Seminario de Pricing para estudiantes de pregrado o postgrado y practicantes, pasantes o juniors dedicados al marketing y la comercialización. (ojo no es un coaching)

1. PRICING
PARA ESTUDIANTES DE NEGOCIOS Y
ECONOMÍA Y PARA NOVELES
TRABAJADORES EN MARKETING Y/O
COMERCIALIZACIÓN
Expositor: José Abel Gutarra Altez
Seminario: segundo semestre 2013
Lima – Perú

2. Duración aproximada: 60 minutos
Aviso: Esta es una presentación “sin estética”, no
es la de los seminarios; pero se han respetado
las ideas, que es lo que prima finalmente.
Si es nuevo en el tema puede ver: Introducción al Pricing para micro y
pequeños empresarios o autónomos
Contactos: RPM: #995223136
ja-consultores@hotmail.com
Visite nuestro blog Economía: estrategia, eficiencia
y posturas

3. 1. ¿Qué es el pricing?
“Pricing es la gestión activa de la
variable precio”
En español todavía no se encuentra la definición apropiada…
“Pricing es la habilidad de una empresa para conseguir el precio
que se merece por el valor que entrega” … Simon & Kucher

4. Es una postura dinámica de como el ofertante va determinar su
precio durante el ciclo de vida del producto, además de ésta,
existen varias dimensiones para determinar el precio:
- marca (posicionamiento)
- competidores
- el tipo de consumidor
- grupos de consumidores
- venta unitaria o venta atada
- numero de compra o consumo, etc.

5. “El pricing” y “la P de precio del marketing”:

6. • Rama más importante del pricing:
1. “Fijación de precios”: busca la determinación
del precio que maximice mi utilidad, antes de
interactuar con el mercado. Para ello apela a
la microeconomía y la investigación de
mercados.
La forma tradicional de fijación de precios ha sido
cuando la empresa ha presentado una oferta (producto,
precio, etc.) entonces va tanteando periodo a periodo el
precio que maximice su beneficio.

7. 2. “Discriminación de precios” : que es la
capacidad que tiene un ofertante (productor o
vendedor) de poder cobrar diferentes precios
por la venta de un mismo producto, con el
objetivo de aumentar su rentabilidad.
Ojo la empresa en la gestión de precios tiene otros
objetivos aparte de la rentabilidad: incrementar
participación, mejorar imagen, promoción (descuentos),
posicionamiento (señal), …

8. ¿Qué se dice sobre el pricing?
“El precio es la variable más relevante en
determinar la rentabilidad de una empresa”
Tabla 1. El Poder de un 1%.
Variable Clave (Cantidad
Base=100 unids)
(Precio Base= 1)
Ingresos ($)
CV ($)
CF ($)
Resultado Operativo ($)
Mejora en Resultado Operativo
(%)
Situación Base
1% mejora en
Precio
1% mejora en CV
1% mejora en CF
1% mejora en
Volumen
100,0
101,0
100,0
100,0
101,0
66,4
66,4
65,7
66,4
67,1
24,5
24,5
24,5
24,3
24,5
9,1
10,1
9,8
9,3
9,4
-
11,0%
7,3%
2,7%
3,7%

9. “El precio es la variable más fácil de manipular..”
“El precio es la única variable que genera
ingresos, las demás costos”

10. 2. Algunos casos nacionales de pricing:
- Telefónica, Claro y Nextel: “tarifas según tipo de cliente,
número de celulares contratados, localización, tipo de contrato,
cantidad de consumo, promociones recurrentes pero distintas y
con trampa, etc., han logrado uno de los objetivos principales del
pricing: “que el consumidor no sepa realmente cuando está
pagando”...
- Lan, , “Cobra $500 por un viaje de ida y vuelta dentro de 24
horas a Cajamarca, pero si es para un fin de semana (3 dias a
mas)a cobrar $70…”
- Hasta las escalas en la educación privada puede ser pricing y no
“subsidio cruzado”, esto se demostraría si la entidad educativa
pudiera fácilmente llenar sus cupos con la escala mas alta, pero
si no es así es pricing…

11. 3. El pricing en la actualidad:
Su nivel de desarrollo depende de dos
características fundamentales:
1) El nivel de desarrollo del país:
Consumidores con mayores
ingresos, más sofisticados y con
mayor acceso a la información
Empresas con departamentos
de marketing y comercialización
más profesionales y con mejores
herramientas (ejem.: el big
data)

12. 2) El tipo de industria que la aplica:
El tipo de industria debe tener algunas
características que permitan una mejor
aplicación del pricing.
Competencia
Perfecta
- Aerolíneas
- Telecomunicaciones.

13. En el Perú, el pricing está en pañales
infancia, por tanto en este momento
puede ser una ventaja competitiva
aplicarlo en casi cualquier industria.
Luego cuando todas las empresas
empiecen aplicarlo va ganar el que
mejor lo aplique.

14. 4. El pricing profesional:
Se caracteriza por dos aspectos:
1) Profundo conocimiento de los fundamentos
teóricos del pricing:
Las Consultoras en estrategia Empresarial
¿Por qué? la estrategia es microeconomía aplicada a los
negocios, y el pricing es la parte de esta microeconomía,
pero que solo se encarga de la demanda (cetiris paribus).

