Proposta de Comunição e Marketing Turístico para a Estância Turística de Avaré

UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI
CAROLINE S. OLIVEIRA
JAQUELINE G. LEAL
JÉSSICA C. SILVA
GESTÃO DE DESTINO TURÍSTICO:
DIAGNÓSTICO DE MARKETING E OPINIÃO
(DEMANDA, COMUNIDADE E TRADE)
São Paulo
2011

CAROLINE S. OLIVEIRA
JAQUELINE G. LEAL
JÉSSICA C. SILVA
GESTÃO DE DESTINO TURÍSTICO:
DIAGNÓSTICO DE MARKETING E OPINIÃO
(DEMANDA, COMUNIDADE E TRADE)
Trabalho apresentado como exigência parcial para a
disciplina Gestão de Destino Turístico, do curso
Turismo da Universidade Anhembi Morumbi, sob a
orientação do Profª Ms. Silvia Rubino.
São Paulo
2011

LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Logotipo da Prefeitura da Estância Turística de Avaré 18
Figura 2. Logotipo da Estância Turística de Avaré – Secretaria de Turismo 19
Figura 3. Site Oficial da Prefeitura Municipal da Estância Turística de Avaré 26
Figura 4. Semanário Oficial da Estância Turística de Avaré 27
Figura 5. Cartão Postal da Estância Turística de Avaré – Represa Jurumirim 28
Figura 6. Cartão Postal da Estância Turística de Avaré – EMAPA 28
Figura 7. Cartão Postal da Estância Turística de Avaré – Pontos Turísticos 29
Figura 8. Panfleto da Estância Turística de Avaré – Pontos Turísticos 29
Figura 9. Revista Guia de Estâncias do Estado de São Paulo, p. 96 30
Figura 10. Guia Rotas de São Paulo, p.50 30
Figura 11. Mapa Ilustrativo da Estância Turística de Avaré – Destaque 31
para principais pontos turísticos
Figura 12. Imagem de Satélite da Estância Turística de 32
Figura 13. Idade e sexo da demanda entrevistada 38
Figura 14. Estado civil da demanda entrevistada 39
Figura 15. Grau de instrução da demanda entrevistada 40
Figura 16. Ocupação da demanda entrevistada 41
Figura 17. Renda individual da demanda entrevistados 42
Figura 18. Renda familiar da demanda entrevistados 43
Figura 19. Principais origens dos visitantes 46

Figura 20. Categoria do visitante 47
Figura 21. Tempo de permanência dos visitantes 47
Figura 22. Fator motivacional 49
Figura 23. Atividades especificas 50
Figura 24. Outros motivos 51
Figura 25. Transporte e forma de viagem 52
Figura 26: Gastos com Transportes 53
Figura 27: Gastos com hospedagem 54
Figura 28: Gastos com alimentação 55
Figura 29: Gastos com compras 56
Figura 30: Gastos com lazer e recreação 57
Figura 31: Utilização de agência para viagem 58
Figura 32: Meios de hospedagem 59
Figura 33: Gráfico de viagens pelo país por ano 61
Figura 34: Gráfico de viagens ao exterior por 62
Figura 35: Gráfico da época em que viajam 63
Figura 36: Gráfico da utilização de serviços de viagem 63
Figura 37: Fatores Motivacionais 64
Figura 38: Gráfico de fatores motivacionais por sexo 66
Figura 39: Gráfico de fatores que influenciaram a visita 67
Figura 40: gráfico de avaliação dos serviços e equipamentos 68
Figura 41: Gráfico de retorno à cidade 69

Figura 42: Sentimentos em relação a cidade 71
Figura 43: Gráfico dos elementos mais representativos que lembram o município 73
Figura 44: Gráfico dos pontos turísticos 74
Figura 45: Gráfico de melhorias sugeridas para o município 76
Figura 46. Gráfico da faixa-etária em relação ao sexo dos entrevistados 78
Figura 47. Estado civil em relação ao sexo dos entrevistados 79
Figura 48. Grau de Instrução 80
Figura 49. Ocupação dos entrevistados em relação ao sexo 81
Figura 50. Ocupação dos entrevistados em relação ao sexo 83
Figura 51. O melhor do Turismo 85
Figura 52. O Pior para Turismo 87
Figura 53. O melhor da cidade em relação ao sexo 89
Figura 54. O pior da cidade em relação ao sexo dos entrevistados 90
Figura 55. O lugar que mais gosta na cidade em relação ao sexo dos entrevistados 92
Figura 56. O lugar mais importante para o turismo em relação ao sexo 93
dos entrevistado
Figura 57. Sugestão de melhorias para o turismo em relação ao sexo 95
dos entrevistados

LISTA DE TABELAS
Tabela 1. Idade e sexo da demanda entrevistada 37
Tabela 2. Estado civil da demanda entrevistada 38
Tabela 3. Grau de instrução da demanda entrevistada 40
Tabela 4. Ocupação da demanda entrevistada 41
Tabela 5. Renda individual da demanda entrevistados 42
Tabela 6. Renda familiar da demanda entrevistados 43
Tabela 7. Origem dos visitantes 44
Tabela 8. Categoria do visitante 46
Tabela 9. Tempo de permanência dos visitantes 47
Tabela 10. Fator Motivacional 49
Tabela 11. Atividades específicas 50
Tabela 12. Outros motivos 51
Tabela 13. Transporte e forma de viagem 52
Tabela 14. Gasto com transporte 53
Tabela 15. Gastos de excursionistas com transportes 53
Tabela 16. Gastos de hospedagem 54
Tabela 17. Gastos com alimentação 55
Tabela 17. Gastos com compras 55

Tabela 18. Gastos com lazer e recreação 56
Tabela 19. Gasto médio da demanda 57
Tabela 20. Utilização de agência para a viagem 58
Tabela 21. Meios de Hospedagem 59
Tabela 22. Relação dos hotéis e pousadas citados pela demanda 60
Tabela 23. Viagens pelo país por ano 60
Tabela 24. Viagens ao exterior por ano 61
Tabela 25. Época em que viajam 62
Tabela 26. Utilização de serviços de viagens 63
Tabela 27. Fatores Motivacionais 64
Tabela 28. Outros fatores motivacionais 65
Tabela 29. Fatores motivacionais por sexo 65
Tabela 30. Fatores de influência 66
Tabela 31. Avaliação dos serviços e equipamentos 68
Tabela 32. Previsão de retorno à cidade 69
Tabela 33. Sentimentos em relação a cidade 70
Tabela 34. Elementos que marcaram a visita 72
Tabela 35. Pontos Turísticos 73
Tabela 36. Melhorias sugeridas para o município pela demanda 75
Tabela 37. Faixa etária em relação ao sexo dos entrevistados 78

Tabela 38. Estado civil em relação ao sexo dos entrevistados 79
Tabela 39. Grau de instrução em relação a situação 80
Tabela 40. Ocupação dos entrevistados em relação ao sexo 81
Tabela 41. Quantidade de anos que os entrevistados vivem na cidade 82
Tabela 42. O Melhor do Turismo em relação à faixa-etária 84
Tabela 43. O Pior do Turismo em relação à idade dos entrevistados 86
Tabela 44. O melhor da cidade em relação à idade dos entrevistados 88
Tabela 45. O pior da cidade em relação ao sexo dos entrevistados 90
Tabela 46. O lugar que mais gosta na cidade em relação ao sexo dos entrevistados 91
Tabela 47. O lugar mais importante para o turismo em relação ao sexo 93
dos entrevistado
Tabela 48. Sugestão de melhorias para o turismo em relação ao sexo 94
dos entrevistados

LISTA DE FIGURAS
Quadro 1. Sites Pesquisados 33
Quadro 2. Análise SWOT do Município de Avaré 98

SUMÁRIO
CAPÍTULO 1 - DIAGNÓSTICO DE MARKETING E OPINIÃO
1.1. Hospitalidade e Marketing 12
1.2. Demanda 13
1.3. Estrutura do Mercado 14
1.4. Análise do posicionamento de mercado e da harmonização do destino escolhido 16
1.5. Estratégia de Marketing 20
1.6. Pontos a considerar no planejamento estratégico de marketing 20
1.7. Variáveis de Marketing 23
1.8. Visibilidade 25
1.9. Análise conclusiva 33
1.10. Turismo e Hospitalidade 34
CAPÍTULO 2 - DIAGNÓSTICO DE DEMANDA E COMUNIDADE
2.1 METODOLOGIA DOS QUESTIONÁRIOS 36
2.1.1 Metodologia de Aplicação 36
2.1.2. Tabulação de Dados 36
2.2. CARACTERÍSTICAS DA DEMANDA TURÍSTICA
2.2.1. Dados Demográficos do Turista 36
2.2.2. Estado civil da demanda 38
2.2.3. Grau de instrução da demanda 39
2.2.4. Ocupação da demanda 40
2.2.5. Renda individual da demanda 41
2.2.6. Renda familiar da demanda 43
2.2.7. Origem da demanda 44
2.2.8. Categoria do visitante 46
2.2.9. Tempo de permanência da demanda 47
2.2.10. Fator motivacional da demanda 48

