1. N.2
Mayo - Julio
2011
3,50 €
00001
9 772014 055000
“El sector nupcial
estaba anquilosado”,
Rosa Clará
empresaria
y diseñadora de moda
DESAYUNO con Nuevos Formación PLACERES LOVEWORK
DIRECTORAS DE
COMUNICACIÓN
fenómenos directiva para *Primavera a
todo color
Un hijo
en el mundo un liderazgo te cambia
de NESTLÉ, NOVARTIS, femenino *Escapada a el trabajo
HENKEL y GREY laboral Lanzarote

2. 2

3. Editorial
EDITA
E
SPONSORSHIP GROUP
CIF: B-63199699 n las revistas femeninas, la maternidad pocas
C/ Horaci 14-16, 08022 Barcelona veces asoma la cabeza y, si lo hace, a menudo es
Tel: 0034 932 042 066 en forma de actriz o modelo famosa que posa con
Fax: 0034 932 057 373 una figura estupenda a los pocos meses de dar a
www.businesswoman.cc luz glosando las maravillas de ser madre. En la
info@businesswoman.cc información económica, por contra, la maternidad siempre
aparece como problema, ligada a noticias que tienen que ver
COMITÉ EDITORIAL con pensiones y permisos, discriminación laboral y medidas
Juli Burriel de conciliación
Víctor Noguer
Olivia Theilacker En Business Woman, no eludimos las dificultades que nos
Imma Tortajada encontramos para compaginar el trabajo con la crianza y la
educación de nuestros hijos, y precisamente de estas dificulta-
DIRECTORA des hablamos ampliamente en nuestro reportaje de la sección
Imma Tortajada Lovework. Pero, por encima de todo, nos gustaría subrayar
que la experiencia de la maternidad y la paternidad no es un
DIRECTORA DE ARTE obstáculo en nuestro trabajo, sino que nos hace más compe-
Olivia Theilacker tentes en el ejercicio del mismo. Tal como demuestra Kathe-
rine Ellison en su libro Inteligencia maternal y corroboran
HAN COLABORADO nuestras entrevistadas, tener un hijo nos enfrenta a nuevos re-
Jordina Casademunt, Jordi Duch, Ana Fernández, tos que mejoran nuestra comunicación, resistencia, empatía,
Leticia Larraz, Mónica Mendoza, Toni Priante, Oriol Pugés, capacidad de organización, coordinación de diversas tareas y
Laura Sànchez, Susana Valien, Javier Velilla, Consol Vilar gestión de crisis.
FOTOGRAFíA También es un buen momento para tomarse un respiro y re-
Roger Castellón flexionar sobre nuestras prioridades y nuestros anhelos, dar
un cambio de rumbo a nuestra vida, comenzar un nuevo pro-
PUBLICIDAD & MARKETING yecto; éste es el caso de Rosa Clará y de otras entrevistadas en
Laia Viver este número. O quizá, para volver a nuestro trabajo con una
nueva visión.
ADMINISTRACIÓN
Olga Martínez Por eso mismo es necesario que los padres y las madres salga-
mos del armario en el mundo de la empresa. Si hemos tenido
IMPRESIÓN que acompañar a nuestros hijos al médico o nos marchamos al
Globalia Artes Gráficas festival de fin de curso de la escuela, no lo escondamos ni nos
sintamos culpables por ello. Simplemente busquemos la forma
DISTRIBUCIÓN de compensarlo en nuestro trabajo. Al fin y al cabo, no lo hace-
GDE, Revistas mos sólo por el bien de nuestros hijos sino por el de toda la
sociedad.
DEPÓSITO LEGAL
S. 1646 - 2010
ISSN Imma Tortajada
2014-055X Directora de Business Woman
Esta publicación no comparte necesariamente
las opiniones expresadas en los artículos
de la misma. Prohibida la reproducción total
o parcial sin la autorización expresa del editor.
3

4. O
LOVEWORK
6. UN HIJO TE CAMBIA EL TRABAJO
I
CONVERSACIONES
R
16. ENTREVISTA A ROSA CLARÁ,
empresaria y diseñadora de moda
22. ENTREVISTA A
DINA HÖRNECKE,
socia fundadora de
La Maleta Roja
A
50. DESAYUNO BUSINESS WOMAN
con Directoras de
Comunicación Corporativa de
NESTLÉ, NOVARTIS, HENKEL y GREY
M
U
S

5. TENDENCIAS
24. NUEVOS FENÓMENOS EN EL
MUNDO LABORAL
56. FLASHES. Noticias de
actualidad
RECURSOS
34. Formación directiva para un LIDERAZGO FEMENINO
40. La nueva era de la E-PRODUCTIVIDAD
42. SOCIAL MEDIA: ese gran desconocido
44. Cómo hacer un buen ELEVATOR PITCH o discurso de ascensor
47.IMAGEN PERSONAL, herramienta útil y eficaz para tus éxitos
PLACERES
64. Caprichos. Moda
De la oficina en blanco y negro
a la OFICINA EN COLOR
A todo color
VESTIDA PARA ENTRENAR
68. Caprichos
DE COMPRAS. Personal
e intrasferible
73. Escapada
66. MIMOS. Belleza LANZAROTE, hija de la luna
68. MIMOS. Alimentos que 80. CULTURA.
nos aportan vitalidad Salir / En casa

6. Cuando
LOVEWORK
un hijo
te cambia el trabajo
6

7. «Un hijo te cambia la vida»,
repiten todos sin más expli-
cación a padres y madres
primerizos cuando el emba-
razo comienza despuntar.
Un tópico de ascensor que,
como todos, tiene su fondo
de verdad. En este artículo
hablamos de cómo nuestros
retoños, pero sobre todo las
pocas facilidades que nos
da el entorno laboral para
atenderlos, nos hacen re-
plantearnos cómo, cuándo,
dónde y hasta en qué y por
qué trabajamos.
Imma Tortajada
A
menudo un hijo nos sitúa en
medio del camino de nues-
tra vida sin importar nuestra
edad. Rompe nuestros esque-
mas y se salta a la torera nuestra lista
de tareas pendientes. De entrada, nos
obliga a repensar nuestra organización
diaria en aras de la tan traída y lleva-
da conciliación. Una palabra que nos
suena a utopía del siglo XXI cuando
encontramos pocas facilidades para
cumplir con nuestro trabajo y, a la vez,
con la educación de nuestros hijos. Dos
responsabilidades sociales que nece-
sitan tiempo y dedicación, y la segun-
da, además, contacto y afecto, pues no
pueden ejercerse la maternidad ni la
paternidad enviando mensajes desde
la BlackBerry. «Los niños y las niñas
son el futuro de la sociedad; no crecen
como hierbas salvajes en la cunetas del
camino. Cuidar a las mujeres madres es
cuidar también a la infancia y promover
adultos en armonía consigo mismos.
Un sociedad que se considere avanzada
ha de tener esto bien presente», afirma
la psicóloga clínica Gemma Cánovas en
su libro El oficio de ser madre.
7