15. • Además de la existencia de software especializado en
pricing:
• Limitaciones:
• ▪ Estos softwares son muy especializados.
• ▪ Hay que ir agregándole datos en grandes
cantidades (algo que en el Perú existe fuertes
carencias).
Internacionales: Pros Holding, System Z de IBM, Vistaar:
Locales y regionales: ……
.
Muchas empresas se están metiendo a la moda.

16. 2) Se requiere tener datos en gran cantidad y
variedad: ejemplo para construir una curva de
demanda, ver su dinámica y su interacción con
otras variables, etc. es necesario pues esta
información, sino se haría un trabajo poco exacto,
esto se puede suplir en parte con el conocimiento y
experiencia que facilite el departamento de
marketing o comercialización de la empresa.

17. Ojo:
evitar
contratar
econometras
especializados en otras áreas para hacer una
curva de demanda, ya que desde la misma
concepción el enfoque de los negocios debe
estar presente. Es como pedir a un carnicero
que haga cortes en un pescado.

18. 5. Pricing y legislación:
▪ La legislación peruana en cuanto a la fijación de precios, es digamos
intermedia, aunque existe varias aristas en este tema:→El pricing esta poco
regulado.
La discriminación de precios literalmente esta prohibido por la legislación
peruana, pero en la practica estamos lejos de aplicarla estrictamente.
▪ Enfoque en Perú es el de la Defensa del Consumidor, a diferencia de otros
enfoques como el de ISI, proteccionismo, etc. que producen distorsiones en
los precios dirigidas desde el Estado.
▪ Existe un tipo de fijación de precios por parte del Estado: “control de
precios”. El Estado fija el precio para un producto sin tener en cuenta las
diferencias en calidad, marca, etc., etc. (caso como el de Venezuela y ahora

19. 6. Leyes del pricing:
1ra ley: El pricing no debe de ofender a los
clientes o consumidores.
(Ejemplo: Adidas y los “All Blacks”)

20. 7. De la teoría a la practica: Tips prácticos
1) ¿Es mi producto homogéneo? ¿Estoy en un
mercado de competencia perfecta? SI o NO.
2) ¿Cómo fijo el precio?
Ejemplo ilustrativo: el monopolio … ofertante
tiene completa libertad de fijar el precio para
maximizar su rentabilidad.
En la practica, salvo los monopolios y algunos
oligopolios, pocos actúan así, debido a que
enfatizan criterios netamente marketeros como: la
competencia, el posicionamiento-marca, CVN.

21. N
Un ejemplo que siempre menciona Hermann Simon
(de la consultora en Estrategia y Pricing: Simon &
Kucher) es cuando la automotriz Daimler Benz le
pidió que los ayude a fijar el precio de la nueva serie
Clase A, “al principio Mercedes sugirió un precio
pero le recomendamos uno mas alto, basado en el
análisis que mostraba que el mercado potencial era
mas pequeño que el que Mercedes había previsto
pero menos sensible al cambio de los precios – y
teníamos razón.”

22. pri
3)¿Cómo hago para que mis precios sean
dinámicos?
1ra ley del pricing → “Hacer pricing es un arte”
Para hacer pricing (discriminar ):
Buscar una variable, factor, etc. que permita que
ante los diferentes precios los consumidores no se
sientan ofendidos, agredidos o discriminados.
Esta variable (o conjunto de variables) por teoría no debe
generar un mayor costo o ahorra para el ofertante, pues si
fuera así el precio estaría internalizando esta hecho , y no
tendría nada que ver con pricing,

23. pero ojo este factor objetivo que genera mayor o menor
costo puede ser usada para hacer pricing, ya que el
cliente no sabe exactamente cuento es ese mayor o
menor costo…
Clásico ejemplo:
P1+CT=P2 ….. Solamente se ha adicionado el costo
logístico.
P1+CT+ρ=P2….Además se agrego un “premio” ρ debido a
que la ciudad 2 tiene una mayor ingreso per capita.

24. iPad Mini (05/2012 en $)
Modelo
Precio
Costo (Fuente: IHS)
Margen Bruto
64GB
529
250
279
53%
32 GB
429
219
210
49%
16 GB
329
188
141
43%
Supuesto que no se cumple: información perfecta (asimetría de
información, por tanto el precio es señal de calidad).

25. 8. ¿Dónde está el pricing en el mundo académico
y laboral?
En el mundo académico: esta entre el Business y la
Economía…mas específicos sobre todo entre el
Marketing y la Microeconomía…
En el mundo laboral: es sobretodo un trabajo
cooperativo entre el gerente de comercialización o
marketing y el consultor en estrategia y pricing, y si
se usa software entre los primeros y el técnico del
software.

26. • Casos que se analizaron matemáticamente:
1. Institución educativa privada que subsidia a
estudiantes de menores recursos.
2. Caso “ciudad pobre” y “ciudad rica”.
3. Caso Clase A Mercedes Benz.
4. Caso universitario de deportes.
Se presentan 4 lecturas adicionales.