1. Doctorado en Políticas y Gestión Educativa
LA GESTIÓN DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS COMO ESTRATEGIA
COMUNICACIONAL EN ORGANIZACIONES EDUCACIONALES
ESTRATEGIA COMUNICACIONAL
Alumnos
Eliana Peña Astudillo
Eugenio Tassara Hoy
Académico
Dr./Ph.D. Raúl Herrera Echenique

2. Valparaíso, 15 julio de 2013
Resumen
Uno de los temas de mayor preocupación de los sistemas educacionales en el actual
contexto social que se vive, es la gestión de las TICs como estrategia comunicacional.
Una vez que se posee la tecnología y los miembros de la organización aprenden sus
potenciales y usos, el tema que surge es cómo incorporarlas a los procesos de cambio. Al
respecto, la literatura sobre integración de TICs a las organizaciones no es del todo clara
en su conceptualización y puntualmente en la orientación que deben tomar dichas
entidades. El presente paper tiene por finalidad revisar algunos conceptos de integración
de tecnologías, proponiendo los pasos para generar por medio de estrategias las
demandas actuales de toda organización, requerimientos y niveles para la integración y
apropiación de las tecnologías como elemento de comunicación.
Palabras claves: TICs, gestión, comunicación, planificación estratégica
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3. Introducción
Las estructuras que permiten operar las instituciones educacionales como unidad social
organizada y abierta, están indisolublemente ligadas al fenómeno de la comunicación, y
éste es impensado como tal, fuera del campo cultural y social que envuelve el quehacer
propio de dichas entidades. La capacidad simbólica de las organizaciones educativas se
afinca en la naturaleza del hombre y sobre tal naturaleza volverán una y otra vez las
distintas perspectivas y escuelas, los distintos enfoques y prácticas, así como las más
complejas “soluciones modélicas” de la realidad comunicacional contemporánea. Si bien
es cierto, en la actualidad existe un reconocimiento por el papel que desempeña el uso de
las nuevas tecnologías en los procesos comunicacionales que impulsan el desarrollo de
las organizaciones educacionales. Dicho rol se relaciona con las capacidades que deben
manejar las instituciones para afrontar los desafíos planteados con una gestión centrada
en una estrategia que defina con claridad su identidad e identificando que ofrecen a sus
actuales y potenciales clientes de un modo claro, simple y persuasivo, en sí, la gestión de
una estratégica comunicacional que posibilite garantizar que la organización logre
adjudicarse una posición altamente competitiva en un medio que se encuentra inserto en
un mundo global, donde los procesos económicos, tecnológicos, sociales y culturales han
favorecido la interdependencia entre la entidad, sus usuarios, trabajadores,
colaboradores, proveedores y competidores. El mencionado escenario que envuelve a las
organizaciones educacionales contemporáneas se caracteriza por una desarticulación
entre los canales comunicacionales institucionales, ausencia de una estructura que
favorezca con mayor velocidad la transmisión de las ideas y en general de una limitada
planificación estratégica de conexión, aspectos que impiden comprender la comunicación
y la forma en que se trabaja, colabora, y se es visto por los otros. El nuevo contexto
tecnológico de hiperconectividad está cambiando profundamente la vida cotidiana, la
apertura de nuevos espacios y tiempos, ha influido profundamente en la manera en que
nos comunicamos, divertimos, formamos y gestionamos entre otras múltiples actividades.
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4. Estamos asistiendo a un cambio de época, y como en toda transformación, hay riesgos y
oportunidades que afrontar, están cambiando de forma muy acelerada las instituciones y
los viejos conceptos que la sostenían y que creíamos eran definitivos e inmutables (Reig,
2013).
En la actualidad, es indiscutible, que poseer instalaciones de última generación no es
suficiente para garantizar que cualquier organización logre adjudicarse una posición
altamente competitiva, sino más bien que una correcta dirección de ellas, alineada a una
planificación estratégica institucional, son parte del camino a seguir en busca del éxito.
