Las tendencias del marketing en el sector de Banca y Seguros para el año 2015.

1. Tendencias
de
Banca
y
Seguros
en
2015
JUAN
CARLOS
ALCAIDE

2. 2
TENDENCIAS
2015
EN
BANCA
Y
SEGUROS
Vivimos
8empos
de
incer8dumbre
en
todos
los
órdenes
y
a
diferentes
escalas
Europa
debate
su
futuro
con
dudas
sobre
su
viabilidad
y
un
patrio8smo
europeo
en
entredicho.
En
España,
en
un
marco
comunitario
rela8vamente
incierto,
nos
movemos
en
un
bucle
de
una
cierta
melancolía
existencial
condicionada
por
aspectos
sociales,
económicos,
culturales
y
polí8cos.

3. 3
CONDICIONANTES
En
lo
social,
la
natalidad
está
en
paro
técnico
y
conFnúa
la
depauperación
de
la
sociedad
española.
En
lo
polí8co,
la
palabra
clave
es
incer8dumbre.
Estamos
en
lo
alto
de
una
montaña
rusa,
ignorando
el
camino
de
bajada,
dirección
y
pendiente.
En
cuanto
al
aspecto
cultural,
se
están
rompiendo
tabúes
y
silencios
impostados,
con
discursos
cuyos
autores
alejan
de
lo
polí8camente
correcto.

4. 4
ASPECTOS
ECONÓMICOS
El
interés
por
el
sector
inmobiliario
irá
a
más,
según
el
INE,
el
sector
creció
un
18,0%
más
que
en
2013.
La
industria
de
fondos
de
inversión
en
España
alcanzó
a
finales
de
octubre
190.114
millones
de
euros.
Europa
ha
pasado
d
una
polí8ca
monetaria
centrada
en
la
provisión
pasiva
de
liquidez
a
una
políFca
más
ac8va,
creemos
que
los
Fpos
de
interés
seguirán
bajos.
El
precio
del
petróleo
parece
que
seguirá
bajo
por
lo
que
Europa
y
China
seguirán
siendo
dos
de
los
grandes
beneficiados.
Hay
un
fin
de
la
clase
media
como
la
entendimos,
sin
posibilidad
alguna
de
revitalización,
tal
como
fue.
Una
de
sus
causas
es
el
paro
estructural.

5. 5
BANCA
Y
SEGUROS
La
digitalización
es
la
nueva
revolución
industrial,
y
en
ella
no
hay
mano
de
obra
intensiva,
hay
talento
contratado
por
horas.
Las
en8dades,
en
el
sector
de
banca
y
seguros,
conFnuarán
con
el
debate
sobre
si
están
orientadas
al
cliente
y
su
fidelización.
Serán
necesarias
políFcas
de
recursos
humanos
y
marke8ng
interno
para
consolidar
culturas
organiza8vas
clientecéntricas.
La
responsabilidad
social
se
converFrá
en
un
driver
de
la
marca
y
el
posicionamiento
reputacional
en
internet
será
clave.

6. 6
EL
CLIENTE
Los
consumidores
exigirán
menos
especialismo
y
más
“ser
especial”.
Las
marcas
trabajarán
códigos
relacionales
de
idenFficación
con
la
clientela
con
guiños
simbólicos
de
“ser
diferente”.
El
cliente
forzará
a
la
aparición
o
restyling
de
marcas.
Algunas
marcas
se
reconverFrán
a
“marcas
de
internet”,
frescas
y
diverFdas.
Muchos
bancos
querrán
parecer
más
de
la
“nueva
era”
y
muy
digitales.
Surgirá
un
debate
entre
ser
marca
premium
y/o
marca
low
cost,
se
generará
discusión
sobre
si
se
puede
ser
todo
para
todos.
Y
siempre
recordar…

7. 7
LA
ENTIDAD
Y
EL
CLIENTE
En
la
ges8ón
de
clientes,
la
retención
y
vinculación
serán
los
ejes
principales.
Las
en8dades
conFnuarán
con
políFcas
de
discriminación
posi8va
de
clientes.
El
cliente
integral
buscará
compañías
y
concentrará
su
ac8vidad
en
una
enFdad
única.
La
clase
media
alta
será
el
eje
de
la
guerra
compeFFva.

