Taller sobre definición de la propuesta de valor de un negocio y la construcción del modelo con el business model canvas para el LabJuridico de emprendimiento de la Fundación Mutualidad de la Abogacía para Cink Venturing

1. Propuesta de valor y
Business Model Canvas
#LABJURÍDICO

2. Hola, soy Juan Jesús Velasco
• Ingeniero de Telecomunicación – Universidad de
Sevilla
• Máster en Economía y Dirección de Empresas (MBA) –
San Telmo Business School
• Desde 2010 escribo sobre tecnología, innovación y
startups en mi blog y también en Xataka, Eldiario.es,
TecnoXplora e Hipertextual
• Co-Director El Cubo - Andalucía Open Future desde
2014
• Asesorando a la Consejería de Economía,
Conocimiento, Empresas y Universidad de la Junta de
Andalucía en emprendimiento tecnológico y startups
desde 2016
• Docente en la Escuela de Negocios de la Cámara de
Comercio de Sevilla y EOI
• Colaborador docente en distintos programas de
innovación y emprendimiento (Cink Venturing, IEBS,
ImpactHUB)
Coordenadas:
• https://twitter.com/jjv
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3. OBJETIVOS DE LA SESIÓN
1. Entender en qué consiste la propuesta de
valor y cómo se construye
2. Análisis de las realidades internas y
externas de un proyecto o idea de
negocio
3. Generar una estructura personalizada de
Plan Empresa a través de la herramienta
Business Model Canvas
4. Y aplicar todo esto a vuestros proyectos
3

4. • Cualquier negocio u organización, normalmente, resuelve
problemas que tienen sus clientes o sus usuarios:
• Problemas que hasta ahora no están bien resueltos
• Problemas nuevos que hasta ahora nadie ha cubierto
• Alternativas mejores, más cómodas, más flexibles…
• ¿Qué va primero? ¿El problema o la solución?
• Normalmente, identificamos primero los problemas
• La solución al problema debe aportar valor a los usuarios
• Tiene que hacerles la vida más fácil, ahorrarles dinero…
• No es pensar en lo que nos gustaría a nosotros, es pensar en lo
que necesita el usuario  market-fit
• Tres palabras clave: problema, solución y cliente 4
LA PROPUESTA DE VALOR

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LA PROPUESTA DE VALOR

6. 6
LA PROPUESTA DE VALOR

7. • Con las herramientas que ya conocemos, tenemos que ser
capaces de:
• Detectar problemas que no estén (bien) resueltos:
oportunidades
• Entender qué conjunto de personas tienen ese problema
(y estarían dispuestos a pagar por ello): segmento de
clientes
• Construir una solución que satisfaga dicha necesidad:
propuesta de valor
• Olvidar al cliente es uno de los principales errores de
startups y emprendedores (productitis)
• La clave está en conocer muy bien el entorno
(competidores y sustitutivos), escuchar al mercado y
conocer al cliente para ajustar bien qué le vamos a ofrecer
(y el cliente lo aprecie) 7
LA PROPUESTA DE VALOR

8. 8
Fuente:
Lean Startup Co.
LA PROPUESTA DE VALOR

9. Es una frase clara y sencilla que:
• Explica como tu producto o servicio resuelve
los problemas del cliente, o mejora su
situación (relevancia)
• Especifica claramente un beneficio (valor)
• Cuenta al cliente objetivo porqué debe
elegirte a ti y no a la competencia
(diferenciación)
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LA PROPUESTA DE VALOR

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LA PROPUESTA DE VALOR

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• No se trata de funcionalidades, son motivos por los que
alguien debería optar por nuestra solución:
• Nuestra promesa al cliente
• Qué le aportamos
• El cambio debe ser una ventaja
• Posicionamiento / status / intangibles
LA PROPUESTA DE VALOR

12. LA PROPUESTA DE VALOR
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• Es poner al cliente en el centro, conocerle
bien y hacerle saber que le vas a resolver
sus problemas, sus necesidades o sus
aspiraciones
LA PROPUESTA DE VALOR

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NO es un “slogan”
• L’Oreal – Porque yo lo
valgo
• BMW – ¿Te gusta
conducir?
NO es un enunciado de
posicionamiento o
antigüedad:
• Líderes del sector desde
1990
• Ponte en manos de
profesionales
LA PROPUESTA DE VALOR