Es un requerimiento en el área de gestión de cualquier entidad educativa, el que se
realicen adaptaciones tecnológicas que permitan el acceso a todo tipo de información
independiente del formato, dado que la sociedad actual del conocimiento, identifica dentro
de sus características la valoración del desarrollo humano, de las capacidades de
creatividad e innovación y la de promover la autonomía en entornos colaborativos más
allá de los esquemas tradicionales. En la actualidad esta adaptación implica cambios en
los modelos, en los usuarios y cambios en los escenarios donde ocurren las
interacciones. Las nuevas coordenadas espacio-temporales reconfiguradas por las
tecnologías de la comunicación, no solo afectan a la comunicación propiamente tal de las
instituciones educativas, sino que abre espacios a una inédita concepción de lugar, ese
espacio no físico donde se desarrollan gran parte de las actividades como lo entendemos
en la actualidad.
El espacio físico propiamente tal, en este nuevo entorno, como señala Martínez (1994) es
más una idea, un concepto, que una realidad tangible. No obstante lo anterior, es
necesario reconocer que nos encontramos en una época transitoria, en la cual emergen y
se consolidan con mayor fuerza nuevos paradigmas, el digital y la conectividad, en el que
el lenguaje que se emplea no solo apunta a captar y transmitir información, sino más bien
que se ha convertido en una herramienta de innovación y cambio. Los lugares
considerados por Marc Augé como “no lugares”, han comenzado a mutar y reubicarse en
un escenario distinto donde la importancia de su transitoriedad ha variado en una
sociedad que abre espacios a la ciberantropología , no solo para explorar con ojos de
investigador los sitios que arrojan bastas cantidades de información sobre los
consumidores, sino también el comprender una nueva cultura global, en si un nuevo
modelo cultural caracterizado por la interacción social mediada por dispositivos
tecnológicos conectados.
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5. Las TIC, están produciendo innovaciones extremadamente veloces orientadas
a conjuntos de técnicas para las diferentes áreas del quehacer humano, llegando a inducir
y expresar cambios en la estructura social, económica, laboral, jurídica, política y muy
especialmente en la gerencia educativa. Si bien, en esta nueva era que nos encontramos,
toda organización busca cumplir sus aspiraciones, una vez logrado, existe la tendencia a
quedarse ahí, dejando de crecer, y con ello, comenzando a perecer.
Una correcta estrategia institucional, con atención en lo comunicacional, requiere de un
proceso que implica cuatro fases claramente identificables; diagnóstico como proceso de
cambio, que posibilita descubrir la situación actual de la organización, de los distintos
grupos que la conforman, con el objeto de evaluar la eficacia de los sistemas de
comunicación, su vínculo con el medio y los miembros que lo habitan en el plano real y
virtual. Análisis del discurso, entendido como la dimensión interactiva e intersubjetiva
del uso del lenguaje y la semiótica como estudio de los signos en el son de la vida social,
por medio de la investigación y el análisis de datos reales. En consecuencia, establecer
las relaciones que existen entre el nuevo lenguaje, la sociedad y las características
principales que rodean las actividades interactivas de la comunicación cotidiana. El
diseño de una estrategia que implica los objetivos, destinatarios, lineamientos para los
ejes temáticos, medios y vías de comunicación más efectivos, y finalmente al
Comunicación como elemento que permite relacionar los anteriores.
La planificación estratégica comunicacional que desee implementar cualquier institución,
indiscutiblemente debe enmarcarse primeramente en reconocer que las tecnologías
digitales, o como se denomina hoy, sociales, concurren en facilitar e imprimir una
aceleración y dinamismo nunca antes visto, a procesos de aprendizaje mutuo,
colaborativo y constructivo. Así, este estado del arte, modifica sustancialmente el
entendimiento y diseño de las formas de organización tradicionales; la gestión de la
generación del conocimiento, transforma los procesos de desarrollo, e inclusive permite
aprovechar sus ventajas y adecuarse a las características de las actuales audiencias, de
hacerlo así, aumenta ventaja, genera mayor cantidad de ingresos, motiva a sus
trabajadores, hace que todos hablen el mismo idioma, posicionándose en el contexto que
le compete con mayor confianza. Mediante su gestión, la institución busca cumplir con
objetivos relacionados con el modo en que se presenta ante las preferencias reales de los
miembros que componen la institución y aquellos que hacen uso del servicio, obtiene un
nuevo espacio, contribuye a la institución mejorando sus métodos internos, regenera una
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6. imagen corporativa asociada a la actualización de los tiempos aportando sensación de
confianza, permanencia, posición y sustentabilidad.
