Aula do GVLAW-FGV 2012

1. Concorrência Desleal, Marcas e Outros Sinais Distintivos
Programa de EducaçãoExecutivada DIREITO GV (GVlaw)
1

2. Marketing e marcas: conceitos básicos
ProfªJane Ferreira Pinto
2
Jane.pinto@fgv.br

3. Objetivos
• (Re)visitar os conceitos chaves no
entendimento da gestão de marketing e
de marcas nos mercados globais.
• Observar e praticar a aplicação de
ferramentas utilizadas no processo de
posicionamento de marcas.

4. Marketing e marcas – Agenda
• Marketing – conceitos básicos
– Gestão de marketing
• Marca – conceitos básicos
• Branding – construção e gerenciamento da
marca
4

5. “Branding is the foundation of
marketing and is inseparable from
business strategy.”
Vincent Grimaldi, The Fundamentals of Branding, 2003
5

6. MARKETING
Market = Mercado
+
ING = ando,endo,indo,ondo

7. Conceitos chave em marketing
desejos &
necessidades expectativas demanda
troca valor produtos
relacionamento mercado
7

8. necessidades, desejos e demandas
• necessidade é uma condição física insatisfatória
do cliente que o leva a uma ação para solucionar
tal condição.
• desejo é uma condição psicológica ou social
insatisfatória do cliente que o leva a uma ação
para solucionar tal condição.
• demandas são desejos de produtos específicos
respaldados por uma capacidade e intenção de
compra

9. Valor do cliente
• os benefícios tangíveis e
intangíveis que o cliente obtém
com a experiência de compra e
uso de um produto ou serviço.
9

10. Valor entregue ao cliente
benefícios
valor =
custos
a base de uma decisão de compra é o melhor valor percebido:
10
os clientes comprarão da empresa que entregue o maior valor.

11. Os benefícios do cliente
• funcional - o resultado direto do uso de um
produto ou serviço.
• emocional – o sentimento que acompanha o
uso de produtos e serviços.
• auto-expressão - o benefício obtido pela
identificação de características e valores
pessoais do cliente com a marca.
11

12. Os custos do cliente
• monetário
• tempo
• esforço físico
• aspectos sensoriais
• visual, ruído, odor, desconforto, mau
gosto
• stress psicológico e sentimentos
12 negativos

13. Conceito de marketing
Marketing é um processo social e
gerencial através do qual, pessoas
e grupos obtêm o que eles
necessitam e querem pela
criação, oferta e troca de produtos
/serviços de valor, com outros.
Fonte - Marketing Management - P. Kotler 13

14. Conceito de Marketing
• Velha Definição • Nova Definição
"Marketing é uma função "Marketing é a
organizacional e uma atividade, a série de
série de processos para instituições, e os
criar, comunicar, e processos para criar,
entregar valor a clientes comunicar, entregar e
e para gerenciar trocar ofertas que
relacionamentos com tenham valor para
clientes de formas que clientes, compradores,
beneficiem a parceiros, e a
organização e seus sociedade em geral.”
públicos estratégicos."
14 A American Marketing Association – AMA
divulga Nova Definição para Marketing

15. Sustentabilidade - tendências
Regulamentação de forma mais coletiva - stakeholders
Organizações da Clientes
Sociedade Civil Acionistas Funcionários e
Prestadores de
serviços
Órgãos do Governo
Comunidades
Consumidores
Investidores
Concorrência
Fornecedores
15 15
Sustentabilidade: Renata Brito

16. Marketing Mix – os 4 P’ss
• O conceito de Marketing Mix, ou Composto de
Marketing, criado em 1949, com bases nos estudos
de Neil Borden, definia a combinação de elementos
variáveis que compõem as atividades de
marketing.
• Jerome McCarthy, professor da Universidade de
Michigan, aprimorou a Teoria de Borden e definiu os
quatro grandes grupos que representariam os
ingredientes dessa atividade, sendo conhecido
internacionalmente pelos 4Ps: Product (pesquisa e
desenvolvimento, posicionamento e gestão de
marca, design e embalagem, etc); Price (política de
preços, descontos e promoções, financiamentos,
etc); Promotion (propaganda, promoção de vendas,
relações públicas, marketing direto, trade marketing,
etc); Place (armazenamento, distribuição e logística,
ponto-de-venda, etc).

17. Marketing
mix – 4P’s
PRODUTO
•variedade
MERCADO-ALVO
•qualidade
•design
•características
•nome de marca
•embalagem PONTO DE VENDA
PREÇO •canais
•tamanhos
•serviços
•lucratividade •cobertura ESFORÇO
•garantias •tabela de preço •sortimento PROMOCIONAL
•devoluções •descontos •locais •promoção de vendas
•concessão •estoque •propaganda
•prazo •transporte •força de vendas
•termos de crédito •relações públicas
•conveniência
•acessibilidade •marketing direto
•entrega
•assessoria
fonte: administração de marketing, Philip Kotler, edição do milênio

18. Esforço promocional
• É o conjunto de atividades que visa
provocar ação de compra
– venda pessoal - promoção de vendas
– propaganda - merchandising
– marketing direto - embalagem
– marca - relações públicas
18

19. 9 estratégias preço-qualidade
preço do produto
alto médio baixo
1. estratégia 2. estratégia 3. estratégia
alta de preço de alto
premium valor de supervalor
qualidade do produto
4. estratégia 5. estratégia 6. estratégia
média de preço de valor de preço
excessivo médio “justo”
7. estratégia 8. estratégia 9. estratégia
baixa de assalto de falsa
ao cliente economia de economia
19
Kotler, P. Adm. de Marketing

