Unidad de trabajo 2. del Módulo políticas de marketing

1. MERCADO, ENTORNOY
COMPETENCIA. ESTRATEGIA
Tema 2

2. Todo el mundo gana
dinero trabajando. Pero
pocos mientras duermen.

3. ÍNDICE
 Mercado
 Entorno
 Competencia
 Estrategias de marketing

4. MERCADO
 Conjunto de personas individuales o organizadas
 Que necesitan un producto o servicio determinado
 Que necesitan comprarlo
 Que tienen capacidad económica para adquirirlo
 La existencia del mercado va a ser indispensable para que se produzca la
transacción:
 Lugar o mecanismos
 Mediante el que se realizan intercambios

5. CLASES DE MERCADOS

6. CLASES DE MERCADOS. SEGÚN
COMPETENCIA. COMPETENCIA PERFECTA.
 Producto totalmente homogéneo
 Información perfecta por parte de compradores y vendedores
 Ninguna parte puede influir en mercado (precio aceptante)
 El precio es común para todo el mercado (precio de mercado)

7. CLASES DE MERCADOS. SEGÚN COMPETENCIA.
COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA.
 Alto número de compradores y vendedores
 Producto diferenciado, permitiendo establecer precios distintos
 El gasto en publicidad esta justificado para aumentar esa diferenciación.

8. CLASES DE MERCADOS. SEGÚN
COMPETENCIA. OLIGOPOLIO PURO.
 Reducido número de empresas
 Productos muy similares
 Precio tiende a igualarse
 Baja competencia entre ellas:
 Suele haber acuerdos entre ellos (tácitos) están prohibidos

9. CLASES DE MERCADOS. SEGÚN COMPETENCIA.
OLIGOPOLIO DIFERENCIADO.
 Número reducido de empresas
 Producto diferenciado por marca, calidad, diseño…
 Permite a las empresas fidelizar clientes y cargar márgenes de beneficios.
 Abundante número de consumidores

10. CLASES DE MERCADOS. SEGÚN
COMPETENCIA. MONOPOLIO.
 Regulación estatal:
 Sólo se permite a una empresa suministrar ese tipo de producto o servicio
 Tarifas fijadas por el gobierno
 Espontaneo:
 La empresa monopolística fijará el precio
 Precio y condiciones mayores
 Cantidad ofertada cada vez menor

11. ENTORNO
 Conjunto de variables que afectan a la empresa
 Que ésta no puede controlar
 Pudiendo diferenciar:
 Microentorno: (Mercado de referencia de la empresa)
 Proveedores, clientes, trabajadores…
 Macroentorno:
 Tasa de natalidad, renta per cápita, cultura, tipos de interés , tecnología, legislación…

12. ENTORNO
 Aunque el entorno no sea controlables:
 Hay que vigilar su evolución
 Adaptándose a las mismas
 Dirección del entorno:
 Actuación proactiva
 Siguiendo y dirigiendo los cambios del mercado
 Para anticiparse
 Es una actuación estratégica básicas frente a actuaciones reactivas.

13. COMPETENCIA
 La competencia no se limita a la marca que realiza el mismo producto.
 Sino a toda marca que puede satisfacer una necesidad del cliente que se
anteponga a la de comprar un producto o servicio determinado.
 Dimensiones de los niveles de competencia:
 Básica:
 Satisface el producto .Ej. El coche transporta…
 Tecnología usada:
 Otros medios de transporte, AVE, avión, tren…
 Grupo de clientes:
 Niños, adolescentes, tercera edad…

14. COMPETENCIA. NIVELES.
 Nivel de mercado:
 Conjunto de empresas que fabrican productos que satisfacen una misma necesidad
 Permite tener un campo de visión amplio sobre los competidores.
 Nivel de industria:
 Conjunto de industrias que fabrican una mismo producto
 Que satisfacen una necesidad con la misma tecnología
 Ej. Ford, tecnología del transporte
 Nivel de producto mercado:
 Empresas que fabrican un mismo producto para un mismo grupo de clientes
 Ej. Ford compite con Renault, Peugeot…

15. RIVALIDAD DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR
O INDUSTRIA.
 Competidores potenciales:
 La amenaza de la entrada de nuevos competidores depende de :
 Las reacciones que los competidores potenciales esperan de las empresas instaladas
 Existencias de barreras de entrada
 Economías de escala:
 Disminuciones en los costes unitarios de producción que aumenta el valor de las
unidades producidas
 Hace costosa la entrada de nuevos competidores