2.2.11. Atividade específica da demanda 49
2.2.12. Outros motivos da demanda 50
2.2.13. Transporte e forma de viagem da demanda 51
2.2.14. Gastos previstos da demanda 52
2.2.15. Serviços e atrativos utilizados pela demanda 57
2.2.16. Hábitos de viagens 60
2.2.17. Fatores de influência 66
2.2.18. Avaliação da viagem 67
2.2.19. Percepção do destino 69
2.2.20. Pontos turísticos 73
2.2.21. Conclusão do diagnóstico de demanda 76
2.3. CARACTERÍSTICAS DA COMUNIDADE
2.3.1. Sexo dos entrevistados em relação à idade 78
2.3.2. Estado Civil em relação ao sexo dos entrevistados 79
2.3.3 Grau de instrução dos entrevistados 80
2.3.4 Ocupação dos entrevistados em relação ao sexo 81
2.3.5 Quantidade de anos que os entrevistados vivem na cidade 82
2.3.6 O melhor do turismo em relação à idade dos entrevistados 83
2.3.7 O pior do turismo em relação à idade dos entrevistados 85
2.3.8 O melhor da cidade em relação à idade dos entrevistados 87
2.3.9 O pior da cidade em relação ao sexo dos entrevistados 89
2.3.10 O lugar que mais gosta da cidade em relação ao sexo 91
dos entrevistados
2.3.11 O lugar mais importante para o turismo em relação 92
ao sexo dos entrevistados
2.3.12 Sugestão de melhorias para o turismo em relação 94
o sexo dos entrevistados
2.3.13 Conclusão do diagnóstico de comunidade 95
2.4. CONCLUSÃO DO DIAGNÓSTICO GERAL 97

12
CAPÍTULO 1 - DIAGNÓSTICO DE MARKETING E OPINIÃO
1.1. Hospitalidade e Marketing
A hospitalidade antecede o Turismo. De acordo com Jones & Lockwood (2004) a
hospitalidade se relaciona ao ato de comer, beber e acomodar viajantes. Segundo Grinover
(2003, p.142), na cultura anglo-saxônica, por exemplo, a “Hospitalidade é limitada a ser
tratada como hospedagem acrescida da alimentação, hospedar quem está longe de casa,
oferecendo-lhe cama, comida e segurança”.
Camargo (2004, p.40), aponta a existência de duas escolas de hospitalidades:
[…] a francesa, que se interessa apenas pela hospitalidade doméstica e pela
hospitalidade pública e que têm na matriz maussiana do dar-receber-retribuir a sua
base, ignorando a hospitalidade comercial; […] a americana, que passa ao largo
dessa matriz e para a qual tudo se passa como se da antiga hospitalidade restasse
apenas a sua atual versão comercial, baseada no contrato e na troca estabelecidos por
agências operadoras, transportadoras e de viagens e por hotéis e restaurantes.
Compreendendo as citações anteriores, observa-se que a hospitalidade passou da
gratuidade, para o recebimento de dinheiro em troca de serviços, que vão além dos limites de
hotéis, restaurantes, lojas ou estabelecimentos. Ao pensar nos serviços, a hospitalidade
mostra-se intimamente ligada aos conceitos centrais do Marketing definidos por Kotler (1998,
p. 27) “o Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o
que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.
Esta definição está baseada nos conceitos de necessidade (estado de privação de uma
satisfação básica); desejo (carências por satisfações específicas); e demanda (desejos por
produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los) dos indivíduos.
Para identificar o Marketing e a Hospitalidade de uma região, é necessário coletar
dados específicos com a comunidade local e com a demanda turística existente na localidade.
Em um mercado de constantes mutações, o órgão responsável pelo turismo da cidade, precisa
desenvolver um plano estratégico de marketing para que o lugar possa evoluir na área do
turismo. Baseado nesse pensamento Kotler (2006) define a importância de um plano de
marketing e como ele pode influenciar em uma cidade.
“O planejamento estratégico de marketing não é um esforço que visa simplesmente
solucionar uma eventual crise ou um fracasso financeiro. Ao contrário, é processo
em andamento, flexível e amplo o bastante para permitir que um lugar se adapte às
novas exigências do mercado mundial” (KOTLER, 2006, p. 01)

13
O Plano de Marketing de um lugar precisa conter amplas estratégias para atrair
visitantes, moradores, funcionários, comércio, indústria e exportações. Ao se pensar no
desenvolvimento de um plano de marketing turístico, é importante ressaltar seis importantes
aspectos para a sua criação onde Kotler (2006) definiu como: necessidade de excelência do
local; integração da tecnologia da informação ao plano de marketing; gestão no processo de
comunicação; harmonizar regras e padrões de localismo e regionalismo; capacitação de
trabalhadores; e criação estratégica criada pelos próprios municípios.
O Plano Turístico precisa trabalhar a imagem, as atrações, a infraestrutura e as pessoas
no destino turístico. A imagem da localidade tem que ser trocada de pobre ou negativa, para
imagem positiva, a fim de alavancar o status do lugar.
Para Kotler (2006), o marketing de um local será bem sucedido quando os
contribuintes, como cidadãos, trabalhadores e empresas atingem suas expectativas. Para isso é
necessário aplicação de Pesquisas de Marketing para levantar informações fundamentais para
o planejamento, análise, apresentações sistemáticas de dados e descobertas relevantes sobre
uma situação específica de marketing enfrentada por um município.
Os especialistas de marketing não criam as necessidades, apenas identificam-nas e
junto com outras forças sociais, despertam e influenciam os desejos. Fundamentado nisso, o
planejamento estratégico de marketing parte do princípio de que o futuro é incerto, o projeto
tem que assimilar choque e adaptar-se rapidamente eficientemente a novos desenvolvimentos
e a novas oportunidades.
1.2. Demanda
A demanda segundo os conceitos de economia “é a relação da quantidade de qualquer
produto ou serviço que as pessoas desejam e tem condições de comprar por determinado
preço, em um conjunto de preços possíveis, durante um determinado período de tempo.”
(COOPER, 2007, p. 64). Entretanto em outras áreas do conhecimento como psicologia e
geografia observa-se outras definições para demanda, através da perspectiva da motivação e
comportamento, ou no caso do turismo, de forma resumida, pode se dizer que demanda são
aqueles que de fato viajam para lugares distantes de suas rotinas. (COOPER, 2007)
Contudo foi constatado que a maioria das definições permeia a mesma idéia, ou seja,
pessoas que procuram por um bem ou serviço. Para o turismo o conceito se estende às pessoas
que adquirem produtos ou serviços turísticos, ou que têm pretensão em adquiri-los. E é neste

14
ponto que devem se concentrar os estudos e análises a fim de entender como é a demanda e
como ela se comporta.
Quanto aos componentes básicos que formam a demanda total do turismo, há a
demanda real/efetiva, demanda reprimida e a não-demanda. Entretanto em marketing,
diferenciaram-se os tipos e/ou estados da demanda em: demanda negativa, no qual os
consumidores não gostam do produto e podem até evitá-los; demanda inexistente, onde o
consumidor não conhece o produto ou não possui interesse algum pelo o mesmo; demanda
latente, quando não há produto disponível que atenda a necessidade e satisfaça os
consumidores; demanda em declínio, nota-se queda no volume de vendas; demanda irregular,
muito freqüente em alguns destinos turísticos que é a sazonalidade; demanda plena é o
equilíbrio da demanda e da oferta; demanda excessiva, no qual se tem mais consumidores
com poder de compra do que produtos ofertados; e por fim a demanda indesejada, que ocorre
quando os consumidores se sentem atraídos a aquisição de um produto prejudicial à
sociedade. (KOTLER, 2006).
A partir da análise do que compreende a demanda turística e de como ela pode se
comportar, se faz necessário que sejam estabelecidas estratégias para atingir a condição ideal
para o crescimento da atividade turística na localidade e contornar as situações indesejadas.
Entretanto, é imprescindível que essas estratégias sejam baseadas em estudos prévios
sobre a demanda, para que não se tenha projetos que não se aplicam a realidade do turismo no
município.
1.3. Estrutura do Mercado
O setor do turismo envolve uma combinação de diferentes produtos, atividades e
serviços. Para o bom desenvolvimento de tal atividade é necessário entender os diversos
mercados que uma localidade pode oferecer, bem como o perfil do público consumidor
(comunidade, demanda, investidores, etc.), suas características e necessidades, e a partir dessa
caracterização definir os segmentos que a localidade deve trabalhar somando com seu
potencial turístico.
Em primeiro lugar para se definir o mercado específico de uma localidade devem ser
escolhidos os segmentos de públicos cuja percepção se quer avaliar. Kotler (2006) mostra sete
públicos amplos, que podem se interessar em viver, visitar ou investir no lugar:

