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Case Study : IKEA

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NTU MBA 國際企業管理 IKEA 個案報告
(僅供參考)

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Case Study : IKEA

  1. 1. R04724021 國企所碩一 蘇昱蓁 R06630008 國企所碩一 張瑀晴R06627007 國企所碩一 蔡臣訓 R06724045 國企所碩一 張郁庭 CASE:Ingvar Kamprad and IKEA
  2. 2. 你覺得... IKEA 真的便宜嗎?
  3. 3. 經典商品:雙人座沙發 KLIPPAN 價格?
  4. 4. 單套廚房設備 價格? 價格?
  5. 5. 1 Introduction of IKEA 2 The Business Model 3 Marketing Strategy CONTENTS
  6. 6. INTRODUCTION OF
  7. 7. 北歐風便宜簡約設計感
  8. 8. IKEA BACKGROUND INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY 為一瑞典居家用品零售企業 1943年由當時17歲的 Ingvar Kamprad 創立 販售平整式包裝的傢具、配件、浴室和廚房用品 自行組裝家具的領導品牌,目前是全球最大傢具零售企業 大部分門市位於歐洲,其餘位於美國、加拿大、亞洲和澳洲 《宜家家居指南》號稱是除了《聖經》之外最被廣為散布的書籍,每年印刷量 高達一億本,2013年目錄印行量更達2.08億,是《聖經》一年印行量的兩倍。
  9. 9. HISTORY Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd 1 2 3 4
  10. 10. FORMER
  11. 11. INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY PRUDUCT 現代感 且不尋常的設計 簡單套件 消費者自行組裝 民主設計 不同於歐美傳統家具 聚焦在「節約美學」 規模經濟 體積較小 包裝、儲存、運送成本低 降低產品價格 產地名單彷彿 縮小聯合國 卡通圖畫繪製 組裝步驟說明書 浴室用品多以湖泊命名 廚房用具多取男孩名 臥室用品多取女孩名 睡床系列多以瑞典城市命名
  12. 12. INDOOR DESIGN
  13. 13. INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY Lower Price Strategy 低價格策略 低成本設計理念及「零件式」設計方法 「平板式」包裝策略降低成本 IKEA的 大規模生產 及物流體系有利降低成本 不提供運貨服務(僅搭配第三方付費運送) 尋找較低價的 材料來源
  14. 14. INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY Product Strategy 產品展銷模式 消費者 自行DIY 組裝產品 把「倉庫變成展示區」的賣場展示策略 能瀏覽到所有產品擺放區域的 消費動線 結合生活展示產品的精美 目錄
  15. 15. INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY Relationship with Others 顧客服務 瑞典美食、物美價廉的 用餐區 育嬰室、兒童 遊戲區 合作夥伴 與供應商之間的 長期合作 關係 不同領域 的製造者進行異業結合
  16. 16. MARKETIN G STRATEGY
  17. 17. INTERNATIONALIZATION PROCESS
  18. 18. 歐洲市場 經營策略
  19. 19. Timeline of IKEA’s Internationalization Process 1.Explorative Internationalization 2.Rigid Replication 3. Flexible Replication 1963 1980 1995 Present 挪威 (1963) 丹麥 (1969) 瑞士 (1973) 德國 (1974) INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY
  20. 20. INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY
  21. 21. Explorative Internalization EUROPE: Trial and Error activities • 流行北歐風格 • 規模經濟 挪威 (1963) • 健全發展的家俱市場 • 供應鏈與法規之障礙 • 黃藍色調爭議 德國 (1974) • 傢俱產業高度分散 • 尋找供應商,建立完整供應鏈 • Test Store,測試市場水溫 瑞士 (1973) Uppsala Model : 漸進式國際化(出口、代理、海外銷售據點) 丹麥 (1969) INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY
  22. 22. 中場休息時間...
  23. 23. 全套系統廚具 價格?
  24. 24. 浴櫃洗臉盆流理檯面組合 價格?
  25. 25. 美國市場 經營策略
  26. 26. INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY 初期初期 不願作出改變 IKEA販賣的是一種哲學:「在瑞典我們就 是這樣做事。」 斯堪地納維亞式的全球化 其它全球化品牌如麥當勞,為了融入各 國本土市場都會做出改變 在其他國家秉持一貫的銷售方式
  27. 27. INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY 挫折 當「瑞典設計」 在美國遭遇滑鐵盧 美國消費者不習慣歐式傢俱的設計,例如 床墊的大小、沙發軟硬。 「已經到了要為美國市場而調整IKEA概 念的時候了。」 因應市場差異設計生產不同產品,會減弱 規模經濟的優勢。 1985年進入美國市場後,業績未見起色 改變 v.s 不變? 1989年CEO Anders Moberg帶領IKEA轉變
