Redes sociales y comunicación estratégica.buap

Redes sociales:
Comunicación estratégica

Doctorado en Comunicación Aplicada
Facultad de Comunicación, Universidad Anáhuac
Jorge A. Hidalgo Toledo
Facebook/jorgehidalgo
Twitter: @jhidalgo

Clasificación por Uso Estratégico:
Teoría de la punta de lanza

Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006

LA FUNCIÓN PRIMARIA DE LOS MEDIOS ES:

• A las personas correctas (Target)
Exponer el mensaje • En el lugar correcto
• En el tiempo correcto
• Con el impacto necesario
• De la manera más eficiente
• Con la frecuencia necesaria
• Para genera Awareness
• Prueba de producto
• Reforzar oportunamente la decisión de
compara
• Consumo de nuestro consumidor real

• De todas las decisiones la más importante
es la selección de medios, canales y
vehículos
• Con ellos se cumplen las estrategias de
medios

CRITERIOS MÁS COMUNES EN:

3 dimensiones de la
selección
Selección de medios • Factores de Audiencia
• Factores de Mensaje
• Factores de Eficiencia


EXPOSICIÓN GENERAL A MEDIOS

Alcance total:
personas de 12-64
años

Fuente: TGI México, Kantar Research, Base 2005 w2+w3+2006w1
Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006

EXPOSICIÓN GENERAL A INTERNET

Ejemplo de extensión
de alcance de TV de
Paga con Internet en
Población en general


EXPOSICIÓN GENERAL A INTERNET

Internet: ¿Con cuáles medios
primarios extiende mejor el
alcance?


Situación del
mercado mexicano

Principales actividades en línea de los
usuarios de Internet en México
Actividad WIP 2008 WIP 2009 Diferencia
Revisar e-mail 93% 95% +2%
Usar el Messenger 83% 85% +2%
Chatear en foros 37% 35% -2%
Trabajar en tu blog 33% 42% +9%
Acceder a redes sociales 32% 55% 23%
Telefonía a través de Internet 21% 24% +3%

Principales usos
Actividades WIP 2008 WIP 2009 Diferencia
Obtener información de algún producto o servicio 66% 66% 0
Realizar reservaciones 23% 26% +3%
Utilizar servicios de banca por Internet 13% 19% +6%
Realizar pagos a través de Internet 7% 15% +8%
Invertir en fondos y bonos 2% 3% +1%
Comprar por Internet 23% +23%
Pagar impuestos 10% +10%
Fuente: Islas, O. (2010). “Resultados de los Estudios 2009 y 2010 de hábitos y percepciones de los mexicanos sobre Internet y diversas tecnologías asociadas,
World Internet Project Capítulo México” WIP. Recuperado el 20 de enero 2011 en: http://www.worldinternetproject.net/_files/_Published/29/WIP%20M%C3%A9xico
%202009-2010%20Hector%20Gomez.doc

Internet en México
Año Total de Población % Penetración
usuarios
2000 2,712,400 98,991,200 2.7%
2004 14,901,687 102,797,200 14.3%
2005 17,100,000 103,872,328 16.3%
2006 20,200,000 105,149,952 19.2%
2008 27,400,000 109,955,400 24.9%
2010 34,900,000 112,468,855 32.5%
2012 40,600,000 112,468,855 36%
• 10% de los mexicanos de 6-11 años tienen acceso
• 27% de los 12-17 años, 23% de los 18 a los 24.
• Las actividades sociales, así como las destinadas al entretenimiento
(descargas de música, videos, juegos) son las que ocupan la mayor parte del
tiempo de los internautas;
• El tiempo de exposición se incrementó 47 minutos con respecto al año
anterior, dando un total de4:09 horas diarias en promedio.
• 77% de los internautas participan en las redes sociales.

Internet en México

Fuente: Asociación Mexicana de Internet (2010) “Estudio AMIPCI 2009: Sobre hábitos de los usuarios de internet en México”. AMIPCI. Recuperado el 9 de
noviembre 2010 en: http://diadeinternet.amipci.org.mx/temp/Estudio%20final%20version%2011%2010%20tania%20ok%20lunes%2017.pdf

Fuente: Asociación Mexicana de Internet (2010) “Estudio AMIPCI 2009: Sobre hábitos de los usuarios de internet en México”. AMIPCI. Recuperado el 9 de
noviembre 2010 en: http://diadeinternet.amipci.org.mx/temp/Estudio%20final%20version%2011%2010%20tania%20ok%20lunes%2017.pdf