15
1 Moradores: a maioria dos lugares quer atrair novos moradores para que possa
aumentar a base de impostos da comunidade. Compreender como pensam os
potenciais moradores é parte vital das informações estratégicas no marketing de
lugares.
2 Visitantes: apenas alguns lugares muito populares não desejam aumentar o número
de visitantes, mas é preciso conhecer as imagens que os visitantes têm de um lugar
específico.
3 Gerências: os lugares querem saber o que os potenciais grupos-alvo gerenciais
sabem e pensam sobre eles.
4 Investidores: os lugares podem querer atrair investidores, como construtoras e
outros financiadores, que demonstrem confiança no futuro do lugar ao fazer
empréstimos e investimentos generosos.
5 Empreendedores: pequenas empresas e empreendedores são importantes e os
lugares precisam saber como eles vêem o local como comunidade para morar e
trabalhar.
6 Investidores estrangeiros: produtos e serviços – mesmo no mercado global –
podem estar ligados a um lugar específico. A imagem desse lugar pode agregar valor
para investidores estrangeiros.
7 Especialistas em lugares: vários especialistas em lugares desempenham papéis
importantes na equação destino-atração – tanto o papel de investidor quanto o de
promotor de lugar. Um lugar precisa conhecer as opiniões desses especialistas.
(KOTLER, 2006, p.186)
Cada um desses públicos possui características e percepções distintas sobre a
localidade, para tal devem ser estudados e analisados de forma singular partido do princípio
de que cada grupo possui necessidades distintas, assim como objetivos diversificados em uma
localidade.
Em segundo lugar deve-se determinar qual ou quais segmentos encaixam melhor ao
perfil do público e assim são aceitos e consumidos como produto.
“A segmentação de mercado é o processo de dividir o mercado total em subconjuntos,
em cada um dos quais os clientes potenciais tem características de mercado em comum, que
levariam a demandas semelhantes por um produto ou serviço” (COOPER, 2007, p. 607). A
segmentação é importante para satisfazer todos os consumidores em um dado público de
forma a minimizar erros. Uma localidade pode possuir vários segmentos desde que sejam bem
definidos e aceitos pelo público.
A partir desse referencial e com análise dos questionários aplicados na Estância
Turística de Avaré será possível desenvolver estratégicas direcionadas para um ou mais
públicos da cidade, analisando-se as cidades vizinhas concorrentes e sua posição perante o
mercado.

16
1.4. Análise do posicionamento de mercado e da harmonização do destino
escolhido
Posicionamento refere-se a assumir uma “posição” crível e rentável na mente do
consumidor, por ser o primeiro a chegar, ou por se adaptar a uma posição relativamente à
concorrência ou pelo reposicionar da competição. (McEWEN apud RIBEIRO, 2008)
Sendo assim o posicionamento de mercado de uma localidade turística está
diretamente relacionado à percepção que o público alvo tem do lugar. É uma questão onde
deve existir uma integração entre o que o destino oferece e o que o público deseja.
Planejar o posicionamento de mercado envolve levar em consideração as necessidades
e desejos da demanda, a concorrência e como seus produtos e serviços são vistos, os
elementos característicos e singulares que o lugar tem e como o público percebe a localidade.
Segundo Kotler (2006), o posicionamento de mercado determina qual nicho de
mercado a localidade vai atuar e dentro deste se especializa, assumindo a mesma estratégia
em todo o mix de marketing. Deste modo a localidade estabelece qual ou quais nichos
pretende atender e volta todas as estratégias de marketing para o segmento. Refere-se
principalmente a qual motivo que levará a demanda a escolher o destino. Baseia-se em uma
determinada qualidade, produto ou serviço que a localidade oferece, que tem de melhor e que
são percebidos e aceitos pelos personagens do turismo (comunidade, demanda e trade
turístico).
Segundo Kotler (2006) cada localidade enfrenta o desafio de apresentar algo atraente e
excepcional para o consumidor de forma que seja acessível para a promoção, distribuição e
experimentação. A concorrência no mercado é clara. Com milhares de cidades nas mais
diversas opções tentando atrair mais pessoas, oferecendo experiências de valor inusitado,
demonstra a importância de uma boa estratégia de marketing. O lugar deve formular uma boa
combinação de ofertas e benefícios, que sejam adequadas às expectativas de seus públicos-
alvo.
Para Kotler (2006), o marketing de uma localidade, consiste em desenvolver
ferramentas do marketing a fim de atrair para o lugar investimentos, moradores, visitantes
demonstrando como as comunidades e as regiões podem competir e se beneficiar na economia
global.
De forma que as características de um lugar devem trabalhar em harmonia. Devem ser
combinadas e conhecidas. Para Kotler (2006), o lugar deve analisar suas características

17
econômicas, políticas, demográficas, e trabalhar para qualificar aspectos de infra-estrutura
como qualidade de vida, saúde, educação, moradia, trabalho, saneamento básico, atrativos,
produtos, serviços, lazer e entretenimento harmonizando com os desejos e necessidades do
público-alvo. (KOTLER, 2006)
Tais características determinam a imagem de um lugar, e portanto define como os
cidadãos, as empresas, os visitantes e demanda reagirão ao lugar, sendo necessário uma
administração de forma estratégica. Kotler (2006, p. 182) define a imagem como “um
conjunto de atributos formado por crenças, idéias e impressões que as pessoas têm desse
local”.
Muitas vezes, como relata Kotler (2006, p.183), os lugares lidam com estereótipos
“uma crença amplamente difundida, muitas vezes distorcida, simplista e profundamente
arraigada”.
Nesta mesma percepção Gertner (apud LOPES, 2007) afirma que a imagem de um
lugar resulta de suas características históricas, de sua geografia, de seu patrimônio cultural,
histórico e artístico, dos costumes e características de seus cidadãos. Vale ressaltar que a
imagem de um lugar pode ou não estar baseada na realidade de um lugar que já se
transformou.
Lopes define:
“A imagem é um conjunto de impressões e experiências não lineares acumuladas
pelo sujeito durante o seu relacionamento com o objeto. Diante desta constatação, a
marca será administrada de maneira a criar uma imagem forte e coerente. A partir da
delimitação de públicos-alvo, deverão ser traçadas estratégias” (LOPES, 2006, p.19)
Kotler (2006, p.182) completa com “o lugar que pretende construir uma imagem
atraente deve ajudar investidores, potenciais moradores e visitantes a descobrir essa imagem”.
O autor recomenda que para se construir a imagem de uma localidade deve ser
cuidadosamente elaborada uma mensagem que corresponda ao posicionamento real da
comunidade.
Segundo o autor, devem ser aplicados testes para avaliar a percepção de cada grupo e
assim entender qual a verdadeira imagem do lugar e se esta de acordo com a imagem que
pretender passar.
Kotler (2006) expõe cinco critérios que devem ser atendidos para que a imagem
escolhida seja bem sucedida:
1 Ser válida: Se um lugar promove uma imagem que não corresponde à realidade,
sua chance de sucesso é mínima.
2 Ser crível: Ainda que seja válida, a imagem proposta pode não ser crível.

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20
1.5. Estratégia de Marketing
O planejamento estratégico de mercado é um processo de longo prazo, portanto é
preciso considerar tendências e acontecimentos que podem afetar o lugar, uma vez que o
turismo é uma atividade complexa onde é necessário acompanhas as tendências da demanda
em termos de mercado e comportamento do consumidor, em termos de desenvolvimento de
produto e destino. (COOPER, 2007, p.734)
Kotler (2006) apontam para algumas tendências:
- Precisam controlar ativamente e prever acontecimentos em outras partes do
mundo;
- De um lado, os cidadãos relutam em pagar os impostos e, de outro, os governos
lidam com escassos recursos financeiros
- Forças e leis ambientais;
- Área de tecnologia da informação em expansão. (KOTLER, 2006, p.131)
É preciso ainda observar acontecimentos tais como as mudanças de estilo de vida,
aumento da população de idosos, aumento da autonomia em níveis locais, integração entre as
nações em blocos, entre outros. É importante avaliar o impacto dessas mudanças e adotar
medidas proativas.
Para trabalhar o marketing de uma localidade é necessário utilizar mais de uma
estratégia de marketing. As diferentes estratégias de Marketing definem tipos específicos de
marketing denominados segundo Kotler (2006) de:
• Marketing indiferenciado: Estratégia de mercado no qual se busca atingir
vários segmentos do mercado com um único produto, tendo foco nas
necessidades comuns e não nas diferenças.
• Marketing diferenciado: Estratégia de cobertura do mercado na qual se visa
atingir vários segmentos de mercado com ofertas diferentes para cada um.
• Marketing concentrado: Estratégia de mercado, no qual se pretende conquistar,
com um único composto de marketing, uma grande participação em um ou
mais segmentos de mercado.
1.6. Pontos a considerar no planejamento estratégico de marketing
Kotler (2006) acredita que algumas ações são fundamentais para que se obtenham
sucesso em um projeto de marketing utilizando o planejamento estratégico.