8. CARLOTA RODÉS
Socia fundadora de
Carlota’s
Para Carlota y Elena Rodés sus ga-
lletas son como la magdalena de
Proust; al morderlas, reviven los días
de adviento en que madres e hijas
preparaban las galletas para rega-
larlas por Navidad, pero también las
primeras galletas que Carlota horneó
en su casa para venderlas mientras
con un pie acunaba a su pequeña en
la hamaquita o los ratos que pasan
sus hijos en el obrador de Carlota’s
cuando están de vacaciones.
Regalar cariño en forma de galleta es
una tradición que pasó a ser proyec-
to empresarial cuando Carlota quiso
regalar más tiempo a sus hijos. Estan-
do embarazada decidió que dejaría
su puesto de diseñadora de moda
en Pronovias (antes había trabajado
con Antonio Miró y Lydia Delgado) empresa que incluía embarcar a su
cuando naciera Claudia. Ya tenía un compañera de aventuras y galletas Aparte de las dos gemelas, en
niño, Álex, y con dos le parecía impo- infantiles, para cumplir el viejo sueño Carlota’s trabajan seis mujeres que
sible seguir la vorágine del día a día de trabajar juntas: su hermana geme- también son madres. «Llevamos a
y, sobre todo, viajar. la Elena, que nuestros hijos a la escuela e intenta-
Además, «tenía ga- El sueño de entonces era mos irlos a recoger, aunque luego de
nas de crear algo funcionaria. 10 a 12 de la noche a lo mejor estoy
que realmente sa- Carlota ahora trabajando en el ordenador. Además,
liera de mi cabeza».
es una empresa De eso hace
siete años.
se trata de un trabajo muy estacional.
Para Navidad hacemos unas tres mil
Con la pequeña en que fabrica Ahora el sueño galletas y trabajamos unas 13 horas
brazos, en el san- de Carlota es diarias. En temporada baja, en cam-
tuario de su cocina más de 1000 una empresa bio, hacemos 4. Intentamos compen-
comenzó a prepa- galletas al día que distribuye sar».
rar algo que había en más de 100
hecho toda su vida, tiendas y que Dicen que no se puede ganar algo sin
galletas. Les puso cara de niña y de fabrica más de 1000 galletas al día. perder algo. La Navidad de Carlota
niño con pecas de chocolate y las fue Son sabrosas, crujientes y originales, ha perdido parte de su magia, y aho-
a vender a la tienda Tea Shop. Poco con diseños para todas las ocasiones: ra los niños disfrutan las galletas en
después, llegó a un acuerdo con una novios y bebés para bodas y bautizos, el obrador y regalándolas a sus ami-
pastelería para usar su obrador y co- corazones de San Valentín, calabazas gos. Ése es su legado, una tradición
mercializar las galletas a través suyo. de Halloween, y también hacen crea- que ha cambiado pero que no se ha
Mientras tanto, trazaba un plan de ciones personalizadas y corporativas. perdido.
8

9. Una cultura obsoleta «España es el país que menos invierte salir antes por la tarde aunque hayas
Sin embargo, como reconoce la propia en políticas familiares. Y no es cuestión trabajado el mismo número de horas»,
Cánovas, la sociedad valora mejor el de dinero sino de cultura», asegura la explica Judith Aparicio, exdirectiva de
trabajo que la maternidad/paternidad, profesora del IESE y experta en conci- RRHH en Sara Lee e investigadora so-
que a menudo se consideran como un bre educación para la Universidad de
hecho estrictamente privado y femeni- Barcelona. Aparicio, tras la baja ma-
no. Esta ausencia de valoración social La sociedad valora ternal, optó por diferentes medidas:
se refleja en las políticas sociales y en la mejor el trabajo trabajar desde casa, reducir jornada y
cultura empresarial de nuestro país. En apostar por la flexibilidad horaria. Sin
Noruega, Finlandia y Dinamarca, las que la maternidad, embargo, topó con la incomprensión
bajas remuneradas por maternidad son
hasta de un año, frente a las 16 sema-
que a menudo se de algunos compañeros y superiores, y
su necesidad de conciliar fue un freno
nas de España. El estudio de la Comi- considera como en procesos de headhunting. «Varios
sión Europea titulado Flexibilidad en el headahunters me ofrecieron la posi-
horario laboral e igualdad de género un hecho bilidad de cambiar de trabajo. Cuando
revela que, en países como Dinamarca, estrictamente les preguntaba sobre políticas de con-
Suecia, Alemania, Finlandia y Noruega, ciliación, me contestaban con subter-
entre el 50% y el 62% de los asalariados privado y femenino fugios y ya no me volvían a llamar».
tienen cierto grado de flexibilidad en su
horario laboral. Este porcentaje, en Es- liación Nuria Chinchilla. Una cultura No hay que obviar que a veces esta cul-
paña, es sólo del 15,5% en el caso de los que valora el presentismo por encima tura obsoleta, propia de «hombres del
hombres y del 15% en el de las mujeres. de la consecución de objetivos. «Está siglo pasado» tal y como la define Nu-
Por no hablar de los horarios partidos mejor visto ausentarse del trabajo a ria Chinchilla, se traduce en mobbing o
que aquí se practican. mediodía para practicar jogging que en despidos improcedentes. Éste fue el
9

10. JUDITH APARICIO
Investigadora sobre
educación para la
Universidad de Barcelona
Convencida
de que si
buscaba
tiempo
lo encontraría
Ya antes de nacer, la primera hija de Además, como directora de RRHH, dad no me pasaría eso», se dijo es-
Judith Aparicio trajo bajo el brazo ayudaba a los demás empleados a tando embarazada de su segundo
unas cuantas preguntas sobre el va- buscar su propio camino para vivir su hijo, Miquel.
lor del tiempo y el dinero. Todavía vida personal y profesional. «Fue una
embarazada, Judith quiso cambiar época feliz porque yo gestionaba mi Pero antes de que naciera Mi-
los hábitos de su empresa y los suyos agenda y no mi agenda a mí». quel, el destino y la voz interior de
propios marchándose del trabajo a Judith se conjuraron: sus superio-
las 17:30 un par de días por semana En febrero de 2009, Judith fue ascen- res le comunicaron que su posición
para asistir a un curso de alemán. dida a jefa de RRHH de household estaba afectada por el proceso de
Toda una proeza para Judith, que en- & bodycare internacional, de Sara reestructuración y que tras su baja
tonces era directora de RRHH de Cruz Lee. Una división que estaba en ven- maternal sería despedida.
Verde, en Sara Lee. También lo fue ta y que prometía interesantes retos
cogerse la baja de maternidad entera en las arduas negociaciones con los Ahora trabaja a tiempo parcial des-
y las horas de lactancia, trabajar por sindicatos pero también muchísimo de casa en un proyecto de investiga-
las tardes desde casa o, más tarde, trabajo. A pesar de los malabarismos ción sobre educación para la Univer-
reducir jornada trabajando 7 horas al para ir a recoger a su hija Calota al sidad de Barcelona y ejerce de coach.
día en lugar de las 10 que solía hacer. colegio un par de días por sema- Mientras repasa el camino empren-
na, recibió un toque de atención. El dido hace cuatro años, abraza a
Aunque su opción no fue compren- comportamiento y el aprendizaje de Miquel, sentado en su regazo. Con
dida por un entorno que valora el la niña se resentían de una falta de las yemas de los dedos resigue su
presentismo por encima de todo, no atención. «Me di cuenta de que con boquita para descubrir alborozada
cejó en su lucha por ganar tiempo el fin de semana no era suficiente y su primer diente y el mundo parece
para su hija y también para sí misma. decidí que con mi segunda materni- detenerse por un instante.
10