Dispositivos usados por el Internauta Mexicano
para conectarse a Internet

Se duplicó el uso de Smartphones (58%)
para conectarse a internet respecto al año
58% anterior (26%), en consecuencia el uso de
PC y laptop ha disminuido en este mismo
64% periodo de tiempo.
61%

23%
16% 15% 13%
7%
PC Laptop Smartphones Teléfonos Dispositivos Consolas de Tabletas Aparatos
celuares* Móviles** Videojuegos electrónicas electrónicos

Fuente: Asociación Mexicana de Internet (2012) “Estudio AMIPCI 2012: Sobre hábitos de los no se le pueden instalar aplicaciones
*Teléfonos Celulares a los que usuarios de internet en México”. AMIPCI. Recuperado el 9 de junio
2012 en: http://diadeinternet.amipci.org.mx/temp/Estudio%20final%20version%2011%2010%20tania%20ok%20lunes%2017.pdf
**IPod Touch, PSP, Nintendo DS, etc.

Principales Actividades de Entretenimiento online
Utilizar redes sociales 86%

Visitar sitios de noticias 61%

Descargar música/ videos 37%

28%
9 10
Ver chistes/ páginas de humor
Casi de cada internautas
Jugar en línea 25%
utiliza redes sociales como principal
Entretenimiento para adultos 23% actividad de entretenimiento on line.

Visitar foros especializados 19%

Visitar sitios deportivos 15%
•Ver videos
Descargar podcast 13%
•Escuchar radio
•Leer Libros/ revistas
Otras actividades 11%

Usuarios de Redes Sociales por Género

36% 41%

64% 59%
Sí No
Por distribución de Géneros

son 5%más las Mujeres
que Hombres, que accesan a

Uso de Redes Sociales

Sí
9 de cada 10
Internautas Mexicanos
92% Acceden a alguna red
Social.
No
8%

Base: 2329 entrevistados Razones para No acceder a alguna
Red Social

62%
53%
41% 27% 17%
No me Protección No tengo Cancelé las No se como
interesa / Datos tiempo que usaba funcionan
no me Personales
divierte

Antigüedad dentro de Redes
Sociales
4 años
3 años 9% 5 años
26% 7%

Más de 5 años
23%

2 años
15%
Menos de 1 año
4%
1 año

19% de los internautas
15%
El
Mexicanos tienen 1 año o menos
accediendo a alguna red Social.

Frecuencia de Conexión/ Acceso a Redes Sociales

Diariamente

60%
2 o 3 veces por
semana

28%
Cada semana

Cada quince días

Cada Mes

7% 6 de cada 10 Internautas
3%
2%
Mexicanos se conectan/ acceden
diariamente al menos a alguna Red
Social.

Base: 705 entrevistados que
Accesan Redes Sociales

Top 5 Redes Sociales más usadas
• 90% Internautas mexicanos inscritos
Facebook • 90% Accede diariamente
• 46%Accede desde Smartphone
Youtube • 77% Accede diariamente En promedio el
• 23% Accede desde Smartphone
internauta
• 55% Internautas mexicanos inscritos mexicano se
Twitter • 61% Accede diariamente encuentra inscrito

Google+
•
•
34% Internautas mexicanos inscritos
44% Accede diariamente
en 4 Redes
• 20% Accede desde Smartphone Sociales.
Hi5 • 10% Accede diariamente

Base: 2282 internautas que

Principales Actividades dentro de las Redes Sociales
Top two Las principales actividades del
Internauta dentro de las Redes
Muy Frecuente Frecuente Sociales son: Enviar tanto
mensajes privados como
30% públicos.
31%

25% 28% 23%
19%
17% 13%
18%
30% 19% 15%
24%
15% 17% 14% 14% 9%
13% 12% 9% 7% 8% 4%
Envías mensajes Envías mensajes Compartir Fotos Actualizas el perfil Comentas lo que Juegas online (en Participas en Compartir Videos Sigues marcas Comprar en LíneaCompartir ubación Compartir tu
privados públicos estas realizando la red social) concursos o comerciales de sitios de ubicación
sorteos interés


Principales Usos del Internauta en las Redes Sociales
Me comunico con familiares / amigos 90%
Seguimiento y opinión de cultura
entretenimiento y deportes 53%
Seguimiento y opinión sobre las
últimas noticias 46%
Conocer / relacionarme con personas
desconocidas 34%

Compra de productos y/ o servicios 26%
Seguimiento de ofertas comerciales
de productos en general 26%
Ubicación geográfica de productos
y/ o servicios
Realización de actividades
25% 9de cada 10
empresariales 22% Internautas utilizan las
Redes Sociales para
Venta de productos y/ o servicios 20% comunicarse con
Búsqueda de empleo 18% familiares y amigos.


