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Curso de Especialista “Economía Social e Inserción Sociolaboral”

Módulo I — Burgos—15 de noviembre de 2012

1
Situación, Comunicación e
2
Imagen de la Economía Social
3

José María Herranz de la Casa
Universidad de Castilla-La Mancha
Facultad de Periodismo (Cuenca)
josemaria.herranz@uclm.es
http://sites.google.com/site/josemariaherranzdelacasa

José María Herranz de la Casa http://sites.google.com/site/josemariaherranzdelacasa

ÍNDICE DE LA EXPOSICIÓN
1. Situación de partida
2. Identidad de la economía social
3. Imagen del sector
4. Comunicación
5. Propuestas para mejorar
6. Conclusiones


Economía social ¿es una …

OPORTUNIDAD de
• Emprendimiento colectivo
• Acceso al mercado laboral / Voluntariado?

• Luchar conjuntamente por intereses
comunes

• Supervivencia


Ley 5/2011, 29 marzo de
Economía Social

Entre lo social y lo económico
Cajas de
Grandes Fundaciones
Ahorro
Objetivos económicos

Empresas
Cooperativas,
Pymes
Sociedades
laborales Centros
Empresas
Especiales
Mutualidades de Inserción
de Empleo

Economía Social Organizaciones
Sociales / Tercer Sector

Grandes empresas, pymes, cajas de ahorro, Objetivos sociales
cooperativas, sociedades laborales, Mutualidades,
Centros especiales de empleo, Empresas de
inserción y Organizaciones sociales


EUROPA

 Finales del XVIII y XIX

 Francia “Charte de l’economie sociale”

 Bélgica “Conseil Wallon de l’Economie sociales”

 2000: Conferencia Europea de Cooperativas,
Mutualidades, Asociaciones y Fundaciones
(CEP-CEMAF)

 Actualidad: Social Economy Europe

 2012: Año Internacional de las Cooperativas


España
 1973: Dirección General de Cooperativas y Empresas
Comunitarias
 1978: Constitución Española (Art. 129.2)
 Años 80: Dirección General de Cooperativas y
Sociedades Laborales del Ministerio de Trabajo y
Seguridad Social
 1990: Instituto Nacional de Fomento de la Economía
Social
 1997: Dirección General del Fomento de la Economía
Social y del Fondo Social Europeo


España
 2002: Dirección General de Economía Social, del
Trabajo Autónomo y Fondo Social Europeo del
Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales
 2011: Dirección General de la Economía Social, del
Trabajo Autónomo y de la Responsabilidad Social y de
las Empresas. Ministerio de Trabajo e Inmigración.
Secretaría de estado de empleo
 Actualidad: Dirección General del Trabajo Autónomo, de
la Economía Social y de la Responsabilidad Social de
las Empresas. Ministerio de Empleo y Seguridad Social.
Secretaría de estado de empleo


Castilla y León
 Ley 4/2002, de 11 de abril, de Cooperativas de la Comunidad de Castilla y
León. Modificada por la Ley 9/2004, de 28 de diciembre, de medidas
económicas, fiscales y administrativas.
 Enero 2003: Dirección General de Economía Social. Consejería de
Economía y Empleo. Viceconsejería de Empleo.
• Servicio de Cooperativas, Sociedades Laborales y Trabajadores Autónomos.
• Servicio de Integración laboral de personas con discapacidad y Nuevas
Iniciativas de Empleo.
 Decreto 125/2004, de 30 de diciembre, por el que se aprueba el
Reglamento del Registro de Cooperativas de Castilla y León.
 Decreto 104/2004, de 23 de septiembre, por el que se regula la
organización y el funcionamiento del Consejo Superior Regional para el
Fomento del Cooperativismo de Castilla y León.
 2007: Registro de Empresas de Inserción
 2007: Nuevo estatuto de Autonomía


Castilla y León 2010

 Empresas de inserción 8
170 trabajadores

 Centros Especiales de
Empleo 170 –
3.500 trabajadores


Castilla y León 2012

 Empresas de inserción 11

 Centros Especiales de
Empleo 185 –
4.144 trabajadores


Anuario del
Tercer
Sector en
España 2010


Economía social y ciudadanía

¿Cómo se relaciona las empresas de
economía social con los ciudadanos?

¿Cuál es la capacidad de relación con las
organizaciones sociales?

El proceso de relación entendido como
proceso de COMUNICACIÓN


Dimensiones del proceso de comunicación

 «Dimensión Identidad»: integra lo que la
organización ES (cultura, valores, misión, …).

 «Dimensión Comunicación»: significa lo que la
organización DICE QUE ES y que proyecta a
través de su comunicación.

 «Dimensión Imagen»: representa lo que los
públicos CREEN QUE ES, lo que sería su
imagen percibida.
Sanz de la Tajada (1994:42-44)


Nuestra comunicación
Uno de los objetivos de nuestra
COMUNICACIÓN debe ser la coherencia
entre lo que:

SOMOS,

lo que DECIMOS

lo que HACEMOS

y lo que PIENSAN de nosotros

Identidad
Lo que se cuenta, cuenta


“Conjunto de rasgos y atributos, visibles u
ocultos, pero tan reales que conforman su
esencia única” Pulgar (1999:25)

La identidad define la esencia de la
organización, su personalidad propia que
la diferencia de sus competidores


¿Existe un apartado específico con
información corporativa?