Una propuesta de modelo de gestión asentada en el reconocimiento de una estrategia
institucional orientada a las comunicaciones, que conduzca a un proyecto sólido en dichos
términos, requiere indiscutiblemente de la participación de todos sus integrantes en su
construcción. Sin embargo, sabemos que, aunque el camino es lento ya se ve en las
organizaciones educacionales de nuestro país una claridad de reconocer que se deben
implementar cambios con el objeto de hacer más eficiente el proceso de posicionamiento
en el medio, empleando un correcto uso de la comunicación en todos los niveles
(interpersonal, masivo, grupal, etc.), y con el uso de los recursos multimediales. El
espacio virtual constituye una red descentralizada de personas, instituciones y
organizaciones que comparten ideas, recursos, servicios y actividades comunes a la
organización, mediante un uso intenso de las nuevas tecnologías de la información y
comunicación. Libera a la exploración un sector poco transitado como medio para
convertirse en un ambiente abierto a la creatividad y la innovación en el desarrollo de
políticas y procesos de crecimiento permanente.
Las TICs agregan valor a las actividades operacionales y de gestión institucional y permite
a estas obtener ventajas competitivas, permanecer en el mercado y centrarse en su
propuesta educativa y al servicio de la comunidad en que se inserta. Las tecnologías de
información hacen referencia a la utilización de medios informáticos para almacenar,
procesar y difundir todo tipo de información y conocimiento en las distintas unidades o
departamentos de cualquier organización. En pocas palabras, las TICs tratan sobre el
empleo de dispositivos conectados y aplicaciones informáticas para transformar,
almacenar, gestionar, proteger, difundir y localizar los datos necesarios para cualquier
actividad humana.
La instrumentación tecnológica es una prioridad en la comunicación de hoy en día, este
importante cambio tecnológico marca la diferencia entre una civilización desarrollada y
otra en vías de desarrollo. Este gran cambio no ha sido ajeno a nuestras organizaciones
humanas, especialmente en las diferentes instituciones, es imposible hoy día ignorar el
potencial de las TICs y especialmente el de Internet.
Con el paso de un mundo hecho de átomos a otro hecho de bits, asistimos a la aparición
de la sociedad de la información y a su expansión mediante el desarrollo de redes
informáticas que permiten que los ciudadanos tengan acceso a fuentes de información
inmensas, consolidándose no solamente como consumidores de ella sino que su uso
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7. posibilita la creación de nuevo conocimiento, el que debe ser difundido a la comunidad
interna y externa a la organización.
Uso eficiente de las TICs
Utilizando eficientemente las TICs se pueden obtener ventajas competitivas, pero es
preciso encontrar procedimientos acertados para mantener tales ventajas como una
constante, así como disponer de cursos y recursos alternativos de acción para adaptarlos
a las necesidades del momento, pues las ventajas no siempre son permanentes.
El sistema de información tiene que modificarse y actualizarse con regularidad si se desea
percibir ventajas competitivas continuas. El uso creativo de la tecnología puede
proporcionar a los administradores una herramienta eficaz para diferenciar sus recursos
humanos, productos y/o servicios respecto de sus competidores.
Las TICs representan una herramienta importante en los negocios, sin embargo, el
implementar un sistema de información no garantiza que ésta obtenga resultados de
manera automática o a largo plazo.
En la implementación de un sistema de información intervienen muchos factores siendo
uno de los principales el factor humano, es previsible que ante una situación de cambio el
personal se muestre renuente a adoptar los nuevos procedimientos o que los desarrolle
plenamente y de acuerdo a los lineamientos que se establecieron. De todo lo anterior es
necesario hacer una planeación estratégica tomando en cuenta las necesidades
presentes y futuras de la Institución, así como una investigación preliminar y estudio de
factibilidad del programa que deseamos instalar.