11. caso de Mónica Calvet: Calvet trabajaba
como jefa de Ventas en una compañía Existe una cultura empresarial
del sector industrial que se había com-
prometido a financiarle parcialmente
obsoleta que valora el presentismo
un EMBA en ESADE y a promoverla por encima de la consecución
a un puesto de responsabilidad. Poco
después de ser admitida en el EMBA de objetivos
se quedó embarazada y la empresa
rompió el pacto. Ya durante el emba-
razo fue apartada de sus funciones y
dejó de percibir su comisión comercial. B A B Y- C O A C H I N G
Tras la baja maternal fue asignada a un
nuevo puesto con un sueldo inferior y
EL SECRETO PARA MEJORAR LAS COMPETENCIAS CLAVE
que nada tenía que ver con el plan de
carrera acordado. El desencuentro fue
tal que, a los tres días, fue despedida de Autoconfianza Flexibilidad Identificación con la
forma improcedente como reconoció la Decidir tener un hijo significa Noa no tiene i-Pad, ni compañía
misma empresa. «Lo curioso es que mis verse capaz de hacerse cargo BlackBerry ni tampoco un La abnegación materna no
jefes creían que me estaban ayudando; para toda la vida de un ser reloj. Tiene hábitos, pero tiene límite; no hay nada de
estaban convencidos de que ya no podía desconocido. se los salta cuando menos tan instintivo como darse to-
desempeñar el puesto de trabajo que te- me lo espero. Vivir con ella talmente para conseguir el
nía hasta entonces y de que ésta era la Orientación al logro quiere decir saber improvisar máximo bienestar de un hijo.
mejor manera de que permaneciera en A los cinco meses, Noa ya continuamente sobre los im-
la empresa y atendiera a mi hijo. Y eso quería venir al mundo. Para previstos y planificar sobre lo
que nunca pedí ninguna reducción de retenerla tuve que pasar los imprevisible.
jornada. Sólo pensaba reducir el tiempo siguientes cuatro meses entre Un hijo nos obliga a mejo-
de la comida para salir antes», explica. sofá y cama, sin salir de casa Trabajo en equipo rar cada día, nos saca y nos
Ahora Calvet es socia y codirectora de y sin derecho ni a ponerme La llegada de Noa ha llevado confiere más energía que
Living the City, un club de ocio exclusi- nerviosa. Decidí que todo iba cambios importantes en la nunca, nos invita a practicar
vo para mujeres. Está satisfecha de ha- a ir bien y colgué en la nevera vida de pareja y muchísimas diariamente el arte de la pa-
ber creado una empresa acorde con sus la foto de un león, el signo nuevas tareas por cumplir. La ciencia y de la observación, a
valores pero deplora que «haya que sa- que Noa, en teoría, tenía que organización y la división del fortalecer nuestra voluntad,
lir del sistema para poder gestionar tu tener si todo, efectivamente, trabajo son básicas para que a saber dar sin recibir nada
tiempo, con la pérdida de talento feme- acababa bien. Noa nació el cada uno pueda seguir culti- a cambio, a planificar mejor
nino que esto supone para las empre- tres de agosto. vando sus propios objetivos el tiempo, a actuar de forma
sas. Las empresas necesitan estar ges- personales y, al mismo tiem- más estratégica. Un niño es
tionadas por hombres y por mujeres». Comunicación po, cuidar de la vida familiar. un manantial de motivación,
El arte de la comunicación, alegría, optimismo, ganas de
Ahora bien, las organizaciones no son dicen los expertos, se basa Dirección de personas vivir, fuerza, determinación, en
las únicas responsables de esta cultura. en saber transmitir más que Lograr que Noa me haga una palabra: amor. Un niño es
Cristina García, exabogada especializa- en decir. La vida con Noa me caso es un trabajo constante, pura vida que nos acerca a la
da en Derecho Marítimo y propietaria obliga a inventarme cada día y cada día hay que buscar y vida pura…
de tododinosaurios.com, explica que una manera diferente para darle nuevas motivaciones ...lástima que pocos sepan
los clientes de un bufete de abogados entendernos sin poder hacer para conseguirlo. verlo y valorarlo.
«quieren que estés siempre que lla- uso del lenguaje verbal.
man, ir al abogado después de trabajar
y empezar las reuniones a las ocho de
la tarde. Hay muy poca empatía». Cris- ALESSANDRA GRAZIANI, arquitecta
tina García dejó su trabajo de abogada
poco después de reincorporarse tras la
baja laboral y, años después, montó su
propio negocio.
11

12. FABIAN CARDINAL
Socio fundador de
Bateau Lune y
petilea.com
Ha realizado
su fantasía y
la de muchos
niños y niñas
Cuentan que un niño lloraba porque Por aquel entonces, Fabian y Ana la tarde. Ahora que las niñas tienen
quería ir a luna y que unos brujos viajaban con frecuencia a París y diez y cinco años, Fabian lleva a sus
le ayudaron a construir un barco de aprovechaban la visita para comprar hijas a la escuela y luego se pone al
papel para llegar hasta ella. Quizá juguetes creativos de madera que timón de su barca. Los jueves por la
la multitud de elfos que nos con- no encontraban en Barcelona tanto tarde y los viernes, se centra en la co-
templan sonrientes desde todos los para ellos como para sus amigos. La mercialización de la marca alemana
rincones de Bateau Lune ayudaron a oportunidad y la necesidad de tra- de calzado infantil Pololo, de la que
Fabian Cardinal y a su mujer Ana a bajar menos horas despertaron en es distribuidor para Cataluña, País
construir su peculiar barco que ancló, Fabian la fantasía de montar una Vasco y Valencia. De esta forma, tam-
ya hace ocho años, en la plaza de la tienda de juguetes. Cuando Lea te- bién puede arañar algunas horas más
Virreina de Barcelona. nía tres años abrió sus puertas esta para estar con sus hijas. Ana trabaja
abigarrada arca poblada por títeres, desde casa en la administración, así
Después de haber vivido en Poitiers y móviles, rompecabezas de madera y como en petilea.com, la tienda on-
en París, esta pareja de belga y catala- duendes. Pero Bateau Lune también line que abrieron hace tres años de
na recaló en Barcelona para construir son cuentacuentos, manualidades y productos ecológicos para niños y
su hogar y su familia. La pequeña Lea payasos que cada sábado ocupan la bebés.
le trajo a Fabian la alegría de tener- plaza y que las hijas de Fabian y Ana
la consigo y la frustración de apenas disfrutan junto a otros niños. No sabemos si Fabian cumplió su pro-
verla crecer. «Trabajaba de jefe de pósito de trabajar menos horas, pero
Compras del Hard Rock Café, llegaba Cuando nació su segunda hija, Mia, ha realizado su fantasía y la de mu-
a casa sobre las siete y las ocho justo todo fue diferente. La tienda está a chos niños y niñas.
para bañarla y ponerla a dormir. Ése tres minutos de su casa, así que Fa-
era el único momento del día en que bian podía verla por la mañana antes
realmente la podía tocar». de abrir y también de dos a cinco de
12

