2. García Navarro, Jesús
Macías García, Mª Teresa
Torrijos Espada, Juan Manuel
Vadillo Serrejón, Clara
Arte
Estrategia
Creatividad
Cuentas

3. Investigación
Home English
Competencia
Público Objetivo
Radiografía del sector
Análisis DAFO
Conclusiones
3
5
6
8
9
10
Los objetivos son…
Al otro lado: un reflejo de nuestro target
Posicionamiento
Eje de campaña
Concepto creativo
Creatividades
Estrategia y Planificación de Medios
Fase lanzamiento: campaña teaser
Fase I: Impacto y Asimilación
Fase II: Información y Captación
Fase redordatorio: comienzo verano
Fase mantenimiento: comienzo curso académico
Timing
11
13
14
15
16
17
27
Brief Creativo
39
Estrategia
Anexo
33

4. Home English
Aprenderás idiomas
Con una experiencia de más de 35 años en la enseñanza de
idiomas, se erige como centro de estudios impartidos a través de la empresa de enseñanza CEAC. Ofreciendo un servicio
personalizado y de calidad orientado a la práctica hablada de
los idiomas.
3
Desde el año 2002, ha reforzado su capacidad de crecimiento
pasando a formar parte del Grupo Planeta, con una amplia
oferta al servicio de la cultura, la formación, la información
y el entretenimiento.
Sus métodos están avalados por más de 300.000 alumnos
en todo el mundo, posibilitando la ayuda necesaria para la
obtención del Título Oficial de la Universidad de Cambridge
(homologado a nivel internacional) con un 98% de éxito y el
consiguiente reconocimiento en la esfera empresarial y la
posibilidad de obtener créditos universitarios.
Son múltiples las ventajas de pertenecer a una empresa con
tan amplia experiencia en el sector de la enseñanza, garantizando a los alumnos amplios recursos para desarrollar
satisfactoriamente los cursos impartidos. La empresa se ha
basado en un método de enseñanza natural, en el que impera
el uso de la lengua hablada, reforzado por el seguimiento de
un profesor particular vía online.
Los materiales que se ofrecen han sido rigurosamente elaborados por el equipo de especialistas de Home English, que
pone al alcance de sus alumnos las últimas tecnologías para
el correcto seguimiento del período lectivo.
Investigación

5. 4

6. Competencia
Análisis completo de la competencia directa e indirecta
Competencia directa
5
CCC Maurer: Primer centro de educación a distancia en España. Fundado en 1939 imparte en la actualidad más de 200
cursos a distancia y online. Introdujo los discos fonográficos
para aprender idiomas y otras técnicas.
En la actualidad cuenta con una plantilla de más de 350 profesionales. Su sistema de aprendizaje, aunque a distancia,
atiende de manera personalizada a los alumnos.
Prepara para las pruebas de acceso a títulos oficiales de FP,
ESO o acceso a la Universidad para mayores de 25 y 45 años.
Distintos acuerdos con organismos e instituciones avalan su
nivel de enseñanza.
El curso de inglés con Mil Palabras Express o inglés de alta
velocidad es el producto que genera la competencia más directa con Home English, pues ha alcanzado un gran éxito
en los últimos años. También ofertan planes personalizados
para empresas
Océano Idiomas: nace de la experiencia de Océano Grupo Editorial, que inició su trayectoria en el año 1959 y hoy es líder
en el mercado de habla hispana, con presencia en 22 países
y millones de clientes.
Ofrece un amplio conjunto de productos educativos para
todas las necesidades: refuerzo escolar, aprendizaje de idiomas, diccionarios de numerosas temáticas... Siempre bajo
un mismo principio, hacer del aprendizaje algo fácil y sencillo.
El enfoque de la enseñanza que plantea Océano Idiomas, está
basado en la comunicación y comprensión del lenguaje oral
y escrito. Dentro del planteamiento comunicativo, se desarrollan conjuntamente las cuatro habilidades fundamentales para el buen dominio de un idioma: comprensión y expre-
sión oral y escrita.
Los cursos que ofrecen conjugan los soportes multimedia
con el apoyo de un tutor personal. Permitiendo interactuar
en situaciones ambientadas en el país del idioma elegido.
Por el convenio establecido entre Editorial Océano y CAPMAN los alumnos tienen derecho a realizar el test TOEIC,
dos veces y contar con un certificado con vigencia en el
mundo profesional.
Al igual que CCC Y Home English cuenta con un campus virtual.
ABA English: academia personalizada que se posiciona en relación calidad-precio. Goza de treinta años de experiencia y
fomenta un proyecto educativo basado en el entretenimiento
y la práctica. Su metodología se imparte vía Online y cuenta
con una plantilla de más de 50 personas de distintos países.
La academia ayuda a conseguir diversos certificados, entre
ellos los británicos de Cambridge ESOL y los americanos TOEFL.
English Town: se autodefinen como la escuela de inglés online más grande del mundo. Fundada en 1965, hoy en día
cuenta con 16 divisiones de EF con más de 400 escuelas en
50 países y 35.000 profesionales. Cada división ofrece ofertas educativas adaptadas a cada lugar, títulos académicos e
intercambio cultural.
Ofrece un plan de estudios personalizado dirigido por profesores particulares y clases en directo.
Idix: Desde 1989 se dedican a impartir cursos de idiomas a
empresas exclusivamente. Sus objetivos están orientados a
alcanzar rápidamente un nivel que cubra las necesidades
profesionales concretas de cada alumno.
Ofrecen un método interactivo que favorece la participación
activa, tanto en el ámbito profesional como en el social.
Un equipo de profesores nativos, cualificados y con amplia
experiencia en la enseñanza de idiomas en empresas, ofrecen un apoyo pedagógico con los últimos avances en formación (CD, DVD, recursos online, etc.).
Competencia indirecta
Escuela oficial de idiomas: That´s English!: las Escuelas Oficiales de Idiomas se encuentran en prácticamente todas las
comunidades autónomas de España. Son centros oficiales
dependientes de la Consejería de Educación y Ciencia de su
respectiva comunidad.
Las EEOOII pertenecen al grupo de “enseñanzas especiales”
y su enseñanza se centra en el estudio y dominio de los idiomas que cada una de ellas imparte. Se trata de una enseñanza no-universitaria de régimen especial. Sin embargo la
titulación está totalmente homologada a nivel nacional y en
algunos países extranjeros.