NO
46%

SÍ
54%

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de la investigación titulada:
La gestión de la comunicación de las organizaciones de economía social a través de sus portales web. 2009


Valores de la economía social
1. Primacía de la persona y el objeto social sobre el capital
2. Defensa y aplicación de los principios de solidaridad y responsabilidad
3. Conjunción de los intereses de los miembros y del interés general
4. Control democrático por parte de los miembros
5. Adhesión voluntaria y abierta
6. Autonomía de gestión y la independencia de los poderes públicos
7. Movilización de lo esencial de los excedentes para la persecución de
objetivos de desarrollo sostenible, la mejora de los servicios a los miembros
y el interés general

Carta de Principios de la Economía Social, promovida por la Confederación Europea
Permanente de Cooperativas, Mutualidades, Asociaciones y Fundaciones (CEP-
CMAF) (1999)


1. Primacía de la persona y el objeto
social sobre el capital


2. Defensa y aplicación de los principios
de solidaridad y responsabilidad


3. Conjunción de los intereses de los
miembros y del interés general


4. El control democrático por parte de los
miembros


5. Adhesión voluntaria y abierta


6. Autonomía de gestión y la
independencia de los poderes públicos


7. Movilización de lo esencial de
los excedentes para la
persecución de objetivos de
desarrollo sostenible, la mejora
de los servicios a los miembros y
el interés general


Organizaciones Sociales
Economía social de no mercado


Espacio de las organizaciones sociales
Formal No lucrativo

Informal Administraciones Lucrativo

Públicas
Público

Privado

Tercer Sector
Hogares Empresas
capitalistas

Fuente: Elaboración propia a partir de Pestoff.


Terminología
Organizaciones Sociales
• Formas tradicionales de ayuda mutua (redes
comunitarias, caritativas)

• Movimientos sociales

• Asociacionismo civil

• Organizaciones no gubernamentales (ONG)

• Fundaciones y centros de investigación
(Jerez y Revilla)


Situación actual de las OS

 Termómetro social - Realidad
heterogénea y cambiante


Problemáticas ciudadanas…
Nuestra ciudad Empleo Conflictos
Discapacidad
Pobreza
Medio Ambiente
Agua vivienda Educación
Economía Medios de
Educación comunicación
Inmigración
Conciliación laboral y familiar
salud Ocio
Derechos Humanos Libertades
Violencia


Espacio de las Organizaciones Sociales

 Proponen modelos alternativos de sociedad
 Fomentan el debate social
 Adelantan propuestas innovadoras
 Suplen carencias sociales
 Protegen la calidad de vida
 Aportan voces diferentes
 Actúan como grupos de presión



 Influencia, poder, presión,
protagonismo, reconocimiento público



 Influencia, poder, presión,
protagonismo, reconocimiento público
 Ciclos de pérdida “halo” de confianza,
transparencia y credibilidad


¿Son transparentes las OS?

¡No
,
Suficientemente!


Pero, ¿Son algunas empresas,
instituciones, organizaciones o políticos,
TRANSPARENTES con los ciudadanos?

¡Tampoco!



No podemos olvidar:
 Crisis empresariales: ENRON, Arthur Andersen,
Parmalat, AIG, Lehman Brother, Madoff, Bankia,
 Crisis alimentarias: vacas locas, pollos y cerdos con
dioxinas, alimentos transgénicos, …
 Fármacos: Lipobay (colesterol/Bayer), Vioxx
(antiinflamatorio/MSD)
 Crisis políticas: Guerra de Irak, Comisión europea,
paraísos fiscales, Gripe A, Déficit Grecia, Wikileaks,

Imagen de la
economía social
Desde dentro hacia fuera de la organización

¿Cómo se crea la
imagen pública?


Concepto de Imagen Pública

 Es el resultado acumulativo de todos los
mensajes que emite una organización, y
se construye en la mente de cada una de
las personas que la perciben y reconocen
y que son interpretados por el sujeto a
través de su filtro personal


 Refresco  Calorías
 Dulzor  Edulcorantes
químicos, alergias
 Alegría, juventud
 Caries,
 Sensación de vivir
descalcificación de
 Movimiento, vitalidad huesos, gases

 Explotación laboral


¿Cómo genera su imagen pública?

El Corte Inglés

Mercadona


Proceso de creación de la imagen pública

1. Lo que la organización es y cómo se ve
(Identidad y autoimagen)
2. Lo que la organización comunica (Imagen
Transmitida)
3. La comunicación no controlada que se
transmite a través de los públicos internos y la
base social de organización (comentarios,
rumores, etc.)
4. Lo que los medios de comunicación y los social
media transmiten como amplificadores de la
realidad


Proceso de creación de la imagen pública

5. Las experiencias, relaciones, percepciones,
creencias, expectativas, prejuicios e ideas, tanto
positivas como negativas, que circulan sobre la
organización en el entorno (Imaginario colectivo)

6. Lo que cada persona ha percibido fruto de su
recepción sensorial, su interpretación creativa,
su asimilación y estructuración de la
información.


