1. 7 consejos para impulsar la
conversión online
¿ESTÁ DESAPROVECHANDO LAS VENTAJAS QUE 2. ECHAR UN VISTAZO A LO QUE NO QUIERE VER
OFRECEN LOS DATOS DE MARKETING? LA COMPETENCIA
Los clientes actuales y potenciales pasan cada vez más A pesar de la potencia subyacente de los datos de
tiempo conectados a Internet, ya sea en casa o en el interacciones, pocos profesionales de marketing online
trabajo. Sin embargo, demasiados profesionales de sacan partido de ellos, lo que da una clara ventaja
marketing no aprovechan las ventajas que ofrecen los datos competitiva a los que sí lo hacen.
sus interacciones con canales online. Los profesionales de
marketing que realizan un seguimiento de los clics, las • Según el Aberdeen Group, tan solo el 16% de los
páginas abiertas, las vistas, los comentarios, etc. de cada profesionales de marketing personalizan mensajes de
persona a nivel individual y utilizan los datos de las correo electrónico más allá del nombre del destinatario5.
interacciones de forma eficiente, podrán despertar el interés • La encuesta 2009 Ecommerce Benchmark Survey de
de los visitantes mediante comunicaciones personalizadas, MarketingSherpa destacó que tan solo el 21% de los
en el momento oportuno, con el formato adecuado, con sitios web de consumo realizan ventas cruzadas de
el objetivos de impulsar las conversiones, los ingresos forma personalizada.
y la rentabilidad.
• Una encuesta de 2009 de Aberdeen Group reveló que
A continuación se describen los siete consejos principales
incluso entre las empresas definidas como “líderes”,
que debe tener en cuenta para impulsar las conversiones
solamente el 7% personaliza el contenido online en
online y sacar partido de los datos de marketing:
tiempo real según el comportamiento que hace el visi-
1. COMPRENDER LOS POSIBLES RESULTADOS tante durante una sesión6.
Haga los números. La personalización de contenido y • Una encuesta dirigida a empresas de ecommerce reveló
de las interacciones basadas en comportamientos que tan solo el 9% de los minoristas online en Estados
individuales genera retorno en la inversión. Considere Unidos muestran productos dinámicamente en función
las estadísticas siguientes: de las compras anteriores de los clientes7.
• JupiterResearch ha detectado que personalizar los 3. ADENTRARSE EN LOS DATOS A NIVEL INDIVIDUAL
mensajes de correo electrónico con datos de las inter-
Las comunicaciones oportunas y personalizadas dependen
acciones con canales online produce 3,8 veces más
del conocimiento obtenido de la actividad individual de
de ingresos que enviar un correo electrónico genérico1, cada visitante. Sin embargo, una cantidad excesiva de
18 veces más de ganancias netas, un aumento del 65% datos sobre el comportamiento individual se dispersan
en tasas de apertura y un aumento del 255% en entre silos separados y de difícil acceso. Los profesionales
la conversión2. de marketing online exitosos deben consolidarlos datos
• El Aberdeen Group informa que la personalización del de las fuentes siguientes:
correo electrónico basado en datos web aumentó los
• Comportamiento de sitios web que revela cómo
índices de conversión en un 1 al 2% hasta un 3 al 4%.3
cada visitante encontró el sitio, lo que vio cuando
• Forrester Research dice que el 58% de los profesionales llegó a él, qué fue que despertó su interés y qué le
de marketing online que entregaron contenido causó frustración.
personalizado a sus clientes notaron aumentos en
• Respuestas de marketing de visitantes individuales
el índice de conversión del 5% o más4.
para buscar anuncios, promociones de sitios web y
ofertas por correo electrónico.
¿Qué significan estos incrementos para su empresa?
¿Incrementos en ganancias en cientos de miles de euros? • Actividad de los medios sociales, incluidas herramien-
¿Más? tas de clasificación de productos, redes sociales, blogs,
plataformas de comunidad, sitios para compartir vídeo
y fotos, y mucho más.

2. 4. TRABAJAR DE MANERA AGILIZADA • Según una encuesta de 2009 de
EN TODAS LAS ETAPAS Forrester Research, tan solo el 38% de
Para sacar partido de las ventajas de las los profesionales de marketing estaba
comunicaciones personalizadas, los de acuerdo con la afirmación “mi
profesionales de marketing deben gestionar departamento de TI es un socio clave
todos los pasos en un único flujo de trabajo en la implementación de tecnología de
de marketing agilizado que convierte el marketing”9.
conocimiento sobre el comportamiento de • Una encuesta realizada por Unica
los visitantes en generadores de contenido encontró que “el soporte de la TI
dirigido y personalizado de manera precisa: en cuanto a las necesidades de
marketing” era uno de los cuellos de
• Informes y análisis que refinan los datos
botella indicados por los profesionales
sin formato en información accionable
de marketing.