7. Público Objetivo
¿A quién nos dirigimos? ¿Dónde podemos encontrar a nuestro público objetivo? ¿Qué tipo de vida tiene?
¿En qué invierte su dinero? ¿A qué se dedica? ¿Cuáles son sus aficiones?
Target 1: La aspiración
Siendo Home English un centro de estudio de idiomas que
ofrece alternativas como la enseñanza a distancia, la flexibilidad en el aprendizaje o el seguimiento de un profesor, se
dirime que puede encajar con diferentes tipos de consumidores y no con un único target.
Ambos pueden presentar ritmos de vida u ocupaciones diferentes, no siendo excluyentes entre sí, sino pudiendo complementarse.
Esto permitirá una mejor elección de los canales de comunicación a la hora de dirigirnos a cada target, haciendo llegar
el mensaje con mayor eficiencia.
Target 2: El perfeccionamiento
Hombres y mujeres con una edad comprendida entre los 25
y los 35 años.
El nivel de estudios de estos sujetos oscila entre medio-alto
y alto.
En cuanto al ámbito geográfico, se trata de personas de
ámbitos urbanos, que residen sobre todo en núcleos poblacionales grandes (aproximadamente de más de 60.000 habitantes), que cuentan además con acceso a los medios de
comunicación y a las nuevas tecnologías, de cuyo uso y funcionamiento están al corriente.
Son personas con aspiraciones laborales y profesionales,
que desean ascender en su trabajo o bien buscan ampliar el
marco geográfico de actuación en otros países.
Entre sus aficiones destaca viajar, lo cual resulta especialmente interesante por cuanto conlleva el aprendizaje de un
idioma para desenvolverse en países extranjeros. Además
son personas que consumen de manera asidua prensa y revistas.
Cuentan por lo general con poco tiempo libre para dedicarlo
al estudio o aprendizaje de una lengua extranjera por lo que
necesitan un curso flexible y sin condicionantes.
Manifiestan una mayor prioridad por el aprendizaje de la
expresión oral que por las reglas gramaticales puesto que
la puesta en práctica del idioma para este público se basa
fundamentalmente en la comunicación verbal.
En relación con la ocupación, nuestro público objetivo engloba a todos aquellos profesionales por cuenta ajena y autónomos. Por último, el poder adquisitivo fluctuará entre
medio-alto y alto.
Lo componen PYMES (pequeñas y medianas empresas),
grandes empresas y multinacionales. Se trata de dirigir el
producto hacia el sector empresarial con el objetivo de formar a los empleados de aquellas empresas que requieran el
servicio. Aquí pueden estar incluidos aquellos sujetos del
target 1, pues no se excluye que una misma persona pueda
estar representada en los dos segmentos.
En este target se encuentran:
- Empresas interesadas en cualificar y formar lingüísticamente a sus empleados.
- Empresas cuya actividad comercial y profesional requiera
el uso de una lengua de dominio internacional.
- Empresas que requieren acto de presencia en congresos,
jornadas y demás tipos de encuentros profesionales de ámbito internacional.
- Empresas que precisan el traslado o intercambio de parte
de su personal a nivel internacional.
- Empresas especializadas en relaciones internacionales.
- Empresas con sedes en otros países.
- Empresas locales o nacionales con expectativas de ampliar
su ámbito geográfico hacia otros espacios extranjeros.
En general, todas aquellas empresas que requieran el conocimiento de un segundo idioma tanto para la importación
como para la exportación de sus productos, servicios o actividades, tales como franquicias, empresas relacionadas con
el turismo, empresas dedicadas al ámbito publicitario, a la
organización de eventos y espectáculos, comercio exterior,
etc.
6

8. 7

9. Una radiografía del sector
Claves del mercado del idioma
La sociedad española es reticente al aprendizaje de lenguas
extranjeras, esto se manifiesta claramente en el mercado
laboral. Pues más de la mitad de los españoles no habla ningún idioma diferente al de su lengua materna.
Cabe resaltar el dinamismo del mercado del idioma, así como
el rápido crecimiento del mismo en España. La Unión Europea anima a sus ciudadanos a aprender otras lenguas tanto
por motivaciones laborales como personales, trabajando con
veinte lenguas oficiales, alrededor de un tercio de los ciudadanos habla inglés como primer idioma extranjero.
España se encuentra a la cola de los países desarrollados en
cuanto al aprendizaje de un idioma extranjero. Según datos
de Eurostat, es el cuarto país de la U.E. en el que menos adultos hablan idiomas. Casi la mitad de los encuestados (46,6%)
reconoce no hablar ningún idioma extranjero, mientras que
la media de la Unión Europea se sitúa en el 38%. Los únicos
países que superan a España en el desconocimiento de otros
idiomas son Rumanía y Hungría, con un 75% cada una y
Portugal (51%).
Este déficit en idiomas reduce las oportunidades de desarrollo académico y profesional, pues sin competencias idiomáticas, resulta más difícil encontrar buenas opciones y ser
competitivo en otros países.
Según Randstad, los idiomas más buscados por las empresas
en España son el inglés, el francés y el alemán, aunque el
chino está cobrando protagonismo debido a las oportunidades de trabajo que genera el mercado en ese país.
El inglés se ha convertido en un idioma imprescindible, por El siguiente gráfico indica qué conocimientos lingüísticos tiesu relevancia en el mercado laboral, el mundo de los nego- nen actualmente más demanda en el mercado laboral España.
cios, las tecnologías y la ciencia. Según el índice EF EPI de
nivel de inglés en adultos, elaborado por Education First
(EF), España ocupa el último puesto entre los 13 países de
Europa Occidental en cuanto al dominio del inglés. Estos
resultados se deben, en gran medida, a que el español es la
lengua franca en el mundo hispanohablante, hecho que resta
motivación para aprender inglés.
En el primer trimestre del año los idiomas se han solicitado
en más del 30% de las ofertas de empleo. Del total de ofertas
que piden otro idioma, el 70% solicita inglés. En el caso de
España el 72% de los directores y Managers de Recursos Humanos a cargo de los cursos de práctica de idiomas para sus
compañías, cree que los ejecutivos españoles tienen un nivel En este observamos en qué sectores insdustriales se tiene un
muy bajo de inglés comparado con la media europea. Sólo el uso prioritario del idioma inglés.
35% de las compañías afirma contar con un ejecutivo capaz
de hablar un idioma extranjero.
8

10. Análisis DAFO
Estudiamos la situación competitiva externa e interna de la empresa
Debilidades
11
9
Amenazas
- No tener un posicionamiento sólido y bien definido.
- No usar todos los medios de captación frente a su competencia, que sí lo hace.
- Tiene el precio más elevado de todo el mercado.
- Poca inversión en la comunicación dirigida a las empresas.
- Ausencia de un Título Oficial.
- Mala imagen en los foros de internet por parte de los usuarios.
- Método de enseñanza poco definido.
- Financiación con intereses indivisible en plazos.
- Dificultad de captación en medios offline.
- Se aprecia poco la calidad y el servicio que ofrece frente a la competencia.
- Oferta formativa estatal de la Escuela Oficial de Idiomas, que está
subvencionada y ofrece un título oficial.
- Demanda muy elástica y multitud de sustitutivos (Autoformación
online, Proliferación masiva de pequeñas academias de idiomas…)
- Incremento de los costes de Internet.
- Incremento del nivel de conocimiento del idioma en España.
- Cambio de tendencia de demanda del idioma en España.
- Competencia muy afianzada (CCC tiene mayor captación en Internet).
Fortalezas
Oportunidades
- Calidad de la oferta de contenidos y la más amplia oferta horaria
de tutorías del mercado actual.
- Amplio presupuesto destinado a comunicación y presencia en determinados medios en los que opera.
- Notoriedad en el mercado.
- Amplia oferta de trabajo por parte de los países de habla inglesa.
- El sector empresarial demanda mayor formación idiomática en
sus empleados.
- Reconocimiento y necesidad de un segundo idioma para acceder
al mercado laboral.
- Expansión de Internet como medio de formación que facilita la
omnipresencia de la empresa.

