HSAd 사내 공유용으로 작성된 2009년 광고산업의 현황과 미디어법 이후의 전망에 관한 자료입니다.

1. 광고산업의
변화트렌드와 전망
2009.11.6.

2. 목차
Part1. 광고산업의 현황
Part2. 국내외 광고Trend 변화
Part3.
Part3 미디어법 개정 이후의 전망
2

3. 광고산업의 현황
3

4. 최근 광고시장의 변화
광고시장 증감율 감소기조
4

5. 산업 저성장기에 진입
GDP대비 민간소비와 광고비 비중 약화
GDP대비
GDP대비
5

6. 아날로그의 사양화
매체별 시장 내 비중(%)
91년 09년(E)
TV 27% 24%
신문 43% 20%
라디오 5% 3%
케이블TV 0% 12%
온라인 0% 18%
18
6

7. 더욱더 좁아지는 국내수요
제일기획 부문별 취급고
7

8. 광고업의 죽음
소비자 더 이상 수동적이고 멍청하지 않음
광고주 ROI높이기에 주력, 매체비 안드는 캠페인 만들기에 혈안
대행사 매체 구매 대행 수익모델의 한계에 직면
수익 델의
8

9. 글로벌 광고 대행사의 변화
매출액에서 광고가 차지하는 비중 2007 40%
2010 30%
BTL
BTL CRM PR 광고
수익모델의 다원화
마케팅 영역 전반으로의 비즈니스 영역 확장
9

10. Hybrid Solution만이 살길이다!
10

11. 2009 뉴미디어 시대의 화두
글로벌
디지털
I M C
11

12. 21세기형 광고회사 전망
(Contents Copyright 회사)
Z축 리쿠르트
A축 (지식 & 레저산업 회사)
DG&아이벡스
Y축
즐긴다
즐 (BTL전문대행사)
X축
축
(Creative부티끄)
12

13. 국내외 광고Trend 변화
d
13

14. 광고 Trend를 견인하는
소비자의 변화
14

15. 생산된 정보의 70%도
소비하지 못하는
정보 과잉의 시대 도래
[ 일본총무성, 정보유통센서스조사 ]
15

16. 점점 더 두터워 지는 Information Barrier
16

17. 스스로 정보를 찾고, 스스로 정보를 생산까지
를찾 를
17

18. 소셜미디어 시대를 맞아 더욱더 파급력을 갖다!
도미노피자의 동영상 유출 사례
45분 2시간 2일
확인조치 사과
사건발생 feedback
당국컨택 동영상제작
25만명 이미 100만 노출
18

19. 미디어 환경의 변화는
소비자의 정보 소비태도와 소비방식
그리고
생산방식을 바꿀 뿐만 아니라
단
단어의 정의까지 바꾸고 있다.
정 꾸 있
19

20. 2004년 Dentsu Kotaro Sugiyama는
기존의 AIDMA를 대체하는
새로운 정보수용모델인 AISAS를 주창
20

21. A I D M A
A-I-D-M-A
Attention Interest Desire Memory Action
A-I-S-A-S
A I S A S
Attention Interest Search Action Share
21

22. 2009년 AdtechTokyo에서는
기존의 매체유형을
타사,자사,소셜미디어로 구분하기에 이름
他사
미디어
(Paid Media)
自사 소셜
미디어 미디어
(Owned Media) (Earned Media)
22

23. 최근 기업마케팅의 이슈
Advertising 1 0
1.0 Advertising 2 0
2.0
정보수용모델 AIDMA AISAS
대상미디어 Paid Media Owned / Earned
마케팅목표 Market Share Time Share
Comm목표 Exposure(노출) Engagement(관계맺기)
소비자관계
비자관계 B2C, “ To C ” B2C2C, “ With C ”
경쟁상대 Other Advertising All Contents
23