16. RIVALIDAD DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR
O INDUSTRIA.
 Diferenciación del producto
 Un sector con productos diferenciados es más difícil de atacar por nuevos competidores
 El cliente muestra lealtad a la marca menos sensible al precio
 El producto presenta un valor que no da la competencia
 Costes de cambio de proveedor
 Son costes de transición (sistemas de producción, gestión informática…)
 El consumidor se tiene que adaptar a un nuevo producto
 Consume tiempo, llamadas de teléfono, burocracia…

17. RIVALIDAD DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR
O INDUSTRIA
 Canales de distribución
 Es preciso tener buena red de distribución para llegar al mercado meta
 Si el canal está saturado puede que no coloquen nuestro producto en sus estanterias
 El esfuerzo está dirigido a encontrar un hueco
 Normativa legal:
 Necesidad de autorización
 Telefonía, farmacias, licencia de apertura…

18. RIVALIDAD DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR
O INDUSTRIA
 Desventajas en coste por falta de experiencia
 El coste unitario del valor añadido a un producto homogéneo en unidades monetarias
constantes, disminuye a medida que aumenta la experiencia.
 Causas:
 Aprendizaje: Progresivamente aumenta el número de unidades fabricadas
 Avances tecnológicos
 Adaptación del producto
 Desventajas en costes por otras causas:
 Localización geopolítica
 Acceso favorable a materias primas

19. RIVALIDAD DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR
O INDUSTRIA
 Fabricantes de bienes y servicios sustitutivos
 Productos que satisfacen la misma necesidad pero con tecnología distinta
 Ej. Magdalenas, cereales…
 Los productos sustitutivos marcan un límite a los precios
 Poder de negociación de proveedores
 Si el proveedor puede limitar márgenes de beneficio hay que considerarlo competencia.
 Su poder de negociación es mayor:
 Cuanto menor sea el número de proveedores
 Cuanto más diferenciado sea el producto que nos ofrece
 Cuanto menos importantes seamos para él en las ventas que realiza.

20. RIVALIDAD DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR
O INDUSTRIA
 Poder de negociación de los clientes:
 Su poder será mayor:
 Cuanto menor sea el número de clientes en el mercado
 Cuanto más homogéneo sea el producto
 Cuanto más importantes sean para nosotros.

21. ESTRATEGIASY COMPETENCIA
 El conocimiento de las estrategias de los competidores ayudan a prever la
reacción que estos puedan tener ante determinada acciones
 Ej. Si la estrategia es liderazgo de costes, luchará más contra otras que sigan la misma
estrategia que frente a otras.
 Es preciso analizar los puntos débiles y fuertes de nuestros competidores
 Puntos fuertes, otorgan una ventaja competitiva. Acceso privilegiado a materias primas,
buena imagen de mercado…)
 Punto débil, otorgan una desventaja

22. MODELOS DE REACCIÓN DE LA
COMPETENCIA
 Se precisa un fuerte conocimiento de la estructura mental de la competencia para
predecir comportamientos frente a nuestros movimientos.
 Pudiendo ser:
 Competidor selectivo: Reacciona sólo frente a determinados movimientos
 Competidor tigre: Reacciona ante cualquier movimiento
 Competidor aposentado: No reacciona de forma rápida o importante (falta de fondos,
liderazgo…)
 Competidor estocástico: No es previsible en su reacción.

23. COMPETIDORES BUENOS O DESEABLES.
VENTAJAS DEL AUMENTO DE LAVENTAJA COMPETITIVA
 Aumenta la capacidad de diferenciarnos
 Si no existe estándar de comparación al consumidor le cuesta percibir el valor añadido y
hacerle aceptar precios más altos
 Absorber las fluctuaciones de la demanda
 Permite fijar un grado de utilización de la capacidad productiva óptimo (genera
menores costes y sea más eficiente)
 Dejando que nuestro competidores cubran las fluctuaciones de la demanda cuando
esta fluctúa al alza
 Y si la demanda baja, la empresa líder tendrá ventaja competitiva.

24. COMPETIDORES BUENOS O DESEABLES.
VENTAJAS DEL AUMENTO DE LAVENTAJA COMPETITIVA
 Sirve a segmentos no atractivos:
 Sirve a segmentos de mercado que no queremos servir.
 Obtener un margen extraordinario de beneficio
 Si el competidor tiene una estructura de coste más elevada que nosotros, podemos
dejarle que sea él quien fije el precio primero
 Riesgo de entrada de otros competidores
 Han de existir fuertes barreras de entradas.