11. Conclusiones
La marca Home English aunque goza de mucha notoriedad
y experiencia en el sector de la formación de idiomas, no posee una imagen sólida en la mente de sus posibles clientes/
consumidores.
Esta situación, puede deberse en gran medida a la deficiente
comunicación y a la falta de una línea de concordancia informativa en la publicidad, es decir, a los continuos cambios
de estrategia, sin seguir un línea establecida, que deriva de
la falta de un posicionamiento claro y sólido por parte de la
empresa.
Esta ausencia de posicionamiento ha provocado cierta incomunicación entre la marca y su posible público objetivo,
que estaba por definir y al igual que su estrategia fluctuaba
constantemente.
Por otro lado, la planificación de medios llevada a cabo por
la empresa, se ha quedado anclada en antiguas formas de
comunicación, no sabiendo adaptarse a las nuevas vías que
se acercan al target específico.
En conclusión, la marca no ha sabido explotar sus fortalezas
y aprovechar las oportunidades del mercado. Esto junto a la
expansión del sector y el crecimiento de la competencia, ha
hecho perder en cierta medida la imagen de líder por la que
siempre se ha caracterizado la empresa.
10

12. Objetivos a conseguir
Objetivos de marketing:
Aumentar la captación de clientes respecto a años anteriores
en cantidad y calidad.
Relanzar la marca en España con una completa campaña de
comunicación, con un nuevo eje y concepto.
Definir y delimitar nuestros segmentos de actuación en el
mercado, concentrando los esfuerzos comunicativos muy dirigidos a un público objetivo concreto.
11
Objetivos de comunicación:
Consolidar la imagen de marca reposicionándola en su rol
de líder con un mensaje claro, único e identificable, diferenciándola de su competencia y reconciliándola con su público
objetivo.
Objetivos publicitarios:
Obtener una respuesta cognitiva por parte de nuestro público
objetivo, que debe asimilar el concepto y memorizarlo.
Pretendemos generar notoriedad pero siempre contenida,
pues nos interesa más mejorar la calidad de imagen de marca que la cantidad indiscriminada de personas que conocen
a la empresa sin provocar en ellos ningún tipo de interés.
Queremos lograr que la gente identifique a Home English
como la empresa que ha sido capaz de dar nombre y solución
a ese miedo irracional que casi todos padecemos en mayor o
menor medida.
Generar una respuesta por parte de los clientes. No sólo que
sean capaces de aprehender el nuevo concepto y lo utilicen,
además pretendemos que recurran a Home English para obtener la solución.
Estrategia

13. 12

14. Al otro lado: Un reflejo de nuestro target
Target 1: La aspiración
13
Target 2: El perfeccionamiento
Eva Orihuela Soto es una mujer de 28 años licenciada en
Administración y Dirección de Empresas (ADE).
Actualmente vive en Sevilla, pero ha estado trabajando durante un año y medio en Barcelona, en una empresa dedicada
al comercio exterior, donde ha conocido a su actual pareja.
Su espíritu cosmopolita la ha llevado a visitar muchas de
las principales capitales europeas, ya que viajar y conocer
diferentes países es una de sus aficiones favoritas. Durante
sus viajes ha conocido a numerosos amigos y compañeros
con los que mantiene relación a través de Internet y las redes
sociales.
Eva no es una chica conformista y a pesar de tener un puesto
de trabajo estable, quiere ampliar su formación, pues sabe
que hoy en día es la clave para lograr un ascenso laboral.
Ella conoce perfectamente las posibilidades que el manejo
de un segundo idioma puede reportarle.
Aunque le gustaría tener más tiempo libre, su trabajo le absorbe la mayor parte del día, por eso, Eva, intenta organizarse para compaginar su vida laboral y personal con sus
aspiraciones formativas. Pero no todas las ofertas le proporcionan una flexibilidad de horarios afín a ella.
El precio de los cursos no le resulta importante si la calidad
es muy buena, por ello decidió matricularse en el paquete intensivo ofertado por Home English, pues le permite formarse
en seis meses desde su casa, con total libertad de horarios.
Este mes han ascendido a Eva, y gracias a su nuevo sueldo
está planificando un viaje para este verano junto a su novio
a EE.UU. Está ansiosa por poner en práctica los conocimientos adquiridos en el curso.
La empresa Eológica S.A., está especializada en el desarrollo
de nuevas tecnologías para el aprovechamiento de las energías renovables. Es una empresa que se ha ido adaptando a
los continuos cambios que ha ido experimentando el sector
de la energía. Cuenta con una plantilla de 175 trabajadores
en toda España.
Aunque tiene su sede en Madrid, mantiene fuertes relaciones con otras empresas de Europa para el desarrollo de su
actividad.
Al Dr. General, Manel Ruíz Llorente, le preocupa que las relaciones internacionales de la empresa sean cercanas y fructíferas, por eso tiene especial interés en formar a la mayoría
de sus trabajadores en cuestiones idiomáticas, sobre todo en
inglés, que es el idioma en el que se gesta la mayor parte de
la actividad empresarial exterior.
Manel junto con el Dpto. de RR.HH. han llevado a cabo un
exhaustivo estudio de las ofertas de Escuelas de Idiomas
orientadas a empresas. Entre las condiciones que requerían
estaban las de una enseñanza que no absorbiera demasiado
tiempo a sus empleados y que además les enseñase un inglés
de utilidad, sobre todo haciendo hincapié en la expresión
oral.
Encontraron en la opción de Inglés de Negocios propuesta
por Home English la mejor alternativa para ampliar la formación de sus empleados sin repercutir en la actividad cotidiana de la empresa.
El próximo año Eológica S.A. tiene previsto abrir una nueva
sede en Weymouth, Inglaterra. Algunos trabajadores han solicitado el traslado a la nueva sucursal.