• Segmentación y orientación para
• MarketingSherpa encontró que el
conseguir un marketing preciso a
porcentaje de profesionales de marketing
subgrupos específicos
B2C que tenía “algún problema” o
• Creación de contenido que genera se sentía “como última prioridad” a
ofertas personalizadas para campañas la hora de obtener asistencia del
en tiempo real departamento de TI aumentó en un
36% entre 2007 y 200910.
• Ejecución de campañas que se puedan
gestionar y programar fácilmente de
7. ACTUAR SOBRE UN CONOCIMIENTO,
forma coordinada con el resto de canales RÁPIDA Y FÁCILMENTE
Una única solución de marketing integrada
5. AUTOMATIZAR PARA MEJORAR LA
pone de nuevo el poder del marketing en
EFICACIA
manos de los profesionales de marketing
Si los profesionales de marketing tuviesen
responsables de generar resultados.
que realizar cada paso de manera manual,
Mediante una suite de marketing online
no habría manera de personalizar contenido
fácil de usar, puede:
y programar las comunicaciones según el
comportamiento de las personas individuales • Habilitar un flujo de trabajo de marketing
(entre miles o millones de visitantes y rápido y agilizado a lo largo de todo el
clientes). El software de automatización proceso.
de marketing permite a los profesionales de
• Facilitar una ejecución automatizada
marketing definir las reglas de activación de
comportamiento de cliente y personalización de marketing personalizado y basado
de contenido que puedan convertir los datos en eventos.
de las interacciones online en estrategias
• Utilizar la información proveniente de
de marketing personalizado de manera
la navegación anónima para despertar
escalable. Tal como lo ha indicado Forrester
el interés de los visitantes anónimos
Research en su publicación sobre cómo
con mayor relevancia.
mejorar la relevancia de sitios web, “intentar
realizar esto [relevancia online] sin la ayuda de • Asegurarse de que cada “contacto”de
la automatización es una labor inútil” 8. marketing sea coherente con los demás,
sea cual sea el momento y el canal.
6. DAR AL DEPARTAMENTO DE
MARKETING UN MAYOR CONTROL • Conocer las preferencias de canal
La mayoría de los departamentos de TI ya y de contacto de los distintos clientes
están desbordados; cuanto más dependa y personalizar la comunicación según
el marketing en el departamento de TI para corresponda.
obtener los elementos de ejecución de
sus programas, tal como la integración de • Ofrecer contenido con mensajes relevantes
orígenes de datos o la publicación de landing para fomentar el diálogo continuo.
pages personalizadas, menos probable será
su éxito. A continuación se indica por qué
el marketing necesita una plataforma que
no requiera asistencia de recursos técnicos:

3. ACCEDER A TODA LA INFORMACIÓN 1 David Daniels, JupiterResearch, “The ROI of E-mail
Relevance”, mayo de 2005, p. 12
VALIOSA EN LOS DATOS DE
2 Ibid, p .7
INTERACCIÓN ONLINE 3 Ian Michiels, AberdeenGroup, “Data Driven Marketing”,
Dada la expansión del marketing octubre de 2009, p. 16
4 John Lovett, Forrester Research. ‘Sharpening Website
online, puede que el envío de mensajes
Relevance’, julio , 2009, p. 1
personalizados a los visitantes parezca ser 5 “Email Marketing: Get Personal with your Customer” de
una tarea fácil para los profesionales de Aberdeen Research, junio de 2008
6 “Web Analytics: Actionable Insights for Unlocking the
marketing. Sin embargo, las ventajas de
Hidden Potential of Online Data” de Aberdeen Group
un diálogo continuo y produvtivo siguen 7 “8th Annual Merchant Survey” del e-tailing group tal como
siendo ilusivas. ¿Qué puede unir todos los lo ha informado eMarketer, abril de 2009
8 John Lovett, Forrester Research, “Sharpening Web Site
elementos con el fin de ejecutar de manera
Relevance”, 1 de julio de 2009, p. 5
sistemática un marketing más personalizado? 9 Forrester Research, encuesta online sobre el liderazgo
Un conjunto integrado de soluciones online en marketing mundial de 2009 tal como se ha citado en
“Marketing Leaders Take on Technology” de Lisa Bradner,
que combina análisis web y de clientes, email
p. 2
marketing y personalización de sitios web en 10 “MarketingSherpa 2009 Ecommerce Benchmark
una única aplicación intuitiva y OnDemand. Report”, p.66
Un conjunto que unifica todos los datos
que proporcionan los visitantes a través
de su comportamiento web, respuestas
a actividades de marketing y actividades
offline, y luego incorpora toda esa
información en intuitivas funciones de
creación de objetivos y HTML. Con un
software tan eficiente, podrá controlar y
ejecutar todos los aspectos de los programas
de personalización de correo electrónico y
sitios web, sin aumentar la carga de recursos
técnicos. Y, lo que es más importante,
podrá aumentar los índices de conversión
y aumentar sus beneficios comerciales.
Para obtener más información acerca
de cómo un conjunto de soluciones de
marketing online puede ayudarle a sacar
partido de sus interacciones en sitios web,
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