25. COMPETIDORES BUENOS O DESEABLES.
VENTAJAS DEL AUMENTO DE LAVENTAJA COMPETITIVA
 Disminuir el riesgos de sufrir actuaciones antimonopolios
 Si nuestra empresa es vista como una empresa que tiene que sobrevivir a un mercado
difícil
 Las negociaciones sindicales, de calidad… serán más laxas si se considera la dificultad
por salir adelante de nuestra empresa
 Aumentar la motivación por mejorar precios, servicios…

26. COMPETIDORES BUENOS O DESEABLES.
VENTAJAS DE LA MEJORA DE LA ESTRUCTURA DEL SECTOR
INDUSTRIAL
 Aumentar la demanda global.
 Las campañas publicitarias de la competencia nos pueden beneficiar
 Si vendemos productos complementarios nos podemos beneficiar
 Existencia de segundas fuentes de aprovisionamiento.
 Una buena gestión del aprovisionamiento recomienda no tener un único proveedor .

27. COMPETIDORES BUENOS O DESEABLES.
VENTAJAS DE AYUDAR AL DESARROLLO DE UN NUEVO
MERCADO
 Compartir los costes del desarrollo
 La inversión en I+D +I puede ser muy elevada
 Estandarización de la tecnología
 El consumidor es reticente a adquirir las últimas tecnologías
 Mejorar la imagen del sector.

28. COMPETIDORES BUENOS O DESEABLES.
VENTAJAS DE LA CREACIÓN DE BARRERAS DE ENTRADA A
COMPETIDORES NO DESEABLES.
 Saturar los canales de distribución:
 Cubren huecos de mercado que serían puerta de entrada.
 Aumentan la probabilidad de ataques contra competidores potenciales

29. CARACTERÍSTICAS DE LOS COMPETIDORES
BUENOS
Características Consecuencias
Puntos débiles claros Reconoce sus debilidades y cree que serán difíciles de cambiar
Creíble Nos motiva a mejorar
Es considerado una alternativa por los consumidores
Es considerado una traba por los competidores potenciales
Realista No sobrevalora su capacidad, comprende las reglas del juego y lee las señales
que le enviamos
Aversión al riesgo y
conformista en sus
beneficios
Asume su situación, está conforme con su beneficio, no correrá grandes
riesgos por mejorar.

30. ESTRATEGIAS DE MARKETING
 Del análisis externo o entorno empresarial
 Y del análisis interno de la empresa
 Podrán surgir las estrategias empresariales más adecuadas.

31. ESTRATEGIAS DE MARKETING
Estrategias más adecuadas
Fuerzas y debilidades
Análisis
interno
Análisis de
resultados
Estructura de
costes
Red de
distribución
Imagen de la
marca
Tecnología
Recursos
financieros
Amenazas y oportunidades
Análisis
externo
Análisis de la
competencia
Análisis del
entorno
político legal
Análisis del
entorno
económico
Análisis del
entorno
demográfico

32. ESTRATEGIAS BÁSICAS
DIFERENCIACIÓN
 El producto se percibe de modo diferente al resto de los productos
 Atributos reales
 Atributos percibidos
 La empresa pretende salir de un mercado cercano a la competencia perfecta
 Y entrar en uno de competencia monopolística
 El consumidor estará dispuesto a pagar un precio distinto por un producto
distinto.

33. ESTRATEGIAS BÁSICAS
DIFERENCIACIÓN,VENTAJAS
 El consumidor se hace menos sensible a las variaciones en el precio del producto.
 Haciéndose más fiel al mismo, pudiendo cargar un margen mayor.
 Disminuye el poder de negociación del cliente
 Es una barrera de entrad a nuevos competidores

34. ESTRATEGIAS BÁSICAS
DIFERENCIACIÓN,VENTAJAS
Vía de diferenciación Variables Características
Diferenciación a través del
producto
Calidad Mayor calidad
Innovación Ser el primero en introducir un producto
Duración Mayor duración del producto
Fiabilidad El producto no falla
Reparabilidad Es fácil de reparar
Estilo o diseño Se ajusta el gusto del consumidor
Diferenciación a través de
los servicios
Instalación La empresa lo instala fácilmente
Entrega Rapidez y diligencia en la entrega
Servicio posventa Asesoría, atención , reparación

35. ESTRATEGIAS BÁSICAS
DIFERENCIACIÓN,VENTAJAS
Vía de diferenciación Variables Características
Diferenciación a través
de la imagen
Símbolos y logotipos
Los atributos percibidos por el cliente se concentran en la marca. La
publicidad, atmosfera y relaciones públicas sirven para consolidar
esa marca.
Publicidad
Atmosfera, ambiente,
decoración, lugar
Relaciones públicas y
patrocinio
Diferenciación a través
de las personas
Competencia
Un personal preparado puede se un importante elemento de
diferenciación
Cortesía
Credibilidad
Confianza
Comunicación y empatía

36. ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN.
LIDERAZGO DE COSTES. CAUSAS
 Acceso privilegiado a materias primas
 Fuerte efecto de la experiencia
 Economías de escala importantes
 Minimización de gastos en I+D+I (la empresa imita)
 Cuidadosa selección de clientes
 Riguroso control de costes
 Eliminación de servicios superfluos
 Deslocalización geográfica empresarial

37. ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN.
LIDERAZGO DE COSTES.VENTAJAS
 Se puede disminuir los precios de forma agresiva
 Mejor resistencia al poder de negociación de los proveedores
 Es una barrera de entrada a nuevos competidores
 La presión de los productos sustitutivos será menor
 La presión por subidas de precios de los insumos será menor que sobre los
competidores menos eficientes.

38. ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN.
LIDERAZGO DE COSTES. ESPECIALIZACIÓN
 Centrando en negocio en un área geográfica, clientes…
 Permite:
 Diferenciarse como especialista
 Obtener un liderazgo de costes
 Ambos beneficios
 Riesgos de marcha negativa del nicho donde se ha concentrado todo.
 Lo que se combate con la multiespecialización
 Características del segmento de mercado donde especializarse:
 Potencial de crecimiento
 Tamaño suficiente, ni grande ni pequeño
 Se ajuste a los puntos fuertes de la empresa
 Fácil de defender.

39. ESTRATEGIAS RELACIONADAS CON LA
DECISIÓN DE INVERSIÓN
 Desinvertir
 Liquidar o vender el negocio que entra en pérdidas
 Cosechar u ordeñar
 Es generar liquidez rápida
 Negocios que cada vez tienen menos beneficios
 Mantener
 Seguir suministrando los mismos recursos al negocio hasta que se disipe la
incertidumbre
 Hasta que se decida cosechar, desinvertir o invertir
 Invertir o crecer
 Invertir los recursos precisos para aumentar el volumen de ventas.

40. ESTRATEGIAS RELACIONADAS CON LA
DECISIÓN DE INVERSIÓN
 Crecimiento intensivo. Crecer dentro de nuestro mercado de referencia
 Estrategia de penetración. (Crecer en mercados y productos conocidos)
 Aumentar la cuota de mercado
 Aumentar las ventas totales del sector (demanda global)
 Aumentar frecuencia de uso del producto
 Aumentar obsolescencia
 Buscar nuevos usuarios
 Buscar nuevos usos
 Estrategias de desarrollo del producto. Crecer desarrollando productos mejorados, actualizado en mercados
conocidos
 Buscar nuevos productos
 Añadir nuevas funciones
 Aumentar la variedad
 Estrategia de desarrollo de mercado. Crecer comercializando nuestros productos en nuevos mercados
 Expansión geográfica
 Nuevos segmentos de clientes

41. ESTRATEGIAS RELACIONADAS CON LA
DECISIÓN DE INVERSIÓN
 Crecimiento por diversificación (Crecer en sectores completamente ajenos a la
empresa)
 Diversificación concéntrica:
 Invertir en sectores con afinidad tecnológica o comercial
 Diversificación pura:
 Invertir en sectores sin ningún tipo de relación conocida por la empresa

42. ESTRATEGIAS RELACIONADAS CON LA
DECISIÓN DE INVERSIÓN
 Crecimiento por integración Integrando partes que realizaban otras empresas o
adquiriendo empresas competidoras
 Integración vertical hacia el origen, realizar actividades previas al proceso productivo.
 Encargarse de las tareas de aprovisionamiento
 Encargarse de la extracción de materias primas…
 Integración vertical hacia el consumidor. Realizar actividades posteriores
 Canales propios de distribución
 Siguiente fase del proceso de producción…
 Integración horizontal.
 Absorción de empresas competidoras
 Control de compañías a través del accionariado…

43. ESTRATEGIA DEL LÍDER
 Líder es quien ostenta la mayor cuota de mercado.
 Esta empresa suele ser determinante en:
 Fijación de precios
 Distribución
 Inversión publicitaria…
 También realizará unas estrategias de defensa

44. ESTRATEGIA DEL LÍDER.
AUMENTAR DEMANDA GLOBAL
 Pues será la que se beneficie de ese aumento.
 La demanda global puede aumentar:
 Aumentando la frecuencia de uso del producto (estrategia de penetración)
 Incrementando el número de usuarios
 Nuevas personas (estrategia de penetración)
 Personas de otra zona geográfica (estrategia de expansión geográfica)
 Buscando nuevos usos (estrategia de penetración)

45. ESTRATEGIA DEL LÍDER.
DEFENDERSE DE ATAQUES DE COMPETENCIA
 Será atacada permanentemente por empresas aspirantes
 Deberá proteger sus puntos débiles
 Lanzar ataques a los puntos débiles sus rivales.