21
Para os autores deve-se definir e diagnosticar as condições da comunidade – forças e
fraquezas, oportunidades e ameaças e desenvolver uma estratégia para solucionar os
problemas da comunidade sob uma visão de longo prazo (10 a 15 anos) baseada em
avaliações realistas e viáveis de forma a agregar valor a comunidade.
Para Kotler (apud LOPES, 2008) existem quatro estratégias de desenvolvimento de
lugares.
Desenvolvimento de serviços comunitários:
O desenvolvimento dos serviços comunitários incidem sobre os serviços prestado pelo
setor público e tem como objetivo criar um ambiente saudável e de alta qualidade para a
comunidade tanto para os cidadãos atuais, que moram e trabalham na cidade quanto para os
cidadão potenciais (compradores, investidores e novos moradores).
Tal estratégia implica em serviços básicos para a comunidade e acessíveis que
contribuam para a qualidade de vida da comunidade. Corresponde aos direitos, inclusão
social, redução de desigualdades sociais, infraestrutura adequada às necessidades dos
cidadãos, escolas e programas de educação, serviços de saúde, creches, serviços
administrativos, atendimento especializado aos portadores de deficiências, trabalho, acesso à
cultura, ao lazer, à memória e meio ambiente preservado, à segurança, ao bem estar dos
cidadãos e ao equilíbrio ambiental.
Partindo dessa premissa, o Artigo 24° e o Artigo 25° do Plano Diretor da Estância
Turística de Avaré (2010) decretam:
Art. 24. A política de Turismo visa promover o desenvolvimento socioeconômico, a
qualidade de vida da população em geral, melhorar os serviços locais gerar emprego
e renda, dinamizar as potencialidades econômicas já existentes, promovendo a
inclusão social e possibilitando a melhoria no IDHM - Índice de Desenvolvimento
Humano Municipal. Tem por objetivo também, contribuir na preservação e
manutenção da represa, dos espaços naturais, além de preservar e divulgar a história
e a cultura locais, trazendo satisfação ao visitante e ao turista.
Art. 25. A Política de Turismo deverá obedecer às seguintes diretrizes:
V - propiciar o suporte a programas estratégicos de nível federal e estadual, já
existentes, ou que venham a ser implantados no município;
Reforma e planejamento urbanos:
A reforma e o planejamento urbanos se concentram em melhorar o design da cidade, a
arquitetura, os espaços abertos, o layout das ruas e asfaltamento, as áreas de pedestres, a
limpeza, o transporte coletivo, a qualidade do meio ambiente, redes de esgoto e saneamento
básico, água canalizada, energia elétrica, e moradia digna.

22
Este planejamento sugere adequação da política de uso e ocupação do solo de acordo
com as seguintes diretrizes estabelecidas pelo Artigo 10° do Plano Diretor da Estância
Turística de Avaré (2010):
Art. 10. Para a consecução da política de uso e ocupação do solo observar-se-ão as
seguintes diretrizes:
I- o cumprimento das funções sociais da cidade e da propriedade urbana;
II- o direcionamento do crescimento e do desenvolvimento, observando-se os
alicerces da sustentabilidade;
III- a definição de parâmetros e índices técnicos e urbanísticos, tendo por objetivo o
equilíbrio do adensamento populacional;
IV- a possibilidade de criação de novas centralidades;
V- estabelecimento de critérios de uso e de parâmetros relativos ao impacto de
vizinhança;
Desenvolvimento econômico:
O desenvolvimento econômico só consegue atingir seus objetivos quando se tem o
interesse do setor público e privado. Os profissionais do setor econômico com a ajuda de
agências de financiamento dedicam-se a ajudar a melhorar o lugar e sua competitividade. Eles
analisam os pontos fortes e fracos, as oportunidades e ameaças, e então propõem vários
projetos.
Dessa forma o Artigo 21° e o Artigo 22° do Plano Diretor da Estância Turística de
Avaré (2010) decretam:
Art. 21. A política de desenvolvimento econômico do município tem por objetivo
proporcionar qualidade de vida para a população, de forma sustentável e em
equilíbrio, tanto na área urbana quanto na área rural.
Art. 22. Para atender a esses objetivos serão observadas as seguintes diretrizes:
I- incentivar a atração de investimentos públicos ou privados, nacionais e
estrangeiros, compatibilizando o crescimento econômico, a geração de
empregos e o equilíbrio ambiental;
II- dinamizar a economia, integrando-se as atividades industrial, comercial,
agrícola, cultural e turística;
III- incentivar a permanência do pequeno agricultor na zona rural, com a criação de
mecanismos de comercialização de produtos;
IV- promover a capacitação do empresário rural no que se refere à utilização de
insumos agrícolas, especialmente agrotóxicos;
V- viabilizar núcleos industriais organizados, saneados e ocupados de forma
sustentável;
VI- investir na qualificação de mão-de-obra;
VII- captar recursos públicos e ou privados acoplados aos dispositivos de
planejamento específico, para a implementação dos Planos Setoriais;
VIII- criar de áreas de domínio público que permitam o acesso turístico à orla da
represa Jurumirim;
IX- reduzir as disparidades sociais e econômicas, promovendo a inclusão social
pelo crescimento da oferta de trabalho e melhor distribuição de renda.
Planejamento estratégico de mercado:
O planejamento estratégico de mercado deve oferecer uma estrutura comum e um
enfoque para todas as atividades da gestão turística. A primeira tarefa do planejamento

23
estratégico é compreender as características da comunidade, saber por que ela é como é. Em
seguida definir os fatores de atração da localidade onde devem ser analisados em um contexto
geral e comparativo, no qual se deve separar os pontos fortes e fracos e relacioná-los com as
oportunidades e ameaças, fornecendo portanto, a base para os objetivo e visões.
1.7. Variáveis de Marketing
As variáveis de marketing incluem produto e serviço, promoção e comunicação,
distribuição e tecnologia e preço. Podem ser definidas como “a mistura de variáveis de
marketing controláveis que a empresa utiliza para atingir o nível desejado de vendas no
mercado alvo”. (KOTLER, 2006). Cooper (2007) complementa afirmando que o mix de
marketing (conjunto destas variáveis) refere-se às decisões tomadas em relação ao produto,
preço, promoção e praça, conhecidos como 4Ps.
Como os princípios de marketing são universais e são aplicáveis a diversos segmentos
e mercados, (COBRA, 2005) as estratégias devem ser criadas a partir do estudo e definição do
mercado alvo, para que as decisões influenciem no mercado e assim atinja os objetivos sejam
eles vender mais, captar mais mercado, melhorar o produto ou a divulgação. (COOPER,
2007).
No município da Estância Turística de Avaré, a partir do levantamento de dados junto
a Secretária de Comunicação e da Secretaria de Turismo foram analisadas as variáveis e
diagnosticado as falhas e problemas no mix de marketing do município.
Produtos e Serviços
Segundo Cooper (2007, p. 625), “a eficácia do planejamento do marketing depende
tanto da capacidade de selecionar o mercado-alvo correto quanto da habilidade em apresentar
um produto que gere altos níveis de satisfação”. Para tanto pode-se afirmar que a
consolidação da Estância Turística de Avaré como um destino turístico, depende da
elaboração de um produto consistente e que atenda as necessidades dos demanda, ou seja,
através do inventário turístico detectar e elaborar o que poderá ser vendido ou como a cidade
irá se vender.
Os componentes do produto turístico devem englobar: o design básico de todos os
componentes que são reunidos formando a oferta aos clientes; estilo e ambiência do local
onde o serviço/produto será efetivamente consumido; elementos do serviço, ou seja,

24
qualificação dos funcionários, padronização e simpatia da equipe de frente; e o último
componente e não menos importante a marca, que deve identificar o produto com conjunto
particular de valores. (MIDDLETON, 2002)
A composição do produto turístico é a soma da resolução de problemas de serviços,
mais os atributos tangíveis que serão bem-sucedidos se satisfazer uma necessidade ou desejo.
Cooper sugere que o produto é composto de quatro áreas denominadas de produto principal,
produto facilitador, de apoio e ampliado.
Promoção e Comunicação
Cooper (2007) aponta que promoção é um conjunto de atividades de comunicação que
as organizações turísticas e/ou organizações públicas de turismo, desenvolvem para
influenciar os públicos dos quais suas vendas dependem. A promoção sé da através de meios
utilizados para fazer com que clientes potenciais conheçam o produto, ou no caso o destino.
Inclui ainda informações sobre relacionamento para reforçar a conscientização e cria uma
atitude positiva em relação ao destino. (MIDDLETON, 2002)
Dentro do conceito de promoção além dos clientes efetivos e potenciais, há também
fornecedores, agentes varejistas, formadores de opinião e especialistas, e não menos
importante para setor privado e essencial para o setor público, deve-se promover o destino
para políticos, e assim adquirir benefícios e incentivos estatais. (COOPER, 2007)
Porém a promoção por si só não alavanca vendas e nem torna o destino como um pólo
turístico, ela deve ser conciliada com as outras variáveis. Além disso, os meios de
comunicação utilizados para a divulgação do município e os atrativos devem estar de acordo
com perfil do turista. (COBRA, 2006)
Distribuição e Tecnologia
A forma e o modo que o destino será comercializado devem ser definidos através da
análise da variável distribuição e tecnologias necessárias para que isto efetivamente aconteça.
Como o produto turístico não tem qualquer transferência de propriedade e o serviço é somente
alugado ou consumido será necessário um sistema de distribuição, sistema este que Cooper
define como canal utilizado para acessar compradores potenciais do produto, ou os meios
pelos quais o prestador turístico conquista esse acesso. (COOPER, 2007)