La imagen de la economía social
 Poco conocidas, a pesar de la relevancia
económica en algunos sectores o regiones
 En muchos casos se reduce la economía social
al cooperativismo, y dentro de éste al sector
agrario y rural
 Llegan a asociarse en ocasiones con
organizaciones caritativas, ONG, o con visiones
negativas e ideas caducas del pasado fruto de
experiencias fracasadas
 Los medios magnifican las crisis y fracasos



Imagen del sector no lucrativo en España
fluctúa entre…
Alto nivel de confianza Desconocimiento en la gestión
de fondos

Poder e influencia Estereotipos e ideas sesgadas

Reconocimiento público Falta de eficiencia, eficacia y
calidad

Compromiso solidario Abusos, conflictos, corruptelas


Imagen del sector no lucrativo en España
fluctúa entre…
Alto nivel de confianza Desconocimiento en la gestión
de fondos

Poder e influencia Estereotipos e ideas sesgadas

Reconocimiento público Falta de eficiencia, eficacia y
calidad

Compromiso solidario Abusos, conflictos, corruptelas
HERRANZ, J. M. (2010): “Comunicar la economía social: cómo difundir otra forma de emprender”, ICADE, Revista cuatrimestral de las
Facultades de Derecho y Ciencias Económicas y Empresariales 80, mayo-agosto, pp. 303-318 Disponible en:
http://sites.google.com/site/josemariaherranzdelacasa/publicaciones

Comunicación
Si nosotros no decimos lo que somos,
otros dirán lo que no somos


Áreas de gestión
de la
Comunicación
Corporativa

Social Media


Cómo comunican las empresas de ES

 Comunicación deficiente y falta de estrategia
 Ausencia de canales de relación con los
distintos públicos
 Falta de presencia en medios de comunicación
 Escasez de líderes de opinión e Interlocutores
sociales
 Escasez de formación en este ámbito


Sin embargo, las empresas de
economía social tienen mucho
que DECIR y COMUNICAR para
mejorar su VISIBILIDAD…


Valores para comunicar

Liderazgo

Crecimiento

Proyección Internacional

Competitividad

Innovación

Responsabilidad social


Crecimiento


Competitividad


Comunicación de las Organizaciones Sociales

 Sensibilizar, difundir, concienciar, educar,
denunciar, cambiar, promover, presionar …

 Espectacularización para llamar la atención de
medios y públicos

 Dedican pocos recursos, es fragmentada

 Reducida a actuaciones de marketing o
publicidad para captar fondos


¿Se Buscan Voluntarios y
colaboradores o Donantes
y consumidores con
causa?

Propuestas para
caminar
Potenciando la comunicación,

mejora la visibilidad


Tres ideas para mejorar la comunicación

Líderes de opinión
• Convencer a otros líderes de lo que somos

• Llegar a todos los públicos



Líderes de opinión

Mensajes claros (argumentarios)
• Generar confianza como alternativa en tiempos
de crisis
• Empresas responsables



 Líderes de opinión
 Mensajes claros (argumentarios)
• Generar confianza como alternativa en tiempos de crisis
• Empresas responsables
 Impulso institucional y trabajo conjunto
• Dentro y fuera del sector
• Con el apoyo de las administraciones públicas y la Universidad


Las organizaciones sociales…
 Mejorar su transparencia
• Qué hacen con sus fondos, son eficaces,

 Mejorar su comunicación
• Resultados, medios de comunicación

 Mejorar la relación con la sociedad civil
• Compromiso, participación, voluntariado, donantes,
apoyos, legitimidad

 Ser más creativos e innovadores


Socializar la comunicación

Barreras, limitaciones y falsas ideas
 La gestión de la comunicación es sólo un
gasto y no una inversión
 Es cara porque se asocia sólo con la
publicidad
 y es poco rentable porque es difícil de
cuantificar sus resultados
 Algo más que la edición de un díptico o de una
revista para los socios y trabajadores



 ¿Es posible la comunicación con pocos
recursos?
• Creatividad e Innovación

 Cuidar desde los pequeños detalles
hasta las grandes estrategias



¿La comunicación en tu
organización es IMPORTANTE o
ESTRATÉGICA?
Dedico recursos cuando los tengo

Es una forma de entender mi negocio


Conclusiones


Gestionar la comunicación es...
 Una organización puede existir sin...
• Publicidad

• Marketing

• Presencia en Medios de comunicación

• Presencia en Internet y Redes sociales

...pero no puede sobrevivir sin
COMUNICAR, sin relacionarse con sus
PÚBLICOS.


Economía social es una…

OPORTUNIDAD de
• Emprendimiento colectivo
• Acceso al mercado laboral / Voluntariado

• Luchar conjuntamente por intereses
comunes

• Supervivencia


¡Muchas gracias

por vuestro tiempo!
josemaria.herranz@uclm.es
http://sites.google.com/site/josemariaherranzdelacasa

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