15. Posicionamiento
El idioma que vas a usar
El posicionamiento de Home English se basa en el uso real,
útil y cotidiano del idioma. Partiendo de esta afirmación podemos clasificar principalmente al posicionamiento como
atributo, ya que al hablar de idioma útil y cotidiano, hablamos de una característica o rasgo diferenciador de la filosofía de la empresa, sin embargo, el posicionamiento también
hace alusión a la puesta en práctica del idioma en determinadas situaciones, por tanto, hablaríamos de un híbrido entre atributo y en función del uso.
La metodología empleada en la actualidad para la enseñanza y perfeccionamiento de una segunda lengua como es el
inglés, no ha sido adaptada a las necesidades educativas específicas del mismo, sino que se suelen utilizar las mismas
técnicas empleadas en el resto de enseñanzas lingüísticas:
morfología, sintaxis, léxico, semántica, etc. Por supuesto
todas estas dimensiones de las diversas lenguas son importantes, pero si analizamos las circunstancias de cada individuo por separado, se observa la necesidad de emplear un
ritmo y una metodología adaptada a las exigencias de cada
uno, pues las personas no empleamos el 100% del vocabulario practicado y aprendido y mucho menos cuando hacemos
un uso cotidiano del mismo. De igual modo, esta afirmación
puede aplicarse al resto de las lenguas, un ejecutivo no usará el mismo registro lingüístico que un grupo de amigos o
una persona que emprende un viaje, por ello, Home English
se posiciona de este modo, porque en la mayoría de los casos aprendemos dimensiones del inglés que no nos van a
resultar prácticas en nuestra vida cotidiana y mucho menos
en la laboral, donde empleamos un vocabulario mucho más
específico.
Este posicionamiento de marca lo que pretende es acercarse
a cada persona, adaptando curricularmente la metodología
de estudio, para que la enseñanza esté totalmente enfocada
a la puesta en práctica de la misma, es decir, al uso real del
idioma, sobre todo en su dimensión oral.
14

16. Eje de campaña
La superación del miedo al inglés
La mayoría de las personas sólo tiene en cuenta las consecuencias y no se paran a pensar cuáles son las causas de las
mismas. Esto mismo ocurre con el idioma.
15
A un amplio sector de la población, le cuesta mucho trabajo
emplear un segundo idioma (en su gran mayoría el inglés).
Lo han estudiado, han aprobado los exámenes, han efectuado con éxito varios cursos, sin embargo, no son capaces de
poner en práctica todos los conocimientos adquiridos.
Esto se debe sin duda a un profundo miedo irracional, miedo a hablar inglés: miedo a no ser entendido, a no utilizar
correctamente el idioma, a no encontrar las palabras adecuadas, etc.
Si a todo esto le añadimos el contexto: una entrevista de
trabajo, una conferencia o un país o cultura desconocida, el
miedo puede acabar obligándonos a abandonar el aprendizaje por falta de confianza.
Para evitar el abandono, en definitiva, para solucionar el
problema del miedo a hablar inglés, se establece en la campaña una relación entre el eje creativo como promesa: “la
superación del miedo” y el posicionamiento como solución:
“el idioma que vas a usar” que genera la confianza necesaria
en el cliente para solventar el problema.

17. Concepto creativo
“Fabuanglofobia”: miedo irracional a hablar inglés.
Es curioso que el miedo al inglés haya existido siempre, y a
pesar de la inmensa competencia del sector, nadie se haya
preocupado de ponerle remedio, se empeñan en enseñar gramática, sintaxis, etc., pero nadie se ha preocupado de transmitir esa seguridad a la hora de emplear un nuevo idioma.
Muchos son los estudios que avalan que el miedo a hablar
inglés está considerado una fobia social que afecta a miles
de personas en todo el mundo y que en muchas ocasiones
provoca una inmensa frustración personal. Sin embargo, la
comunidad científica todavía no se ha preocupado de ponerle
un nombre y como consecuencia tampoco se han preocupado
de establecer las claves para superar dicha fobia.
Siguiendo nuestra estrategia creativa, el concepto debía de
dar respuesta al eje de campaña en consonancia con el posicionamiento de la empresa. De esta forma, se pensó que
la mejor manera de afrontar un miedo, sin duda era ponerle
cara y en este caso nombre.
Así aparece en el marco científico, social, cultural y, en definitiva antropológico, la fabuanglofobia como concepto creativo para definir el miedo irracional a hablar inglés.
Dentro de la campaña, esencialmente informativa, no sólo se
dará a conocer la fabuanglofobia, sino que nos centraremos
en cómo Home English es capaz de dar solución a la misma.
Es fundamental que el público identifique el nuevo concepto, lo asocie a su definición y finalmente lo use. Por ello,
entendemos desde la cúpula creativa, que la campaña estará
centrada en una publicidad eminentemente informativa y
esencialmente basada en una campaña de imagen de marca.
Aún siendo su fin el de persuadir y provocar una acción por
parte del público, los objetivos a corto plazo estarán basados: primero en asimilar el concepto creativo por parte de
nuestro target y segundo en cambiar la imagen de marca de
la empresa dándole estabilidad y consolidándola dentro del
mercado en el que opera.
Centrándonos en el término acuñado específicamente para
conceptualizar la campaña, debe señalarse que son tres las
terminaciones que componen el vocablo fabuanglofobia.
Por un lado, está constituido por <Fabu> que proviene de
la palabra latina “fabulare”, de la cual deriva el verbo “hablar” en la lengua castellana. Por otro lado, el interfijo <anglo> de anglosajón y por último la raíz <fobia>, utilizada
en el ámbito científico y psicológico para denominar a todo
este tipo de miedos irracionales que afectan a la psique del
ser humano.
16

18. Creatividades
Gráfica Publicitaria:
17
A lo largo de la campaña, los formatos gráficos harán uso de
un estilo tipográfico con colores planos. El empleo de la tipografía en color blanco sobre fondo rojo corporativo, presenta
un estilo muy llamativo, destacando la palabra fabuanglofobia. El fondo caracterizado con el color corporativo de la
empresa contrasta, al igual que la tipografía. en color blanco
resaltando la palabra fabuanglofobia en color negro.
Este cartel irá inserto en diferentes soportes adaptándose a
las medidas de cada uno de ellos: Vallas de 4x3 metros. Opis
de 1,20x1,75 metros. Mupis 1,20x1,75 metros.
Prensa, tanto en periódicos como en revistas mediante una
página completa a color con unas medidas de 25,3x34,5 cm.
En la segunda fase la parte gráfica se reducirá a opis y mupis
con un segundo cartel que seguirá la misma línea que el anterior pero mostrando ya el significado de la Fabuanglofobia
y la solución a ella. En prensa se optará por sustituir la gráfica por un publirreportaje donde a modo informativo se dará
a conocer el problema y la solución encontrada por Home
English. Esto se acompañará de una imagen de tono persuasivo donde de forma indirecta aparezca el logo de la empresa.
Además de estos soportes, se adaptará el cupón promocional
al formato de postal free que aparecerá en el reverso mientras que en el anverso se insertará la gráfica de esta segunda
fase.
Spot:
Se realizará un spot de 20” de duración que incluirá una locución explicativa sobre el término fabuanglofobia, aportando después la solución a la misma y resaltando el nombre
de la empresa anunciante. La voz en off se verá reforzada
por imágenes coherentes con la parte verbal del anuncio. Al
final del mismo se muestra el logo, el eslogan y la forma de
contactar con Home English.
La estética del spot es urbana y actual, adaptada al tipo de
vida que lleva nuestro target. Por otro lado, la sucesión de
planos conceden un ritmo ágil al anuncio y mediante la música se busca reforzar el tono emocional del anuncio. Mediante el cambio de tono el anuncio queda dividido en dos
partes: en la primera aparece el problema y en la segunda
la solución.
Cuña:
La cuña se crea a partir de la locución del spot televisivo,
adaptando éste a una duración de 15”. La música utilizada
es la misma pero en esta ocasión la forma de contacto con la
empresa debe ser dada a conocer de forma verbal.
Internet:
Se utilizarán varias fórmulas para llevar la campaña a la
red. La principal acción será crear una comunidad virtual
(fabuanglofobia.com) en torno al concepto donde los usuarios podrán registrarse para mantener contacto con personas que padezcan el mismo problema además de encontrar
soluciones, noticias relacionadas...en definitiva, interactuar.
También se grabarán una serie de cortos protagonizados por
personajes que muestren cómo en su vida cotidiana se ven
afectados por el miedo a hablar inglés y las consecuencias
positivas de vencer ese problema y cómo conseguirlo a través de Home English.
A través de las redes sociales se crearán eventos y mensajes
donde se dé a conocer la comunidad de la fabuanglofobia
con el objetivo de que se difunda entre los usuarios de estas
redes.
Otra de las acciones en la red será insertar el spot en las
ediciones digitales de los medios impresos.
Además, se creará una entrada en wikipedia sobre el concepto de fabuanglofobia. Aquí aparecerán como enlaces relacionados la página web de Home English y la comunidad
fabuanglofobia.com.
Otros formatos:
Se desarrollará una aplicación móvil con función de traductor y frases útiles para distintas situaciones en las que el
usuario pueda necesitar ayuda para hacerse entender en otro
idioma. Toda la interfaz de la aplicación llevará los colores
corporativos de Home English así como un acceso directo a
la web.
Se colocará publicidad en las bandejas de los trenes de
forma que al desplegarlas, el usuario se encuentre con la
gráfica correspondiente a la primera fase de la campaña y
en la segunda fase, simplemente se colocará un cartel en el
interior de los vagones.