25
Preço
A elaboração da política de preços dependerá do perfil do visitante e do custo de vida
e de suprimentos na região analisada, pois no turismo há grande diferença entre os segmentos,
como o valor gasto diariamente de turista de negócios e um de lazer. (COOPER, 2007)
Porém deve ser avaliada a sensibilidade que a demanda tem com as alterações de
preço. No turismo alguns fatores merecem ser analisados como:
• Preço do produto substitutivo: Valor dos preços de produtos similares, por
exemplo lojas turísticas que tem preços mais altos e os moradores evitam
comprar;
• Valor único: o consumidor não é tão sensível quanto o produto sendo único e
insubstituível;
• Importância da aquisição: a aquisição de uma viagem é considerada prioridade
como, por exemplo a lua de mel, o consumidor fica menos sensível;
• Comparação de preços: a comparação de preços é penosa, leva a procura das
marcas já conhecidas, com menos riscos da não satisfação;
• Despesas: o consumidor fica sucessível aos preços quando as despesas
aumentam, sejam com variação proprietária ou despesas mensais domésticas;
• Qualidade do preço: o consumidor é pouco menos sensível, pois os produtos e
serviços com preços altos podem ser sinônimo de qualidade;
• Sensação de justiça: caso os preços estejam fora dos padrões que ele julga
razoável, dessa forma quando o valor cobrado é muito mais alto, ele tem a
sensação de estar sendo lesado.
1.8. Visibilidade
A visibilidade é uma informação publicada a qual é interpretada pela percepção do
mercado, do público-alvo ou dos concorrentes sobre o lugar, a partir do seu posicionamento
de mercado, de suas características singulares e de como os veículos de comunicação
divulgam o lugar, sendo ou não veículos de mídia espontânea.
A visibilidade de uma localidade se dá através de vários tipos de veículos de
comunicação, sendo eles:
• impressos - jornais, revistas, folders, panfletagem, guias;
• emissoras de TV - matérias jornalísticas, programas, novelas;

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32
Todavia, a Estância Turística de Avaré, também possui elementos negativos a sua
visibilidade, como a existência de uma penitenciária em meio a um local característico de
lazer, o Horto Florestal, cartão postal da estância, que teve seu lago destruído em razão de um
rompimento de barragem ocorrido em dezembro de 2009.
A penitenciária da estância esteve por diversas vezes em matérias jornalísticas a
respeito de túneis que davam acesso ao local, criminosos tentando arremessar celulares para
dentro do presídio, e até mesmo aparição em novela destacando que o personagem mantinha-
se preso na penitenciária de Avaré3
.
Para possibilitar a análise dos meios de comunicação foram seguidos alguns critérios
de avaliação, sendo eles:
Visibilidade: capacidade de expor o maior número possível de informações e imagens
pertinentes de forma clara, objetiva e organizada.
Funcionalidade: capacidade de tornar funcional todos os ícones (no caso dos sites),
atingir os objetivo e público desejado.
Interatividade: capacidade de interagir, encantar e envolver o público, obtendo certo
controle sobre a percepção do público-alvo e feedback.
Informações relevantes a comunidade: ser um canal direto entre emissor e receptor,
informações pertinentes aos consumidores da localidade.
Informações relevantes ao turista: dispor de informações turísticas bem como
serviços ao turista, lista de atrativos e oferta turística, e informações úteis.
Foram utilizados tais critérios de avaliação representados no Quadro 1:
Bom: atendeu com êxito todos os quesitos avaliados.
Regular: atendeu parcialmente os quesitos avaliados, variando de bom em alguns
quesitos à regular ou ruim em outros.
Ruim: faltou com todos ou a maioria dos quesitos de avaliação.
3
Dados obtidos através de pesquisa documental realizada através do site Globo.com Disponível em
http://g1.globo.com/. Acesso em 12/05/2011

33
Publicações: Visibilidade Funcionalidade
Interativida
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Cartões Postais Bom Bom Bom Bom Bom
Revistas Bom Bom Regular Regular Regular
Mapas Turísticos Regular Ruim Regular Ruim Ruim
Quadro 1. Sites Pesquisados
Fonte: Universidade Anhembi Morumbi, TURMA 5, 2011
1.9. Análise conclusiva
Desde os tempos primórdios as civilizações assimilaram as boas normas de
convivência e civilidade onde desenvolveram práticas de hospitalidade que evoluíram de tal
forma até chegar à atividade denominada de Turismo.
O turismo é predominantemente um produto de serviços intangíveis, perecíveis e de
grande complexidade que está relacionado a percepção de riscos e expectativas de alto nível
de qualidade. Para tal, existe a necessidade de uma compreensão mais aprofundada do
processo de qualidade turística de uma localidade onde incide das expectativas do consumidor
(comunidade, demanda, trade) sobre os padrões de prestação de serviço, aceitação do turismo
e entendimento da atividade como geradora de desenvolvimento e promotora de benefícios.
Através de conceitos de marketing e sua aplicação prática é possível desenvolver
mudanças significativas na imagem de uma localidade, a qual devem ser bem entendidas e
aplicadas para se criar um diferencial competitivo, uma vez que torna-se cada vez maior a
disputa entre localidades em conquistar, atrair, encantar e fidelizar seu público.
Para tal, notou-se a necessidade de se estudar e compreender o público, que possui
entre si, características, percepções, objetivos e expectativas diferentes em relação a
localidade. Dessa forma, constatou-se a importância da criação de nichos diferentes de
mercado para atender cada público. Estes nichos também chamados de segmentos geram uma
posição referente ao mercado que cria uma imagem no imaginário coletivo.

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Esta imagem se bem trabalhada tem o poder de atrair mais público que, por
conseqüência, gerarão mais investimentos e melhorias para a localidade. Contudo, deve-se
trabalhar para que a imagem transmitida esteja de acordo com o posicionamento da localidade
e assim seja aceito pela coletividade (comunidade, empreendedores, demanda e poder
público). Todavia a imagem de uma localidade não é estática, e pode ser criada e/ou
transformada. Para tal, é necessário a elaboração de um planejamento de marketing
estratégico. O planejamento estratégico é a atividade mais importante de uma localidade. É
através dele que serão tomadas as diretrizes para atingir o sucesso.
As diretrizes só poderão ser definidas através das variáveis do marketing mais
conhecido como o mix de marketing que incluem os produtos e serviços, a promoção e
comunicação, a distribuição e tecnologia e preço. Cada qual possui seu papel determinante
para a compreensão das necessidades de cada segmento. O mix de marketing é implementado
para atingir o público alvo.
Outro ponto importante é a visibilidade da localidade gerada através dos veículos de
comunicação. A visibilidade se faz presente através de mídias espontâneas ou publicitárias,
que podem atrair uma imagem negativa ou positiva da localidade dependendo do que é
divulgado.
A Estância Turística de Avaré possui bons e maus pontos de visibilidade. Contudo
seria imaturo e até mesmo infiel decretar uma posição para a visibilidade da estância. Isso só
será possível após a identificação de elementos chaves coletados durante a pesquisa que após
analisados poderão sugerir diagnósticos e estratégias de visibilidade.
1.10. Turismo e Hospitalidade
O turismo é uma atividade causadora de impactos econômicos, políticos, sociais,
culturais, ambientais, entre outros. Para tal, deve ser estudada de forma sistêmica e gerida de
modo a minimizar os impactos negativos e maximizar os impactos positivos.
Tão grande é a importância e os benefícios que a atividade turística gera, que a
Constituição Federal de 1988 já abordava a seu respeito decretando no Artigo 180° “A
União, os Estados, o Distrito Federal e os Municípios promoverão e incentivarão o turismo
como fator de desenvolvimento social e econômico.”
Partindo desse princípio nota-se a necessidade de se criar uma localidade capaz de
desenvolver o turismo e trazer os tão sonhados benefícios. Todavia, por muito tempo a

35
atividade turística nasceu e se desenvolveu de forma desordenada, causando até mesmo
impactos irreversíveis à localidade receptora. Tal forma desordenada criou uma imagem
negativa para a atividade turística, fazendo com que, em certas localidades a atividade seja
vista com certo repúdio o que gerou um descontentamento da comunidade em relação ao
visitante, e este, uma percepção negativa em relação a localidade.
Pensando nisso, ao avaliar o potencial turístico da Estância Turística de Avaré
primeiramente deve-se identificar qual a percepção e aceitação que a comunidade tem sobre a
atividade turística. Qual sua importância para a comunidade e o quanto estão dispostos a
contribuir para o bom desenvolvimento da atividade e consequentemente da localidade.
Posteriormente, a avaliar a aceitação dos visitantes em relação a estância. Quais expectativas,
desejos e anseios tem sobre a localidade.

