El documento presenta una introducción general a la gerencia estratégica. Define estrategia y describe los conceptos clave como la ventaja competitiva, el análisis estratégico, la identificación y formulación de estrategias, y la implementación de la estrategia a través del Balanced Scorecard. Además, explica el proceso de gestión estratégica que incluye la misión, visión, análisis interno y externo, y el desarrollo e implementación del plan estratégico.

1. Gerencia Estratégica
Generalidades
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2. Contenido
Gerencia Estratégica
a. Generalidades
b. Direccionamiento Estratégico
c. Análisis Estratégico
d. Identificación y Formulación de Estrategias
e. Implementación de la Estrategia: Balanced ScoreCard
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3. Qué es Estrategia (I/II)?
 “Ciencia y arte de comandancia militar aplicados a la planeación y
conducción general de operaciones de combate en gran escala”
(Diccionario American Heritage)
 Planeación y dirección
 “Determinación de las metas y objetivos básicos a largo plazo en
una empresa, junto con la adopción de cursos de acción y la
distribución de recursos necesarios para lograr estos propósitos”
(Alfred Chandler/Harvard, 1962)
 Planeación racional
 Asignación de recursos
 “Modelo o plan que integra las principales metas, políticas y cadenas
de acciones de una organización dentro de una totalidad coherente”
(James Quinn/Darmouth College, 1980)
 Ordenamiento de lo que se quiere hacer ajustado a la organización
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4. Qué es Estrategia (II/II)?
 “Dirección y ámbito de una organización en el largo plazo, la cual
le permite ventajas a la organización a través de una
configuración de recursos dentro de un ambiente
cambiante, para satisfacer las necesidades del mercado y llenar
las expectativas de los accionistas" (Johnson & Scholes, 1999)
 Dirección en el largo plazo
 “Lo que hacemos para alcanzar nuestro objetivo”. Implica:
 Cambiar de un estado actual a uno futuro (objetivo)
 Acciones con Visión a mediano y largo plazo
 Planificación y Asignación de Recursos
 Lidiar con la gente y con la incertidumbre
 Conocer nuestras capacidades y como nos afecta el entorno
La meta central de la estrategia
empresarial, es crear
Ventaja Competitiva
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5. Ciclo Estratégico
Objetivo
Ciclo Estratégico Intuitivo
Evaluación Estrategia
Objetivo
Ejecución
Evaluación Estrategia
Seguimiento
Plan
y Contol
Ciclo Estratégico Formal
Ejecución
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6. Gestión Estratégica. Perspectiva
 “Budgeting” Histórica
 Establecido a principios de siglo XX
 Énfasis en controlar desviaciones y manejar la complejidad
 Realizado en forma Periódica (generalmente un año)
 Premisa: el pasado se repite
 Planificación de largo plazo
 Establecido a principio de los años 50’s
 Anticipar el crecimiento y manejar complejidad
 Realizado en forma Periódica (generalmente múltiplos de un año)
 Premisa: las tendencias del pasado continuarán en el futuro
 Planificación Estratégica
 Establecido a principio de los 70’s
 Foco en el ambiente de mercado que rodea a la empresa y como esta puede
adaptarse al mismo
 Realizado en forma Periódica (generalmente múltiplos de un año)
 Premisa: Extrapolaciones del pasado son inadecuadas. Las discontinuidades de las
proyecciones del pasado y las nuevas tendencias requieren ajustes estratégicos
 Gerencia Estratégica de Mercado
 Establecido en los 90’s
 Adaptarse a las cambiantes oportunidades y amenazas del entorno, en tiempo real
 Premisa: Los ciclos de planificación son inadecuados para afrontar los rápidos
cambios del entorno. El mercado es fuerza impulsora de cambio
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7. Gestión Estratégica
 Toda empresa cuenta con una estrategia, aún cuando
 los responsables de su conducción lo ignoran, o