19. 18
MUPY Marquesina bus 1: formato vertical impreso, colores planos
y estilo tipográfico. Se hace uso de los colores corporativos. Destaca el texto sobre fondo rojo, especialmente la palabra fabuanglofobia. Domina la línea de lectura vertical. Tamaño 120 X 175 cms.
MUPY Marquesina bus 2: formato vertical impreso, colores planos y estilo tipográfico. Se hace uso de los colores corporativos. Destaca el texto sobre fondo rojo,
especialmente la palabra fabuanglofobia, la expresión ¿Te suena? Y la palabra
solución, junto con el imagotipo de la empresa insertado en la esquina inferior
derecha. Se respeta la curva de lectura en forma de Z. Tamaño 120 X 175 cms.
MUPY reloj: formato vertical impreso, colores planos y estilo tipográfico. Se hace uso de los colores corporativos. Destaca el texto sobre fondo
rojo, especialmente la palabra fabuanglofobia. Domina la línea de lectura
vertical. El tamaño dependerá de las medidas del soporte.

20. 19
Opi 1: formato vertical impreso, colores planos y estilo tipográfico. Se hace uso de los colores corporativos.
Destaca el texto sobre fondo rojo, especialmente la palabra fabuanglofobia. Domina la línea
de lectura vertical. Tamaño 120 X 175 cms.
Opi 2:
formato vertical impreso, colores planos y estilo tipográfico.
Se
hace uso de los colores corporativos.
Destaca el Valla: formato horizontal impreso, colores planos y estilo tipográfico. Se hace uso de los colores corporativos.
¿Te suena? Y la palabra solución, junto con Destaca el texto sobre fondo rojo, especialmente la palabra fabuanglofobia. Domina la línea de lectura vertical.
el imagotipo de la empresa insertado en la esquina inferior derecha. Se respeta la curva de lectura en forma de Z. Tamaño
Tamaño 4 x 3 m. Sólo se empleará en la Fase I de la campaña teaser.
120 X 175 cms.
texto sobre fondo rojo, especialmente la palabra fabuanglofobia, la expresión

21. 20
Bandeja tren 1: formato vertical impreso, colores planos y estilo tipográfico. Se hace uso de los colores
corporativos. Destaca el texto sobre fondo rojo, especialmente la palabra fabuanglofobia. Domina la línea
de lectura vertical. El formato se adaptará a las cualidades del soporte. La captación de atención del
pasajero sobre la publicidad es continua mientras dure el viaje.
Bandeja tren 2: formato vertical impreso, colores planos y estilo tipográfico. Se hace uso de los colores
corporativos. Destaca el texto sobre fondo rojo, especialmente la palabra fabuanglofobia, la expresión ¿Te
suena? Y la palabra solución, junto con el imagotipo de la empresa insertado en la esquina inferior derecha.
Se respeta la curva de lectura en forma de Z. El formato se adaptará a las cualidades del soporte. La
captación de atención del pasajero sobre la publicidad es continua mientras dure el viaje.

22. 21
Publirreportaje: formato vertical impreso. Medidas, tamaño y tipografía adaptado al medio. Distribución en tres
columnas y disposición en forma de L. Fotografía en la parte derecha en color en la que aparecen varios estudiantes con el logotipo de Home English en una de sus carpetas. El publirreportaje se basará en un artículo informativo a modo de reportaje sobre la fabuanglofobia. Contendrá información, datos y, de forma sutil, la solución al
problema que proporciona Home English.
Prensa y revistas 1: formato vertical impreso, colores planos y estilo tipográfico. Se hace uso de los colores
corporativos. Destaca el texto sobre fondo rojo, especialmente la palabra fabuanglofobia. Domina la línea de
lectura vertical. El formato se adaptará al tamaño de cada ejemplar.

23. 22
Prensa y revistas 2: formato vertical impreso, colores planos y estilo tipográfico. Se hace uso de los colores corporativos. Destaca el texto sobre fondo rojo, especialmente la palabra fabuanglofobia, la expresión ¿Te suena?
Y la palabra solución, junto con el imagotipo de la empresa insertado en la esquina inferior derecha. Se respeta
la curva de lectura en forma de Z. El formato se adaptará al tamaño de cada ejemplar.
Postal
free-cupón: formato horizontal, impreso, colores planos y estilo tipográfico, siguiendo la línea de la
segunda gráfica, por el anverso.
El reverso está reservado a un cupón de demanda de información
Tamaño: 148x105
midor, que se incluirá como encarte en prensa y revistas.
para el consu-

24. 23
Folleto: tríptico, impreso, colores planos. La parte delantera sigue el mismo estilo tipográfico de la segunda gráfica. El pliegue interior contiene la primera gráfica y la parte interna, además de incluir la información sobre Home
English y sus cursos, cambia el rojo corporativo por el blanco excepto en la columna de en medio, que mantiene el rojo e incluye el logo de la empresa.

25. 24
Aplicación
para móviles de última generación: colores rojo y blanco con el
logo en la parte superior.
Tamaño adaptado a cada dispositivo. Se compone de
un traductor en la parte superior y diversas secciones con frases útiles para
cada situación en la parte inferior.
Se podrá descargar desde la App Store,
el Android Market, etc…Desde la web de home English y www.fabuanglofobia.com, se incluirán enlaces directos a la misma.
Interstitial: formato web, estilo tipográfico. Se hace uso de los colores corporativos. Destaca el texto sobre fondo rojo, especialmente la palabra fabuanglofobia. Domina la línea de lectura vertical. Tamaño web. El interstitial es una imagen que ocupa
la totalidad de la pantalla mientras carga la página. Dura unos segundos, pero puede cerrarse si el usuario así lo desea.