24. 광고회사 내부의 변화
Advertising 1.0
Ad ertising 1 0 Advertising 2.0
Ad ertising 2 0
CD역할 Creative Director Campaign Designer
Driving Idea Concept Big Idea, Scenario
매체전략 Media Centric Consumer Centric
관리지표 한가한 GRP,CPP/인지도 치명적 Viral Impact
광고회사BM 커미션,
커미션 Manpower 성과보상,
성과보상 Coordinator
24

25. 2005년에 이미 CMO들은...
The traditional marketing model is being challenged, and (CMOs)
can foresee a day when it will no longer work
work.
McKinsey Quarterly, 2005, Number 2
25

26. 세계 최대 광고제 Cannes의 꽃은
(TV)
Integrated Lions are awarded to the best integrated campaigns
using th
i three or more ttypes of media.
f di
Titanium Lions are now awarded to breakthrough ideas.
26

27. 최근 광고트렌드의 KEYWORD
BORDERLESS|크리에이티브의 경계 허물기
EARNED MEDIA|자발적으로 퍼 나르게 하기
SCENARIO DESIGN|바이럴을 위한 치밀한 작전 짜기
|
27

28. Real Cases
R lC
28

29. Case①
①
2009
호주 퀸즈랜드관광청
>> The Best Job in the World
전세계가 주목할 뉴스거리로 매스미디어라는 강력한 Earned
Media를 확보하고, 소비자를 캠페인 안에 끌어들여 스토리텔링
을 마무리 하게하는 완벽한 뉴 캠페인의 전형을 보여준 케이스
★★Learning POINT: 뉴스미디어와 광고대행사의 협력모델
29

30. Case②
②
2008
대한항공
>> RoadTrip USA 미국 어디까지 가봤니
케이블방송 xtm과의 협력으로 프로그램을 공동 기획하여 제작하였으며.
실제 방송 소스를 광고로 활용하여 제작비 절감 효과를 거둠
광고와 방송의 경계를 허물며 소비자 방어막 약화 및 인터랙션 극대화에 기여
여행기 UCC 및 지역 여행정보 블로그 참여를 극대화시켜 성공적 캠페인 완성
★★Learning POINT: 프로그램 기획 단계부터 Collaboration 모델
30

31. Case③
③
2009
LGTelecom
>> 오주상사 영업2팀
국내 최초로 시트콤 형식의 컨텐츠를 유통시켜 소비자로 하여금 LG텔레콤의
‘오즈’서비스를 친숙하게 여기게 만들고 제작발표회, TVCM, 인터넷의 바이럴
마케팅 까지 사전에 철저한 Cross Media Campaign으로 ‘오즈’가 네이버
오즈 가
창사이래 가장 높은 검색 단어로 기록되게 만든 캠페인
★★Learning POINT: 히트Contents에 착안한 프로그램 개발모델
31

32. Case④
④
2009
LG전자 싸이언
>> Loli Loli Lollipop
20대 Young Target에게 싸이언의 진부한 이미지를 깨트리고 이슈화 시키기 위해
YG Entertainment와 파트너쉽을 가지고 여자 빅뱅2NE1의 음반을 스폰서링하고
광고 음악 및 모델로 활용하여 Young Target의 Icon 브랜드로 롤리팝을 안착시키
는데 대 성공. 모든 음원차트 1위를 휩쓸며 2NE1을 단숨에 가요계의 블루칩으로
만들었으며 LG전자 롤리팝폰 또한 두 달만에 25만대가 팔리는 기염을 토하게 됨
★★Learning POINT: 음원화 된 광고 컨텐츠 활용 모델
32

33. Case⑤
⑤
2009
서울시
>> Dream Match2009
방송, 연예, 스포츠 등 광고회사가 다룰 수 있는 영역의 경계를 허무는 통섭
마케팅으로 도시마케팅의 획을 그은 성공 사례
★★Learning POINT: 스포츠 등 대형 이벤트 마케팅 협업 모델
33