 no tienen claro lo que es una estrategia
 Estrategia explícita: se utiliza a conciencia en la toma de decisiones
 Informal: Oral, compartida entre los pocos integrantes del grupo
 Formal: Por escrito, para evitar equívocos o malas interpretaciones
 Planificación: Canal de comunicación para las decisiones gerenciales,
promoviendo una actitud proactiva
Gestión Estratégica Gestión Operacional
Ambigua y Compleja Rutinario
Implicaciones de largo plazo Implicaciones de corto plazo
Atañe a toda la organización Operacionalmente específico
Hacer que las cosas CAMBIEN Hacer que las cosas FUNCIONEN
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8. Tipos de Planes de Gestión Estratégica
 En este Curso nos concentraremos en los Planes Estratégicos (no
veremos planes operativos)
 Plan Estratégico
 Usado como sistema de Gestión y Comunicación para el logro de los
Objetivos de la corporación
 Otras variantes de los Planes Estratégicos
 Plan de Negocio
 Usado para persuadir a un grupo de personas de aprobar y asignar recursos
financieros para ejecutar un Proyecto
 Plan de Mercadeo
 Usado como sistema de Planificación y Control de las actividades específicas
de Marketing
 Plan de Cuentas Estratégicas o Claves
 Usado para el manejo estratégico de los clientes más importantes de la
empresa
 Plan de Desarrollo de Producto
 Usado para el desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto
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9. La Ventaja Competitiva
 “Es una ventaja sobre los rivales en asegurar a sus clientes
y defenderse contra las fuerzas competitivas”, Arthur
Thompson.
 Atributos relacionados a la tecnología
 Calidad, significancia, adaptabilidad a requerimientos
 Atributos relacionados al negocio
 Operacionales: mercadeo, manufactura, distribución
 Mercado: dinámica del mercado, estados de la demanda
 Aunque tenga gran potencia técnica, una invención no es útil si sus
consecuencias operacionales no alcanzan los requerimientos de
rentabilidad
 Competitividad a través del tiempo
 Corto plazo: precio y desempeño de productos actuales
 Largo Plazo: Competencias medulares (costo & rapidez de
introducción de producto), productos inesperados (sorpresa en el
mercado)
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10. Ventaja Competitiva con Sentido Estratégico
Provenir de una
Brecha
en la Competencia
Ventaja
Competitiva
Ser Ser
Percibido Duradera
por el Cliente en el Tiempo
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11. Fuentes de Ventaja Competitiva
• Elaboración del producto con la más alta calidad
• Proporcionar un servicio superior a los clientes
• Lograr menores costos en los rivales
• Tener una mejor ubicación geográfica
• Diseñar un producto que tenga un mejor rendimiento
que las marcas de la competencia.
La más importante VC al día de hoy, es la
capacidad de los miembros de la organización
para adaptarse a los cambios
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12. En búsqueda de la Ventaja Competitiva
Diferenciación
Movimiento
Bajo Costo
Pionero
Ventaja
Competitiva
Sinergia Foco
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13. Proceso de Gestión Estratégica
Misión, Visión y Objetivos Estratégicos 1.- Lineamientos
Estratégicos
Análisis Interno Análisis Externo
Marketing, Finanzas, PEST, Clientes,
Operaciones, General Competencia, Mercado
Incertidumbres
Escenarios
2.- Análisis
Estratégico
Matrices de Diagnóstico
DOFA, BCG, McKinsey, CVP/I, CM vs FCE
Capacidades Factores
Medulares Estrategias Claves del Exito
Diagnosticadas
Identificación y Formulación de Estrategias 3.- Identificación
Niveles: Corporativo, Negocio y Funcional y Formulación de
Tipos: Diversificación, Competitivas y Funcionales Estrategias
Balanced ScoreCard (BSC) 4.-Elaboración e
Perspectivas (Financiera, Cliente, Interna, Capacidades),
Implementación
Tablero de Control y Mapas Estratégicos
del Plan
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