Comparativo Principales Redes Sociales en México
1° 2° 3°
Facebook Youtube Twitter
Principal Lugar de
Hogar Hogar Hogar
Conexión
Frecuencia de Varias Veces al Varias Veces al Varias Veces al
Conexión Día Día Día
Horas de Conexión a Menos de 1
1 a 3 Horas 1 a 3 Horas
la semana Hora
Nivel de
54% 51% 36%
Recomendación
Nivel de Visitas en el Empezaré a
Disminuirá Seguirá
futuro visitarla

Facebook: La red social

Fuente: Redacción. (2010) Datos estadísticos de Facebook. Recuperado el 9 de noviembre 2010 en: http://www.facebook.com/press/info.php?statistics

Facebook en el Mundo
País Total de Nuevos usuarios Crecimiento
usuarios mensual
Estados Unidos 133,925,380 4,988,580 3.90%
México 32,031,340 3,881,100 12.3%
India 13,188,580 1,654,100 14.3%
Indonesia 27,800,160 1,523,160 5.8%
Filipinas 16,235,000 950,540 6.2%
Turquía 23,833,140 908,360 4%
Alemania 11,072,300 796,180 7.7%
Reino Unido 27,806,860 786,840 2.9%
Brasil 6,050,840 716,960 13.4%
Canadá 16,465,260 708,860 4.5%
Junio 2012
Total: 850 millones

Fuente: Morris, C. (2012) “US Led Facebook Growth in August 2010, Mexico and India Tied for Second”. Inside Facebook. Recuperado el 9 de noviembre 2010
en: http://www.insidefacebook.com/2010/09/02/us-led-facebook-growth-in-august-2010-mexico-and-india-tied-for-second/

Facebook en América Latina
País Total de Nuevos usuarios Crecimiento
usuarios mensual
México 32,031,340 3,881,100 10.4%
Argentina 8,858,060 748,400 9.2%
Brasil 3,616,680 463,080 14.7%
Venezuela 5,880,120 348,740 6.3%
Colombia 8,476,440 336,240 4.1%
Chile 6,273,000 264,180 4.4%
Perú 1,927,600 166,180 9.4%
Ecuador 847,180 89,580 11.8%
República Dominicana 632,220 60,920 10.7%
Guatemala 474,060 59,240 14.3%
Abril 2010
Total: 70 millones

Fuente: Morris, C. (2010) “Mexico Led Latin American Facebook Growth in February, but Region’s Gains Are Relatively Low”. Inside Facebook. Recuperado el 9
de noviembre 2010 en: http://www.insidefacebook.com/2010/03/16/mexico-led-latin-american-facebook-growth-in-february-but-regions-gains-are-relatively-low/
Fuente: Morris, C. (2010) “Mexico Led, But Brazil Gained as Facebook Growth Accelerated For Latin America in March”. Inside Facebook. Recuperado el 9 de
noviembre 2010 en: http://www.insidefacebook.com/2010/04/22/mexico-lead-but-brazil-gained-in-march-as-facebook-growth-accelerated-for-latin-america-in-march/

Facebook en México

Fuente: Cutler, K-M.. (2010) “On Facebook in Mexico, middle-aged user show highest growt rates”. Inside Facebook. Recuperado el 9 de noviembre 2010 en:
http://www.insidefacebook.com/2010/09/28/on-facebook-in-mexico-middle-aged-users-show-highest-growth-rates/

Distribución por edad en Facebook:
México vs promedio Top 15 países

Septiembre
2010

Fuente: Cutler, K-M.. (2010) “On Facebook in Mexico, middle-aged user show highest growt rates”. Inside Facebook. Recuperado el 9 de noviembre 2010 en:
http://www.insidefacebook.com/2010/09/28/on-facebook-in-mexico-middle-aged-users-show-highest-growth-rates/

¿Qué son las redes sociales?

Diseño
(iconos, colores y logos)

Usuarios
My Media Generation

• Web 2.0 es una
referencia del cambio
del uso y
comportamiento de la
red.