34. TV를 벗어난 더 큰 그림
그 리 고 인 터 랙 션
34

35. 미디어법 개정 이후의 전망
35

36. MB정부의 방향성
정부의
1. 신문 &대기업의 종편 및 보도채널 진출 허용
2. 공영 방송법에 대한 확실한 기준 마련
: KBS 광고의존도 축소(수신료 인상)
: MBC 민영화 추진 검토
3.
3 방송 광고규제 완화
: KOBACO독점체제 완화, 민영렙 허가
: 간접광고,중간광고,가상광고 규제완화
4. 인터넷 규제 제도 마련
36

37. 방송, 신문,
방송 신문 통신사업자 간의 지분 교차 소유를 통한
새로운 미디어그룹 형성으로 산업구조 변화 예상
기존 방송사업자 신규 진입
지상파 방송 3사
3사, 신문사/대기업 지상파에 10%까지 지분 투자 가능
EBS 및 지역 민방 사업자
편성은 똑같음 종합편성채널 신규 진입 (최대 2개 예상)
전송방식만 다를 뿐 뉴스 라마 오락 등 지상파와 같은 편성
뉴스,드라마,오락
케이블*, 위성TV (신문사/대기업은 30%, 이하 기업은 40%까지 지분 투자)
제2의 YTN(보도전문채널, 최대 2개) 등장
보도전문채널
(YTN, MBN) (신문사/대기업은 30%, 이하 기업은 40%까지 지분 투자)
IPTV 사업자 신문사와 대기업
(myLGTV, 쿡TV, 브로드엔TV)
(IPTV종편, 보도전문채널 지분 49%까지 허용**)
* 이와 별개로, 방송법 시행령 개정에 따라 SO와 지상파방송사 간의 지분 교차 소유 33%까지 가능할 듯
** ‘인터넷 멀티미디어 방송사업법’에 의거하여 지분 소유 제한 (외국자본은 20%까지 허용)
37

38. 향후 방송 시장 경합의 축
초기에는 KBS2의 광고 축소액 3천 억을 둘러싼 나눠 갖기 경쟁이 심화
(종편 채널의 정착과 IPTV의 선전 여부에 따라 역학구도는 다소 변화 가능)
MBC,
MBC SBS
•미디어렙을 통한 영업력 강화
•단가인상, 케이블TV 교차판매
•방송광고 규제 완화
3천억의 향방
KBS2 광고 축소액(약26백억)
간접광고 등 신규유입(약4백억)*
* 학계에서와는 달리 업계에서는 간접광고 등의 시장확대 효과를 400백억 선으로 예측하고 있음 38

39. 민영미디어렙 추진안별 예상 효과
MBC의 공/민영 선택에 따라 2가지 체계가 가능하며,
2안이 보다 유력시되었으나, 최근 국감 이후 한나라당의 입장이 1안으로 선회하여 난항 거듭
1안 : 1공영 1민영 제도 2안 : 1사 1렙 제도
KBS
KBS+MBC (공영Rep)
(공영 p)
(공영Rep)
MBC
(민영Rep)
SBS
(민영Rep) SBS
(민영Rep)
코바코의 지배력이 유지되므로 2민영 자율경쟁으로 시장 활성화
민영렙의 독자적 영업에 한계 발생 다양한 판매안 개발 가능
종편 및 IPTV등이 반사이익 가능 선진화된 광고총량제 도입 가능
39

40. 시장 판도를 가늠 하게 될 주요 변수
추진 안 주요 변수
민영미디어렙 MBC 민영 여부, 多매체 교차 판매 허용
여부,
종편/
종편/보도 진출 채널번호 배정, 사업자간 M&A
배정,
광고 규제 완화 광고 총량제 허용(중간광고 허용)
허용( 허용)

