IDESPUÉS DE TENER UNAS DIEZ ENTREVISTAS CON DIFERENTES DIRECTORES DE MARKETING ACERCA DE LA TIPOLOGIA DE OBJETIVOS QUE CONTEMPLAN EN SU PLANIFICACIÓN ANUAL, Y DE OBSERVAR SUS OBJETIVOS PARA ESTE 2008, HE LLEGADO A LA CONCLUSIÓN DE QUE ALGUNOS DE ELLOS SE ENCUENTRAN EN UNA SITUACIÓN QUE NO LES PERMITE NI AVANZAR NI RETROCEDER. ME EXPLICO: EL DILEMA DE ESTOS DIRECTORES DE MARKETING NO ES OTRO QUE EL DE SI SU PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN ESTÁ BIEN ASIGNADO Y JUSTIFICADO. ES EN ESTE MOMENTO EN EL QUE YO ME PREGUNTO: ¿QUÉ SE ESTÁ JUSTIFICANDO EXACTAMENTE?

1. IDOBLE APUNTEI I03 DE 04I
La verdad sobre
los objetivos 2008
IDESPUÉS DE TENER UNAS DIEZ ENTREVISTAS CON DIFERENTES
DIRECTORES DE MARKETING ACERCA DE LA TIPOLOGIA DE
OBJETIVOS QUE CONTEMPLAN EN SU PLANIFICACIÓN ANUAL, Y
DE OBSERVAR SUS OBJETIVOS PARA ESTE 2008, HE LLEGADO A
LA CONCLUSIÓN DE QUE ALGUNOS DE ELLOS SE ENCUENTRAN
EN UNA SITUACIÓN QUE NO LES PERMITE NI AVANZAR NI
RETROCEDER. ME EXPLICO: EL DILEMA DE ESTOS DIRECTORES
DE MARKETING NO ES OTRO QUE EL DE SI SU PRESUPUESTO
Juan Pablo Sánchez, DE COMUNICACIÓN ESTÁ BIEN ASIGNADO Y JUSTIFICADO. ES EN
Director Creativo
Asmalljob y profesor de ESTE MOMENTO EN EL QUE YO ME PREGUNTO: ¿QUÉ SE ESTÁ
Marketing Experiencial
de la UAB. JUSTIFICANDO EXACTAMENTE? I
U
no de los informes que más se Ejemplo de ello es el de Caprabo, que
utilizan en los departamentos de desde hace un año observa que aunque su
marketing para detallar estos índice de notoriedad es más alto que el de
objetivos -si dejamos de lado market share su competencia directa: MERCADONA, esto
y ventas- es el de la notoriedad de marca. no hace que la preferencia del consumidor
Las marcas utilizan este indicador a modo sea la de comprar en sus establecimientos.
de termómetro. Si subimos un 20% Este simple ejemplo muestra lo importante
nuestra notoriedad con la inversión de este que es revisar nuestros objetivos y
año, demostraremos a nuestro consejo de nuestros indicadores. Si he despertado su
administración que la inversión ha sido curiosidad, quizás deseen leer la siguiente
todo un éxito. En este sentido, dará igual propuesta de objetivos que les hago:
que no hayamos ganado cuota de mercado
o más ventas, pues “tendrá usted, un año Actualmente, los consumidores necesitan
más, ese despacho con vistas y una silla y desean vivir experiencias. Por ello,
de diseño. Ya que su marca valdrá un 20% necesitamos encontrar renovados objetivos
+….en teoría”. e indicadores que nos permitan valorar de
Sin embargo, actualmente, un índice como una manera equitativa las inversiones en
la notoriedad ya no es un indicador válido. experiencias.
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2. I04I
Los objetivos que mejor cumple el Marketing Experiencial son:
Crear Relaciones para poder
Objetivos Cómo lo evaluamos mantener diálogos continuos y
honestos con nuestros consumidores
Crear Relaciones Incremento de la importancia
que nos permitan acercarnos a ellos y
Producir Interacciones Incremento de la fidelización ser alguien importante para ellos.
Verificar targets Incremento de la prueba
Producir Interacciones, que
Incrementar notoriedad Crear momentos
establezcan esas relaciones, controlando
Incrementar las ventas los puntos de contacto y el diálogo
Atrapar (engage) Incremento de la intención / que queremos mantener. Esto supone
preferencia compra un aumento de la confianza y de la
disposición del target hacia nosotros,
y por consiguiente un incremento de la
fidelización.
Verificar a nuestros target´s groups
para conocerlos mejor y disponer de un
feedback para comprobar la aceptación
de nuestra marca y producto.
Incrementar nuestra notoriedad
creando momentos e historias en las que
nuestros consumidores son parte activa
de una experiencia que quedará grabada
en su memoria.
Atrapar a nuestros clientes
potenciales para que nos presten
atención, nos escuchen y formen parte
de nuestra experiencia de marca. Si
lo hacemos bien observaremos cómo
su preferencia e intención hacia/con
nosotros aumenta.
Estos objetivos son, actualmente, los que
priman a la hora de realizar una campaña
de marketing experiencial debidamente
ejecutada por marketers con experiencia.
Así que si desea empezar a educar a su
consejo de administración, solo tiene que
enviarles un ejemplar de esta revista con
un posit marcando esta página y una nota
que diga algo así como: “Querido consejo
de Administración, les adjunto un artículo
que creo puede resultar de interés para
todos nosotros. Atentamente“. Y una
posdata que rece: “Las vistas de mi nuevo
despacho son fabulosas”.
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