UT 8 del módulo de organización de equipos de ventas

1. Diseño del sistema de
evaluación y control de
resultados
UT 8

2. La mejor evaluación que
puedes hacer a un jugador de
baloncesto es mirarle a los ojos
y ver lo asustado que está.
Michael Jordan

3. índice
 Variables de control: Cuantitativas y cualitativas
 Criterios y métodos de evaluación y control
 Fijación de estándares de evaluación
 Evaluación de las actividades de ventas
 Control estadístico de las ventas
 Control por ratios
 Evaluación de la calidad y el desempeño
 Control ABC de los clientes
 Evaluación del plan de ventas y satisfacción del cliente
 Acciones correctoras para rectificar las desviaciones
 Requisitos mínimos de un plan de control
 Elaboración de informes de seguimiento

4. Variables de control cuantitativas y
cualitativas
 El sistema de control de una organización comercial es:
 Conjunto de procedimientos
 Que buscan evaluar y orientar a los vendedores
 Siendo percibidos por los vendedores
 Influyendo en sus:
 Conocimientos
 Actitudes
 Comportamientos

5. Variables de control cuantitativas y
cualitativas
 Los sistemas de control determinan:
 La elección de medidas de evaluación del rendimiento
 La información que se utilizará para orientar el comportamiento de los vendedores
 La retroalimentación de estos

6. Variables de control cuantitativas
 Volumen de ventas
 Cuotas de ventas
 Margen bruto
 Pedidos
 Clientes
 Visitas por día
 Días trabajados por el vendedor
 Gastos directos
 Tiempo dedicado a cada venta
 Otros: Comunicaciones enviadas, llamadas telefónicas…

7. Variables de control cuantitativas
 Ventajas:
 Sencillo de aplicar
 La evaluación es objetiva
 Se trata de información continua.
 Inconvenientes:
 No se diferencian las circunstancias (zonas, problemas del vendedor…)
 No se considera el esfuerzo y recursos para evaluar el resultado

8. Variables de control cualitativas
 Se valora en función del modo en que se realiza la actividad de ventas
 Se utilizan medias cualitativas vinculadas a la conducta del vendedor:
 Actitud
 Conocimiento del producto
 Habilidades
 Apariencia…
 Se analizarán de modo subjetivo por el responsable de ventas.
 Es un sistema eficaz cuando:
 La fuerza de ventas no es muy amplia
 Los sistemas cuantitativos no son muy justos
 Inconveniente:
 Excesiva subjetividad
 Dificultad de establecer incentivos

9. Variables de control cualitativas
 Esfuerzo de los vendedores
 Conocimiento de productos, clientes…
 Relaciones con los clientes
 Aspecto personal
 Rasgos de la personalidad
 Alto compromiso de los vendedores en tareas encomendadas
 Incremento de la motivación de la fuerza de ventas
 Mayor aceptación de las líneas de autoridad y trabajo en equipo
 Incidencia positiva sobre comportamiento y resultados
 Mayores probabilidades de satisfacción de los clientes

10. Criterios y métodos de evaluación y
control de la fuerza de ventas
 Destacar la importancia de establecer criterios para lograr obtener metas
 Se suelen asignar objetivos de venta a los vendedores (cuotas de venta)
 El proceso de control puede mostrar la necesidad de:
 Ajustar la estrategia comercial
 Ajustar la capacitación de la fuerza de ventas
 Resaltar la necesidad de evaluación continua de los planes de venta.