20. Distribuição
Distribuição é a atividade de Marketing através
da qual são criadas as utilidades de:
TEMPO LOCAL POSSE
20 PARA O CONSUMIDOR

21. Produto ou Oferta
• Um produto é algo que pode ser oferecido a
um mercado,
– que tenha valor,
– que seja percebido como capaz de satisfazer
uma necessidade ou desejo.
• Os produtos comercializados incluem bens
físicos, serviços, experiências, eventos, pessoa
s, lugares, propriedades, organizações, inform
ações e idéias.
21
Kotler, P., Administração de marketing, 10a. Edição, 2000

22. Escopo do marketing
• compreensão da • atendimento
necessidade • planejamento e controle
– ambiente de mercado
• criação de valor
• processo de gestão
– segmentação
– da demanda
– foco
– do marketing mix
– posicionamento – da marca / imagem
– integração – da satisfação dos
stakeholders

23. Marketing & gestão estratégica: fluxo
do planejanento
Fundamento Análises Formulações
s
Objetivos
Visão Macro e Metas
Indústria
Ambiente
Negócio Estratégia
“core
de
compe- Mercado
Grupos Crescimento
Missão Estratégicos
tencies”
Estratégia
de
Valores
Perfil de Competição
Interna
Resposta
Plano de
ação

24. Fundamentos
é a forma pela qual a empresa quer ser percebida
Visão Pelo mercado ao longo do tempo.
é a verdadeira função ou atividade da empresa; aquilo
Negócio que ela sabe fazer para criar um cliente
é a maneira pela qual a empresa exerce o “core business.
Missão ela contém: o negócio, o mercado, a forma de atuação
no mercado e o que é valor para ele.
são as crenças da empresa nos atributos que
Valores permitem a maximização dos lucros. Englobam
princípios pessoais e padrões morais.

25. Allign your organization for performance
brand
culture
resultados
alavancas
do
alinhamento
impacto
Cultura de
Marca – o
Fluxo do
Interbrand insights Alinhamento

26. Alinhamento da cultura da marca
Cultura de marca
CRENÇAS
VALORES
NORMAS
SIMBOLOS
CLIMA
Alavancas do alinhamento
AÇÕES DE LIDERANÇA
FORTE ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
Resultados
DESEMPENHO HÁBITOS DO PESSOAL
LEALDADE
DA MARCA COMUNICAÇÕES
PREFERÊNCIA
MEDIDAS DE DESEMPENHO
SATISFAÇÃO
Impacto
ATITUDES
DECISÕES
COMPORTAMENTO

27. 10 passos para o sucesso do branding
corporativo
• O branding corporativo é uma ferramenta
potencialmente forte para realinhar a estratégia
corporativa e assegurar que a empresa – grande ou
pequena – consiga potencializar a utlilização dos
recursos internos e externos. Um CEO forte e um
time de gestão dedicado estão continuamente em
busca de ultrapassar seus limites, e atuar como
agentes de mudança em suas empresas, apoiados
em uma forte estratégia de branding corporativo.
27

28. 10 passos
1. O CEO lidera o trabalho da estratégia de marca
2. Construa seu próprio modelo – nenhum modelo serve a
todos
3. Envolva todos os seus públicos, incluindo os clientes
4. Promova a visão corporativa
5. Explore as novas tecnologias
6. Dê posse às pessoas como embaixadores da marca
7. Crie o sistema certo de entrega
8. Comunique!
9. Meça o desempenho da marca
10. Seja rígido nos ajustes e esteja preparado para ultrapassar
seu próprio limite o tempo todo
28

29. Formulação de uma estratégia de
marketing
Responder a duas questões fundamentais:
Análise – Atender Quem ?
Segmentação
Decisões – Atender Como ?
29

30. Segmentação como defesa estratégica
Produtos prod.A prod.B prod.C prod.N
Segmentos
Segmento A A entrada de novos
concorrentes e a
dinâmica da competição
Segmento B ocorrem com
vista aos segmentos
Segmento C do mercado
Segmento N
A estrutura organizacional deve estar
voltada para a ação integrada no atendimento dos
segmentos mais lucrativos

31. Segmentação – conceito
• segmentação de mercado é o processo pelo
qual grupos de clientes potenciais são
identificados em uma ou mais dimensões - em
uma ou mais características - com o objetivo
de:
– elaborar programas de marketing mais eficientes
que possam ser orientados para um ou mais
segmentos selecionados;
– posicionar um produto ou serviço, em relação à
concorrência, em um segmento específico de
mercado.
31

32. Porter e a concorrência: as 5 Forças
competitivas na indústria
Produtos
Potenciais
Ameaça de entrada de novos
concorrentes
poder de da indústria poder de
barganha barganha
Fornecedores dos dos
Clientes
fornecedores rivalidade entre os clientes
concorrentes
existentes
Ameaça de produtos substitutos
Produtos
Substitutos
Porter, M., Competitive Strategy, 1980

33. Níveis de concorrência
1. Concorrência de marca – Produto, preço e serviços
similares que concorrem entre si, na figura MBA’s demais
faculdades da área.
2. Concorrência industrial – Produtos similares,
configuração semelhante. No exemplo, SENAC, SENAI,
cursos profissionalizantes e cursos técnicos.
3. Concorrência de forma – Produtos distintos que
satisfazem o mesmo tipo de necessidade. Atividades de
Lazer, carro novo e imóvel podem substituir a
necessidade de uma pessoa por um Pós-Graduação.
4. Concorrência Genérica – Produtos distintos ou que não
competem pelos mesmos recursos disponíveis do cliente:
bares, restaurantes, cursos de culinária etc..
Fonte: TCC de Daiane Brito,
modelo de níveis de concorrência, extraído da apostila do curso Gestão Estratégica de Mercado da FGV, ano 2009 – Profª Ivani Becker.

