Inzicht in de totale klantwaarde is van essentieel belang voor het binnenhalen en behouden van klanten en kapitaal. Veel maatschappijen besteden dan ook aandacht aan de ontwikkeling van hun informatievoorziening op dit gebied en richten nieuwe Business Intelligence (BI)- omgevingen in. De implementatie van Enterprise Intelligence (EI)-structuren biedt bancaire instellingen de mogelijkheid om de ultieme droom te verwezenlijken: inzicht in de totale overkoepelende klantwaarde.

1. klantwaarde
Enterprise Intelligence maakt overkoepelende klantwaarde inzichtelijk
Droom of werkelijkheid?
De financiële markt is volop in beweging. Fusies zijn aan de orde van de dag. Bancaire instellingen
worden groter en daarmee neemt de ondoorzichtigheid op klantniveau drastisch toe. Inzicht in de totale
klantwaarde is daarom geen overbodige luxe in deze branche.
Yvonne Fisscher
I Inzicht in de totale klantwaarde is van essentieel belang voor het
binnenhalen en behouden van klanten en kapitaal. Veel maatschappijen
besteden dan ook aandacht aan de ontwikkeling van hun informatie-
voorziening op dit gebied en richten nieuwe Business Intelligence (BI)-
omgevingen in. De implementatie van Enterprise Intelligence (EI)-
structuren biedt bancaire instellingen de mogelijkheid om de ultieme
droom te verwezenlijken: inzicht in de totale overkoepelende
klantwaarde.
EI versus BI
Informatievoorziening binnen bancaire instellingen en
verzekeringsmaatschappijen is van essentieel belang voor een optimale
bedrijfsvoering, zowel op het gebied van dataopslag als op de gebieden
van management, marketing en sales en planning & control. Veel
instellingen gebruiken data warehouses en BI-systemen als technologie
om deze primaire bedrijfsprocessen te ondersteunen. Hierbij ligt de focus
vooral op het rapporteren en bestuderen van historische en statische
gegevens. Wanneer de informatievoorziening bedrijfsbreed wordt
geïntegreerd, komen we op het terrein van Enterprise Intelligence. Erik-
Jan Koning, Enterprise Intelligence Specialist bij Kadenza zegt hierover:
‘Waar BI bedoeld is om, op basis van historische informatie, inzicht te
geven in de prestaties van een bedrijf, gaat EI een stap verder. De
informatie en inzichten worden niet alleen gebruikt om terug te kijken,
maar ook om vooruit te kijken. Hierbij is het interessant om te begrijpen
hoe het succes en de winstgevendheid van de onderneming in de
toekomst kunnen worden beïnvloed.’ EI houdt zich dan ook bezig met
bedrijfsprocessen op drie niveaus in de organisatie.
• bestuurders over forecasts, procesanalyses en budgetteringen
(Scenario’s, Projecties en Planning & Control),
• operationeel managers over sturing en rapportages (Business
Intelligence),
• IT-managers over applicaties en data-integratie (data warehousing).
50 banking review februari 2008

2. Verzuiling Meetwaarden en dimensies
Bancaire instellingen zijn in het algemeen verdeeld in divisies. De EI stelt een organisatie in staat om diverse scenario’s, waarderingen
verschillende afdelingen staan veelal op zichzelf. In de praktijk blijkt dat en projecties door te rekenen. Het gaat hierbij allemaal om meetwaarden
deze divisies hun informatievoorziening redelijk op orde hebben en en dimensies. De meetwaarden geven aan wat er gemeten moet worden,
daarmee zelfstandig kunnen opereren. Er is echter sprake van zoals het verzekerd en gestort kapitaal, de looptijd van een polis en het
verzuiling, wat nog eens wordt versterkt door de vele fusies die in de aantal polissen per klant. De dimensies bevatten de gegevens waartegen
bancaire wereld plaatsvinden. Divisies en bedrijven opereren autonoom, de meetwaarden afgezet kunnen worden. De meetwaarde ‘omzet’ kan
zonder dat er een overkoepelend klantbeeld aanwezig is. Een eenduidig bijvoorbeeld afgezet worden tegen bedrijfsonderdelen, relaties, klanten,
en totaal klantbeeld is echter wel de ultieme droom van iedere bancaire producten en tijdseenheden. Koning: ‘We kijken hiermee vooral terug
instelling. Per divisie of bedrijfsonderdeel is een schat aan informatie- om met historische gegevens beslissingen voor de toekomst te kunnen
en administratieve systemen aanwezig. Er moet een brug worden nemen. Het is echter nog veel interessanter om scenario’s te kunnen
geslagen tussen de business en de techniek. Het ontbreekt echter vaak draaien. Met Enterprise Intelligence is het mogelijk om what-if scenario’s
aan het vermogen om per divisie deze twee componenten zodanig te en projecties te genereren, zodat er inzicht ontstaat in die combinatie of
integreren, te koppelen en te combineren, dat informatie echte waarde beslissing die maximaal bijdraagt aan de winstgevendheid van de
krijgt. Het deelproces op zich is goed, maar de mogelijkheid tot kruis- instelling of maatschappij.’ Het ultieme doel is een langetermijnplanning
bestuiving ontbreekt. Dedicated administratieve pakketten (bijvoorbeeld waarbij instellingen de totale overkoepelende klantwaarde kunnen
SAP, Navision, ISAB en EuroPort) voldoen uitstekend aan de eisen om meten en voorspellen in termen van rendement. •
informatie goed op te slaan en operationele bedrijfsprocessen te
faciliteren. Ze bieden echter niet de juiste mogelijkheden voor Erik-Jan Koning is Enterprise Intelligence specialist en architect bij
rapportages. Niet voor niets hebben SAP en IBM onlangs respectievelijk Kadenza. www.kadenza.nl
Business Objects en Cognos overgenomen. Daarmee halen zij de
missing link in huis.