41. 시장에의 충격은…?
(방송시장 내) (광고시장 내)
41

42. 종편PP 시나리오별 광고시장 전망
현실적
현실적으로 미디어렙에 의한 시장 규모 확대 보다는, 전체 시장 내에서 파이 변화론이 우세
규 다는,
공영방송법으로 인한 KBS2의 잉여 광고비 유입 시나리오별 매체 비중 변화가 예상됨
1안) 종편PP 지상파계열PP 수준
)
(단위:억원)
구분 총광고비 TV CATV
종편PP 유입 광고비 예측
2010 80,972 20,116 9,865
(단위:억원) 2011 84,438 20,938 11,045
지상파계열PP 지상파 방송수준
구분 2012 90,412 23,087 12,368
시청률 시 시청률 시
2013 93,488 23,514 13,636
2010 786 1,108
,
2011 1,280 1,768 2안) 종편PP 지상파(SBS) 수준
2012 1,634 3,648 (단위:억원)
2013 2,085
2 085 4,004
4 004 구분 총광 비
총광고비 TV C
CATV
* 자료원 : 미디어미래연구소
2010 81,125 20,083 10,097
2011 84,760 20,870 11,533
2012 91,574 22,841 14,127
2013 94,754 23,245 15,555
42

43. 미디어별 광고시장 전망
(단위 : 억원)
* 자료원 : 유진투자증권
43

44. 더 큰 변화는 방송과 통신의 융합
SKYLife 무선/위성
SKT, KT, LGT
DMB
조/중/동 KBS Google
NAVER Daum Video Public IP
등 MBC You Tube alliances
신문 SBS iTune
iT
재벌
..
KT QOOK
태광/CJ
MPP SK브로드밴드 Broad&TV
케이블 Closed IP
LG데이콤 myLGTV
재벌
MSO
유선(케이블)
Content
C t t Live
Li Time Shifted
Ti Shift d VOD Internet
I t t Internet
I t t VoIP/Voice
V IP/V i
Production Broadcast Multicast Streaming Download Access
방송영역 통신영역
44

45. 완전 자유 경쟁의 시작!
45

46. 복잡 다변화되는 CPNT의 가치사슬로
미디어생태계가 변화하고 있는 시점
Contents Platform Network Terminal
방송망
TV
케이블망
PC
초고속망
핸드폰
위성망
PMP
이동통신망
SoIP
Wibro
Digital signage
Wi-Fi
.
.
.
.
.
.
46

47. 소비자의 선택권과 이용편의를 위해
법제 정비는 거스를 수 없는 대세
Contents Platform Network Terminal
방송망
TV
케이블망
PC
초고속망
핸드폰
위성망
PMP
이동통신망
SoIP
Wibro
Digital signage
Wi-Fi
.
.
.
.
.
.
47

48. TV로 TV만 보지 않을 시대가 곧 옵니다.
2009년 6월 2일 세계최대 전자 게임 엔터텐인먼트 산업 박람회인 E3에서 발표된
Microsoft XBOX360(콘솔게임기) ‘Project NATAL’의 데모 영상 게임기가 디스플레이 플랫폼 홀더로의 변신을 예고
48

49. 핸드폰으로 통화만 하지 않을 시대가 곧 옵니다
옵니다.
전세계 휴대폰 제조 시장 Market share 1위의 NOKIA가 추진 중인 프로젝트’Point & Find’데모 영상
Mobile 기술이 몰고 올 인류의 삶의 질의 변화를 예고
49

50. 진정한
Deep Impact는
무엇인가?
50

51. 미래 방송산업에의 시사점
송
기술 장벽 및 물리적 장벽 제거로 상품/산업간 경계가 없어짐에 따라
미래의 방송산업은 상품 중심의 시장에서, 고객욕구 중심의 시장으로 변해 갈 것임
업 융합(convergence)에 적절히 대처해 나가는 기업 만이 살아남을 수 있음
--- “2010 DoCoMo의 미래비젼 MAGIC”
51