34. Concorrência – MBA-FGV
Exercícios
físicos
Poupança
Curso de
culinária Cursos
profissionalizantes Carro Bares
novo
Cursos
online
MBAs /demais Imóveis
faculdades
na área Cursos
técnicos
Cursos
Grupos
curta
Atividades
Restaurantes duração
lazer
lazer
academia
Análise concorrência para programas de MBA-FGV no ABC, S. Paulo

35. Processo de Segmentação
A - segmentação
B - focalização
C - posicionamento
35

36. Segmentação
 identificação das  identificação de
dimensões e dos possíveis conceitos
segmentos de mercado de posicionamento
 desenvolvimento dos para cada
perfis dos segmentos segmento-alvo
resultantes  seleção, desenvolvi
 avaliação da atratividade mento e
de cada segmento comunicação do
 seleção dos segmentos
conceito escolhido
alvo
Fonte: Marketing Management - P. Kotler

37. Pesquisa de segmentação
• Objetivo: encontrar nichos e
oportunidades, e capitalizar através de uma
posição competitiva superior.
• A conquista da nova posição competitiva se
dá pela seleção de um ou mais grupos de
usuários como públicos-alvo.

38. Segmentação geográfica
 Variáveis geográficas
 Região
 População da cidade
 Concentração
 Clima
 Risco vs. região – segurança
 …..
 Marketing global, nacional, regional, local
38

39. Segmentação demográfica
 Permite a adequação entre os diversos tipos
de produtos e seus mercados-alvo:
• adulto, infantil, masculino, feminino, alimentos, artigos
escolares, objetos de
arte, brinquedos, bebidas, refrigerantes
 Variáveis demográficas
 Faixa etária; Tamanho da família; Sexo; Renda; Classe social;
Ocupação; Formação educacional / religião / raça; Geração /
Nacionalidade, porte da empresa; setor de atividade,
39

40. Segmentação psicográfica
• É o uso de fatores psicológicos, sociológicos e
antropológicos de auto-conceito e de estilo de
vida com a finalidade de determinar a propensão
de grupos, e suas razões de compra, como
determinantes na tomada de decisões
particulares sobre um produto, serviço, pessoas
ou ideologias.
• Variáveis psicográficas:
– personalidade, valores, estilos de vida
Pessoas pertencentes ao mesmo grupo demográfico
podem exibir perfis psicográficos diferentes.
40

42. From 4P’s to 4E’s
FROM: TO:
• Product • Experience
• Price • Everyplace
• Promotion • Exchange
• Place • Evangelism
Christopher Graves – President & CEO, Asia Pacific, Ogilvy P.R.

43. Do modelo de Shannon-Weaver
Claude Shannon and Warren Weaver, 1949
Fonte: http://www.aber.ac.uk/media/Documents/short/trans.html 43

44. Para o modelo de comunicação
intersubjetiva (Vênus)
memoriação
emissor Marca receptor
mensagem
Marco Antonio Amaral Rezende – Além do Prazer, a marca única – S.Paulo, set-2008
http://www.cauduromartino.com.br/ 44

45. Digigráficos – uma nova proposta
• Com objetivo de analisar o comportamento
do consumidor digital, DM9DDB lança o
estudo Digigráficos.
• O documentário conclui que no mundo digital
não dá pra classificar as pessoas somente por
meio dos critérios convencionais, como
demografia ou mesmo perfis psicográficos.
http://www.youtube.com/agenciadm9ddb

46. Base da segmentação digital
3 NOVOS CRITÉRIOS:
1. Quanto e como as pessoas utilizam recursos
de tecnologia em suas vidas.
2. Quais são as intenções que têm ao consumir
os diversos produtos digitais.
3. Quanto os recursos digitais servem para
moldar sua própria identidade.
Fonte: ProxXima, 06 de Fevereiro de 2012

47. Perfis digigráficos: 4 esferas
Esfera do mundo
Esfera dos outros
Esfera do
Indivíduo
Esfera das instituições

48. Digigráficos: 5 perfis

49. 1. Imersos
• Tiveram parte de sua identidade
definida a partir da tecnologia. Com
ela, conseguiram “se
encontrar”, definir melhor seus
interesses e estabelecer melhores
vínculos com o mundo. Suas
personalidades e identidades foram
definidas pela era digital, que lhes
permitiu dar vida a mais personas.

50. 2. Ferramentados
• recorrem à tecnologia para agilizar as
tarefas, mas não a idolatram. A
tecnologia os ajuda nas tarefas
cotidianas, facilitam suas vidas. Mas
não dependem delas nem são
definidos por elas .Esse grupo é um
exemplo de como as pessoas
redefiniram a maneira como se
relacionam com família, escolas,
empresas e governo.

51. 3. Fascinados
• querem parecer modernos e
tecnológicos. Para eles,
computadores, gadgets e hábitos da
Era Digital são ícones da
modernidade – e consumir essas
novidades os ajuda a atestar que
são antenados. Eles são um
excelente exemplo de como o
relacionamento com os outros foi
bastante modificado.