13. «Dividir la vida en fuera una debilidad femenina. Muchas
prefieren decir que llegan tarde al tra-
nuevas tecnologías ya están borrando
esas diferencias, pues podemos hacer
compartimentos bajo por un atasco antes que reconocer la compra por Internet desde la oficina
que han tenido que acompañar a su hijo o leer e-mails de trabajo en casa. «Lo
estancos es una al médico. interesante es hacer que vaya a favor
actitud masculina tuyo, no en tu contra, que te permita
Sin embargo, como afirma Nuria Chin- llevar una vida unificada», concluye la
que a las mujeres chilla, profesora del IESE y especialista escritora.
nos resulta en conciliación, «todo es sistémico, y
eso hay que verlo más allá de intereses
Además del hecho que ya nadie discute
de que «“cuando puedes conciliar estás
incómoda. a corto plazo. Empresa, familia y socie- más motivada, más creativa, más eficaz,
dad forman un triángulo; lo que ocurre más concentrada»”, Gómez del Pozuelo
Las nuevas en cualquier área influye en todas las también afirma que nos hace muchísi-
tecnologías ya demás. La empresa debe entender al ma falta «“trasladar las habilidades de
empleado como una persona comple- un entorno a otro»,” tal y como defiende
están borrando ta. Un negocio que busca resultados a en su libro. Por ejemplo, en el ambien-
esas diferencias» corto plazo y va machacando a las per-
sonas a corto plazo es un negocio, no es
te familiar dejamos nuestro ego a un
lado, reconocemos que no lo sabemos
Natalia Gómez una empresa». todo, utilizamos más los sentimientos.
En cambio, en el trabajo no tiramos la
del Pozuelo Natalia Gómez del Pozuelo, consultora, toalla cuando queremos cumplir un ob-
profesora de ICADE y autora de Buen jetivo. La comunicación es algo dificilí-
padre, mejor jefe, cree que «las dicoto- simo en los dos ámbitos y, en muchos
Reconciliar familia y trabajo mías te impiden desarrollarte. Es más casos, las mismas estrategias sirven
Tal y como explica Gemma Cánovas, saludable que haya vasos comunicantes para los dos»”. Como jefa de RRHH en
existe una escisión entre el mundo pro- entre familia, trabajo y cuidado perso- Sara Lee, Judith Aparicio asegura que
ductivo y la crianza de los hijos que a nal. El dividir la vida en compartimen- «“ser madre me ayudó a entender a las
menudo provoca que las mujeres atien- tos estancos es una actitud masculina personas de forma global, no sólo como
dan los conflictos cotidianos entre fa- que a las mujeres nos resulta incómo- meros empleados, y a que se sintieran
milia y trabajo sin que se note, como si da». Gómez del Pozuelo cree que las más valoradas y felices. Hay que mimar
Galletas Carlotas en forma de letras
13

14. CRISTINA GARCÍA
Propietaria de
Tododinosaurios.com
Buscando un
regalo para
sus hijos,
encontró uno
para sí misma
«Vuelta al cole» cantan cada año los todo tipo de artículos de dinosaurios: Cuando se quedó embarazada de su
niños en los anuncios de los grandes muñecos, paraguas, disfraces... ¡has- primer hijo llevaba dos años en un
almacenes. Quizá por eso de mayo- ta unas deportivas que dejan huella despacho de abogados como espe-
res todavía pensamos que septiem- de dinosaurio! cialista en Derecho Marítimo. Tras
bre es el mes en que empieza todo. la baja maternal sólo aguantó dos
También para Cristina García, que se Desde entonces han pasado más de meses. «En ese momento sólo podía
propone volver a trabajar después dos años. «Todo fue muy rápido. pensar en que tenía un bebé en casa
de un parón de seis años. Su ilusión Nos apresuramos a montar la web y y que no me quería perder sus pri-
es empezar un negocio propio, pero a buscar productos por todo el mun- meros años».
«¿cuál?», se pregunta mientras pre- do, pues queríamos empezar para la
para los lápices, los cuadernos y las campaña de Navidad». La acogida Dejó el bufete, pero siguió hacien-
mochilas de sus dos hijos. «Quiero fue buena y, de 2009 a 2010, la factu- do traducciones jurídicas gracias a
una mochila de dinosaurios», le dice ración de Tododinosaurios ha crecido su dominio del inglés, y se propuso
el mayor, siempre obsesionado con un 55% en plena crisis. Aunque entre volver a la vida laboral cuando su
estos bichos prehistóricos. «¿Y de sus clientes también hay coleccionis- segundo hijo comenzara la escuela
dónde saco yo una mochila de dino- tas adultos, la mayoría son madres con tres años. Eso sí, quería trabajar
saurios?». Cristina rastrea las calles y de niños fascinados por estos reptiles mientras ellos estuvieran en el cole
el ciberespacio. Navegando aparece antediluvianos. Cristina comprende y disfrutar el resto del día juntos, y
ante sus ojos una mochila con un fla- bien su necesidad de saber quién hay sabía que en un despacho de aboga-
mante Tyrannosaurus rex. A su hijo le detrás de la pantalla, y las atiende dos no sería posible. «Me gustaba mi
encantaría, pero no se distribuye en por teléfono o correo electrónico a trabajo, pero volvería a hacer lo mis-
Europa. Y «¿por qué no?». Una pre- cualquier hora desde donde esté. Sin mo mil veces. Ver crecer a mis hijos
gunta, una idea, una oportunidad, y embargo, cada tarde a las cuatro, no lo cambiaría por nada». Buscan-
Cristina comienza a montar Tododi- apaga su ordenador y corre a buscar do un regalo para sus hijos, Cristina
nosaurios.com, una tienda virtual de a sus cachorros a la escuela. encontró uno para sí misma.
14