Tecnología
Procesos Arquitectura
Nuevos modelos participativa
de negocio Leer y Escribir
En la red

Publicidad
(adsense, adwords, Linux Código Sindicación
Yahoo publisher) (apache, php y mysql) (css, xhtml y javascript) (rss, xml, entradas)

Comunidad
Redes sociales de trabajo (Linkid)
Redes sociales de relaciones (My Space)
Redes de juegos (Second life)

• Feeds rss
• Participación
• Reutilización
• Trackbacks
• Tags
Aplicaciones
Contenidos Calendario (Google),
Correo (Zimba)
Noticias, fotos, blogs
procesador de texto (Writely),
Videos y música
Álbum de fotos (Flickr),
Marcadores (deli.cio.us)

Su principal
motivación es la
interconexión Comunidad
(pertenencia)

Música
Internet
Dispositivos móviles

Autoexpresión Personalización
(Grafitear el mundo
(identidad)
con su voz)

Fuente: Truly, madly, deeply engaged. Global Youth, Media and Technology, 2005

Medios Cons
isten
ión cia
ucc
tradicionales Pro
d
Música

Pr
Voz
Tiempo

of
Control del

es
Engranaje

usuario
Espacio
o

io
es

Formato

na
Formato
c

l is
Ac

Plataforma

m
Video

o
Género
Texto

Usuario Imágenes Canales

Radio
gs

TV
M
Globalización Int
o

p3
er
Bl

ne
la audiencia

Serv. Móviles
t
Novedades
Voto de
Creación

Consumidor Usuario Revistas

Ajustes
Pe
Contenidos Pasivo
Receptor
activo
emisor
Distribución
PDA C elu

Vi
rio lar

de
W
di

Video ipod
l

oju
Localización
ria

sm
eb

eg
ito

o
tv

os
Ed

Diversificado

ión y
xp ición
Medios Valor agregado Dispositivos y plataformas

res
s
au expo
Donativo
Co

toe
Suscripción

to-
nv

Medible
Directo

Au
er

Beneficios
sa
ció

Publicidad
n

Lealtad y valor de marca

An Gratis
ota y
ció es
n ion ncia
Extendido lac
Re rtene
pe
Personalización

Fuente: Basado en Dawson, R. (2005). Future Exploration Network. Living Networks.
Medios sociales

Fuente: Traducción de Bowman-Willis en http://www.hypergene.net/bloh/img/nieman05/social_media_value.pdf

“Es una estructura conformada
por individuos y/u
organizaciones que se conectan
para establecer distintos tipos de
relaciones”. El uso de internet
llega a potenciar dichas
interrelaciones internas y
externas.

(Marco Paz Pellat)
En las redes las personas:
• Desean interactuar para satisfacer sus necesidades o llevar a
cabo roles específicos.
• Comparten un propósito determinado que constituye la razón
de ser de la comunidad
• Interactúan mediante herramientas que facilitan la cohesión
entre los miembros
Fuente: Paz, Pellat, M. (2009) Redes sociales: la nueva oportunidad. México: Infotec, CONACYT
Bustamante, E. (2008) Redes sociales y comunidades virtuales en internet. México: Alfaomega

Características:
• Configuración de un perfil
propio para hacerlo público o
semipúblico
• Administración de relaciones
con los contactos
• Intercambio de contenidos
• Uso de herramientas para la
consulta de información
• Uso de herramientas para
convertir los contactos de otros
en propios
• Uso de herramientas para
crear contenidos


Funciones

Fuente: Bustamante, E. (2008) Redes sociales y comunidades virtuales en internet. México: Alfaomega

Historia de las redes
sociales

Fuente: Boyd, D. y Ellison, N. (2007) Friend trends an overview of social networking sites. Recuperado el 18 de febrero de 2011 en
http://www.guardian.co.uk/technology/blog/2007/nov/18/friendtrendsanoverviewofs

TIPOS DE REDES: transferencias de
información
Enjambre

Búsquedas diseminadas
Cadena

Islas

Sexto grado

Tipos de redes

Fuente: Basado en Paz, Pellat, M. (2009) Política 2.0. La reinvención ciudadana de la política. México: Infotec, CONACYT

Tipología de Redes Sociales

Buscan nuevas formas de
conexión • Youtube: Broadcast your self.

• Facebook: Socialcast.

• Twitter: Mindcast.

• Flickr: sharecast.

• Myspace: Emotionalcast.

• Blogger: Lifecast.