52. 4. Emparelhados
• a tecnologia é fundamental para pôr
em prática os projetos da vida. Eles
enxergam a tecnologia como a
grande companheira para fazer o
dia a dia acontecer. Sem ela, a vida
fica extremamente complicada. Para
este grupo, as máquinas são como
uma extensão do seu corpo,
potencializando suas capacidades
humanas.

53. 5. Evoluidos
• o universo das máquinas e da
tecnologia é seu habitat. Esses
são as crianças e os
adolescentes que já nasceram
adaptados e estão crescendo
no mundo digital. Não
conheceram o mundo pré-
digital.

54. Marketing e marcas – Agenda
• Marketing – conceitos básicos
– Gestão de marketing
• Marca – conceitos básicos
• Branding – construção e gerenciamento da marca
54

55. “Products offer promises. Brands
honor commitments.”
Nick Wreden,brand futurist
55
55 jane.pinto@fgv.br

56. Marca é mais que um produto
associações MARCA
organizacionais
país de personalidade
origem PRODUTO da marca
•conceito
•atributos
representação • benefícios
do usuário símbolos
benefícios relacionamento
de auto expressão marca-clientes
benefícios
emocionais
56
56 Fonte: Criando e Administrando Marcas de Sucesso - Aacker, David, Futura, SP, 1996 jane.pinto@fgv.br

57. Marca
• Marca (AMA*): um
nome, designação, sinal, símbolo ou
combinação dos mesmos, que têm o propósito
de identificar bens ou serviços de um
vendedor ou grupo de vendedores e de
diferenciá-los de concorrentes.
• Marca (McKenna**): um ícone com memória
virtual.
*AMA = American Marketing Association; **Regis McKenna 57

58. funções da marca
• identifica o uso do produto, podendo sugerir seu
manuseio ou seu valor intangível;
• serve para proteger o produto contra imitações,
sobretudo quando alguns de seus elementos
preponderantes não são patenteáveis;
• é a forma mais incisiva de diferenciar o produto de seus
concorrentes diretos;
• constitui a base semântica mais direta para firmar e
promover a imagem do produto.
R.Richers, Marketing, uma visão brasileira

59. Marcas – conceitos básicos
• Trade mark identifica a fonte de um produto
ou serviço.
• Marca identifica a fonte de uma promessa
associada a um produto ou serviço.
– Para desenvolvê-la é necessário investimento na
criação de sua identidade.
59

60. trade dress – conjunto-imagem
• consiste num conjunto de
características, que podem incluir, entre
outras, uma cor ou esquema de
cores, forma, embalagem, configuração do
produto, sinais, frases, disposição, estilizaç
ão e tamanho de
letras, gráficos, desenhos, emblemas, brasõ
es, texturas e enfeites ou ornamentos em
geral, capazes de identificar determinado
produto e diferenciá-lo dos demais.
Fonte: Litígios envolvendo conjunto-imagem (trade dress) no Brasil, Denis Allan Daniel

61. Vantagem diferenciada
• é a vantagem oferecida e percebida,
física ou subjetivamente, que torna
um produto único.

62. Variáveis de diferenciação
produto serviços pessoal canal imagem
forma facilidade de pedido
competência cobertura símbolos
características entrega cortesia especialidade mídia
desempenho instalação credibilidade desempenho atmosfera
conformidade treinamento do cliente
confiabilidade eventos
durabilidade orientação ao cliente
capacidade de resposta
confiabilidade manutenção e reparo
comunicação
facilidade de reparo serviços diversos
estilo
design
P. Kotler, Administração de Marketing, 10a. ed., 2000

63. Identidade da marca
• é formada a partir das necessidades e
expectativas dos clientes. É um conceito que
está baseado nas relações humanas e nas
experiências do cliente em relação à marca e
todos os pontos de contato “experienciados”
por ele.”
Branding & Design: Identidade no Varejo, Adriana Costa e SIlva 63

64. Identidade da marca
expandida
essencial
como produto: como empresa: como pessoa como símbolo
conceito •atributos da •personalidade •imagens visuais
atributos empresa •autêntica e metáforas
qualidade •inovação •enérgica •tradição da marca
valor •confiança •robusta
usos •credibilidade •alegre
usuários •tradição •jovial
país de origem •local vs. global •relacionamento
•amiga, etc.
proposta de valor credibilidade
benefícios funcionais, emocionais, auto-expressão apoio a outras marcas/ produtos
relacionamento marca-cliente 64
D. Aacker, Building Strong Brands, NY, 1996

65. O prisma da identidade
Emissor construído
Físico Personalidade
Interiorização
Exteriorização
Relação Cultura
Reflexo Mentalização
Destinatário construído
Fonte: Kapferer, Jean Nöel – As Marcas Capital da empresa – Ed. Bookman

66. Prisma de identidade
• Físico – uma marca é, em primeiro lugar, algo
físico, um conjunto de características
objetivas que se sobressaem (que
vêm, imediatamente, à mente quando a
marca é citada em uma pesquisa) ou, ao
contrário, que são latentes, imersas.
Fonte: Kapferer, Jean Nöel – As Marcas Capital da empresa – Ed. Bookman

67. Prisma de identidade
• Personalidade – uma marca tem uma
personalidade. Desde o momento em que
começa a se comunicar, ela adquire um
caráter. Sua maneira de falar dos produtos ou
dos serviços deixa transparecer nas
entrelinhas que tipo de pessoa ela seria, caso
se queira comparar uma marca a uma pessoa.
Fonte: Kapferer, Jean Nöel – As Marcas Capital da empresa – Ed. Bookman