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LA PROPUESTA DE VALOR

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LA PROPUESTA DE VALOR

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• Pero… ¿qué es el valor? ¿en qué consiste?
• Ya hemos comentado algunos aspectos clave
• Promesa al cliente / usuario
• Implica una mejora o un beneficio
• Es una alternativa mejor a las soluciones que hay
actualmente
• Funcionalidades / prestaciones / ahorros / facilidades
• Intangibles: estilo de vida, status social, exclusividad
LA PROPUESTA DE VALOR

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• Un mismo problema se puede solucionar
con propuestas de valor muy distintas:
LA PROPUESTA DE VALOR

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• El valor es una percepción del cliente
• ¿Cómo medirla? Ecuación del “valor” –
Servicios y Beneficios de Luis M. Huete:
Valor percibido =
Beneficios × Intangibles
Precio x Incomodidades x Riesgos
• La evaluación tiene
componentes objetivas y
subjetivas
• Depende de los criterios del
usuario
• ¿Conocemos bien al usuario?
LA PROPUESTA DE VALOR

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• Aplicando la ecuación del valor…
LA PROPUESTA DE VALOR

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• Aplicando la ecuación del valor…
Beneficios: BAJOS
Intangibles:
BAJOS
Precio: BAJO
Incomodidades: -
Riesgos: -
Beneficios: ALTOS
Intangibles: ALTAS
Precio: ALTO
Incomodidades:
BAJAS
Riesgos: BAJOS
Prestaciones:
MEDIAS
Intangibles:
BAJOS
Precio: BAJO
Incomodidades:
MEDIAS
Riesgos: -
Beneficios: ALTAS
Intangibles: ALTOS
Precio: ALTO
Incomodidades:
BAJAS
Riesgos: -
LA PROPUESTA DE VALOR

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• Miguel Macías de Advenio sugiere 10
factores sobre los que construir una
propuesta de valor:
¿Cuál es mi forma de
competir?
¿Cuáles son mis
competencias distintivas?
Calidad, Precio, Servicio
al cliente, Flexibilidad,
Tiempo de respuesta…
No todas son compatibles
entre sí ¿Equilibrio?
LA PROPUESTA DE VALOR

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CONSTRUYENDO LA PROPUESTA DE
VALOR

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CONSTRUYENDO LA PROPUESTA DE
VALOR

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CONSTRUYENDO LA PROPUESTA DE
VALOR

26. LIENZO DE PROPUESTA DE VALOR
26

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LIENZO DE PROPUESTA DE VALOR

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• ¿Qué problemas
intenta resolver el
cliente?
• ¿Qué necesita el
cliente y por qué nos
necesita a nosotros?
• ¿Qué trabajo o tareas
resuelve el cliente con
nuestro producto o
servicio?
• ¿Qué le mueve al
cliente?
• ¿Podemos priorizar?
¿De lo más
importante a lo menos
importante?
• ¿Cuál es rol del
cliente? ¿Comprador?
¿Intermediario?
• ¿Contexto del cliente?
• Resultados que espera conseguir el
cliente
• Beneficios que busca
• ¿Espera ahorros? ¿Espera calidad?
¿Buscan diseño? ¿Exclusividad?
• ¿Qué le haría la vida más fácil?
• ¿Consecuencias sociales? ¿Mejor
estatus? ¿Les hace quedar bien?
• ¿Con qué sueñan o aspiran?
• ¿Qué aumentaría la probabilidad de
que el cliente usase nuestro
producto?
• ¿Qué cosas molestan al cliente antes,
durante y después de resolver un
trabajo?
• ¿Qué cosas le impiden resolver el
trabajo?
• Frustraciones sociales o funcionales,
obstáculos, riesgos, costes…
• ¿Qué cosas le llevan mucho tiempo?
• ¿Qué cosas le hacen sentirse mal?
• ¿Qué le falta a los productos que ahora
usa?
• ¿Qué les hace perder el sueño?
LIENZO DE PROPUESTA DE VALOR

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• Listado de lo que
le ofrecemos al
cliente: productos
y servicios sobre
los que se apoya
nuestra propuesta
de valor
• Nuestra PV ayuda
a los clientes a
realizar sus
trabajos
• Tienen que
contribuir a paliar
los “dolores” del
cliente y potenciar
las cosas que les
satisfacen/alegran
• ¿Cómo crea nuestro producto
alegrías en el cliente?
• ¿Cómo producimos esos
resultados? ¿Cómo beneficiamos
al cliente?
• ¿Ahorramos dinero? ¿Mejoramos
las expectativas deli cliente?
• ¿En qué somos mejores a la
competencia?
• ¿Le hacemos la vida más fácil al
cliente? ¿Mejoramos su imagen?
• ¿Cumplimos sus sueños o deseos?
• Definir de manera exacta cómo
aliviamos las frustraciones del
cliente
• ¿Cómo eliminamos o reducimos
las cosas que le molestan?
• ¿Ahorramos tiempo o dinero?
• ¿Hacemos que los clientes se
sientan mejor?
• ¿Eliminamos riesgos o miedos?
• ¿Eliminamos barreras?
LIENZO DE PROPUESTA DE VALOR