8. 8
LA
RELACIÓN
ENTRE
LA
ENTIDAD
Y
EL
CLIENTE
La
defensa
de
cartera
es
clave
y
los
modelos
de
retención
de
clientes,
prefuga
e
intervención
en
la
evitación
del
churn.
Las
organizaciones
pasarán
de
un
convencional
CRM
a
un
nuevo
CEM
(Customer
Experience
Management),
esto
requerirá
una
excelente
ges8ón
de
datos.
La
mul8canalidad,
al
igual
que
la
orientación
al
cliente
mul8pantalla,
no
es
una
opción,
se
ha
converFdo
en
algo
imprescindible.

9. 9
CUSTOMER
EXPERIENCE
El
Customer
Experience
es
el
nuevo
MarkeFng.
La
promesa
de
contestar
pronto
y
bien
no
es
diferencial,
es
una
exigencia
universal.
El
consumidor
busca
personalización
radical
y
aparente-­‐evidente.
El
servicio,
las
comodidades
y
las
facilidades
son
un
básico:
un
commodi2e.
Las
aplicaciones
móviles
que
dan
contenido,
pero
generan
humor,
vínculo
y
engagement
afecFvo
y
efecFvo
serán
una
obsesión
en
el
corto
plazo.

10. 10
MULTICANALIDAD
La
mulFcanalidad
se
usará
para
proporcionar
asistencia
honesta
y
experta,
orientada
a
la
asesoría
y
a
hacer
negocios
win-­‐win.
La
mul8canalidad
se
“hibridará”
con
la
presencialidad,
mediante
asesoramiento
con
vídeo,
asesores
virtuales
y
servicios
similares.
Los
comparadores
y
simuladores
serán
clave
en
el
año
entrante
y
en
el
futuro
a
medio
plazo.
Veremos
como
la
gamificación
entra
en
nuestras
vidas,
las
enFdades
nos
permiFrán
hacer
juegos
serios
y
escenarios
de
inversión
adaptados
la
situación
del
cliente.

11. 11
CUSTOMER
JOURNEY
El
Customer
Journey,
entendido
como
los
sistemas,
procesos
y
procedimientos
relacionales,
buscará
obsesivamente
la
diferencia
del
“cómo
se
hace”.
La
desaparición
de
sucursales
se
argumentará
con
la
idea
de
“voy
a
verte
a
dónde
digas”
y
la
de
“24
horas
al
día
por
internet
para
ayudarte”.
Algunas
enFdades
darán
una
fuerza
estratégica
a
su
capilaridad
de
sucursales,
estas
serán
más
8endas
y
teatros
que
oficinas
bancarias
de
antaño.
Las
oficinas
se
transformarán
en
“8endas-­‐salas
mul8usos”,
serán
el
pretexto
para
entablar
diálogo
social
con
las
fuerzas
vivas
locales
y
la
excusa
para
hacer
un
markeFng
social,
local
y
móvil
(SOLOMO).

12. 12
DIGITALIZACIÓN
Veremos
más
en8dades
totalmente
digitales
en
las
que
el
asesoramiento
cara
a
cara
online
es
el
eje
de
ac8vidad.
En
el
Marke8ng
de
contenidos
vienen
Fempos
de
ver8calización
y
exigencia
de
contenidos
especializados.
Los
pretextos
y
excusas
relacionales
con
la
clientela
se
conseguirán
mediante
trucos,
consejos
y
recomendaciones
sobre
nuestro
producto
o
servicio.
Las
informaciones
y
temas
úFles
servirán
para
estar
lo
más
“alto”
posible
en
Google.
La
búsqueda
de
viralidad
posi8va
y
evitar
la
negaFva
será
la
lucha
sin
cuartel
de
las
enFdades.

13. 13
CONCLUSIÓN
Hay
sensación
de
nueva
etapa
y
muchas
organizaciones
harán
suyo
el
mantra
de
nueva
era
y
nuevos
modos
de
ges8ón
relacional
con
la
clientela.
Y,
así,
va
pasando
la
vida
y
ya
no
hablamos
de
crisis,
sino
de
nuevos
Fempos,
de
una
cronificación
de
ciertos
efectos
de
la
crisis
y
nuevos
modos
relacionales
que
han
venido
para
quedarse,
eso
sí,
cambiando
día
a
día
al
ritmo
que
impone
la
tecnología
y
la
sociedad.