Aplicaciones
Tipo de red Tipo de aplicación

Redes sociales con
Redes de fines de innovación
innovación
colaborativa
Plataformas de Internet 2.0

Redes sociales con
Redes de fines educativas
aprendizaje
colaborativo
Redes sociales con
fines sociales o
ciudadanos
Redes de interés
colaborativo
Redes sociales con
fines profesionales
Redes de negocio
colaborativo


Facebook: la síntesis de las interfaces

En el tablero digital todo En la red todos son descarnados
se vuelve presente
• Hiperdiálogo
•Punto de re-encuentro
• Extensión y materialización de la
memoria
• Comunicación entre los
incomunicados
• Sensación de estar ahí
• Telepresencia
• Simbiosis imagen-palabra
• Concreta las mediaciones
múltiples
• Complejo proceso de
socialización
• Sistema de control

Rupturas diferenciadas

Facebook vs Twitter
Conceptos base de la interacción digital: autoexpresión, socialización, recomendación, reputación, agrado,
verosimilitud, compromiso, relevancia, respeto, reconocimiento y demostración de habilidades

Indicador Facebook Twitter
Modelo Los discípulos El predicador
Comunidad virtual por interés temático
Espacio Comunidad virtual por interés y
(impacto glocal)
movilización social (impacto global)
Tiempo Rescate de amistades del pasado Búsqueda de contactos para el futuro
Mayor tiempo reflexivo ya que la Más impulsivo; la información circula
información perdura en el muro rápidamente y se vuelve efímera. Se
tienen que revisar en tiempo real antes
de que se pierdan. El nivel crítico se
tiene que ajustar a es velocidad
quedando en ocasiones como
supérfluo o meramente escéptico
Cognitivas
Atención multimedial más pausada Atención instantánea y fragmentada

Hipersensibilidad simbólica:
rápídamente responden a estímulos Hipersensibilidad textual: distinguen
icónicos fácilmente notas relevantes
Adicción a la gratificación y la Adicción a la reputación y replica
respuesta (retweet) de información
Transmisión de información Socialcast Mindcast
Puntualiza y sensibiliza con acciones
Rescata, archiva y documenta presentes: Memoria efímera y a corto
Memoria materiales que queremos que plazo
perduren: Memoria a largo plazo

Indicador Facebook Twitter
Modelo Los discípulos El predicador
Publicidad relacional Publicidad encubierta
Se promueve el social branding Se promueve el personal brand
Publicitario
Más orientada a estrategias de personal branding y voice marketing
Más orientada a estrategias de experiencia 360 grados
Audiovisual Textual
Dislocación y apropiación de contenidos Dislocación de información a manera de Mini-periodismo ciudadano
(en tiempo real)
Comunicación
La codificación y decodificación se da en un marco de referencia basado La codificación y decodificación de mensajes se da en un marco de
en la experiencia social cercana referencia basado en tendencias sociales y agendas informativas
Credibilidad de las personas; credibilidad social Credibilidad de la fuente
Expresan gusto por mensajes y personas Expresan gusto por ideas compartidas y su credibilidad
Reciprocidad en el seguimiento, sin importar si existe o existirá
Escepticismo para seguir al otro si no se conoce como "amigo" amistad
Comportamiento más orientado a lo socialmente aceptado y respeto de Comportamiento más anárquico y de libertad de expresión; se da un
las normas por riesgo a ser expulsados; se da un marco de vigilancia marco de autorregulación
coperativa
Amplía la experiencia de socialización cara a cara Es una experiencia de socialización meramente mediatizada; pocos
usuarios se conocen entre ellos
Facilita la socialización Facilita el diálogo
Buscan ampliar referencias sociales Buscan ampliar referencias cognitivas
Actividad más emocional Actividad más racional
Socialización
Exige más competencias multimediales
Exige más competencias de expresión escrita (síntesis, claridad)
Más usuarios amateurs Más usuarios profesionales
Mayor personalización de contenidos, menos en la interfaz Mayor personalización de la interfaz y menos del contenido, se
requieren otras aplicaciones para enlazar contenidos multimediales

Más adaptación del contenido al estado psicoemocional Adaptación del contenido a intereses intelectuales
Valoración por los contenidos raros y escasos Valoración por los contenidos populares
Se siguen a líderes sociales y amigos Se siguen a líderes intelectuales

Los mueven las leyes de la socialización Los mueven las leyes de la reciprocidad y la reputación digital
Hiperjerárquica: amigos y pares Jerárquica: Sigo, me siguen.
Los amigos comparten Los followers son considerados replicadores

Estructura Más interacción con otras aplicaciones sociales (Social Apps) Menor interacción con aplicaciones desarrollados por terceros
La socialización es el rey El contenido es el rey
Más lúdica Más cognitiva
Red proactiva Red proactiva