68. Prisma de identidade
• Cultura – a marca é um universo cultural. Todo
produto é, de fato, resultado de uma cultura. Por
cultura é preciso compreender um sistema de
valores, fonte de inspiração da marca. A faceta
cultural é aquela dos princípios fundamentais que
governam a marca em suas manifestações (produtos
e comunicações). Ela é uma faceta profunda, a base
da marca.
Fonte: Kapferer, Jean Nöel – As Marcas Capital da empresa – Ed. Bookman

69. Prisma de identidade
• Relação – a marca é uma relação. As
marcas, muitas vezes, são a ocasião de uma
transação entre pessoas, de uma troca. Essa
faceta é essencial para as marcas de serviço.
Fonte: Kapferer, Jean Nöel – As Marcas Capital da empresa – Ed. Bookman

70. Prisma de identidade
• Reflexo – a marca desenvolve, sempre, um
reflexo, uma imagem do comprador ou do
usuário ao qual ela parece se endereçar.
Fonte: Kapferer, Jean Nöel – As Marcas Capital da empresa – Ed. Bookman

71. Prisma de identidade
• Mentalização – se o reflexo for o espelho externo
da marca, a mentalização será seu espelho interno,
em relação a ela própria. De fato, através de nosso
consumo de certas marcas desenvolvemos um certo
tipo de relação interna, “um eu-comigo”.
• O prisma de identidade lembra que essas facetas
formam um todo estruturado. O conteúdo de uma
ecoa para a outra faceta.
Fonte: Kapferer, Jean Nöel – As Marcas Capital da empresa – Ed. Bookman

72. Prisma da Lacoste
Camisa pólo Discreta,
•Qualidade
•Crocodilo Sem excessos
•Tênis, golfe Personalidade
Física
Individualista
Nem hipermasculino Relação Lacoste Cultura Clássica
Nem hiperfeminino Ideais aristocráticos
Mentalização
Transgeracional Reflexo Pertencer a um clube chique
Classe média

73. Prisma da FNAC
Livros, discos, TV, Letrado, elitista
som e vídeo
Física Personalidade
Seita
De iniciação
Relação
Cultura
FNAC Sábio
Desmistificadora
Reflexo Mentalização
Eu pertenço a
Jovem executivo, uma seita
informado e curioso

74. personalidade da marca
• personalidade da marca é • modelos de interação
cliente X personalidade da
um conjunto de
marca
características humanas
– modelo da auto-expressão
associadas a uma – modelo de relacionamento
determinada marca. – modelo da representação dos
benefícios funcionais
Fonte: Criando e Administrando Marcas de Sucesso - Aacker, David, Futura, SP, 1996

75. Mensuração da personalidade da marca
Sinceridade (Campbell’s, Hallmark, Kodak)
Prática: voltada para a família, coerente com as pequenas cidades,
convencional, simples, cem por cento americana.
Honesta: sincera, realista, ética, conscienciosa, interessada.
Íntegra: original, genuína, eterna, clássica, à moda antiga
Alegre: sentimental, amigável, carinhosa, feliz
Emoção (Porsche, Beneton, Absolut)
Ousada: determinada, excitante, diferente, vistosa, provocativa.
Corajosa: controlada, jovem, vigorosa, extrovertida, aventurosa.
Criativa: exclusiva, humorística, surpreendente, artística, divertida.
Atualizada: independente, contemporânea, inovadora, agressiva.
Competência (Amex, CNN, IBM)
Confiável: empenhada, segura, eficiente, digna de confiança, cuidadosa.
Inteligente: técnica, corporativa, séria.
Bem-sucedida: líder, confiante, influente.
Sofisticação (Lexus, Mercedes, Revlon)
Elitista: deslumbrante, impecável, pretensiosa, sofisticada.
Fascinante: feminina, suave, sensual, delicada.
Robustez (Levi’s, Marlboro, Nike)
Voltada para o ar livre: masculina, do oeste, ativa, atlética.
Valente: robusta, sólida, sensata.
EPM, estudo de Personalidade de Marca, “in” Aacker, D. – criando e administrando marcas de sucesso

76. Identidade e imagem
Identidade é emissão
Imagem é recepção
Fonte: Kapferer, Jean Nöel – As Marcas Capital da empresa – Ed. Bookman 76

77. Imagem de marca
• São as percepções e as crenças em um
produto, serviço ou seu fornecedor na mente
daqueles que estão no seu mercado. É
geralmente multidimensional e pode incluir
critérios objetivos e subjetivos.
• Uma imagem é comparável a uma sinfonia. Ela é
dinâmica e complexa
Martins, J.R.: Branding, Negócio Editora, S.Paulo, 2000 77