15. al personal como mimamos a nuestros y de directivos jóvenes con una nueva nuestro destino», tal y como reza el tí-
hijos, practicando la escucha activa, ce- visión de la conciliación entre vida fa- tulo del libro de Nuria Chinchilla y Ma-
lebrando los éxitos»”. miliar y empresarial. ruja Moragas sobre conciliación. «Pri-
mero hay que conciliar contigo mismo
Tanto Gómez del Pozuelo como Apari- A la profesora del IESE, no le gusta la y, luego, con tu familia y tu profesión.
cio creen que la conciliación no es una palabra «conciliación», sino que prefie- No podrás negociar desde la madurez
quimera: «Se puede ser jefa, reducir re hablar de «integración», de cómo in- si no has definido tus prioridades. Hay
jornada y cumplir con objetivos. Hay tegrar familia y trabajo en nuestra vida que pararse a reflexionar las decisiones
que organizarse mejor, delegar más, para desarrollarnos de forma integral, más importantes de tu vida: con quién
centrarse en proyectos concretos donde no fragmentada. Un concepto que va te casas y vas a tener hijos, dónde vas a
puedas aportar valor, limitar tu tiem- más allá de fijar horarios. Consiste en vivir y con quién vas a trabajar, es decir,
po de respuesta y gestionar muy bien decidir cómo queremos vivir nuestra en qué tipo de empresa; si te metes en
la agenda. Reduciendo tu tiempo te vida, en convertirnos en «dueños de la boca del lobo no te quejes».
obligas a ser más productiva». Natalia
Gómez del Pozuelo ha sido directora Integrar familia y A veces es nuestro hijo el que nos pone
general con jornada reducida y anima a
hombres y mujeres a «no tener miedo trabajo en frente al espejo y nos da la fuerza para
plantearnos un cambio o nos inspira.
de que nos comparen con otros y a dar
ejemplo en el trabajo». De forma simi-
nuestra vida va «Me planteé si simplemente el dinero
tenía que entrar y salir en mi vida o si
lar se expresa Gemma Cánovas en su
libro: «no todas las mujeres desearán
más allá de fijar realmente le daba un valor al tiempo
que dedicaba a ganar dinero. Y conse-
aprovechar su derecho a una reducción horarios. guí levantarme antes y planificar el día
de jornada, pero es importante que las en silencio para que mi vida no fuera
que quieran lo planteen con firmeza, Consiste en sólo trabajar y dormir. Si buscas tiempo
no como si pidiesen un favor». Nuria
Chinchilla, sin embargo, cree que para decidir cómo lo encuentras. Pero si no hubiera naci-
do mi hija, no me habría dado cuenta
negociar condiciones de flexibilidad lo
mejor «es apelar a objetivos y a cómo
queremos vivir del valor del tiempo y hubiera seguido
en una rueda», explica Judith Apari-
vamos a cumplirlos». Por su parte, Mó- cio. Para ser dueños de nuestro destino
nica Calvet cree que muchas empresas debemos empezar por ser dueños de
están cambiando los valores debido a nuestro tiempo, el sustrato de nuestras
la incorporación de nuevas tecnologías vida.

16. ROSA
CLARÁ
«Me di cuenta
de que el
sector nupcial
estaba
16
anquilosado»

17. H
asta la irrupción de Rosa Clará, las tendencias de moda iban por
un lado y los vestidos de novia, por otro. El diseño de los trajes
de boda estaba encorsetado en unos cánones anticuados. Rosa
Clará comenzó a crear trajes de novia en sintonía con una mujer
moderna. Ahora es un referente a nivel internacional en el sector nupcial.
Imma Tortajada
¿Cómo comenzó a trabajar en el conmigo, y que me entendieron a la
sector de la moda nupcial? ¿Sen- perfección. Entre todos pudimos plas-
tía interés por este mundo o fue mar todas estas ideas en forma de una
casual? colección nupcial moderna, realizada
Me di cuenta de que el sector nupcial sólo con tejidos de máxima calidad y
estaba anquilosado, que no se estaba más acorde con la evolución de la mu-
ofreciendo a las novias el producto que jer.
realmente deseaban. Pensé que podía
aportar algo, incluso revolucionar el Empezó en 1994 con la apertura
maravilloso mundo de las novias ofre- de su primera tienda en Barcelo-
ciendo colecciones que tenían en cuen- na. Ahora cuenta con 125 tiendas
ta la evolución de la mujer actual, que en todo el mundo. ¿Cómo ha lle-
sabe lo que quiere y sigue las tenden- vado a cabo este enorme proceso
cias de la moda. Siempre digo que me vi de internacionalización?
abocada a diseñar mi primera colección Nuestro primer objetivo con Rosa Clará
de novias, pues quería presentar algo siempre fue asentarnos en el mercado
diferente. nacional. Una vez consolidado y viendo
la gran aceptación de nuestras colec-
Casualmente, en este número ciones a nivel internacional, abrimos
de BW dedicamos un reportaje a la primera tienda en Portugal y Méxi-
personas que se han replanteado co, mercados naturales para nosotros.
su vida laboral a raíz de la mater- Después, todo se ha ido precipitando,
nidad. ¿Cómo fue en su caso? y tenemos claro que el mejor modo de
Mi maternidad fue un punto de in- crecer es a través del mercado interna-
flexión durante el cual pude reflexionar cional.
y tomar fuerzas e ilusión para crear un
proyecto nuevo. Fue una etapa maravi- ¿Cómo surge la idea de colaborar
llosa en la que pude pensar y organizar con grandes diseñadores de moda?
mis ideas enfocándolas hacia un nuevo ¿Cómo se llega a trabajar con Karl
objetivo. Lagerfeld y Christian Lacroix?
Fuimos pioneros en este tipo de cola-
Tras la apertura de la primera boraciones. Desde nuestros inicios pre-
tienda en Barcelona, pronto co- sentamos nuestro proyecto a grandes
menzó a diseñar usted misma las diseñadores nacionales con proyección
colecciones a pesar de no tener internacional, como Jesús del Pozo o
formación específica como dise- Modesto Lomba, que creyeron en nues-
ñadora. ¿Por qué se decidió a dar tro proyecto y apostaron por él. A partir
ese paso? de ahí, el resto fue más complicado, ya
Porque tenía claro lo que quería ofrecer que fuera no nos conocía nadie a pesar
a las novias y encontré un equipo de de que íbamos con un plan de empresa
personas maravillosas, que aún siguen real y con el aval de más de 50 tiendas
17

18. sólo en España. Las colaboraciones la búsqueda y combinación de tejidos
con Christian Lacroix y Karl Lagerfeld
fueron fruto de largas negociaciones y
«Me vi abocada para crear colecciones que marquen la
tendencia actual en el sector nupcial.
controles de calidad para verificar que a diseñar mi
éramos capaces de producir y distribuir ¿Y como empresaria? Parece que
sus colecciones nupciales a nivel mun- primera colección sobre todo ha sido muy intrépida...
dial.
de novias, pues Para nada. Siempre he intentado man-
tener los pies en el suelo. Quizá sí que
¿Cuáles han sido las cifras de
2010? ¿De qué forma les está
quería presentar soy bastante intuitiva.
afectando la crisis?
Hemos tenido un aumento en la factu-
algo diferente» Tiene más de 100 personas a su
cargo, además de otras 800 de
ración de un 19% respecto a 2009. Por forma indirecta. ¿Qué clase de
el momento, nos escapamos de la crisis jefa es?
gracias a la internacionalización. aunque sin una buena gestión la creati- Puedo decir qué clase de jefa intento
vidad no es suficiente. ser, pero esta pregunta se la deberían
¿Se siente más diseñadora o hacer a mis empleados. Me considero
empresaria? ¿A cuál de las dos ¿Cómo es como diseñadora? ¿Qué exigente, pero justa y realista con los
facetas debe más su éxito? distingue su moda? objetivos.
Me siento empresaria y diseñadora al La calidad de los tejidos y la gran inver-
50%, y creo que ambas facetas han con- sión en investigación hacia esa línea. En tiempos de crisis económica
tribuido al éxito de nuestra empresa, Queremos innovar y ser creativos en y con un índice de divorcios más
18