¿Para qué usar las redes sociales?
• Hiperconexión
• Branding and personal branding
• Posicionamiento, legitimidad y reputación
• Divulgación del conocimiento
• Inteligencia colectiva
• Trabajo colaborativo
• Comunicación estratégica (360º )
• Cadena de valor semántico
• Impacto a micronichos
• Espacio intergeneracional

• Factores de Audiencia
• Factores de Mensaje
• Factores de Eficiencia

Las redes sociales como medio táctico

Microsegmentación

Fuente: Basado en Todd Stein, Cómo maximizar las portunidades del mercado potencial. Biblioteca Estrategias de Marketing y Clientes DQ-Expansion

La red se ha reorganizado alrededor
de personas

La industria se está
transformando para
reorganizarse
alrededor de las
personas

Los negocios se están reorganizando
alrededor de las personas…

Los fans son altamente poderosos ya
que tienden a impactar a sus amigos…

Esta nueva publicidad de boca en boca
es doblemente efectiva…

Leyes de las
comunidades
virtuales

PRINCIPIOS BÁSICOS DEL DISEÑO WEB 2.0

Transformar e Transparencia
innovar: • Proyectos libres

Confianza • Redes sociales
• Externalización a redes de
iguales (crowdsourcing)
Colaboración
• Multitudes inteligentes
(Smart mobs)
Autoorganización
Principios básicos • Sabiduría de la multitud
(crowd wisdom)
Corregulación
• Espacios públicos digitales y
creativos (digital commons y
Validación World Community Grid)
consensual
• Prosumers
Lealtad

NUEVOS PARADIGMAS

Rol activo

Participación en la creación de
valor

Hipercompetencia

Blogs, wikis, chats, buscadores, Reducción de costes
subastas abiertas, el peer-to-peer, el
Mayor accesibilidad
personal broadcasting = nuevas
formas de entretenimiento, Microespecialización
comunicación y transacción.
Democratización

Lectura/escritura/sentido

Interconexión

Carácter expansivo

Compromiso

NATURALEZA DE COMUNIDADES VIRTUALES

Una comunidad Base documental
virtual debe
ofrecer
Publicaciones

Material multimedia • Lista de correo
y multivía

• Boletín informativo
Consultorio
Elementos En línea • Actividades
Foros de • Agenda
Discusión y chats
• Opiniones calificadas
Redes sociales

Cursos y talleres

Leyes en la Calidad y
Educación
planeación • Miembros deben sentirse parte
estratégica de de una totalidad social
• Promover el intercambio de
una comunidad Evidencia
contenidos de valor.
virtual • Responder a las necesidades
planteadas a través del compartir.
Empoderamiento • Facilitando el acceso a
Y autorización
información segmentada.
• Favorecer la comunicación, la
Estímulo y adquisición e intercambio de
Leyes colaboración conocimientos.
• Estableciendo relaciones y
vinculaciones con otras
Ampliar y instituciones
permitir
• Reconocer el trabajo intelectual
de los grupos de desarrolladores
de contenidos
Ética
• Reducir al máximo los tiempos de
búsqueda.

Asequible

CARACTERÍSTICAS DE LAS NUEVAS REDES 3.0

Más rápidas
Y multimediáticas

Dristribuida, Más abiertas,
remezclable Libres y democráticas

Más fáciles,
Sociales
Intuitivas y didácticas

Convergentes,
Tridimensionales
Multivía,
Telepresencia
personalizables

Conversación
El arte de
escuchar,
aprender y
socializar

Estrategias

Fases del plan

Fuente: Basado en Martínez-Priego, C. (2008) Social Media Marketing: crear fieles activos. Recuperado el http://www.slideshare.net/simdalom/social-media-
marketing-crear-fieles-activos-presentation-793536

Cómo organizar una red

Fuente: Basado en Paz, Pellat, M. (2009) Redes sociales: la nueva oportunidad. México: Infotec, CONACYT

Nodos de conexión viral

Fuente: Basado en Martínez-Priego, C. (2008) Social Media Marketing: crear fieles activos. Recuperado el http://www.slideshare.net/simdalom/social-media-
marketing-crear-fieles-activos-presentation-793536

Cómo invitamos
Externalidad de decisión
(incertidumbre)
Externalidad de información
(Consejo)
Externalidad coercitiva
(presión de los pares)
Externalidad de mercado
(rendimiento creciente)
Externalidad de coordinación
(Grado de cooperación)