78. Os 15 relacionamentos marca-usuário
1. Parceria de compromisso. Relação voluntária, de longo prazo. Por exemplo, um homem está tão
envolvido com a marca de sua bicicleta que torna-se seu advogado, cantando louvores a seus
amigos.
2. Casamento por conveniência. Vínculo de longo prazo que se segue a um encontro casual. Uma
mulher fica fã de uma determinada marca de molho de salada, depois que uma amostra é deixada
em seu local de trabalho.
3. Casamento arranjado. Comprometimento de longo prazo imposto por uma terceira pessoa. Um
consumidor usa uma dada marca de cera para limpar armários porque ela foi fortemente
recomendada pelo fabricante.
4. Amizade casual. Amizade que tem baixa intimidade, com interações apenas ocasionais e baixas
expectativas. Um consumidor gravita entre diferentes marcas de cereais matinais, evitando um
comprometimento de longo prazo.
5. Amizade íntima. União voluntária baseada num sentido de intimidade e recompensa
compartilhadas. Um consumidor acredita que uma marca de tênis é sua companheira nas atividades
atléticas diárias.
6. Amizade compartimentada. Amizade altamente especializada, quase sempre dependente da
situação e caracterizada por baixa intimidade. Uma mulher usa diferentes marcas de perfumes para
diferentes atividades.
7. Parentesco. União involuntária como as ligadas à família. Um(a) cozinheiro(a) sente-se obrigado(a) a
usar o mesmo tipo de farinha que sua mãe usava.
8. Relacionamento reativo. União baseada no desejo de repor um parceiro anterior. Uma mulher que
Fournier entrevistou trocou a marca de maionese por não querer usar aquela que seu ex-marido
preferia.
Fonte: Dun Gifford, Jr., Harvard Business Review, march-april, 1997, pesquisa Susan Fournier, HBS

79. Os 15 relacionamentos marca-usuário
9. Amizade de infância. Relação afetiva de baixa interação ligada aos tempos de criança.
Um homem compra uma marca de sobremesa instantânea porque lembra-se que a
comia na infância.
10. Namoro. Período de teste que antecede a decisão de uma parceria de compromisso.
Fournier cita o exemplo de uma mulher experimentando duas marcas de perfume
antes de comprometer-se com uma delas.
11. Escravidão. Atração obssessiva que resulta em sofrimento quando o parceiro não está
disponível. Um consumidor fica chateado quando sua pasta de amendoim favorita está
em falta.
12. “Affair”. Encontro curto de alta emoção e recompensa. Um consumidor leal a um tipo
de café tem prazer (mas sente-se culpado por isso) em experimentar uma marca
concorrente.
13. Relação de adversários. Relação intensa caracterizada por sentimentos negativos e
um desejo de infligir sofrimento. Um homem recusa-se a comprar uma marca de
computador que odeia, comprando uma marca concorrente “só para se castigar”
quem odeia.
14. Dependência. Relação involuntária governada exclusivamente pelos anseios e desejos
do parceiro. Um consumidor está infeliz com seu provedor local de serviços
telefônicos, mas não tem fonte alternativa para esse serviço.
15. Caso secreto. Relação privada altamente emocional e considerada arriscada. Um
consumidor esconde uma marca favorita de sobremesa no freezer para tomar
furtivamente tarde da noite.

80. Goodwill – as alavancas do valor
• Passamos de uma percepção segundo a
qual somente os ativos tangíveis possuíam
valor, para uma era em que se percebe que
o verdadeiro capital de uma empresa é
intangível, imaterial e vive em suas marcas.
• Os balanços sancionam uma gestão global
passada, já a marca é fonte potencial de
benefícios futuros.
80
80 jane.pinto@fgv.br

81. Brand equity $7X
Logomarca
Brand equity – breakdown market value naming
...
Cultura
organizacional
Relação
com clientes
conhecimentos
gestores
$X
Book Market
value value
Ativos Ativos intangíveis
tangíveis
MARCA 81
Em 22 outubro, 2007 Google Price Book ratio 7.68 – market capital: US$ 148 bi

82. •Redução custos mkt. Cria valor para o
Lealdade à •Alvancagem comercial
cliente ao intensificar:
marca •Atrativ. novos consum.
•Interpretação /
- cria conhecimento
Processo de info.
- reassegura credibilidade
•Confiança na
•Tempo resp. concorrência
decisão de compra
•Satisfação de uso/
•Ancora outr.associações
Conhecimento consumo
•Familiaridade
como da marca •Comprometimento
•Marca a ser considerada Cria valor para a
Brand . empresa aumentando:
Equity •Razão de compra •Eficiência/eficácia
cria Qualidade •Diferenciar/Posicionar dos progr. de mkt.
•Preço •Lealdade à marca
valor percebida •Interesse membro do canal •Preços / Margens
•Extensões •Extensões de marca
•Alavancagem coml.
Associações •Processo de feedback •Vantagem competitiva
fonte: Aacker, •Razão de compra
D.- Building da marca •Criar atitudes/sentim. posit.
Strong Brands,
Free Press, NY,
1996 Outros ativos •Vantagem competitiva

83. 2011 Ranking of the Top 100 Brands
http://www.interbrand.com/en/knowledge/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspx

84. Interbrand Top 10 brands in 2010
http://www.interbrand.com/en/knowledge/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2010.a

85. Ranking de 2011
Fonte: Brand Analytics

86. http://lista10.org/dinheiro/as-10-marcas-mais-valiosas-do-brasil-2010/
Ranking de 2010

87. • Brand equity é a força (intangíveis + tangíveis)
alavancadora de negócios de uma MARCA
dentro de seus mercados.
• Branding é uma abordagem de gestão que
busca aumentar a percepção de valor da marca
junto a todos os seus públicos de interesse.
• Marca é uma cultura e uma dinâmica de
relações estabelecida entre a empresa/produto
e a comunidade, que cria valor para todos os
integrantes do ecossistema onde esse valor é
criado.
• A empresa, seus produtos e
serviços, são instrumentos de criação
de valor de marca.
87
87