Eenduidigheid
Met EI-systemen worden de divisies en bedrijfsonderdelen op een Praktijkvoorbeeld
hoog overkoepelend bedrijfsniveau geïntegreerd en wordt door middel
van de juiste rapportages een eenduidig klantbeeld gegenereerd. Dit is Een divisie ‘levensverzekeringen’ van een bancaire instelling kan onvol-
een langdurig proces met als startpunt de vastlegging van het centrale doende inzicht hebben in het commerciële proces van de verzekeringen.
klantbeeld. Welke informatie is er, hoe werkt het, hoe hangt die BI-systemen en rapportages spelen hier bij zowel interne als externe
informatie samen en welke problemen doen zich in de praktijk voor? BI- expiratieprocessen een rol. Met de rapportages binnen een BI-
systemen integreren de bedrijfsinformatie vanuit het data warehouse omgeving kan informatie worden opgevraagd en kunnen analyses en
volledig met de primaire bedrijfsprocessen en verschuiven daardoor voorspellingen worden gedaan. Er kan gestuurd worden op de juiste
richting EI. De BI-laag maakt interactie met de bedrijfssystemen en het marketingacties en reclames. Er wordt inzicht verkregen in de conversie-
data warehouse mogelijk via drie rapportageconcepten: percentages van een bepaalde actie of offertetype en in het rendement
• Standaard lijstwerk; door middel van een rapportagetool als van een polis. Belangrijke vragen kunnen worden beantwoord. Hoeveel
Crystal Reports, Cognos of Business Objects kan een standaard lijst procent van het geld dat vrijkomt scoren wij? Hoeveel procent van het
uit de database worden opgevraagd. vrijgekomen kapitaal druppelt weg en waar druppelt dat dan heen?
• Kubussen; matrices met een voorgedefinieerde set data waarbij de Wordt het geld overgemaakt op het rekeningnummer van een andere
waarden voor elke mogelijke celcombinatie al zijn voorberekend. bank? Hoeveel procent van het vrijgekomen kapitaal bij andere
Hiermee kunnen snel actuele berekeningen worden gemaakt en maatschappijen wordt binnengehaald? Wat zijn de meest succesvolle
kunnen rapporten ad hoc worden gegenereerd. Door het spelen producten? Op welke offertes wordt nooit gereageerd? Hoe kunnen we
met data kun je verschillende mogelijkheden bekijken, patronen daarmee omgaan?
opsporen en gegevens analyseren. Deze punten zijn belangrijk voor instellingen om maximaal te kunnen
• Dashboards; grafische weergaven in de vorm van metertjes, stop- renderen. In dit voorbeeld is slechts één bedrijfsonderdeel, levens-
lichten, kaartjes en grafieken die in één oogopslag aangeven hoe verzekeringen, voorzien van een BI-structuur. Wanneer de overige
het bedrijf er voor staat. Interactieve dashboards gaan nog een divisies (andere verzekeringen, bankzaken en hypotheken) op dezelfde
stap verder. Hierbij kunnen gebruikers zelf gegevens aanpassen manier worden benaderd en stapsgewijs in de BI-piramide worden
om te bekijken welke resultaten dat oplevert in termen van geplaatst, ontstaat een EI-oplossing, waarmee uiteindelijk de totale
verkoopdoelstellingen, rapportages en toekomstscenario’s. klantwaarde inzichtelijk kan worden gemaakt.
februari 2008 banking review 51