19. 3 PREGUNTAS SOBRE LIDERAZGO FEMENINO
¿Por qué todavía hay una pro- ¿Hay una forma de dirigir en fe- ¿La crisis es un obstáculo o una
porción tan baja de mujeres en menino? oportunidad para el liderazgo
altos cargos directivos? femenino?
Hay una forma de dirigir en
Pienso que estamos en un femenino, pero los hombres Una crisis siempre es una
proceso de igualdad, pero también han oportunidad para agudizar la
aún no hemos llegado a su aprendido a desarrollar su creatividad de todos.
punto más álgido. Confío en lado femenino.
que todo llega.
«Me siento
empresaria y
diseñadora
al 50%.
Ambas facetas
han contribuido al
éxito de nuestra
empresa, aunque
alto que el de bodas, ¿el futuro
está en el low cost, en mercados
sin una buena
como China, en países donde las gestión la
bodas aún son lo que eran?
Los países asiáticos tienen tradiciones creatividad no es
propias en cuanto a la ceremonia de
boda, al menos el 50% de los matrimo- suficiente»
nios se realizan con el traje tradicional
de cada país. Por otra parte, si pensa-
mos que hay más divorcios, también
deduciremos que habrá más segundas Ha tenido relación con grandes
nupcias y, por este motivo, también figuras de la moda y ha vestido a
pensamos en colecciones que se ajusten famosas celebrities. Explíquenos
a este tipo de celebraciones. alguna anécdota de su trato con
ellas.
¿Un vestido de novia aún hace so- No tenemos muchas anécdotas, la ver-
ñar? ¿Cree que las mujeres de hoy dad, porque todas han sido novias feli-
todavía queremos ser princesas ces y estaban ilusionadas por su boda,
por un día? pero, por ejemplo, recuerdo que Pauli-
Por supuesto. Es el día más importante na Rubio tenía una agenda imposible;
de una mujer en el que ella es la absolu- tenía tantos conciertos que tuvimos que
ta protagonista. ir hasta Miami a probarle el traje.
19

20. «Por el momento, ¿Qué le gusta hacer en su tiempo CUESTIONARIO
libre?
nos escapamos Compartir el tiempo con mi familia, ¿A qué persona admira o ha
de la crisis sobre todo. admirado más?
A mi padre.
gracias a la ¿A quién le hubiera gustado vestir
internacionalización. con uno de sus diseños de novia o
de fiesta? ¿Cuál es la virtud que más
Tenemos claro Todas las novias son importantes para escasea?
¿En el mundo? La compasión.
que el mejor modo mí, pero si tengo que decir un nombre
me quedo, por ejemplo, con Grace Kelly.
de crecer es ¿Cuál es su mayor éxito?
a través del mercado ¿Cómo era su vestido de novia?
Muy sencillo, como mis diseños, pero
En mi faceta profesional, haber
conseguido situarme, en sólo 15
internacional» me guardo este recuerdo para mí. años, como la segunda empresa
más importante en cuanto a ex-
portaciones del sector nupcial.
¿Cuál es su pasatiempo preferido?
Leer.
¿Y su mayor extravagancia
u obsesión?
El perfeccionismo.
El último libro que ha leído…
El tiempo entre costuras, de
María Dueñas.
Una película que no se cansa
nunca de ver…
Memorias de África.
Un lugar que le haya fascinado…
Japón.
Un domingo perfecto...
Desayuno tranquilo en la terraza
orientada hacia el jardín, con un
buen café y un periódico.
Un buen propósito por cumplir…
Tener más tiempo libre.
20

22. CONVERSACIONES
D
ina Hörnecke tiene el don
Dina de saber gozar de la vida.
No sé si es por eso que se
Hörnecke
dedica a la venta de productos
eróticos o es su actividad la que
le regala alegría, pero sospecho
que sabría disfrutar en cualquier
socia fundadora de faceta. Este vitalismo aplicado al
negocio la ha llevado a facturar
La Maleta Roja 2,5 millones de euros anuales y a
contar con unas 400 asesoras, las
autoproclamadas «maleteras».
Todo un ejército con la misión de
despertar la mujer al placer.
Imma Tortajada
¿Cómo se te ocurrió la idea de
negocio?
La idea de venta directa de productos
eróticos no es original. Surgió en EE.
UU., donde las distancias son tan gran-
des que si la clienta no va al producto,
el producto va a la clienta. Lo vi en un
documental de televisión y me llamó la
atención porque en España no existía.
Erotismo y sexualidad eran una asigna-
tura pendiente, y entrar en un sex-shop
era para la mayoría de mujeres una in-
comodidad a pesar de la curiosidad na-
tural que sentían. Esa idea de negocio
me rondaba por la cabeza y, debido a un
bache económico familiar, me decidí a
llevarla a cabo.
Comenzaste con 500 euros...
¡Prestados! (ríe). Fui a una feria eróti-
ca, hice una selección de productos y
comencé a montar reuniones con las
amigas. Recuerdo mi primera reunión;
el clásico perfil de mujer de directivo,
aburrida de la vida y a la sobrada de di-
nero (ríe). Una reunión me fue llevando
a otra hasta que a una acudió una re-
«No nos quedamos
en la parte banal
de la sexualidad»
22