Las ventajas de las TICs en la organización son esenciales para mejorar la productividad
de las empresas, la calidad, el control y facilitar la comunicación entre otros beneficios,
aunque su aplicación debe llevarse a cabo de forma inteligente.
El solo hecho de introducir tecnología en los procesos institucionales no es garantía de
gozar de estas ventajas. Para que la implantación de nueva tecnología produzca efectos
positivos hay que cumplir varios requisitos: tener un conocimiento profundo de los
procesos de la institución, planificar detalladamente las necesidades de tecnología de la
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8. información e incorporar los sistemas tecnológicos paulatinamente, empezando por los
más básicos.
Antes de añadir un componente tecnológico, hay que conocer bien la organización. Se ha
investigado por qué fracasan algunos proyectos de implantación de tecnología de la
información y se ha descubierto que el 90% de las veces el fracaso no es debido al
software ni a los sistemas, sino al hecho de que la gente no tiene suficientes
conocimientos sobre su propia empresa o sus procesos internos Beißwenger (2011).
Otro aspecto importante a considerar es que las instituciones que tienen una gran
capacidad de beneficiarse de la tecnología son organizaciones que, antes de añadir un
componente tecnológico, describen detalladamente cuál será su repercusión en la
institución. Así pues, el objetivo debe ser que toda decisión relativa a la tecnología ayude
a mejorar la productividad de la organización.
Otras ventajas que se pueden mencionar son las siguientes:
- Apoyar a las instituciones educacionales locales para presentar sus productos creados a
través de internet.
- Permitir el aprendizaje interactivo y la educación a distancia para todos usuarios.
- Impartir nuevos conocimientos para la mejora interna de procesos que requieren muchas
competencias (integración, trabajo en equipo, motivación, disciplina, etc.).
- Ofrecer nuevas formas de abordar el trabajo y la relación con los usuarios, como
teletrabajo.
- Dar acceso al flujo de conocimientos e información para empoderar y mejorar las vidas
de las personas, facilidades, exactitud, menores riesgos, menores costos, etc.
Estrategia Comunicacional y TIC
Una estrategia puede ser entendida como una serie sistemática y bien planificada de
acciones que combinan diferentes métodos, técnicas y herramientas con el propósito de
dar un cambio, utilizando los recursos disponibles, en un tiempo determinado, muy símil a
lo que se reconoce como un proyecto. Por su parte, una estrategia de comunicación es un
conjunto de operaciones bien planificadas que se propone lograr ciertos objetivos a través
del uso de métodos, técnicas y enfoques de comunicación. Como Schelling (1960),la
catalogó, la estrategia, puede ser entendida como una ciencia de conflicto centrada en la
articulación social y el aprovechamiento de oportunidades en la búsqueda de
reconfiguraciones en la trama de una organización, aspecto clave al momento de iniciar el
reconocimiento de una oportunidad de cambio. Hemos transitado desde el siglo XVII y el
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9. paradigma racionalista cartesiano de Descartes hasta una concepción de la estrategia
sostenida por la complejidad, conectividad, en acción, redes, percepciones, flujos,
dinámicas, sistemas, interacciones, micropoderes, etc; que reconfigura la manera de ver
el enfoque estratégico en la sociedad contemporánea con sus correspondientes
repercusiones en las organizaciones que le dan vida. Particularmente en el ámbito
educacional, donde su responsabilidad social sobrepasa aquellas que cualquier otra
organización posea.
De la definición antes descrita, se puede deducir, que antes de comenzar a pensar en la
estrategia de comunicación propiamente tal, se deben tener en cuenta objetivos muy
claros y el contexto sobre el que se desarrollarán. Dichos objetivos aportan a determinar
el cómo enfrentar la solución de los problemas. Los objetivos son la base de la estrategia
y la comunicación el medio para canalizar las acciones. Badillo (2011), quien ha dedicado
tiempo a investigar la estrategia de comunicación mediada por las TIC, plantea que las
organizaciones educacionales utilizan la información y su comunicación solo para “sus”
iniciativas, con un desconocimiento sobre el proceso y los actores vinculados, así como vacíos
teóricos y metodológicos. Además, diagnostica una visión específica dirigida a ciertos
componentes de los que no se dimensiona su total complejidad a la hora de gestionar estrategias
comunicacionales efectivas en términos de enfoque y transversalidad con el uso de nuevas
tecnologías.
