según Umberto Eco

1. JENNY RAMíREZ
EDUARD FLOREZ

2. El mensaje publicitario es un concepto de la
comunicación que ayuda a "decir algo",
surge de la creatividad y el ingenio con la
finalidad de informar y persuadir. El mensaje
deberá estar diseñado para mostrar a la
audiencia los aspectos del producto y del
negocio que puedan interesarle.

3. Mensaje
Publicitario
Registro Verbal
Códigos
Retóricos
tradicionales
Registro Visual
Nivel Icónico
Nivel
Iconográfico
Nivel
Tropológico
Nivel Tópico
Nivel
Entimémico

4. LOS CODIGOS RETORICOS
El objetivo de la publicidad es la persuasión;
igualmente éste es el de la retórica. La publicidad
emplea recursos expresivos previstos en la
Retórica de Aristóteles, se trata de un
procedimiento demostrativo y experimental.
como punto de partida para el análisis de los
mensajes publicitarios debemos tener en cuenta
que estos se basan en

5.  la emotiva que es la que apela a los
sentimientos
 la referencial que describe los productos
 los aspectos fácticos que son los de hecho
 los metalingüísticos que se refieren a la parte
explicativa de la lengua
 el estético donde se observan el correcto uso
de las estructuras semánticas
 el imperativo donde vemos la parte intencional
de lo que se quiere que se haga.

6. la emotiva que es la que apela a los
sentimientos

7. la referencial que describe los
productos

8. los aspectos fácticos que son los de
hecho

9. los metalingüísticos que se refieren a la
parte explicativa de la lengua

12. el estético donde se observan el correcto
uso de las estructuras semánticas

14.  el imperativo donde vemos la parte
intencional de lo que se quiere que se
haga.

15.  De estas seis funciones la mas relevante es la
estética, debido a su importancia por mantener
una coherencia tanto en la parte textual con la
grafica, o en otras palabras que este todo
ordenadamente bien y se vea hermoso en toda
su expresión como mensaje publicitario.

16. Registro y niveles
 Los códigos publicitarios funcionan sobre dos
registros: a)verbal, y b) visual.
 Los visuales cumplen la función de fijar, llamar la
atención del espectador.
 Los verbales son los códigos retóricos tradicionales

17. Niveles Visuales
a) nivel icónico: Codificación de los signos icónicos
asociados al objeto(producto) y el despertar del
deseo.
Puede aceptarse como dato el que una
configuración determinada represente un gato o una
silla, sin preguntar por qué y de qué manera; a lo
más, se puede tomar en consideración un
determinado tipo de icono con un fuerte valor
emotivo, el que llamaremos “icono gastronómico” y
que se da cuando la cualidad de un objeto …
estimula directamente nuestro deseo con su
representatividad violenta, en lugar de denotar
simplemente “salsa”, “hielo”, “suavidad”.

19. Nivel iconográfico
Concierne a las connotaciones que la
representación visual encierra en su codificación.
Puede ser de dos tipos
Una de carácter “histórico”, para la cual la
comunicación publicitaria utiliza configuraciones que
en términos de la iconografía clásica remiten a
significados convencionales …
La otra, de tipo publicitario en la que, por ejemplo, la
modelo está connotada por una manera particular
de estar de pie con las piernas cruzadas.
Un iconograma (como una configuración icónica) no
es nunca un signo, sino un enunciado icónico.

21. Nivel tropológico
Utilización estética en relación a las figuras literarias
visuales.
El tropo puede ser inusual y revestir un valor estético, o
bien puede ser una traducción visual exacta de la
metáfora que ha pasado al uso común, hasta el extremo
que resulta inadvertida. Por otra parte, el lenguaje
publicitario ha introducido tropos típicos en la
comunicación visual que difícilmente pueden
relacionarse con los tropos verbales preexistentes.
Eco llama “tropos” a las figuras retóricas en cuanto poseen
un valor en tanto recurso estético.

22. El recurso estético aquí, se
ampara en el nefasto
incidente de las Torres
Gemelas, y de alguna
manera el mensaje hace
refencia a las victimas de
este ataque terrorista.

23. Nivel tópico
Son las premisas visuales en lo relacionado con la
hipótesis del mensaje publicitario.
comprende, ya el sector de las llamadas premisas, ya
el de los lugares argumentales, o topoi, … A los
fines de nuestro razonamiento es suficiente
reconocer la posibilidad de bloques de opiniones
adquiridas que pueden constituir, ya la premisa
para un entimema, ya el esquema general bajo el
cual pueden incluirse los entimemas afines. Por
ello hablamos de una manera global de nivel
tópico.

24. • Da a entender que si
uno consume Canada
Dry Limón Soda podrá
realizar todas sus
actividades sin ningún
problema.
• Si todos consumen
Canada Dry ¿por qué yo
no?

25. Nivel Entimémico
se relaciona con el nivel tópico, han de sobreentender
la argumentaciones ya convencionalizadas y
evocadas en la mente por una imagen
suficientemente codificada.

26. Nivel icónico
Denotaciones: Mujer,
hombres, cuadros, Museo,
etc.
(En la parte inferior una
barra de jabón junto a un
perfume)
Nivel iconográfico
Connotaciones:
Mujer: Culta, Adinerada,
Refinada, etc.
Hombre: Cosmopolita,
Experto en pintura,
Adinerado, Viril, etc.
Obras de Arte: cultura,
status, etc.

27. Nivel Tropológico.
Figuras Retóricas
Jabón = Perfume
Mujer por antonomasia
Hombre por antonomasia
Nivel Tópico y
Entimémico
«las personas de clase se han
de imitar
si los que pertenecen a la alta
sociedad hacen esto,
¿por qué no hacer lo
mismo?
las personas de éxito nos
indican cómo debemos
comportarnos»
«todas las personas de éxito
se han de imitar —éstas
son personas de éxito—,
estas personas se han de
imitar».

28. El registro Verbal indica:
«precioso, seductivo, costoso,
indefinible, volver la cabeza».
La interacción entre ambos registros,
no es del todo adecuada. El arte y la
belleza.
Son finalmente convertidos en
Valores económicos, rebajado
su valor estético. Con ello los
personajes representados (la alta
sociedad) se distancia del
producto por su vulgaridad.