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ENCAJE
¿Estamos abordando las alegrías
esenciales de los clientes?
¿Las hemos priorizado?
¿Estamos abordando las
frustraciones y miedos del
cliente?
¿Las hemos priorizado?
LIENZO DE PROPUESTA DE VALOR

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LIENZO DE PROPUESTA DE VALOR

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FORMULANDO LA PROPUESTA DE VALOR

33. • La propuesta de valor es el “corazón” de
un negocio pero no es la única de las
piezas.
• Conocemos al cliente, sus frustraciones,
sus alegrías, qué necesita…
• Aún tenemos que montar toda la operativa
y, lo más importante, cómo pensamos
ganar dinero
• Aquí es donde entra el modelo de negocio
y el business model canvas 33
CONSTRUYENDO EL MODELO DE
NEGOCIO

34. 34
CONSTRUYENDO EL MODELO DE
NEGOCIO

35. BUSINESS MODEL CANVAS
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36. 36
BUSINESS MODEL CANVAS

37. 37
BUSINESS MODEL CANVAS

38. • Segmentos de clientes:
• ¿Quiénes son nuestros clientes?
• ¿Qué características tienen?
• ¿Qué tipo de mercado conforman?
• Mercado de masas o Nicho
• ¿Hay varios segmentos interrelacionados?
• Canales:
• ¿Cómo vamos a entregar nuestra
propuesta de valor a cada segmento
de clientes?
• En este apartado definimos la
Experiencia del cliente
38
BUSINESS MODEL CANVAS

39. • Relación con el cliente:
• ¿Qué relación mantendremos con
nuestros clientes?
• ¿Qué les ha de transmitir nuestra
marca?
• Fuentes de ingresos:
• Líneas de ingresos
• ¿Cuánto paga el cliente por mi
producto o servicio?
• ¿Qué clientes pagan?
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BUSINESS MODEL CANVAS

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BUSINESS MODEL CANVAS

41. • Recursos clave:
• ¿Qué necesito para poner en
marcha mi servicio?
• Recursos físicos, económicos o
humanos
• Actividades clave:
• ¿Qué cosas tengo que hacer
para poder prestar mi servicio?
• ¿Qué actividades son
fundamentales?
• ¿Qué hago yo? ¿Qué tengo que
subcontratar?
41
BUSINESS MODEL CANVAS

42. • Asociaciones clave:
• ¿Con qué agentes necesito
contar?
• Proveedores, alianzas
estratégicas, inversores
• Estructura de costes:
• ¿Cuánto cuesta prestar mi
servicio?
• ¿Tengo identificado en qué cosas
tengo que gastar dinero?
• ¿Es mi negocio viable?
• ¿Ingresos – gastos > 0? 42
BUSINESS MODEL CANVAS

43. 43
BUSINESS MODEL CANVAS: IKEA

44. 44
BUSINESS MODEL CANVAS: SPOTIFY

45. Pues con Post-Its:
• Inicialmente todo
son hipótesis
puestas con Post-Its
• Luego tendremos
que enfrentarnos a
la realidad y validar
hipótesis
• De mayor a menor
riesgo para que el
negocio funcione
• Si la validación es
buena, seguimos
• Si la validación es
mala  pivotar!
45
¿Y POR DÓNDE EMPIEZO?

46. 46
EL PROCESO DE VALIDACIÓN

47. LIBROS RECOMENDADOS
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• El camino para innovar – Miguel Macías
• Generación de modelos de negocio – Alexander
Osterwalder & Yves Pigneur
• Diseñando la propuesta de valor - Alexander
Osterwalder, Yves Pigneur, Gregory Bernarda &
Alan Smith
• Idea, Producto, Negocio - Justo Hidalgo

48. PROPUESTA DE VALOR
MUCHAS GRACIAS POR VUESTRA
ATENCIÓN
Juan Jesús Velasco Rivera
jjvelasco@Gmail.com
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