Sobre dicha realidad se plantea la necesidad de generar una reflexión crítica a la forma en la
cual se están desarrollando los procesos en las organizaciones, en tanto no hay
lineamientos definidos al no visualizar con claridad el potencial de nuevas tecnologías para
mediar las comunicaciones internas y su vínculo con el entorno. Es válido, entonces,
conocer las estrategias utilizadas, los medios, las relaciones que dichos proyectos tienen
con la comunidad, los contenidos y los discursos que manejan los participantes del
proceso, debido a que las instituciones educativas en cumplimiento de su función han
implementado estos proyectos en sus procesos de desarrollo.
Manuel Frascaroli, propone que: “...Latinoamérica particularmente corre el riesgo de ser
más espectador que actor de lo que también se conoce como nueva economía”, dado a
que se ha configurado como un consumidor de tecnologías, pero su consumo no ha
llegado a descubrir el potencial que rodean estas nuevas herramientas para gestionar e
interconectar a sus equipos de trabajos en las organizaciones para la producción de
nuevo conocimiento. La mirada que predomina en la actualidad es para hoy y como
mucho a corto plazo, desplazando el lente de lo que ocurrirá en el futuro. Dicho enfoque
genera una miopía tal que a la hora de acercarse los nuevos desafíos que la sociedad
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10. pone, las organizaciones terminan actuando de modo reactivo con las consecuencias que
ya hemos sido capaces de presenciar.
Diseño de una Propuesta Metodológica.
Crear valor, entregar valor y capturar valor, es el conjunto de acciones a considerar de
antemano para lograr los objetivos que toda organización se propone en su planificación
estratégica cuando desea generar ventaja competitiva, particularmente en el actual
contexto en el que se desenvuelven las instituciones de educación. Para llevar a cabo lo
anterior, es imprescindible atender tanto a las fuentes externas de cambio (demandas de
los clientes, procesos tecnológicos y ofertas de precios), como también a las fuentes
internas de cambio (creación, innovación), en ambos casos la presencia de las TIC es un
elemento determinante, dado que, por medio de los medios masivos, medios alternativos,
comunicación comunitaria, comunicación intergrupal, comunicación interpersonal y su
vínculo con el entorno externo e interno, de manera gestionada por medio de su
integración, proporciona una base sólida para poder implementar un método efectivo, esa
base se logra solo teniendo una línea y metas clara de lo que deseamos dentro de la
institución.
Se pueden presentar algunas preguntas claves para un plan centrado en la comunicación:
• ¿Qué queremos conseguir, cuáles son nuestros objetivos?
• ¿Cuál es el mensaje que queremos transmitir?
• ¿A quiénes vamos a dirigir nuestra comunicación?
• ¿Qué queremos que hagan con la información?
• ¿Cuánto tenemos de presupuesto?
• ¿Cuáles son los medios apropiados?
• ¿Cómo vamos a ejecutar el plan?,
• ¿Para qué vamos a comunicar? ¿Hacia quiénes? ¿Qué vamos a hacer?
• ¿Cómo vamos a hacerlo? ¿Cuánto va a costar? ¿Cuándo lo vamos a hacer?
• ¿Quién lo va a hacer? ¿Cuánto impacto va a tener?
• ¿Cómo vamos a medir su impacto?
El diseño de una propuesta metodológica de comunicación con uso de TIC, pretende
posicionar la “marca” (entidad-identidad), asociada a conceptos intangibles claros de
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11. formación, calidad, crecimiento continuo y dar respuesta a la necesidad de propiciar e
implantar el desarrollo de sistemas de información estratégica y de comunicación en la
cadena de innovación y difusión, haciendo hincapié en la formación e información que
requieren los usuarios vinculados a este tipo de institución, a través de una herramienta
llamada diagnóstico-análisis-diseño-comunicación.