26. 25
Diseño Página Web: color rojo y blanco. Tamaño 1024 x 768. En la parte superior de la pagina web aparece la palabra “fabuanglofobia” destacando en color blanco sobre el fondo rojo corporativo. Se compone de diversos apartados,
a los que se puede acceder desde la parte izquierda. El titulo de cada uno de estos apartados está enmarcado en un rectángulo negro. En la parte derecha de la pantalla se puede ver la gráfica utilizada en la primera fase de la
campaña. En la parte superior se encuentra el menú de acceso para el usuario con su información. En el centro de la web aparecen las noticias, videos y resto de contenido alojado en ella.

27. Wikipedia: Se insertará información sobre la fabuanglofobia en Wikipedia. Además de en
qué consiste y los síntomas, se mencionará a Home English como creadores del término.
También se incluirán enlaces a las webs de Home English y a www.fabuanglofobia.ccom
Megabanner: formato web, con animación, estilo tipográfico. Se hace uso de los colores
corporativos. Destaca el texto sobre fondo rojo, especialmente la palabra fabuanglofobia.
Domina la línea de lectura vertical. Tamaño 728 x 90, sujeto a variaciones dependiendo
de la página en que se inserte.
Y ADEMÁS...
Advertainment: Una serie de pequeños capítulos, de estilo docudrama, en los que se contaran historias de
sobre una serie de personajes que padecen fabuanglofobia y como esta les afecta en su vida cotidiana, su
trabajo, sus relaciones…para finalmente ver como consiguen superarlo con la ayuda de Home English.
Spot: duración 20”. Se compone de una serie de una serie de planos que muestran a personas en momentos
de tensión y bloqueo por culpa de la fabuanglofobia. Las imágenes van acompañadas de una música ágil y
dinámica que contribuye al ritmo del spot. Una voz en off nos pone al corriente de la fabuanglofobia, sus
síntomas y solución. En la parte final del anuncio la música cambia de tono y ritmo, al igual que las imágenes, que nos muestran escenas mucho más relajadas, escenarios abiertos, personas hablando con tranquilidad y fluidez, finalizando con una careta de color rojo con logo de Home English y los datos de contacto.
Cuña 1: duración 30”. Parte de la locución del spot televisivo, añadiendo el teléfono y la pagina web de
manera hablada.
Cuña 2: duración 15”. Parte de la locución del spot televisivo, recortando su duración y añadiendo el
teléfono y la pagina web de manera hablada.
26

28. Estrategia y Planificación de medios
La campaña, además de centrarse en la captación de clientes, también se centra en consolidar y reposicionar la imagen de marca de Home English a largo plazo, ya que ésta
goza de mucha notoriedad, pero su liderazgo en el mercado
se ha visto deteriorado.
27
Para empezar es imprescindible destacar los objetivos marcados en la estrategia y planificación de medios, que se han
establecido en función de tres pautas: la cobertura, la frecuencia y el grado de recuerdo. Nuestra campaña se orienta
a alcanzar una cobertura del 70% de nuestro target group sin
llegar a saturarlo, pero con una tasa de repetición elevada,
que garantice un alto grado de recuerdo, tanto del concepto
fabuanglofobia y su significado como de la solución llevada
a cabo por Home English. Todo ello con el objeto a largo plazo de crear una imagen positiva de la empresa en la mente
de los consumidores y en el corazón de la sociedad y a corto
plazo captar un mayor número de clientes.
Se debe tener en cuenta que la planificación de medios que
hemos elaborado va a estar en concordancia con los dos segmentos que componen nuestro target.
Por un lado nos dirigiremos a nuestro segundo target (el perfeccionamiento o target de las empresas), a través de una estrategia de comunicación y RR.PP., mediante la figura de un
comercial. Éste se personificará en aquellas empresas que
sean parte de nuestro público objetivo para dar a conocer la
oferta formativa de Home English orientada al sector empresarial. Entre las propuestas que ofrecerá dicho comercial,
se encuentra la posibilidad de realizar seminarios en dichas
empresas destinados a los trabajadores. En ellos se darán
ciertas pautas para superar la fabuanglofobia y la importancia de superar dicho miedo para emplear con soltura el idioma. Finalmente Home English a través de los expertos que
llevan a cabo dichas reuniones, informará a las empresas de
cuáles son los cursos que mejor se adaptan a las necesidades
de su empresa y a la formación de sus empleados. Toda esta
información quedará plasmada y claramente explicada en
un folleto que se entregará a los trabajadores participantes.
Por otro lado, nos dirigiremos a nuestro primer target (la
aspiración) a través de una campaña teaser. El empleo de
este tipo de campaña en fases es acertado, ya que el concepto creado es nuevo y desconocido, por lo que se requiere un
aprendizaje previo por parte del público objetivo, es decir,
hay que dar a conocer previamente el concepto, despertando
el interés del público y facilitando la asimilación de la nueva
palabra a la vez que se despierta la curiosidad en el consumidor y se juega con el misterio, para más tarde desvelar el significado del mismo y la solución aportada por Home English.
Es importante destacar que la estrategia de medios de todo el
año va a ser intensiva con períodos de descanso, es decir, la
campaña dará comienzo el 4 de Diciembre de 2011, con una
campaña teaser que finalizará el 10 de Enero de 2012. Se ha
establecido de este modo ya que el curso de Home English da
comienzo en Enero y los nuevos alumnos deberán matricularse a principio de dicho mes.
La campaña se ha configurado de esta forma y con esta duración para garantizar la eficacia del mensaje sin llegar a
saturar, evitando quedar en un segundo plano debido al despliegue publicitario de la campaña de Navidad
Tras la campaña teaser dará comienzo un período de descanso, en el que sólo se realizarán inserciones mediantes encartes con formato postal free-cupón en prensa y distribución
de folletos a empresas, con el objetivo de seguir manteniendo contacto con nuestros posibles clientes evitando que el
concepto de la campaña inicial se olvide. Estos períodos de
descanso se verán interrumpidos por las campañas de Junio
y Septiembre.
La siguiente tabla sintetiza la estructuración de la campaña
a lo largo de todo el año:
Fase lanzamiento: campaña teaser
La campaña estará dividida en dos fases. Siendo su duración la siguiente.