88. Apple ultrapassa Exxon e vira a maior
empresa do mundo
Portal EXAME, 10-08-2011

89. Apple ultrapassa Exxon e vira a
maior empresa do mundo
• A companhia de Steve Jobs encerrou o pregão
listada como a empresa de maior valor de
mercado na bolsa de valores NASDAQ, superando
a multinacional petrolífera Exxon Mobil pela
primeira vez em seus 35 anos de história.
• A marca foi atingida ainda que as ações da Apple
tenham fechado em queda de 2,7%, gerando
um total de valor de mercado de US$ 339,4
bilhões. A Exxon Mobil, antiga líder, caiu ainda
mais: 4,42%, para um total de US$ 332,4 bilhões.
Portal EXAME, 10-08-2011

90. Apple – evolução
• A crescente valorização na bolsa da Apple
permitiu que, em maio de 2010, a empresa
superasse em valor de mercado sua
concorrente Microsoft.
• Há apenas dois anos e meio, a Apple nem
sequer estava entre as 50 maiores empresas
do mundo por valor de mercado, uma lista
antes liderada pela Exxon Mobil e que
também inclui a brasileira Petrobras.
Portal EXAME, 10-08-2011

91. Marketing e marcas – Agenda
• Marketing – conceitos básicos
– Gestão de marketing
• Marca – conceitos básicos
•Branding – construção e
gerenciamento da marca
91

92. Gerenciando a “marca”
Brand building
imperatives Who is in charge?
 Brand manager
Create Coordinate  brand equity manager
a brand across:  range brand manager
identity organizational CEO
units  global brand manager
media  brand champion
markets  category manager
 brand committee
 communications
coordinator 92
 agency

93. 8(9) desafios para o gerenciamento de marcas fortes
9.Fusões 1.pressão p/
e competir
aquisições em preço 2.proliferação
de
8.pressão por
concorrentes
resultados a
curto prazo
7.pressão p/ gerenciamento
investir em 3.fragmentação
de marcas
outros pontos da mídia e
dos mercados
6.preconceito 4.estratégias &
contra 5.tendência relacionamentos
inovação a modificar complexos da
estratégias marca
93
Criando e Administrando Marcas de Sucesso - Aacker, David, Futura, SP, 1996

94. Branding como Gerenciamento da
marca
• Função que integra todas as
situações de contato da marca com
os mercados-alvo (e prospects), com
a finalidade de manter a consistência
da Proposta de Valor da marca.
94

95. Branding
• Branding se refere à somatória total
da proposta de valor da empresa:
produtos, serviços, pessoas,
propaganda, posicionamento e
cultura.
95

96. 96

97. Mapa de contatos
• Ferramenta do branding que define como
os diferentes públicos irão tomar
conhecimento dos benefícios da proposta
de valor.
• Deve incluir todas as formas de contato da
empresa em sua interação com os públicos
alvos.
97

98. Públicos de uma empresa
contemporânea
• consumidores, beneficiári • imprensa especializada
os, clientes, usuários • imprensa geral
• funcionários e famílias • poder legislativo
• acionistas • poder judiciário
• revendedores e • poder executivo
distribuidores
• universidades
• fornecedores
• comunidade científica
• agências e institutos
• outras instituições
• comunidade local educacionais
• governo local • governo internacional
Nelson Acar - Brand Equity Management - 1998 98

99. Mapa de contatos
• Busca integrar os contatos com o cliente
para obter consistência e relevância,
ajudando a construir experimentação &
preferência pela oferta da empresa
• Reconhece que o contato do cliente deve
ser gerenciado cuidadosamente, como
parte do esforço de construção da marca e
manutenção de seu valor.
99

100. Mapa de Contato – exemplo simplificado
atendimento
telefônico estacionamento
recebimento
de resultados
atendimento
na recepção
experiência
pessoal
instalações
word-of-mouth funcionários
de amigos especializados
100

101. Mapa de Contato – McDonald’s
funcionários
lixeiras
Personagens &
playgrounds
Anúncios
em lojas
McDonalds’s
RP
Ronald McDonald Experiência
pessoal
Word-of-mouth
propaganda
de amigos
101

102. Mapa de Contato – dinâmica
102

103. A escalada do sucesso da comunicação
dominância
liderança na lembrança
lembrança espontânea
aceitação (entre opções)
reconhecimento
desconhecimento
103
janefer@gvmail.br
103

104. Brand dynamics
Nada supera essa marca! laço
Oferece algo mais vantagem
que as outras?
Consegue entregar? desempenho
Oferece algo? relevância
Eu conheço? presença
Source: Millward Brown

105. Posicionamento
Posicionamento
• É o espaço ocupado por
um produto, em relação à
própria organização e aos
concorrentes, na
percepção do cliente ou
prospect.
Fonte: Positioning, the battle for your mind - A. Ries / J. Trout
105

106. Risco e marca
• Comprador que pressente um certo risco e
não quer se enganar, se depara com o fato de
que a maioria dos produtos é opaca: não é
possível conhecer suas qualidades internas a
não ser comprando-os e consumindo-os.
• A marca, quando é renomada, é o mais
eficiente indicador externo da qualidade
interna dos produtos opacos.
106

107. As 7 novas arenas da comunicação
• Mundo de entretenimento – de Madona ao Rock ‘n Rio;
• Esporte – patrocínio de esportistas e de clubes;
• Mundo da Moda – de Gisele Bündchen à São Paulo Fashion
Week
• Comunicação Promocional e dirigida (merchandising,
promoções, concursos, premiações, internet, telemarketing
etc);
• Grandes eventos promocionais, como salões e feiras;
• Grandes cadeias varejistas;
• Propaganda tradicional.
107
As Novas Arenas da Comunicação com o Mercado, Francisco Gracioso, Atlas