Diagnóstico-análisis-diseño- comunicación (DADC).
El DADC persigue potenciar y modernizar tecnológicamente las actividades de la
organización educativa, mejorar el uso de las nuevas tecnologías, incrementando la
calidad del servicio y la eficiencia de la gestión, fomentar la cooperación dentro la entidad
organizativa y su vínculo con el medio, apoyar y solidificar una nueva cultura basada en la
innovación, y modernización de los conceptos, el trabajo en equipos, los procesos, tanto
a nivel de gestión como de organización y atención a sus usuarios actuales y potenciales.
Todas las actividades descritas anteriormente mediadas por el uso de tecnologías en
nuevos espacios sociales virtuales de relación y comunicación.
Necesidad del DADC
El proceso que implica la adopción del DADC, favorece el desarrollo de las instituciones
en cuanto a:
• Ahorro de tiempo y costos
• Brindan una gestión cómoda con el usuario sin la necesidad de trasladarse.
• Se puede obtener la información en todo momento y tiempo real.
• Permite una mejor comunicación entre los usuarios y la institución, mejorando y
generando nuevas oportunidades para capturar y generar valor.
• Mejora de la competitividad de la institución con sus pares en el sistema.
• Abre acceso a nuevos espacios y mejora los vínculos con entidades del país y
externas disponibles a nivel global.
• Brinda garantía de innovación continua para el usuario y su formación para toda la
vida.
El Diseño se constituye de la alimentación del diagnóstico institucional, el análisis del
discurso de la organización y los medios para comunicar con el uso efectivo de las TICs.
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12. Fig. 1.- procesos del diagnóstico
Fig. 2.- Proceso general de la incorporación de las TIC como mediadora del diseño
Conclusión
Todo cambio o innovación trae consigo un rechazo como tendencia natural del ser
humano al enfrentarse a lo desconocido. Las TICs son un ejemplo concreto de este tipo
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13. de cambio, precisamente al interior de las organizaciones las ventajas reconocibles en
torno a las relaciones existentes entre el incremento en la producción y difusión de nuevas
tecnologías y las posibilidades que las organizaciones educativas tienden a acceder a
conocerlas, utilizarlas y reconocer el conocimiento de los factores endógenos y exógenos
que inciden en la apropiación de las innovaciones tecnológicas por parte de las
organizaciones. Todo ello trae a cuenta que los procesos de innovación tecnológica
pueden ser entendidos como un proceso de innovación social que moviliza las
capacidades de la organización, constituyéndose en una instancia de generación de
conocimiento que remite a los saberes que se recrean en diferentes áreas de la
empresa; saber ser, hacer, convivir en un proceso dinámico, continuo y acumulativo; que
modifica y reelabora las competencias organizativas.
Por otra parte, las dinámicas que reconfiguran la innovación de la organización educativa
en búsqueda de la generación de valor implican una apropiación de conocimientos en
cuanto al uso efectivo de las nuevas tecnologías entendidas en los procesos y los modos
de empleo para agilizar los canales de comunicación interna y externa otorgando la
posibilidad de generar marca y sello en los entornos propuestos en su diseño alineado a
la planificación estratégica.
Referencias
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(Hrsg.): Nähe und Distanz im Kontext variationslinguistischer Forschung. Berlin. New York (Linguistik - Impulse
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GARRIDO, FRANCISCO JAVIER (2005). Comunicación Estratégica, Edit. Gestión 2000, Barcelona, España.
(2ª edición).
GARRIDO, FRANCISCO JAVIER (2005). Pensamiento Estratégico, Edit. Willson & Cox, DF Ediciones, Chile.
(incluye capítulo de Henry Mintzberg).
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PUTMAN, GARRIDO Y COSTA (2001). Comunicación Empresarial, Edit., Gestión 2000, Barcelona, España.
REIG, D. (2013). Revolución social, cognitiva y creativa: desde las TIC hacia las TAC y las TEP, Publicado
por encuentro educacional 2012-2013.
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