• Innovadores
• Adoptadores iniciales
• Vulnerables
• Estables

Activación

Cascadas de activación

Los pilares de la estrategia
para redes sociales

Fuente: basado en Safko, L. y Brake, D. (2009) The social media bible. New Jersey: Wiley

La estrategia para redes
sociales

Fuente: basado en Hollenhorst, T. y Michael, B. (2008) Tdeveloping a Social Media Plan. Recuperado el 14 de febrero en
http://www.slideshare.net/ifPeople/developing-a-social-media-plan-1323287

La estrategia para redes
sociales
1. Ser transparente 9. Responda cortés y
2. No ser evasivo respetuosamente
3. Especificar cargo en la 10. Sea empático
organización 11. Intente comprender los
4. Ser el primero en admitir malestares
intereses creados 12. Responda dudas
5. Mantener la
conversación
6. Escribir de lo que se
conoce
7. Admita los errores
8. No ignore los
comentarios negativos
Fuente: basado en Hollenhorst, T. y Michael, B. (2008) Tdeveloping a Social Media Plan. Recuperado el 14 de febrero en
http://www.slideshare.net/ifPeople/developing-a-social-media-plan-1323287

Los 11 tipos de
efectos no
En la comunicación: intencionados que se
• Intervenir cuando se pierde el fin deben cuidar:
último del tema a través de
moderadores y vigilancia 1. ofuscamiento,
cooperativa
• Los saboteadores deben ser 2. disonancia,
eliminados temporalmente 3. efecto boomerang,
• Identificar a través de monitoreo
y denunciar dentro del grupo 4. contagio de la
aprensión,
5. desensibilización,
6. culpabilidad,
7. costo de oportunidad,
8. reproducción social,
9. normatividad social,
10. empoderamiento y
11. activación social.

Leyes para el social branding

Fuente: Basado en Ries, A. y Ries, L. (2006) Las 11 leyes inmutables de la creación de marcas en Internet. Bilbao: Deusto

ESTRATEGIA VIRAL
• La clave del éxito viral es que el usuario se adueñe del

• Las campañas exitosas cuentan con tres ingredientes:
exploración de la comunidad, mercadotecnia de igual
Dejar que el usuario a igual y mercadotecnia viral
se adueñe de la
1. Identificar una comunidad
información
2. Gratificar el comportamiento de la comunidad
3. Identificar canales de distribución alternativos
4. Identificar a los líderes de la comunidad
5. Elaborar un programa estratégico de
mercadotecnia de igual a igual entorno a los
líderes
6. Colocar a las personas en el centro, no a su sitio
7. Apoyar a la comunidad con iniciativas
exclusivas
8. Crear instrumentos de mercadotecnia viral que
permitan a los usuarios promover su
información por usted
9. Dar a conocer al mundo exterior el éxito de la
comunidad
10. Difundir la información a las audiencias ajenas a
la comunidad

En
Conciertos Línea
YouTube
En la
comunidad
Juegos
Comunidades
Centros de
en línea
reunión

Youtube
Viral
SMS
Comunidades
virtuales
Sala de
chat
Programa
viral
Campaña 360º TV

Revista

Radio Revistas
Evento SMS

Trípticos
Patrocinador Espectaculares
personal Micrositio

Premio Medios
Apoyo
en Carteles
pares
Escuela

Fuente: Basado en Lindstrom, M (2008) BrandChild. México: CECSA

Marco Estratégico
Identificación Identificación Entendimiento Entender Estrategia de Qué les Cambio
del Target de de Insights del Target y su el comunicación comunica de
comunicación relevantes estilo de vida entorno conducta
del a generar
Target
Assessment
Grupo Primario
Grupo
Secundario
Grupo
extendido o
correlacionado

EVALUACIÓN Y VALORACIÓN

Información

Tráfico y Soluciones
frecuencia

Comentarios
Trascendencia y
memorabilidad

Entretenimiento Confianza

Sustentabilidad
Relaciones
humanas

Tecnología
Diseño y
usabilidad
Interacción

Fuente: Modelo de 360º: Mapeando innovación en blogs. Alquimistas del diseño

EVALUACIÓN Y VALORACIÓN
¿Genero información valiosa?
Información

Tráfico y Soluciones
frecuencia ¿La información que ofrezco resuelve
¿Con qué frecuencia actualizo?
o previene problemas?
¿Cuánta gente me lee, ve o escucha?