29. FASE I: IMPACTO Y ASIMILACIÓN
El objetivo de esta fase es captar la atención del espectador y despertar su interés para que
se familiarice con la nueva palabra logrando la asimilación de la misma, es decir se trata
de una fase de impacto y aprendizaje. Se empleará únicamente publicidad exterior, prensa
y revistas.
Prensa
Se insertará publicidad gráfica en cabeceras generalistas nacionales, página completa, par
a color. En la prensa de pago se incluirá la publicidad los viernes, sábados y domingos, por
ser los que mayor tirada alcanzan en estos días. En la prensa gratuita que tiene más difusión
entre semana, se incluirá de lunes a jueves, ambos incluidos. Además la difusión de estos
periódicos está a pie de calle en zonas muy transitadas y de trasporte público, lo que facilita
el contacto con nuestro target en su actividad laboral diaria.
El siguiente cuadro resume la planificación para la primera fase en prensa.
Publicidad Exterior
En el siguiente cuadro se especifican los diferentes soportes y formatos empleados.
Se utilizará la misma gráfica a color empleada en prensa y revistas, pero adaptada a
las medidas del soporte exterior en el que va inserta. Los soportes permanecerán del
5 al 18 de Diciembre de 2011 (14 días naturales).
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Internet:
Empleo del formato online interstitial fijo. Estilo de banner que ocupa toda la pantalla momentáneamente antes de la carga de una página. El diseño se corresponderá
Revistas
Se insertará publicidad gráfica a color, página completa, par. La selección de revistas con la gráfica y el contenido de la I Fase. Este formato se insertará en las versiones
responderá a los gustos y aficiones del target, tales como revistas temáticas centra- digitales de los periódicos y revistas seleccionados, además de las páginas de inicio
de Hotmail.com; MSN.es y Marca.com. Duración del 5 al 18 de Diciembre (14 días
das en viajes o relacionadas con la tecnología.
naturales).
El siguiente cuadro resume la planificación para la primera fase de las revistas.
Otros:

30. FASE II: INFORMACIÓN Y CAPTACIÓN
Una vez concluido el período de la primera fase de la campaña teaser, se iniciará una segunda en la que se desvelará a los consumidores la empresa anunciante, así como el significado
de fabuanglofobia y la solución a ésta.
Es ahora cuando cobra importancia la inserción de cupones promocionales de la empresa,
pues ya se ha desvelado quién es el anunciante, por tanto, se inicia el período de captación
de clientes que es el objetivo principal a corto plazo.
Esta fase tendrá una duración de tres semanas y se emplearán medios radiofónicos, audiovisuales e impresos (como los ya utilizados en la primera fase). También se usará Internet,
Marketing Directo y papelería.
Televisión: spot
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Creación, producción, realización y finalmente inserción de un spot publicitario de 20´´ de
duración.
Para su emisión, se han escogido los Telediarios Informativos con mayor audiencia según
los datos para el 2011 del EGM de las principales cadenas generalistas. La franja horaria ha
sido seleccionada en función del ritmo de vida y los gustos y hábitos de nuestro target, ya
que al mediodía, sobremesa, Prime Time II (14-15h.), un gran porcentaje vuelve del trabajo
y en ese momento utiliza la televisión para informarse de la actualidad. Luego se hará un
segundo pase en Prime Time I, es decir, después de las 21h. pues nuestro público objetivo ha
terminado su jornada laboral y vuelve a casa. La publicidad se insertará antes y después de
cada informativo, tanto en Prime Time I, como en Prime Time II. El siguiente cuadro muestra la estrategia seguida en TV.
El spot se emitirá del 19 de Diciembre de 2011 al 10 de Enero de 2012 (23 días naturales).
Radio: cuña
Se emitirán dos cuñas publicitarias: una de 30´´ y otra de 15´´ en las siguientes emisoras,
soportes y horarios. Las cuñas se radiarán del 19 de Diciembre de 2011 al 10 de Enero de
2012 (23 días naturales).

31. Prensa, revistas y publicidad exterior
Se emplearán, además de los mismos medios, soportes y formatos utilizados en la primera
fase, otros como la postal free-cupón que se distribuirá en aquellos comercios relacionados
con nuestro target, así como en los centros Home English. También se insertarán encartes
en las cabeceras de prensa especificadas anteriormente con los cupones de inscripción promocionales en formato postal-free.
Se seguirá el mismo diseño de campaña, variando el contenido del mensaje, pues aparecerá
la empresa anunciante, la definición de fabuanglofobia y la solución a la misma, así como
la información de contacto con la empresa.
Los siguientes cuadros muestran la planificación estratégica de la Fase II.
Internet
Se hará uso de la web de información libre Wikipedia, donde se redactará y publicará información sobre el significado de fabuanglofobia, su solución y su relación con la campaña
Home English 2012. Se trata de una forma más de comunicación publicitaria, en este caso
permanente. Además en el portal de información libre se añadirán enlaces hacia la web
oficial de Home English y hacia la plataforma creada especialmente para la campaña www.
fabuanglofobia.com.
Como se ha mencionado anteriormente se creará una comunidad virtual bajo la dirección
www.fabuanglofobia.com en la que sus usuarios pueden expresarse y recibir información
respecto a la fobia y la solución de la misma. No se trata sólo de un foro, sino de una página
cargada de contenidos interesantes para nuestro target: advertainment; información sobre
países de idioma anglosajón; aplicaciones para móviles; enlaces a las redes sociales de facebook y twitter; acceso a las creatividades de la campaña; diversas formas de interactuación
entre los usuarios y Home English; etc.
Es interesante resaltar la inserción en esta página del formato publicitario advertainment,
otra modalidad de entretenimiento con contenido en la red. Para ello se ha desarrollado un
proyecto a largo plazo que consiste en producir un docuficción seriado, en el que se vayan
narrando las vidas cotidianas de un grupo de personajes (que se identifiquen con nuestros
targets). Se plantearán situaciones cotidianas en las que la expresión oral del inglés plantee
problemas a los protagonistas, que se solucionarán por la sutil intervención de Home English.
También se empleará un megabanner con animación (728 x 90). Formato online horizontal
de gran tamaño que ocupa la parte superior de la ventana. El diseño se corresponderá con
la gráfica y el contenido de la II Fase para su versión Online en movimiento. Este formato se
insertará en las versiones digitales de los periódicos y las revistas seleccionados (excepto la
revista Tiempo, por carecer de dicho formato), además de las páginas: MSN.es y Marca.com.
Duración del 19 de Diciembre de 2011 al 10 de Enero de 2012 (23 días naturales).
30