108. O case das Lojas Zara
• Segundo a Interbrands, a marca Zara foi a segunda
mais valorizada no mundo em 2006, com um
crescimento de 22% no valor. O que distingue a Zara
é a sua filosofia de investir toda a verba de marketing
nas próprias lojas. Não faz publicidade, mas escolhe
os melhores locais, com lojas espaçosas, música
ambiente e tratamento personalizado. O layout das
lojas muda freqüentemente, dando ao cliente mais
motivos para voltar. Em média, cada comprador volta
à loja 17 vezes por ano. Enfim, é a consagração do
varejo moderno como arena da comunicação.
As Novas Arenas da Comunicação com o Mercado, Francisco Gracioso, Atlas 108

109. Evolução valor marca 2007-11
Rank Brand value Change in
2011/2010 US Millions brand value %
44 48 Zara 8,065 10%
Rank Brand value Change in
2010/2009 US Millions brand value %
48 50 Zara 7,468 10%
Rank Brand value Change in
2009 /2008 US Millions brand value %
50 68 Zara 6,789 14%
Rank Brand value Change in
2008 /2007 US Millions brand value %
62 64 Zara 5,955 15%
109
http://www.interbrand.com/en/knowledge/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspx

110. Positioning - Branding
• Uma declaração da posição da marca é, idealmente,
baseada no insight sobre os objetivos e as percepções de
um grupo de consumidores – target .
• A declaração de posicionamento de uma marca deve ser
amplamente distribuída em toda a empresa e partilhada
com os parceiros do negócio.
• Apesar de que o posicionamento deve ser escrito na
linguagem do consumidor, consumidores não devem ler a
declaração de posicionamento.
• Em vez disso, o consumidor deverá ver os resultados finais
da declaração de posicionamento – o design da marca,
políticas de preço, comunicações, e os canais de
distribuição.

111. Positioning – elementos
• Público alvo (target)
• Proposta de valor
• Diferencial
• Razão para acreditar (Reason
why)
A.M. Tybout & B. Sternthal – Kellogg on Branding, 2005

112. Público alvo (Target)
• Uma breve descrição dos consumidores
alvo em termos de algumas características
identificadoras (como as demográficas e
psicográficas). Estas características do
público alvo são, em geral, selecionadas
com base na categoria e no uso da marca.
A.M. Tybout & B. Sternthal – Kellogg on Branding, 2005

113. Target – um exemplo
• Carolina Suárez vive em La Dehesa, o bairro
mais rico de Santiago do Chile. Tem 37 anos,
é gerente de marketing de uma empresa de
telecomunicações e seu salário é de US$ 4
mil mensais. Dirige um carro da marca
Citröen modelo Picasso, tem dois filhos —
Francisca, de 5 anos, e Matias, de 2. Nunca
falta à ioga e todas as quartas-feiras, depois
das 8 da noite, vai ao supermercado a cinco
minutos de sua casa. Compra cereais, frutas e
verduras, entre outros alimentos.
Atualmente, suas maiores preocupações são
a negociação de um crédito para comprar um
apartamento na praia e uma viagem ao
Caribe nas próximas férias.

114. Proposta de valor
• Uma declaração do objetivo do target que
será satisfeito pelo consumo da marca.
• Ela pode orientar a escolha de públicos
alvos, identificar situações nas quais a marca
poderia ser usada, e definir os concorrentes
relevantes (marcas que declaram satisfazer o
mesmo objetivo)
A.M. Tybout & B. Sternthal – Kellogg on Branding, 2005

115. Proposta de valor – hierarquia das
associações
How can I show…?
Show
How can I feel…?
Feel
Do How can I do…?

116. Perguntas Motivacionais para o Target
Funcional: (Do)
Como eu posso __________________________________
_______________________________________________?
Emocional: (Feel)
Como eu posso __________________________________
_______________________________________________?
Self Expressive(Social): (Show)
Como eu posso __________________________________
_______________________________________________?

117. Diferencial
• Uma afirmação que sustenta a razão
da superioridade da marca em
relação às alternativas de proposta de
valor.
A.M. Tybout & B. Sternthal – Kellogg on Branding, 2005

118. Razão para acreditar (Reason
why)
• Evidência que suporta as declarações da
proposta de valor e do diferencial.
• Este último elemento é mais importante
quando as declarações são relativamente
abstratas (declarações de crença) frente às
concretas (verificáveis). Declarações
concretas são, frequentemente, seu próprio
reason why.
A.M. Tybout & B. Sternthal – Kellogg on Branding, 2005

119. Referências bibliográficas
• Marketing
– Hooley,G.; Piercy, Nigel F.; Nicolaud, B. Estratégia de Marketing e
Posicionamento Competitivo 2011 4a. Ed. São Paulo: Pearson
Education
– Kotler,P.; Keller, K.L. Administração de Marketing 2006 12a. Ed. São
Paulo: Pearson Education
• Marca
– Aacker, David A. – Criando e administrando marcas de sucesso, 1996
Futura
– Calkins, Tim & Talbot, Alice Kellog on branding Chicago: The
Marketing Faculty of the Kellogg School of Management, 2005
– Kapferer, J.N. – As marcas capital da empresa, 2004, Bookmman
Companhia Editora
119