36
CAPÍTULO 2 - DIAGNÓSTICO DE DEMANDA E COMUNIDADE
2.1 METODOLOGIA DOS QUESTIONÁRIOS
2.1.1 Metodologia de Aplicação
As pesquisas foram realizadas em vários locais da Estância Turística de Avaré onde a
circulação de pessoas era maior, como na Represa Jurumirim, no Camping Municipal, na
Praça Matriz, no centro de convenções EMAPA, no Centro Cultural Djanira Motta e em
alguns pontos comerciais, como bares, restaurantes, farmácias e feira de artesanato. Nas datas
de 09 e 10 de Abril de 20011.
A fim de obter resultados para análise e tabulação dos questionários, foram aplicados
uma amostra total de 409 questionários, sendo 236 para comunidade e 173 para a demanda
turística. Um total de 24 pessoas dividas em 8 grupos, cada um com seu respectivo tema
aplicaram a pesquisa no município.
2.1.2. Tabulação de Dados
Para o processo de tabulação de dados foi utilizado o Microsoft Office Excel do
Laboratório de Planejamento e Marketing Turístico da Universidade Anhembi Morumbi, a
fim de se montar uma matriz de tabulação, com os questionários preenchidos pelos alunos
durante a viagem a Estância Turística de Avaré
2.2. CARACTERÍSTICAS DA DEMANDA TURÍSTICA
2.2.1. Dados Demográficos do Turista
Para se definir os demográficos da demanda da Estância Turística de Avaré e suas
tendência foram questionadas 173 pessoas a respeito de idade, sexo, estado civil, grau de
instrução (escolaridade), origem do visitante e renda individual e familiar. A fim de traçar um
perfil sócio econômico e características da demanda que visitam a estância.
Para definir a idade relativa da demanda foram criadas faixas etárias que variam em
cinco e cinco anos cruzadas com o sexo do entrevistado. Foram entrevistadas pessoas entre 15
anos de idade e 60 anos ou mais.

37
Dos entrevistados 41,04% eram mulheres e 58,96% homens. Onde a maior quantidade
de pessoas da mesma faixa etária foi entre 20 e 24 anos correspondendo a 16,76% de
mulheres e 10,40% de homens entrevistados, somando um total de 47 pessoas correspondente
a 27,17% dos entrevistados. O segundo grupo etário mais significativo foram as pessoas de 15
a 19 anos que somaram 23 pessoas correspondente a 13 mulheres e 10 homens no total de
13,29% dos entrevistados.
Entre as faixas etárias de 25 a 29 anos e de 30 a 34 anos, somadas, corresponde a um
total de 22,55% dos entrevistados, representada pela maioria mulheres (27 mulheres e 12
homens do totalizando 39 entrevistados). A menor faixa etária representada pelos
entrevistados ficou entre 40 e 44 anos correspondendo a apenas 3,47% dos entrevistados.
Todavia, um pequeno percentual de entrevistados não informaram a idade somando 2,31% do
total.
Pode-se ir além afirmando que dos entrevistados, 72,26% não chegaram aos 40 anos
de idade e 25,43% dos entrevistados, tem de 40 anos para cima. Baseado nesses dados pode-
se sugerir que quase 3/4 do total dos entrevistados estão em vida produtiva e que a demanda
turística avareense são de pessoas jovens à meia idade. Pode-se visualizar melhor os dados
representados na Tabela 1.
Tabela 1. Idade e sexo da demanda entrevistada
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De 25 a 29 6 3,47% 16 9,25% 22 12,72%
De 30 a 34 6 3,47% 11 6,36% 17 9,83%
De 35 a 39 7 4,05% 9 5,20% 16 9,25%
De 40 a 44 0 0,00% 6 3,47% 6 3,47%
De 45 a 49 3 1,73% 7 4,05% 10 5,78%
De 50 a 54 5 2,89% 7 4,05% 12 6,94%
De 55 a 59 3 1,73% 6 3,47% 9 5,20%
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Fonte: Universidade Anhembi Morumbi TURMA, 5, 2011

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2.2.7. Origem da demanda
A demanda da Estância Turística de Avaré é bem diversificada. Dos 173 entrevistados
99% tinham como origem no Estado de São Paulo. Dentre as cidades citadas pode-se destacar
que 14,45% vieram da Cidade de São Paulo, 7,51% originaram de Bauru, outros 7,51% de
Botucatu. Areiópolis e Barra Bonita obtiveram 3,47% de citação cada um. Itatinga, Jaú,
Ourinhos, Palmital, Pedermeiras e Sorocaba obtiveram, cada um, menos de 3% de origem dos
visitantes. Demais localidades citadas não atingiram 1% do total de visitantes.
Contudo avaliou-se a origem dos visitantes pela perspectiva da distância percorrida em
estrada, entre o local de origem e a Estância Turística de Avaré. Dos entrevistados 7,51%
percorreram até 50 km para chegar até a estância, 21,38% percorreram entre 51 km e 100 km,
20,80% percorreram entre 101 km e 150 km, 8,09% percorreram entre 151 km e 200 km,
5,78% percorreram de 201 km a 300 km, e por fim 6,93% percorreram mais de 300 km. Não
foi possível avaliar a distância percorrida por 11,56 % dos entrevistados por falta informação.
Tabela 7. Origem dos visitantes
Cidades Absoluto Porcentagem
ABC 1 0,58%
Americana 1 0,58%
Angatuba 1 0,58%
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Bacaina 1 0,58%
Barra Bonita 6 3,49%
Barretos 1 0,58%
Barueri 1 0,58%
Bauru 13 7,56%
Botucatu 13 7,56%
Buri 1 0,58%
Campinas 1 0,58%
Cerqueira Cesar 11 6,40%
Chaventes 1 0,58%
Eliópolis 1 0,58%
Guarulhos 1 0,58%
Holambra 1 0,58%
Iaras 1 0,58%
Igaraçu do Tiete 1 0,58%
Itaí 7 4,07%
Itaquaquicetuba 1 0,58%

45
Itatinga 6 3,49%
Itu 1 0,58%
Jacarezinho 1 0,58%
Jaú 5 2,91%
Jaúna 1 0,58%
Jundiaí 1 0,58%
Lençois Paulista 1 0,58%
Londrina 1 0,58%
Manaus 1 0,58%
Marília 3 1,74%
Mineiros Tiête 1 0,58%
Nova Fátima 1 0,58%
Ourinhos 4 2,33%
Palmital 4 2,33%
Partinho 1 0,58%
Pato Branco 1 0,58%
Paulinia 2 1,16%
Pederneiras 4 2,33%
Pirajuí 1 0,58%
Porangaba 1 0,58%
Praia Grande 2 1,16%
Rafard 1 0,58%
Rio Preto 1 0,58%
Santos 1 0,58%
São Manoel 2 1,16%
São Manuel 1 0,58%
São Paulo 25 14,53%
São Roque 2 1,16%
Sorocaba 5 2,91%
Tamasina 2 1,16%
Taquarituba 2 1,16%
Tarumã 1 0,58%
Tatuí 3 1,74%
Torrinha 1 0,58%
Uberaba 2 1,16%
Vargem Grande 1 0,58%
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Fonte: Universidade Anhembi Morumbi TUR MA 5, 2011

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53
Tabela 14. Gasto com transporte
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De R$ 201,00 à R$ 300,00 8 4,62%
De R$ 301,00 à R$ 400,00 0 0,00%
De R$ 401,00 à R$ 500,00 7 4,05%
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N/I 30 17,34%
Total 173 100,00%
Fonte: Universidade Anhembi Morumbi, TUR MA 5, 2011
Figura 26: Gastos com Transportes
Porém se comparados com o número de excursionistas que em regra geral são
oriundos de municípios vizinhos ou próximos nota-se que houve gastos maiores a R$100,00,
portanto não se pode afirmar que dentro dos entrevistados que prevê estes gastos são
excursionistas (tabela 15).
Tabela 15. Gastos de excursionistas com transportes
Gastos com Transporte Absoluto Porcentagem
Até R$ 100,00 59 90,77%
De R$ 101,00 à R$ 200,00 4 6,15%
De R$ 201,00 à R$ 300,00 2 3,08%
Fonte: Universidade Anhembi Morumbi, TUR MA 5. 2011
• Hospedagem
Com o questionamento do montante gasto com hospedagem, queria-se saber qual o
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De R$ 101,00 à R$ 200,00
De R$ 301,00 à R$ 400,00
De R$ 401,00 à R$ 500,00
Mais de R$ 500,00
N/I