32. Marketing directo
31
Dentro de esta modalidad de publicidad haremos uso del telemarketing con el objetivo de
contactar con el público objetivo de la campaña de una manera menos masiva y más personal.
A través de una base de datos se contactará vía telefónica con aquellas personas que se correspondan con nuestro target. Home English ya había utilizado esta forma de comunicación
anteriormente con el objetivo de generar leads. Dada la satisfacción de la empresa con esta
forma publicitaria se ha seguido manteniendo en esta campaña, ya que no interfiere en otras
vías comunicativas sino que las refuerza, pudiendo contabilizar las respuestas del target.
Haremos uso del e-mailing, ya que es una forma eficaz de acercarnos a nuestro público
objetivo, pues se caracteriza por estar en contacto con las nuevas tecnologías. Para ello, se
solicitará una base de datos relacionada con nuestro target. Con este soporte, se ampliará la
información de la campaña facilitando los datos de contacto de la empresa. Al igual que el
telemarketing es una forma de publicidad personalizada, que seguirá el diseño y la estética
de la campaña.
Período de duración: flujo constante durante todo el año, teniendo en cuenta las actualizaciones de bases de datos.
Otros
Fase Recordatorio: comienzo verano
Tras el período de descanso que precede a la campaña teaser, se iniciará la Fase de Recordatorio de la campaña en el mes de Junio, coincidiendo con el inicio de las vacaciones de
verano. Se ha seleccionado esta fecha ya que gran parte de nuestro target decide ocupar el
tiempo libre de esta estación para ampliar sus conocimientos y recursos.
La estrategia para esta fase seguirá la línea creativa y estética de la campaña. La planificación de medios sólo hará uso del spot de TV, las cuñas radiofónicas e Internet. Como se
especificó anteriormente, a nivel de formato impreso sólo se mantendrán los encartes en
formato postal free-cupón, así como el folleto. De esta forma se evitará la saturación publicitaria manteniendo el recuerdo de la campaña y la imagen de la empresa.
Duración: 3 semanas, del 6 al 26 de Junio de 2012 (21 días naturales).
Fase Mantenimiento: comienzo curso académico
Antes de finalizar la campaña del año 2012 se realizará una última oleada publicitaria con
el objetivo de mantener la notoriedad generada con las acciones publicitarias anteriores y
consolidar la imagen de marca de la empresa.
Se ha optado por este período, pues en Septiembre da comienzo el nuevo curso académico
y por tanto es una etapa primordial para la captación de clientes. Además es crucial hacer
acto de presencia en el mercado frente a la competencia, que despliega su oferta promocional
durante esta fecha.
Para esta última fase, se retomará la línea creativa y estética de la campaña. La planificación de medios girará en torno al spot de TV, las cuñas radiofónicas e Internet. De forma
impresa se seguirán usando los encartes en prensa con formato postal free-cupón, además
del folleto y la recuperación de la gráfica publicitaria para prensa y revista de la II Fase de
la campaña teaser.
Duración: 3 semanas, del 29 de Agosto al 18 de Septiembre de 2012 (21días naturales).

33. 32

34. Timing
33

35. 34

36. 35

37. 36

38. 37

39. 38

40. ANEXO
Brief Creativo
Cliente: Home English
Para empezar…
Con una experiencia de más de 35 años en la enseñanza de
idiomas, se erige como centro de estudios impartidos a través de la empresa de enseñanza CEAC. Ofreciendo un servicio
personalizado y de calidad orientado a la práctica hablada de
los idiomas.
39
Desde el año 2002, ha reforzado su capacidad de crecimiento
pasando a formar parte del Grupo Planeta, con una amplia
oferta al servicio de la cultura, la formación, la información
y el entretenimiento.
Son múltiples las ventajas de pertenecer a una empresa con
tan amplia experiencia en el sector de la enseñanza, garantizando a los alumnos amplios recursos para desarrollar
satisfactoriamente los cursos impartidos. La empresa se ha
basado en un método de enseñanza natural, en el que impera
el uso de la lengua hablada, reforzado por el seguimiento de
un profesor particular vía online.
El problema a superar…
Desde su creación Home English no ha tenido una continuidad en su mensaje publicitario. Esta heterogeneidad en los
ejes y conceptos de sus campañas es consecuencia de no haber establecido un posicionamiento único y perdurable para
la marca.
Al no tener objetivos de posicionamiento definidos, la presencia física de la marca se ha ido degradando en diferentes
medios, a excepción de internet y radio, en los que sí mantiene cierta presencia. De ello se deduce la falta de un buen
diseño de estrategia de medios.
Para finalizar, mejorar y consolidar la imagen de marca con
el objetivo de otorgarle el rol de líder que busca en el mercado.
Los objetivos son…
- Objetivos de marketing:
Aumentar la captación de clientes respecto a años anteriores
en cantidad y calidad.
Relanzar la marca en España con una completa campaña de
comunicación, con un nuevo eje y concepto.
Definir y delimitar nuestros segmentos de actuación en el
mercado, concentrando los esfuerzos comunicativos muy dirigidos a un público objetivo concreto.
- Objetivos de comunicación:
Consolidar la imagen de marca reposicionándola en su rol
de líder con un mensaje claro, único e identificable, diferenciándola de su competencia y reconciliándola con su público
objetivo.
Objetivos publicitarios:
Obtener una respuesta cognitiva por parte de nuestro público
objetivo, que debe asimilar el concepto y memorizarlo.
Pretendemos generar notoriedad pero siempre contenida,
pues nos interesa más mejorar la calidad de imagen de marca que la cantidad indiscriminada de personas que conocen
a la empresa sin provocar en ellos ningún tipo de interés.
Queremos lograr que la gente identifique a Home English
como la empresa que ha sido capaz de dar nombre y solución
a ese miedo irracional que casi todos padecemos en mayor o
menor medida.
Generar una respuesta por parte de los clientes. No sólo que
sean capaces de aprehender el nuevo concepto y lo utilicen,
además pretendemos que recurran a Home English para obtener la solución.
Nos dirigimos a…
Distinguimos dos targets complementarios:
Público objetivo 1:
Hombres y mujeres. Entre 25 y 35 años. Nivel de estudios
entre medio-alto y alto. De núcleos poblacionales grandes.
Con acceso a los medios de comunicación y a las nuevas tecnologías.
Con aspiraciones profesionales, que desean ascender en su
trabajo o buscan ampliar su marco geográfico de actuación.
Entre sus aficiones destaca viajar. Además son personas que
consumen de manera asidua prensa y revistas. Manifiestan
una mayor prioridad por el aprendizaje de la expresión oral
que por las reglas gramaticales. Son profesionales por cuenta ajena y autónomos y con un poder adquisitivo que fluctúa
entre medio-alto y alto.
Público objetivo 2:
Lo componen PYMES, grandes empresas y multinacionales. Aquí pueden estar incluidos aquellos sujetos del target
1, pues no son excluyentes. En este target se encuentran:
Empresas interesadas en formar lingüísticamente a sus empleados, cuya actividad comercial y profesional requiera el
uso de una lengua de dominio internacional o precisan el
traslado o intercambio de parte de su personal a nivel internacional, etc…

41. Posicionamiento…
“El idioma que vas a usar”: El posicionamiento de Home
English se basa en el uso real, útil y cotidiano del idioma
Prometemos ser…
Usar inglés cuando lo necesites, en situaciones adaptadas
a tu vida cotidiana, un inglés práctico y útil… un inglés de
verdad.
Cómo lo seremos…
Gracias a HE, que se centra en el uso oral del idioma de una
manera práctica y útil en situaciones cotidianas. En la enseñanza convencional, el uso del idioma se considera la última
fase del aprendizaje, y muchas veces, la menos importante.
Que debemos hacer…
Mantener la imagen corporativa, hacer uso del eslogan de la
empresa sin modificarlo. No modificar la oferta informativa.
Piezas a desarrollar como mínimo: 2 cuñas, grafica para
prensa, banners y mailing.
Qué no podemos decir…
Enseñanza a distancia.
Eje…
“La superación del miedo al inglés”.
Tono…
Alto nivel de creatividad. Muchas de sus otras campañas
carecían de cierta originalidad en el modo de presentar a la
empresa. Tono emocional.
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