46. ESTRATEGIA DEL LÍDER.
AUMENTAR CUOTA DE MERCADO
 Siempre que mayor cuota suponga mayor rentabilidad de la empresa, pues:
 Puede haber reacciones antimonopolísticas por parte de las autoridades
 Los costes de conseguir un cliente pueden no ser rentables:
 Clientes leales a la competencia
 Sienten actitud negativa hacia el líder
 Prefieren empresas de reducida dimensión
 Tienen necesidades específicas.

47. ESTRATEGIA DE LA EMPRESA SEGUIDORA
 No inquieta a la empresa líder, no busca conflictos con otras empresas
 Ocupa segmentos del mercado mal atendidos
 Imita la tecnología de la empresa líder
 Le permite ahorrar en costes
 Incluso mejorar producto

48. ESTRATEGIAS DE LA EMPRESA ASPIRANTE
 Tiene suficiente poder como para inquietar a la empresa líder
 Tendrá que:
 Atacar directamente al líder
 Atacar a empresas de igual tamaño
 Atacar a pequeñas empresas locales, absorber.

49. SEGMENTACIÓN
 Una empresa no puede disponer de un producto útil para todo tipo de público
 No puede satisfacer todas las demandas de los consumidores
 No se puede fabricar un producto dirigido al público en general
 Son muy pocas la empresas con pretensiones generalistas. (Ford, Opel…)
 Lo más normal es que la empresa busque atender a los clientes más rentables a
largo plazo
 La empresa ha de decidir quiénes van a ser sus clientes.
 La empresas han de recurrir a la segmentación.

50. SEGMENTACIÓN. SEGMENTO OBJETIVO
 Se suele empezar con un único nicho denominado segmento objetivo.
 Será el que nos garantice una rentabilidad y duración en el tiempo suficiente para
seguir con nuestros esfuerzos de marketing
 Se detecta el segmento del mercado que nos interesa y sus necesidades
 Y se adapta el producto a la satisfacción de esas necesidades
 Lo que lleva a especializarnos
 Incrementando inversión y costes
 Incrementando fidelidad de nuestros clientes

51. SEGMENTACIÓN.
GEOGRÁFICA
 Se divide en zonas geográficas
 País
 Región
 Municipio (< 5000, <15000,< 30000…)
 Densidad de población
 Climatología

52. SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA
 Es de las más utilizadas, es fácil de cuantificar
 Conviene ser cauteloso pues la variable edad puede engañar.
 Edad
 Género
 Tamaño familiar
 Ciclo de vida familiar, estado civil
 Renta
 Profesión
 Nivel educativo
 Religión
 Nacionalidad

53. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
 Clase social
 Estilo de vida (presión social)
 Personalidad

54. SEGMENTACIÓN POR COMPORTAMIENTOS
 Se forman grupos por conocimientos, usos, actitudes…
 Ocasiones que compra y momento
 Beneficios que aporta
 Nivel de uso
 Grado de lealtad
 Frecuencia de uso
 Disposición a la compra
 Actitud hacia el producto

55. SEGMENTACIÓN. COMBINACIONES
 Se trata de una mezcla de las distintas categorías de segmentación.

56. SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE
EMPRESAS
 Características operativas de las empresas
 Enfoques de compras
 Factores de situación
 Características de cliente

57. SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS
INTERNACIONALES
 Es muy complicado lanzar una oferta global mundial, sino que se suele hacer a
países determinados
 Localización geográfica (cultura, consumo, cercanía…)
 Factores económicos (Renta per cápita de habitantes…)
 Factores político legales
 Factores culturales religiosos

58. SEGMENTACIÓN INTERMERCADOS
 Gracias a procesos de globalización
 Nuevas tecnología…
 Se dirige a clientes de diferentes nacionalidades con independencia de las
fronteras
 Aunque las políticas de marketing se adapten a las peculiaridades específicas

59. CONDICIONES PARA UNA SEGMENTACIÓN
ÚTIL
 Medible (renta del individuo, compras…)
 Accesible
 Sustanciales
 Estables
 Diferenciable
 Que se pueda actuar sobre ella.