23. portera de la revista Woman que escri- prensa o en otros medios. De hecho, los al futuro es ofrecer marca propia. De
bió un artículo de tres páginas. A partir medios siempre nos han tratado con momento, hemos lanzado una línea de
de ahí, comenzaron a llamarme muje- mucha cortesía, lo cual no siempre es cosmética y salud sexual, entendiendo
res, primero de Mallorca y Andalucía, fácil para una empresa que se dedica al por salud sexual todo lo que sirve para
que querían también ser asesoras. Fue erotismo, y esta seriedad ha traspasado fortalecer el suelo pélvico. La marca
entonces, a primeros de 2006, cuando las fronteras. propia es reflejo de nuestra experiencia
creamos una sociedad con tres socios. y nuestro conocimiento de la psicología
La llamamos La Maleta Roja porque yo ¿La Maleta Roja puede funcionar y la sexualidad femenina, porque lle-
iba a todas partes con mi maleta roja y igual en cualquier país? vamos muchos años, muchos testimo-
un Opel azul. A partir de 2007, entró un Desde luego necesita una adaptación nios. Tenemos 400 asesoras testando el
socio capitalista. absoluta. La sexualidad es universal mercado cada día. ¡A cuántas empresas
pero tiene unas connotaciones cultu- les gustaría contar con un estudio de
5 años después, contáis con casi rales y educacionales. Nuestro reto no mercado como éste!
400 asesoras y facturáis alrededor es implantar sino adaptar La Maleta
de 2,5 millones de euros. ¿Cuál Hoy en día. con el desarrollo del
crees que es la clave del éxito? comercio por internet (también
Fue el proyecto adecuado para el mo- «Estamos tenéis tienda online) y nuevos
mento adecuado. La mujer estaba más
que receptiva a asumir la sexualidad, cubriendo un sex-shop menos sórdidos, ¿qué
sentido tiene La Maleta Roja?
a responsabilizarse de ella, a crecer y hueco a medio La vivencia. Dentro de las reuniones,
a superarse, y La Maleta Roja le da he-
rramientas para ello. El secreto está en camino entre el se crea una energía femenina única.
Además, se produce el fenómeno de la
nuestra filosofía. Es un proyecto lúdico sex-shop y la comunicación, que para la mujer es sa-
que no es chabacano y que se presenta
combinado con muchos conceptos de consulta nación y aceptación. Cuando hablas de
tu sexualidad y tienes como interlocu-
salud sexual; no nos quedamos en la
parte banal de la sexualidad.
del sexólogo» tor a mujeres que te transmiten empa-
tía, que sufren y se ríen contigo, estás
catalizando un proceso de aceptación
Nuestras asesoras se identifican mucho Roja a los diferentes países. Por ejem- de tu sexualidad, porque hay que tener
con la labor de ayudar, no son la típica plo, en Italia la mujer es más sobria, en cuenta que estamos hablando de
comercial. No les marcamos unos obje- más conservadora, le preocupa mucho muchos tabúes. Hay mucha soledad en
tivos de venta anual, pues quitando esa la imagen y el qué dirán, y no tiene el el sexo, muchas mujeres que no saben
presión les damos un espacio para de- sentido del humor de la española. Allí con quién comentar estos temas. En la
sarrollar un talento innato como el de nos tenemos que ganar a la mujer de reunión, la mujer se da cuenta de que
la comunicación. otra forma. Para eso contamos con un «soy una más».
equipo tremendamente cualificado en
No funcionamos con un sistema pira- sexualidad y con una selección de pro- Estáis a medio camino entre el sex-
midal, aunque sí en coordinación. ¡So- ductos con una base casi medicinal. shop y la consulta del sexólogo…
mos como una manada de lobas! (ríe). Hay más afinidad con Latinoamérica, En el sex-shop, fisgoneas pero a lo me-
La estructura es muy homogénea por- aunque por la extensión de ese conti- jor no te atreves a preguntar porque
que es importante que estemos todas nente no se puede generalizar. Por eso hay una pareja detrás. Y es que, aunque
a un nivel para que la creatividad y las contamos con mujeres locales para un muchos han cambiado, siguen siendo
ideas surjan de todos los puntos. proyecto universal. un sitio público. Luego está el contexto
de la medicina, los sexólogos y psicólo-
También estáis en plena expan- ¿Cuáles son los productos estrella? gos a los que acudes cuando tienes un
sión internacional… Nos centramos en tres apartados; ju- problema, una patología, pero en me-
Estamos en Italia, Portugal, Uruguay, guetería, cosmética y lencería, aunque dio no hay nada. Ese hueco lo estamos
El Salvador y México. Lo curioso de este los dos primeros son los ejes principa- cubriendo nosotros. Acaba la reunión
proyecto de expansión es que no surgió les. Hay una oferta increíble y nuestra pero siempre cuentas con una asesora.
tanto por nuestro interés en salir como tarea es filtrar y quedarnos con ese 2% Damos mucho servicio posventa y mu-
por el afán de otras mujeres de traer La que se ajusta a nuestras necesidades. chas asesoras se acaban convirtiendo
Maleta Roja a raíz de conocernos en la Nuestra política de empresa de cara en amigas.
23

24. TENDENCIAS
Nuevos fenómenos
en el mundo
laboral
Oficinas Google Netherlands
24

25. Crisis. Es la tendencia dominante del mercado laboral en España y en la ma-
yoría de los países industrializados. El trabajo es una realidad cuestionada
no sólo por las determinantes dificultades económicas; en paralelo emergen
nuevas tendencias que impactarán de forma decisiva en lo que entendemos
por trabajo: coaching, redes sociales, formación, coworking, flexibilidad…
Javier Velilla
D
espués de años en los que España ha rozado el ple- nos cuatro grandes generaciones, cada una de ellas con sus
no empleo, las cifras macro y micro sobre el mer- propias dinámicas y expectativas. Los Baby-boomers (de 45
cado laboral invitan a hacer una reflexión profunda a 63 años) gozan de una cierta estabilidad laboral y escasa
sobre qué se entiende por trabajo y cómo trabajaremos en movilidad; la Generación X (de 30 a 45 años) han protago-
los próximos años. La Encuesta de Población Activa (EPA) nizado la transición política y tienen una gran capacidad de
recoge trimestralmente los datos de las personas que for- adaptación; la Generación Y (de 20 a 30 años) se comporta
man parte del mercado laboral en España: son alrededor de con una gran movilidad y expresa una alta confianza en que la
38.512.400 personas mayores de 16 años. Pese a esas magni- formación es la base de una carrera profesional; por último,
tudes, es una realidad que debe analizarse con más detalle. la Generación Z está formada por menores de 20 años que se
Por un lado, la población activa asciende a 23.061.800; por el definen por su elevado manejo de las nuevas tecnologías, el
otro, los parados totalizan 4.910.200 personas, según datos trabajo en equipo y su escepticismo ante las estructuras rígi-
del primer trimestre de 2011. das tradicionales.
Las empresas acogen Como resultado de la interacción de estas realidades, emer-
gen nuevas palabras clave: innovación, horizontalidad, co-
al menos cuatro grandes municación, red, coworking, adaptación y conciliación. Se-
gún Pedro Rojas, director de Social Media en íncipy, director
generaciones, de Proyectos Formativos en Inesdi, experto en gestión de per-
cada una de ellas con sus sonas y autor del libro Reclutamiento y Selección 2.0, se está
produciendo una «transformación paulatina» que afectará a
propias dinámicas numerosos «paradigmas culturales» vinculados al trabajo.
y expectativas En la misma línea, Rosaura Alastruey, fundadora y directora
de ProyectosTIC y experta en networking profesional, asegu-
ra que «está cada vez más claro que el mercado del trabajo ya
no volverá a ser lo que era: el trabajo para toda la vida cada
Tal y como recoge el estudio GfK Clima de Consumo de fi- vez es más escaso, algunos sectores realmente tradicionales
nales de 2010, los españoles afrontaban el presente ejercicio están muy tocados, e Internet y las nuevas tecnologías abren
con pesimismo en materia laboral, en lo que fue la percepción unos mundos insospechados».
más negativa de esta cuestión desde el inicio del estudio. Por
ejemplo, hasta el 48,2% de las personas paradas entrevista- Algunos expertos en el mercado laboral aseguran que duran-
das para el informe confesaban que era poco o nada proba- te su vida laboral un profesional llegará fácilmente a cambiar
ble lograr un trabajo en los próximos meses, mientras que en
2009 esta cifra se situaba en el 45%. Incluso el 11,8% de los
empleados consideraban bastante probable o muy probable
Durante su vida laboral
perder su trabajo actual. un profesional llegará
Pero, al mismo tiempo que la tasa de paro y el pesimismo se fácilmente a cambiar
ciernen sobre el mercado laboral, aparecen otros fenómenos
que es necesario tener en consideración. En primer lugar,
hasta siete veces
el grupo poblacional de los trabajadores no es en absoluto de profesión
homogéneo. En el seno de las empresas interactúan al me-
25