Comentarios
¿Los comentarios retroalimentan Trascendencia y
Mis contenidos? memorabilidad
¿Mis posibles soluciones y contenidos
Generan interés en la gente?

Entretenimiento Confianza
¿El usuario disfruta mis contenidos? ¿Qué tanta veracidad tienen mis medios?

Sustentabilidad
Relaciones
humanas ¿Mis medios son sustentables?
¿Qué tanto me relaciono con mis lectores, A largo plazo, ¿tendrán continuidad?
Visitantes, otros medios para intercambiar
opiniones?

Tecnología
Diseño y ¿Desarrollo herramientas o sistemas en torno
usabilidad A mis medios para cubrir mis necesidades de publicación
¿Qué tan eficiente es la estructura de mis Interacción Y control de contenidos?
Contenidos, navegación y apariencia visual? ¿Mantengo interacción con mis usuarios?
¿Busco aprender de estas interacciones para mejorar?

Fuente: Modelo de 360º: Mapeando innovación en blogs. Alquimistas del diseño

La construcción del mensaje

Todo mensaje clave
debe ser fácil de
recordar; no dar pie a
Simpleza complicaciones o
ejecuciones cuya
profundidad cognitiva
impidan leer fácilmente
lo que deseamos
comunicar.

Fuente: Episode 7


Apropiada en forma,
lenguaje y narrativa
mediática o
Practicidad hipermediática según
sea la adaptación para
medios tradicionales,
nuevas plataformas,
ejecuciones ATL, BTL o
TTL.

Fuente: Episode 7


Unidad en cada uno de
los elementos
lingüísticos, simbólicos
Consistente y paralingüísticos que
integren las piezas de
comunicación de toda
la campaña sin importar
el medio o temporalidad
de emisión.

Fuente: Episode 7


• Resaltar el valor diferencial que hace único a
nuestro mensaje. Con ello en mente, se vuelve
vital comunicar el beneficio directo, nuevo,
Unicidad relevante y creíble para que la persona re-evalúe
su conducta.
• El valor único enmarca e influye en la percepción
de la persona.
• Así, cuando la persona ejecute el cambio
conductual propuesto, pondrá mayor atención y
énfasis en lo resaltado por la comunicación y si la
promesa del mensaje clave es respaldada por la
realidad, la percepción será reforzada
positivamente.
• Los receptores tienden a recordar lo diverso, lo
sobresaliente; filtrando y desechando lo similar.
• De dos mensajes parecidos recordarán, no el
veraz, sino aquél que pertenezca a la institución
que haya invertido más recursos para ampliar su
penetración.

Fuente: Episode 7


Unicidad

Fuente: Episode 7


• Dependerá principalmente de la respuesta
emocional que provoque; la manera como dispare
los sentimientos y ocasione una respuesta senso-
Memorabilidad emocional.
• Entre más asociación y empatía exista entre lo
comunicado y lo que da sentido a la vida del
receptor mayor será la efectividad del mensaje.
• La recordación es el primer paso para que el
sujeto pruebe nuestro mensaje, refuerce una
conducta o creencia y lo empuje a un cambio de
actitud.

Fuente: Episode 7


Memorabilidad

Fuente: Episode 7


El mensaje debe
representar simbólica,
gráfica y
Reflejo lingüísticamente, los
valores y objetivos de la
campaña.

Fuente: Episode 7


Ésta se da cuando la
ejecución logra
acoplarse a las
Conexión necesidades y vacíos
de información del
espectador.

Fuente: Episode 7


El mensaje debe ser los
suficientemente plástico
y moldeable para
Flexibilidad adaptarse a cualquier
medio o ejecución,
manteniendo siempre
los lineamientos
centrales de lo que se
busca comunicar.

Fuente: Episode 7


El mensaje de la campaña
debe tener la capacidad de
autogenerarse y renovarse
Sustentabilidad adaptándose a los distintos
segmentos poblacionales sin
que se encuentre fuera de
lugar u obsoleto para grupos
demográficos diversos.

Fuente: Episode 7

Venta a directivos:
• Eficiencia de la herramienta
• Impacto internacional
• Apropiación por parte de los
usuarios
• Oportunidad e impacto
• Alineación
• Divulgación del conocimiento

Retos:
• Alfabetización digital de los usuarios
• Apropiación de las diversas
herramientas
• Firewalls de los usuarios
• Generación de contenidos relevantes

¡Muchas gracias!

Jorge A. Hidalgo Toledo
Facebook/jorgehidalgo
Twitter: @jhidalgo

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