54
valor médio praticado nos empreendimentos hoteleiros e dessa forma comparar
posteriormente com a categoria que os meios de hospedagem da Estância Turística de Avaré
se enquadram. Quanto aos resultados a maioria dos entrevistados não informou o quanto iam
gastar com a hospedagem, valor este (68,21%) que incluem também os excursionistas que por
característica não pernoitam no destino visitado. E dos que informaram o quanto a
hospedagem irá lhes custar, 24,28% informaram que pretendem gastar até R$ 100,00, e
apenas 7,01% irá pagar mais de R$ 100,00 pela hospedagem.
Tabela 16. Gastos de hospedagem
Gastos com Hospedagem Absoluto Porcentagem
Até R$ 100,00 42 24,28%
De R$ 101,00 à R$ 200,00 5 2,89%
De R$ 201,00 à R$ 300,00 3 1,73%
Mais de R$ 300,00 5 2,89%
N/I 118 68,21%
Figura 27: Gastos com hospedagem
Fonte: Universidade Anhembi Morumbi, TUR MA5. 2011
• Alimentação
No que tange à alimentação, nota-se que mais da metade (53,18%) dos entrevistados
gastam no máximo R$ 100,00 para se alimentarem durante a estada no município. Com o
resultado obtido é evidente que o valor médio por refeição na Estância Turística de Avaré não
é muito alto. Outro fator que contribui para o resultado é que muitos dos visitantes ficam nas
casas dos familiares ou próprias, ou quando acampam no camping, levam comida para serem
preparadas por eles mesmos.
24%
3%
2%
3%
68%
Até R$ 100,00
De R$ 101,00 à R$ 200,00
De R$ 201,00 à R$ 300,00
Mais de R$ 300,00
N/I

55
Tabela 17. Gastos com alimentação
Gastos com Alimentação Absoluto Porcentagem
Até R$ 100,00 92 53,18%
De R$ 101,00 à R$ 200,00 14 8,09%
De R$ 201,00 à R$ 300,00 1 0,58%
Mais de R$ 300,00 5 2,89%
N/I 61 35,26%
Figura 28: Gastos com alimentação
• Compras
A partir da observação in loco, pode-se notar a deficiência e até mesmo a inexistência
de produtos típicos de Avaré. O município que conta apenas com dois pontos para a compra
do artesanato produzido pela comunidade, situados na Secretária de Turismo e na Praça da
Matriz, justifica que a maior parte dos entrevistados não informaram o quanto gastariam com
compras. Outro fator que agrava a situação é o horário de funcionamento do comércio que
não funciona aos domingos e tem o fechamento antecipado que na maioria
das cidades ao redor da Estância Turística. Por isso pouco menos de 30% disseram
que irão gastar com compras.
Tabela 17. Gastos com compras
Gastos com Compras Absoluto Porcentagem
Até R$ 50,00 36 20,81%
De R$ 51,00 à R$ 100,00 6 3,47%
De R$ 101,00 à R$ 150,00 1 0,58%
De R$ 151,00 à R$ 200,00 1 0,58%
Mais de R$ 200,00 6 3,47%
N/I 123 71,10%
53%
8%
1%3%
35%
Até R$ 100,00
De R$ 101,00 à R$ 200,00
De R$ 201,00 à R$ 300,00
Mais de R$ 300,00
N/I

56
Figura 29: Gastos com compras
• Lazer e Recreação.
Mesmo o a cidade recebendo vários eventos e este sendo um fator de atratividade para
a localidade, os entrevistados que informaram que gastam com lazer e recreação é pequeno m
relação aos que não informaram. Apenas 17,44% declararam que vão gastar com lazer e
recreação, e dentro desse montante 12,72% pretendem gastar até R$50,00 e 2,31% gastarão de
R$ 201,00 à R$ 300,00.
Com resultado como este fica perceptível que a localidade não possui opções de lazer
e recreação para seus visitantes. Porém é necessário que se faça uma ressalva que esta
realidade corresponde apenas aos visitantes que foram encontrados pelos locais onde foram
aplicados os questionários, e não se pode generalizar aos hotéis e resorts da beira da Represa
Jurumirim, que estes sim possuem opções de lazer.
Tabela 18. Gastos com lazer e recreação
Gastos com Lazer Absoluto Porcentagem
Até R$ 100,00 22 12,72%
De R$ 101,00 à R$ 200,00 2 1,16%
De R$ 201,00 à R$ 300,00 4 2,31%
Mais de R$ 300,00 2 1,16%
N/I 143 82,66%
21%
3%
1%1%
3%
71%
Até R$ 50,00
De R$ 51,00 à R$ 100,00
De R$ 101,00 à R$ 150,00
De R$ 151,00 à R$ 200,00
Mais de R$ 200,00
N/I

57
Figura 30: Gastos com lazer e recreação
Contudo, é possível dizer que na grande maioria os gastos do visitantes da Estância
Turística de Avaré não passa de R$ 100,00. A partir do calculo de média feito com os valores
declarado pelos entrevistados pode-se concluir que o gasto médio com transporte são é de R$
91,12, e de hospedagem, o valor médio é de 36,43, valor este influenciado pelo alto número
de pessoas que não informaram os gastos com hospedagem, e da mesma forma os gastos com
alimentação e compras que foram de R$ 63,58, os dois. Já com lazer e recreação o valor
médio informado pelos entrevistados foi de R$ 33,27.
Tabela 19. Gastos médio da demanda
Gasto médio Absoluto
Transporte R$ 91,12
Hospedagem R$ 36,43
Alimentação R$ 63,58
Compras R$ 63,58
Lazer e Recreação R$ 33,27
2.2.15. Serviços e atrativos utilizados pela demanda
Para identificar os serviços que os visitantes da cidade utilizam, foram elaboradas no
questionário perguntas quanto à utilização de agências de viagens, meios de hospedagem
utilizados e quais foram estes. Com a obtenção destes dados é possível analisar a quantidade
de turistas que movimentam a atividade turística e como que eles avaliam esses
equipamentos.
13%
1%2%1%
83%
Até R$ 100,00
De R$ 101,00 à R$ 200,00
De R$ 201,00 à R$ 300,00
Mais de R$ 300,00
N/I

58
• Serviço de Agenciamento
De todos os entrevistados nenhum respondeu que utilizou serviço de agência ou
operadora de viagem para ir visitar a Estância Turística de Avaré. Cerca de 97% dos
entrevistados disseram não utilizar algum serviço de agenciamento para viajar para o
município e 5 pessoas não informaram se utilizaram ou não o serviço.
Tabela 20. Utilização de agência para a viagem
Utilizou agência / operadora de viagem Absoluto Porcentagem
Não 168 97,11%
N/I 5 2,89%
Figura 31: Utilização de agência para viagem
• Meio de Hospedagem
Os turistas que viajam para a cidade, 38,15% informaram que estão hospedados em
hotéis e pousadas, e 12,72% dos entrevistados igualitariamente, disseram estar hospedados no
Camping e casas de amigos e parentes. Porém como grande parte dos entrevistados eram
visitantes de apenas um dia, 38,15% disseram que não tinham hospedagem. Outro ponto a ser
considerado são os turistas que acamparam durante a estada no município, pois como
mencionado anteriormente 12,72% estavam hospedados no Camping, que é um espaço
gerenciado pela prefeitura e localizado nas margens da represa Jurumirim, e 4,62% estavam
em acampamentos não especificados. Portanto nota-se uma vocação do destino em receber
turistas que gostam de acampar, apesar deste tipo de hospedagem não gerar tanta receita e
movimentar a economia do local, como um hotel ou pousada.
97%
3%
Não
N/I

59
Tabela 20. Meio de hospedagem
Meio de Hospedagem Absouluto Porcentagem
Acampamento 8 4,62%
Camping 22 12,72%
Casa Alugada 4 2,31%
Casa de Amigos e Parentes 22 12,72%
Casa Própria 1 0,58%
Hotel/Pousada-Qual? 35 20,23%
Outros 11 6,36%
Sem Hospedagem 66 38,15%
N/I 4 2,31%
Total geral 173 100,00%
Figura 32: Meios de hospedagem
A fim de identificar a concentração de turistas por hotéis ou pousadas, quando o
entrevistado respondia que estava hospedado nestes meios de hospedagem, ele também era
questionado ao nome no local em que estava. Quando agrupados os dados, observa-se que a
maioria dos entrevistados estão hospedados em pousadas com 11 referencias à pousadas, e
apenas 7 disseram estar em hotéis. Porém também foram citadas as associações, que neste
caso foram as Associação Atlética do Banco do Brasil (AABB), e a Associação dos
Funcionários Públicos do Estado de São Paulo. Estes tipos de associações na sua grande
maioria oferecem hospedagem em colônias que são administradas por elas mesmas.
8
22
4
22
1
35
11
66
4
0
10
20
30
40
50
60
70