11. Fijación de estándares de evaluación y
control
 Se necesita la observación y medida por comparación frecuente
 De unas magnitudes previstas
 Y sus consecuentes realizaciones
 Posibilitando disponer de unas diferencias
 Para poder ajustar las decisiones
 Que se deberán tomar para lograr los objetivos planificados
 Previamente es necesario analizar:
 Datos de ventas
 Zonas, clientes, canales, productos…
 Gastos de los vendedores

12. Fijación de estándares de evaluación y
control
 Para fijar los estándares:
 Fase 1: Establecer un criterio predeterminado para valorar de modo constante el
resultado y la evolución de la actividad
 Fase 2: Medir los resultados conseguido y la actividad en curso
 Fase 3: Comparación entre los resultados efectivos y los criterios prestablecidos,
pudiendo detectarse desviaciones.
 Fase 4: Acciones dirigidas a corregir desviaciones

13. Fijación de estándares de evaluación y
control

14. Fijación de estándares de evaluación y
control
 Debemos definir unos estándares de referencia
 Los estándares han de ser:
 Factores cuantitativos
 Medibles
 Posibiliten visión objetiva de la situación

15. Fijación de estándares de evaluación y
control
 Clases de estándares:
 Fijos o absolutos: Ej. Cuota anual de ventas
 Variables: Comparan resultados reales con objetivos periódicos. Evidencian
desviaciones aunque no la causa
 Analíticos o de diagnósticos: Analizan las causas por las que el vendedor no logra
objetivos
 Se suelen usar:
 Número de visitas
 Frecuencia de visitas
 Clientes visitados
 Contenido de las visitas

16. Evaluación de la actividad de ventas en
función de los resultados
 Se trata de una evaluación basada principalmente en resultados cuantitativos
 Dicha evaluación se materializa en cuotas
 Relacionados con los objetivos reales relacionados con la planificación.
 Las evaluaciones se centran en las actividades reales que desempeñan los
vendedores:
 Número de ventas
 Ingresos generados
 Relación de ventas respecto a años anteriores
 Se pueden utilizar medidas más subjetivas:
 Atención al cliente
 Apariencia del vendedor…

17. Evaluación de la actividad de ventas en
función de los resultados
 Tanto se utilicen elementos cuantitativos o cualitativos
 Interesa ver si se ha cumplido la previsión realizada con la planificación de
objetivos.
 Cuando no se cumple surgen las desviaciones:
 Los resultados reales diferencian de los estimados
 Según se conocen los datos reales, estos se deben compararse con los
previstos
 Es preciso conocer las causas de las desviaciones:
 Causas justificadas
 Causas injustificadas, ej. objetivos irrealizables.

18. Evaluación de la actividad de ventas en
función de los resultados
 Las desviaciones deben analizarse para establecer parámetros de corrección.
 Y establecer las causas de esas desviaciones
 Si son controlables o no
 Si las desviaciones se corresponden con motivos:
 Internos: Se producen en la organización, son controlables y pueden ser corregidas
 Externos: Ajenas a la empresa, son difíciles de prever y evitar
 Aleatorias: Por motivos imprevistos.

19. Evaluación de la actividad de ventas en
función de los resultados
 Para poder realizar la comparación de resultados previstos con los reales:
 Los objetivos han de ser fiables
 Los resultados analizables han de ser controlables
 Sistema de información fiable y veraz
 Diferenciar desviaciones de la mala estimación en la previsión
 Las desviaciones producidas deben ser asignadas a los centros de responsabilidad que las han producido

20. Evaluación de la actividad de ventas en
función de los resultados
 Calculo de desviaciones
 En valor absoluto:
 Desviación =Cantidad prevista- cantidad real
 En valor porcentual:
 % de desviación= Desviación/Planificado %

21. Evaluación de la actividad de ventas en
función de los resultados
 Tipos de desviaciones:
 De ventas
 Ventas presupuestadas - reales
 De coste de ventas
 Coste de ventas estimado -real
 En composición
 Considera el coste estimado, ventas reales y estimadas
 Económicas
 Coste previsto- coste real
 Técnica
 Consumo previsto – ventas realizadas
 Otros tipos de gastos
 Comparación entre gastos estimados con los que se han producido realmente

22. Control estadístico de las ventas: Total
anual móvil y total mensual móvil
 Las cifras que arrojan las ventas pueden variar por motivos estacionales,
puntuales…
 Se busca un medio para absorber las diferencias temporales
 Por eso se utilizan:
 Total Anual Móvil
 Suma de las ventas del mes actual más las acumuladas en los últimos doce meses a lo que
ser resta la cifra de ventas del año anterior durante ese último mes
 Total Mensual Móvil
 Se divide el TAM obtenido cada mes entre doce
 Se obtiene la medida mensual de ventas del último año