  28. 28. INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY 轉變 針對美國偏好 做設計 並「紅回歐洲」 聘用Goran Carstedt管理Ikea的美國市場 Anders Moberg建立一套正式的預算與規 劃程序 例如柔軟的沙發、容納電視娛樂系統的櫥櫃 Anders Moberg較系統化,給予更多授權 提升組織程序化與正式化程度 為美國市場設計了不同產品
  29. 29. INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY 例子 針對不同民族性 規劃賣場 店面設置「三步驟說明」,向顧客解釋 如何購物 設立更快速的結帳出口 加裝飲水機與通風良好的吸煙區 不改變需要「自行組裝」的傢俱設計, 提供更詳盡的組裝說明與自組服務 調整賣場設計 保留IKEA的初衷
  30. 30. INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY 失敗 三十年後 再度進軍日本 日本消費者對於自行組裝的傢俱接受度低 產品價格高、但店面僅設在狹小的邊角位置, 與IKEA的經營理念不符合 再次打入日本市場 同時提供組裝服務與送貨到府 希望能吸引歷經十年經濟衰退、開始懷疑一定 得用高價位才能買到高品質的日本消費者 1974年首度進入日本市場,以失敗作結
  31. 31. 中國市場 經營策略
  32. 32. INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY LOCALIZATION IN CHIAN 中國大陸 24家分店 四大區域:華東、中西部地區、華南、北部地區 人均收入 差異大 Eg.瀋陽:大連家庭收入為北上廣的一半,因此 低價產品 會更受歡迎
  33. 33. 大型家具選用配送安裝服務,IKEA中國達 85% INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY LOCALIZATION IN CHIAN 相較國外樂於組裝,中國消費者對服務要求高,不喜歡自己動手 農民工勞動工資低,物流成本相對低廉 外部環境限制:在國外可以把平板傢俱放置車 頂上,在中國就有這樣的限制
  34. 34. INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY EXAMPLE IN CHINA 北京宜家四元橋商場 79 RMB 99 RMB 119 RMB
  35. 35. IKEA中國仍 專注體驗,未大舉經營線上平台 INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY STRATEGY OF CHINA 中國線上零售發達 2016年中國社會總零售額為33.23兆人民幣, 5.15兆人民幣,占比15.4% 全球線上零售占社會總零售平均為 8.6% 亞太地區占全球線上零售為 38.1% 中國線上銷售僅配送上海市,仍以實體店面的 體驗式消費 為主
  36. 36. INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY STRATEGY OF CHINA 品質好 設計感的家具 中產階級 Value Proposition 價值主張 Product 產品 微調產品設計 反映當地市場 與住宅空間 Store Location 店鋪位置 Promotion 定價 促銷方案 Promotion Logistics 物流 城市外圍區域 鄰近火車 地鐵站 可接受的 價格 網路行銷 透過社群媒體 微博散發資訊 給消費者 當地生產製造 於上海設立 兩個工廠以避免 高進口關稅
  37. 37. 台灣市場 經營策略
  38. 38. INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY TAIWAN LIFESTYLE 成立於1994年 共五家分店 重視外觀設計 地狹人稠 重「收納」功能性 台灣居家生活型態
  39. 39. INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY TAIWAN LIFESTYLE 台灣家庭型態 小家庭 親子玩樂的共用空間 兼顧收納活動的空間 移動式傢俱 三代同堂/銀髮家居 開放式動線 友善老人傢俱(如扶手椅) 傳統和現代風格融合 單身屋主 強烈個人風格特色 彈性傢俱可招待客人 (牆面畸零處收納折疊)
  40. 40. INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY MARKETING IN TAIWAN 居家型態的情境設計 名人居家設計 市井小民 「收納」 為重要的 考量因素 情侶好去處 局家環境的 協作 共同生活 的想像 一般人對名人私生活的 窺探心理 結合當紅人物的個性需求,個性化 居家設計 營造名人專注在專業,居家設計 與收納 交給IKEA
  41. 41. INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY IKEA x 盧廣仲 「不只是客廳」生活展概念影片
  42. 42. INTRODUCTION BUSINESS MODEL MARKETING STRATEGY CSR in TAIWAN低頭族篇
  43. 43. 實地參觀 IKEA 新莊店
  44. 44. SHOWROOM 1 — 市中心住宅設計 提供實際案例說明 與空間平面設計
  45. 45. SHOWROOM 2 — 老屋新意 真實設計案例: 崇尚樂活的媽媽與 就讀森林小學的女兒... 室內室外設計完整呈現
  46. 46. 連戶外空間 也能幫你打造 SHOWROOM 2 — 老屋新意
  47. 47. 工作可以跟 在家一樣舒適 SHOWROOM 3 — 商業工作空間 咖搭車 Bike Cafe
  48. 48. 煮咖啡吧台 車友休憩區 SHOWROOM 3 — 商業工作空間 咖搭車 Bike Cafe
  49. 49. 你看到了什麼?
  50. 50. Thank You!

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