60
Tabela 22. Relação dos hotéis e pousadas citados pela demanda
Hotéis Absoluto Porcentagem
AFIESP 3 8,57%
AABB 2 5,71%
Apart Hotel Vila Verde 4 11,43%
Hotel Berro D'água 1 2,86%
Hotel Península 1 2,86%
Pousada Jurumirim 2 5,71%
Pousada Paraíso 6 17,14%
Pousada Centro Verde 1 2,86%
Pousada Santa Cristina 1 2,86%
Hotel São Paulo 1 2,86%
N/I 13 37,14%
2.2.16. Hábitos de viagens
Com o intuito de conhecer mais o visitante da Estância Turística de Avaré, foi
caracterizado o perfil desse visitante com informações sobre a quantidade de viagens por ano
dentro e fora do país, os fatores que os motivam a viajar, e se nessas viagens ele utiliza os
serviços de agências e operadoras de turismo.
• Viagens pelo país
Em decorrência do momento econômico pelo que o país passa, quase 50% dos
visitantes disseram que viajam mais de 3 vezes no ano. Um dado que deve ser levado em
consideração, pois estima-se que quanto mais a pessoa viaja, a capacidade de avaliação dos
serviços e atrativos aumenta e com isso a exigência também. Mas de forma geral como serão
analisados posteriormente os serviços e atrativos, estes foram bem avaliados.
Tabela 23. Viagens pelo país por ano
Viagens no país por ano Absoluto Porcentagem
Nenhuma 17 9,83%
1 17 9,83%
2 17 9,83%
3 25 14,45%
mais de 3 86 49,71%
N/I 11 6,36%

61
Figura 33: Gráfico de viagens pelo país por ano
• Viagens ao Exterior
Diferentemente das viagens pelo país, os visitantes na sua grande maioria não fizeram
nenhuma viagem ao exterior no ano (58,96%). Mas em contrapartida 10,98% informaram que
fizeram mais de 3 viagens para fora do país. Outra informação relevante foi que 16,18%
viajam ao menos uma vez para o exterior.
Esses dados são os reflexos que a ascensão de classes para a classe média, que está
priorizando o lazer na vida cotidiana e que ao atingirem um maior poder aquisitivo, investem
em viagens para o exterior e sempre que podem viajam pelo país.
Tabela 24. Viagens ao exterior por ano
Viagens ao exterior por ano Absoluto Porcentagem
Nenhuma 102 58,96%
1 28 16,18%
2 13 7,51%
3 1 0,58%
mais de 3 19 10,98%
N/I 10 5,78%
10%
10%
10%
14%
50%
6%
Nenhuma
1
2
3
mais de 3
N/I

62
Figura 34: Gráfico de viagens ao exterior por ano
• Época das viagens
Continuando a caracterização do perfil do visitante do município, além de saber se ele
viajou para o exterior e dentro do município, ao entrevistado foi questionada a época que ele
viaja, ou seja, na alta ou na baixa temporada, e em ambas. Define-se como alta temporada os
períodos de férias escolares e no final do ano (dezembro, janeiro e junho), e baixa temporada
são períodos não contemplados pela alta. Apesar de na hora da aplicação do questionário, este
não ter a opção de respostas para as duas épocas de viagem, durante a tabulação das respostas
foi notado que muitos assinalavam em alta e baixa temporada e por isso foram tabuladas com
a resposta de “ambas temporadas”.
Dos resultados obtidos, 42,77% correspondem à visitantes que costumam viajar na
alta temporada e 36,99% na baixa temporada. Por mais que no Brasil ainda seja costume das
empresas e empregados preferirem as férias nos meses de dezembro à fevereiro e em julho,
muitos não viajam somente nos períodos de férias, mas nos feriados prolongados e finais de
semana, o que justifica que 15,61% dos entrevistados afirmarem que viajam em ambas
temporadas.
Tabela 25. Época em que viajam
Época de viagem Absoluto Porcentagem
Alta temporada 74 42,77%
Ambas temporadas 27 15,61%
Baixa temporada 64 36,99%
N/I 8 4,62%
59%
16%
7%
1%
11%
6%
Nenhuma
1
2
3
mais de 3
N/I

63
Figura 35: Gráfico da época em que viajam
• Utilização de serviços de viagens
Da mesma forma que os visitantes da Estância Turística de Avaré, não utilizaram
alguma agência ou operadora de viagem para irem até lá, eles também não utilizam em suas
viagens para outros destinos, pois 84,97% disseram não utilizar a agência quando viajam e
apenas 1,73% disseram que sempre usam. Um dado importante é que 12,72% falaram que
usam estes serviços apenas uma vez por ano, e fazendo relação com a o número de pessoas
que disseram que viajam uma vez ao ano para fora do país esses dados são muito próximos.
Portanto conclui-se que de forma geral os entrevistados só utilizam esse tipo de serviço para
viagens ao exterior.
Tabela 26. Utilização de serviços de viagens
Utiliza serviço de agência/operadora de viagem Absoluto Porcentagem
Não 147 84,97%
Sim, uma vez por ano 22 12,72%
Sim, sempre 3 1,73%
N/I 1 0,58%
Figura 36: Gráfico da utilização de serviços de viagem
43%
15%
37%
5%
Alta temporada
Ambas temporadas
Baixa temporada
N/I
85%
13%2%
0%
Não
Sim, uma vez por ano
Sim, sempre
N/I

64
• Fatores Motivacionais
Os entrevistados foram perguntados o que os motivavam a viajar de forma geral. Os
resultados foram parecidos com os fatores que motivaram os visitantes a viajarem para a
Estância Turística de Avaré. Das opções dadas pelo questionário, a maioria viajam para
apreciar a natureza (13,87%), visita a amigos e parentes (12,14%), negócios e outros motivos,
que serão analisados posteriormente.
Tabela 27. Fatores Motivacionais
Fatores Motivacionais Absoluto Porcentagem
Apreciar a natureza 24 13,87%
Atrações históricas e culturais 9 5,20%
Compras 1 0,58%
Congressos/Convenções 1 0,58%
Negócios 19 10,98%
Prática de esportes 13 7,51%
Visita a amigos e parentes 21 12,14%
Práticas de atividades específicas 15 8,67%
Outros 67 38,73%
N/I 3 1,73%
Figura 37: Fatores Motivacionais
24
9
1 1
19
13
21
15
67
3
0
10
20
30
40
50
60
70
80

65
Como a maioria das respostas fornecidas foram outros motivos, a analise desses outros
motivos é necessária. E desses outros motivos 76,21% disseram que viajam em busca de lazer
e os outros são conhecer pessoas, conhecimento, descanso, diversão e eventos. Esse resultado
mostra a necessidade de lazer e o crescimento da importância dada a essa necessidade.
Tabela 28. Outros fatores motivacionais
Outros Motivos Absoluto Porcentagem
Conhcer pessoas 4 5,97%
Conhecimento 3 4,48%
Descansar 2 2,99%
Diversão 2 2,99%
Evento 5 7,46%
Lazer 51 76,12%
Com o intuito de verificar se há diferença entre os fatores que motivam a viagem de
homens e mulheres, foram cruzados os dados para melhor visualização. Notou-se que as
mulheres viajam mais para visitar amigos e parentes (7,51%) e para locais com atrações
históricas (3,47%), já os homens viajam para negócios (9,25%) e práticas de esportes
(5,20%).
Tabela 29. Fatores motivacionais por sexo
Sexo Feminino Masculino Total
Fatores Motivacionais Abs. % Abs. % Abs. %
Apreciar a natureza 12 6,94% 12 6,94% 24 13,87%
Atrações históricas e culturais 6 3,47% 3 1,73% 9 5,20%
Compras 1 0,58% 0,00% 1 0,58%
Congressos/Convenções 0,00% 1 0,58% 1 0,58%
N/I 2 1,16% 1 0,58% 3 1,73%
Negócios 3 1,73% 16 9,25% 19 10,98%
Outros 28 16,18% 39 22,54% 67 38,73%
Prática de esportes 4 2,31% 9 5,20% 13 7,51%
Práticas de atividades específicas 2 1,16% 13 7,51% 15 8,67%
Visita a amigos e parentes 13 7,51% 8 4,62% 21 12,14%
Total geral 71 41,04% 102 58,96% 173 100,00%

66
Figura 38: Gráfico de fatores motivacionais por sexo
2.2.17. Fatores de influência
Para poder elaborar estratégias de marketing do destino, os entrevistados foram
questionados sobre como toram conhecimento do município e quem os influenciou na tomada
de decisão. Cerca de 65% disseram que foram influenciado ou receberam sugestões de amigos
e parentes e, 15,03% informaram que obtiveram informações e sugestões com publicações
que quando indagadas sobre qual tipo, as respostas foram majoritariamente internet.
Tabela 30. Fatores de influência
Fatores que influenciaram a visita Absoluto Porcentagem
Amigos/Parentes 114 65,90%
Feiras/Congressos 11 6,36%
Folhetos/Folders 9 5,20%
Pubicações. Qual? 26 15,03%
Radio/TV/Filmes 5 2,89%
Revistas. Quais? 1 0,58%
N/I 7 4,05%
12
6
1 2 3
28
4 2
1312
3 1 1
16
39
9
13
8
24
9
1 1 3
19
67
13 15
21
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Feminino
Masculino
Total

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