23. Control por ratios
 Permite la comparación en periodos diferentes
 Permite efectuar un seguimiento de la actividad y resultados de cada
vendedor
 Las empresas fijan un nivel de ratio:
 Y es este nivel el nivel de aceptación del vendedor
 Determina el rendimiento de los comerciales
 Los ratios han de referirse a requisitos:
 Alcanzables
 Objetivos
 Flexibles
 Igualitarios

24. Control por ratios

25. Evaluación de la calidad del trabajo y
desempeño comercial
 En la evaluación de la calidad del trabajo y desempaño comercial
 Participan tanto el vendedor como el responsable comercial
 Se analiza el trabajo y la conducta de cada uno de los vendedores
 Para ello se han de seguir las pautas y la política establecida por la empresa
 Características:
 Es una revisión formal
 Debe ser periódica
 Se analiza el trabajo realizado, si se han logrado los objetivos planteados
 Se establecen áreas de mejora y se establecen planes de formación

26. Evaluación de la calidad del trabajo y
desempeño comercial
 Ventajas:
 Destacar la motivación para lograr una buena evaluación
 Las espera de mejor retribución
 Mejores resultados
 Informa de cómo se esta realizando un trabajo…
 Inconvenientes:
 El evaluado puede no percibir justicia en su evaluación

27. Control abc de clientes
 Es un control de comportamiento de los vendedores y no de las ventas
 Se refiere a:
 Visitas realizadas, forma de atender clientes
 Se comprueba si los clientes más importantes están bien atendidos
 Se clasifican los clientes por categorías
 Decidiendo tiempos, esfuerzos y estrategias
 Partiendo de un listado de clientes y su facturación del año. Se ordenaran:
 A: Clientes que más aportan (70%)
 B: Clientes que continúan (20%)
 C: Resto de clientes
 El objetivo es que los clientes B y C suban de categoría

28. Evaluación del plan de ventas y
satisfacción del cliente
 Se debe realizar:
 Periódica
 Formal
 Continua
 Los resultados obtenidos se deben evaluar en función del momento para
considerar la distancia respecto a los objetivos estimados

29. Evaluación del plan de ventas y
satisfacción del cliente
 Considerar en la evaluación:
 Objetivos fijados
 Puntos débiles y fuertes de la fuerza de ventas
 Media y valor de la fuerza de ventas
 Sistemas de remuneración
 Control y reducción de los gastos de venta
 En relación al cliente:
 mejor preguntárselo mediante encuestas
 Considerar devoluciones, incidencias…

30. Acciones correctoras para rectificar
desviaciones
 Cuando existen desviaciones de los estándares fijados
 Si los objetivos no eran realistas se deberán replantear de nuevo
 Si existen cambios inesperados se deberán considerar
 Cabe volver a formar, cambiar responsabilidades, despedir…
 La corrección ha de realizarse tan pronto posible.

31. Requisitos mínimos de un plan de
control comercial
 Permite detectar posibles fallos y desviaciones
 Pudiendo aplicar soluciones y medidas correctoras
 No es necesario esperar a cerrar un periodo para realizar el control
 Mediante el control se pueden conocer las realizaciones parciales
 Permite una capacidad de reacción casi inmediata
 Conviene establecer un plan de contingencia para cuestiones eventuales

32. Elaboración de informes de seguimiento
y control de los comerciales
 Los informes han de recoger los resultados logrados por los vendedores
 Deben recoger información relacionada con la visita, resumen de lo tratado,
medidas a implementar, información de los clientes…
 Informe diario o report
 Remisión diaria en la oficina.
 Informe mensual.
 Se emite para los directivos de la empresa
 Por los jefes de ventas y responsables comerciales.
 Recoge información facilitada por los vendedores.