Este documento describe los factores del ambiente de marketing que influyen en las decisiones estratégicas. Explica que el ambiente se compone del microambiente (proveedores, intermediarios, competidores) y el macroambiente (demográfico, económico, social, político, tecnológico, ambiental). Las empresas deben monitorear constantemente estos factores para adaptar sus estrategias y enfrentar nuevas oportunidades y amenazas en el mercado.

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FUNDAMENTOS DE
MARKETING

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El Ambiente de Marketing
 ¿Qué es el ambiente de marketing?
 Definimos el ambiente de Marketing como la
descripción del entorno donde se desarrolla la
actividad de la mercadotecnia.
 Este entorno lo constituye una serie de factores
que ejercen influencia en la estrategia y el
Marketing Mix.
 Como analogía podemos citar el ambiente donde
se desarrolla la crianza de un niño.

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 Este entorno en el cual se desarrolla la actividad
comercial, se compone de actores y fuerzas
ajenas.
 Estos factores (factores internos y fuerzas
ajenas) influyen en el comportamiento del
mercado y por lo tanto en las decisiones de
Marketing. (ejm: Una situación de recesión)
 Por lo tanto nos ofrece oportunidades y
amenazas.
 Algunos de estos factores, tienen un efecto
inmediato que impacta en la actividad del
Marketing y otros tienen un efecto mas a largo
plazo.

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 Es de vital importancia observar constantemente el
ambiente cambiante de tal manera que podamos
adaptar las estrategias para enfrentar los nuevos
retos y oportunidades del mercados.
 El ambiente de la mercadotecnia lo componen:
-1. Factores del microambiente.
-2. Factores del macroambiente.
-Veamos el microambiente ...

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Factores del microambiente
 1.Microambiente: “Lo podemos definir como un
conjunto de factores del entorno que están más
próximos a la relación de intercambio entre la
empresa y cuya influencia es más inmediata”.
 Por ejemplo: los proveedores, intermediarios,
competidores y otras instituciones comerciales.
 Veamos cada uno de ellos...

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 1.Microambiente
- Proveedores:
• Son el eslabón que proporciona a la compañía los
recursos para producir sus bienes y servicios y sus
cambios pueden afectar un costo a corto plazo en
las ventas o en la satisfacción del cliente.
• Se debe observar la disponibilidades de
suministros, la escasez o las demoras, las huelgas
laborales.
• También se deben vigilar las tendencias de los
precios ya que tiene influencia directa en un
aumento de precios que podría dañar el volumen
de venta de la compañía.

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- Intermediarios:
Ayudan a la promover, vender y distribuir sus bienes
a los consumidores. (Mayoristas, minoristas
financieros, distribución física).
Esto es de especial manera cuando el mercado de
consumidores es elevado y está disperso en muchas
zonas.
Por ejemplo, se debe vigilar el poder de negociación
que peden tener algunos mayoristas para dictar
condiciones.
En la búsqueda de crear relaciones satisfactorias
con los clientes, el productor debe formar sociedades
efectivas con el fin de mejorar el desempeño del
sistema.

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- Competidores:
Estudiar la participación del mercado de los
consumidores. (que variables influyen en la
participación)
Conocer el tamaño de la competencia, la
línea de productos.
Conocer el efecto que tienen las decisiones
de la competencia en nuestra estrategia.
Conocer la estrucxtura del mercado.

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 Clientes:
 El ambiente de la mercadotecnia también
incluye varios tipos de consumidores.
 Tenemos: Mercados del consumidor
(Personas), mercados de negocios
(empresas), mercados del gobierno (inst.
del estado), mercados internacionales
(compradores de otros países),
organizaciones comunitarias,
organizaciones de consumidores, medios
de comunicación, etc.

