Programmaticとは？

Programmatic とは？
伊藤　荘一
2016.March

辞書で引いてみると。。。
※Weblio 調べ

プログラム？
電算機に指令する作業手順の精密な記述
※Weblio 調べ

Programmatic= 手順を決める
 何故？
- ”人力でオペレーションするよりも電算機 = ”プログラムに任せ
たほうが効率的または、それでないとできないことをしたい
 例 :
- キャンペーン予算と KPI 、 Target goal を設定し、 Optimization を
プログラムに任せる
- 決められた Audience に Hit させる

疑問に対する回答
Q. Programmatic = Auction?
A. Auction は、あくまで Programmatic で在庫を買付する方法の一つ
Q. Programmatic = RTB?
A. RTB は、 Programmatic の 1 要素だが、 Auction で買い付けを行うた
めのプロトコルに過ぎない
Q. Programmatic = リタゲ ?
A. Programmatic の手順の一つ

ひとことで言うと
直接販売広告 ( 純広告 ) では出来なかった、キャンペーンの
目的 (KPI) に沿った、広告の自動買い付け、配信の仕組みの
総称

純広告の制限・限界
 1 つのキャンペーンは、その媒体内でしか基本的には配信できない
- 媒体が違う場合は予算を分けて、キャンペーンを分ける
 キャンペーン期間中に KPI に基づいてチューニングを広告主が主体と
なって行うことが難しい
- キャンペーン KPI は各々違う
- 入稿内容 (Creative, volume, Setting) を頻繁に変更できない
 必要なユーザだけ、必要な量だけ買い付けることが難しい
- あくまで媒体の Packaging に依存
Buyer( 広告主 ) がキャンペーン期間中に、主体的に運用
することができない

Breakthrough #1
第一世代の Programmatic (2009 – 2012)

Breakthrough >Exchange+Auction
 Exchange+Auction model
- 数多の在庫 ( 媒体 ) を一同に集める仕組み
- 1 リクエストごとに最大の値段 (CPM) を入札 (Bid) した Buyer に広告を配
信できる権利を付与する。
 Buyer( 広告主 ) のメリット
- 複数の在庫 ( 媒体 ) を横断的に購入できる ( リーチの最大化 )
- 買い付けのイニシアチブ
• 欲しいリクエスト (Audience/ 媒体 ) だけの購入
• 公正な市場価格
 Seller( 媒体 ) のメリット
- 売れ残り在庫を効率的にマネタイズできる

Exchange + Auction model により、
媒体と広告主が 1 つの Platform でつなが
り
全ては市場原理で公正に決定される世界

これで
うまく
いくはずだった。。。

限界
Exchange – Auction の諸問題

Exchange – Auction model の限界
 Auction model が完全市場ではない
- 全ての Impression に対して、市場価格が形成されるに十分な入札が常にされるわけではない。 (Penny Auction の
存在 )
 Buyer 側からみた情報の非対称性
- どこの掲載面に実際に広告が出るのかが分からない
- 本当にでているのかが分からない (Ad Fraud)
- 面での評価が難しいため、 Audience Targeting とならざるをえない
 媒体価値が正当に評価されない
- Audience Targeting= 掲載面は考慮されないため、 Premium であればあるほど不公平な落札価格に縛られる
 消化予測の困難さ
- 良い意味でも、悪い意味でもマーケット任せのため、どの程度の予算でどれくらい広告が出せるか、その価格
、ボリュームの予測が困難
 CPM インフレーション
- 同じ広告主が違うブランドで同じターゲット (Audience) に配信を行う場合、それぞれの入札が自社競合し、予
算消化を優先するがゆえに CPM の上昇 ( インフレーション ) が発生する

情報の非対称性
媒体価値反映の困難さ
=> 完全市場ではないことによる弊害

Breakthrough #2
第二世代の Programmatic (2012 – )

Breakthrough >Private marketplace
 Private model
- 限定された Buyer( 広告主 ) と Seller( 媒体 ) のみでマーケットを構
成し、 Buyer と Seller が一定の情報 ( 価格、媒体情報等 ) を共有す
ることにより情報の非対称性を回避する。
- Preferred Deal( 優先取引 ): あらかじめ決められた固定価格で取引を行う
- Private Exchange( 限定市場 ): 限られた参加者で取引を行う
 Buyer のメリット
- 優良な媒体のみに効率的にアクセスしつつ、純広告ではできな
かった Programmatic な買い付けのメリットも享受できる。
 Seller のメリット
- 媒体価値に Focus した販売を行うことにより、価格を維持し、向
上させることが可能

残る課題
 消化予測の困難さ
- ”Programmatic Guarantee” の可能性
- 一定期間での露出 ( 配信 ) 量保証を Programmatic で行うことがで
きるか
 CPM インフレーション
- 同一 Audience に対して複数の Brand が存在する場合の自社競合
( 予算消化のために相互の入札価格の上昇を招く ) の回避
つまり、 Auction model とは違う、別のアプローチが必要となる。

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