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Factores del Macroambiente
 2. Macroambiente
- “Son el conjunto de factores del entorno que
afectan no solo a la actividad comercial sino
también a otras actividades humanas y sociales”
- Tenemos entre ellos:
• Ambiente demográfico
• Condiciones económicas
• Factores sociales y culturales
• Factores políticos y legales
• Tecnología
• Medio Ambiente

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- Demográficos: • Por ejemplo: la
• Comprende el estudio esperanza de vida se
de la población el mismo está prolongando
que conforma el • Por ejempo: la ley en
mercado. China de tener un solo
•Por ejemplo, el 76% de hijo
la población mundial • Debemos analizar
corresponde a las - Tasa de natalidad y
regiones menos mortandad
desarrollada
- Movimientos
•En los últimos tiempos, migratorios
la estructura de la
población está - Tamaño de la población
experimentando - Estructura de la edad
alteraciones - Variaciones en la
sustanciales. formación de las familias

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- Condiciones Económicas
• Consisten en los factores - Podemos citar:
que afectan el poder de  Renta y riqueza
compra del consumidor y nacional
sus pautas de consumo.  Crecimiento/recesión
• Una reducción del poder  Inflación
de compra afecta al  Desempleo
mercado de
 Tasa de interés
consumidores al
volverse este más  Política monetaria
sensible a los  Política fiscal
precios  Tipos de cambio
• Los consumidores en sus  Balanza de pagos
diferentes niveles de
ingresos tienen
diferentes patrones de
gasto.

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- Factores Sociales y Culturales:
• Podemos citar
- Cambios en los valores.
- Incorporación de la mujer al trabajo.
- Cambios en las expectativas (educación)
- Cambios en los estilos de vida (globaliz;
publicidad, light)
-Tendencias en la educación (tasa de
analfabetismo)
- Cuestiones sociales.
- Actitudes y comportamientos de uso de los
productos.

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- Factores políticos y legales:
• Legislación: regulación/desregulación
(privatizaciones) de negocios (cubren
aspectos como competencia, prácticas
comerciales justas, protección ambiental, etc
con el fin por ejemplo de proteger al
consumidor de la empresa)
• Libertades / garantías
• Grupos de poder
• Sistema político

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- Tecnológicos:
• Es el que más fuerza tiene actualmente ya que
han revolucionado los procesos de
producción, las comunicaciones y el
tratamiento de la información.
• Muchos productos, no estarán disponibles
dentro de unos años.
• Tenemos:
- Inventos e innovaciones
- Investigación y desarrollo
- Patentes
- Tasa de difusión de las innovaciones

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- Medio Ambiente
• Ha adquirido importancia no solo por los
movimientos ecologistas sino también por la
conciencia social de los perjuicios que
ocasionan algunos productos.
• Esto ha llevado al estado a dictar legislaciones
para protección. (PAMAS en minería e
industria).
• Esto se traduce en la aparición de productos
ecológicos. (gasolina sin plomo, detergentes
biodegradables, prohibición del Freon 12)

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¿Cómo enfrentar estos
factores?
 Las empresas enfrentan de dos formas esta
influencia de factores del micro y
macroambiente.
- Aceptar de manera pasiva los cambios y no
tratar de cambiarlo. Es decir, analizan estos
factores y diseñan estrategias para ayudar a la
compañía a enfrentarlas.
- Emprender accioes agresivas para afectar al
público y las fuerzas del medioambiente.
Publican en la prensa para modificar opiniones,
actúan sobre el congreso o estado. Presentan
demandas legales, etc.

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 En épocas de recesión económica, este
estudio adquiere mucha imporatancia.
 Podemos citar 3 tipos de estrategias usadas:
- Estrategias independientes: es decir las
llevadas a cabo por las empresas en forma
individual. Por ejemplo, la anticipación a la
competencia mediante nuevos productos,
precios agresivos.
- Estrategias cooperativas: es decir acciones
conjuntas con otras empresas mediante
acuerdos, alianzas para intercambiar bienes,
servicios, información.

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- Maniobras estratégicas: es decir, esfuerzos
conducidos para cambiar el entorno en que
operan, por ejemplo, diversificación, ingreso a
nuevos mercados, integraciones verticales,
horizontales, fusiones, etc.
- Sin embargo, no todo puede influirse, como por
ejemplo, cambios demográficos.
- Ante esto la mejor actitud que debemos tener
es la actitud proactiva antes que tener una
actitud de simple adaptación.