26. COWORKING: TRABAJEMOS REVUELTOS
El coworking gana adep- cubrir los gastos, reduce ña cada vez son más fre- o Espai Taronja (dirigido
tos constantemente. Este el riesgo porque permite cuentes este tipo de espa- a emprendedores, microe-
enfoque se basa en com- emprender una actividad cios. En Barcelona acaba mpresarios, freelancers
partir oficina con otros laboral sin necesidad de de inaugurarse Citiwork, y profesionales indepen-
profesionales que no grandes inversiones y am- el espacio de coworking
El coworking dientes).
pertenecen a la misma plía tanto los contactos del Citilab, que se estruc- relaciona
empresa ni sector. Para como el acceso a conoci- tura como un proyecto personas con Se configuran como una
Loft to Work, un espacio miento. Para sus defenso- para analizar las formas conocimiento microcomunidad de pro-
de trabajo compartido en res, es un modo ideal para de trabajo del futuro y y proyectos, lo fesionales en la que, junto
Madrid, coworking es «un que surjan sinergias entre los nuevos mecanismos a las actividades profesio-
concepto que reúne a pro- empresas, e incluso puede de organización social y
que nales, se potencia el in-
fesionales independientes fomentar colaboraciones empresarial. Pero el caso genera tercambio de ideas, cono-
en un espacio compartido entre unas y otras para en- de Citilab no es único, una mayor cimientos y proyectos. Se
de trabajo donde se fo- riquecer los proyectos. también destacan por su creatividad, trata de un enfoque que
menta la colaboración y actividad Area (dirigido a dinamismo e entronca con la denomi-
el intercambio de ideas y Muchas veces el perfil de profesionales freelance del nada innovación abierta.
talento». estos coworkers es el de mundo de la imagen), The
innovación Grandes multinacionales
un profesional autónomo hub Madrid (un espacio como Google, Procter &
Las razones que explican el o un teletrabajador que que impulsa una atmósfe- Gamble, Nike, Lego o Star-
crecimiento del coworking hasta entonces trabajaba ra de trabajo creativa con- bucks ya están implemen-
son evidentes: en tiempos desde casa. En todas las figurado como una comu- tando con éxito este nuevo
de crisis, compartir facilita grandes ciudades de Espa- nidad de emprendedores) paradigma.
Oficinas HUB, Madrid
con la consiguiente reducción de estrés, el incremento de la GE o de universidades como la Juan Carlos I y la Politécni-
eficacia o la adecuación persona-entorno. Este enfoque tran- ca de Madrid. Para este experto, «se está produciendo una
sita desde una perspectiva individual hasta un planteamiento evolución hacia un mundo más espiritual, más de desarrollo
por equipos de trabajo, departamentos, áreas, organizaciones humano y menos material», aunque reconoce que «no lo sa-
e, incluso, comunidades. «Hay quien dice que estamos en la bremos con claridad hasta dentro de quince años». De todas
era de la conciencia», resume Fernando Álvarez González, maneras, destaca que «poco a poco, y más por necesidad de
profesor de escuelas de negocios como EOI, ICADE, IED- competitividad que por deseo y aspiración, las personas se
26

27. 27

28. hasta siete veces de profesión. Por ello, para Alastruey los consolidarán como “el verdadero valor” que reside en el in-
conceptos emergentes serán reinventarse continuamente, terior de las organizaciones y el fundamento para alcanzar el
escuchar las necesidades del mercado, emprender, innovar y éxito empresarial».
socializar (networking). Asimismo, Fernando Álvarez Gonzá-
lez, emprendedor desde los 23 años y especialista en desarro- Flexibilidad y empresa red
llo humano, marketing y tecnología desde la empresa Open
Land, pronostica que en los próximos años «crecerá conside-
rablemente el perfil de profesional independiente que, como El coaching cobra importancia
freelance o autónomo, realizará trabajos para terceros».
en un entorno complejo
Además, fruto de un entorno crecientemente complejo, co- porque profesionales dirigen,
bran importancia actividades como el coaching, un enfoque
con el que profesionales dirigen, instruyen y entrenan a una
instruyen y entrenan para
persona para alcanzar un determinado objetivo. A través de alcanzar objetivos
conversaciones, seminarios, talleres o prácticas supervisadas
mejoran las aptitudes para observar, tomar conciencia, de-
terminar objetivos, medir, actuar de forma comprometida y Otra de las palabras que estructurarán el mercado de trabajo
motivar. La finalidad del coaching es integrar a la persona en el futuro es la flexibilidad. Por un lado, en España el 30%
en un entorno muy competitivo y generalmente disfuncional de los trabajadores cambian de empleo en un año, frente al
para dotarle de los recursos oportunos con los que obtener 22% de media que lo hacen en la UE. En parte, esta cifra res-
los resultados a los que aspira, habitualmente expresados en ponde al dinamismo del empleo temporal, con personas que
forma de conocimientos, dedicación y dinero. rotan constantemente de trabajo. En este sentido, según un
reciente estudio de PricewaterhouseCoopers, el 47% de los
Los profesionales pueden mejorar el análisis de la realidad trabajadores escogen el trabajo flexible como su prioridad
empresarial, la toma de decisiones y los procedimientos, así porque buscan valores como la calidad de vida frente a los in-
como la implicación de todos los profesionales que instruyan, centivos económicos. Este comportamiento que aspira a be-
28

29. Oficinas Loft to Work, Madrid. Fotografías Nacho del Río
PRESENCIALIDAD FRENTE A TELETRABAJO
Según datos de la consul- hecho, este fenómeno to- basada en el conocimiento 17:00 horas. La empresa,
tora Kelton Research, los davía carece de regulación facilita adoptar estas me- además de ser reconocida
empleados españoles sólo específica en nuestro país. didas; segundo, las nuevas con numerosos premios,
acaban el 59% de sus ta- exigencias en materia de ha mejorado su eficiencia
reas diarias. El presentis- El teletrabajo Teletrabajo no es llevarse conciliación laboral, que y retención de talento.
mo laboral aparece, en su se extiende trabajo a casa ni consul- impulsan a la persona a
opinión, como un defecto tar el correo electrónico conciliar su vida personal Pese a que ya no es im-
que debe evitarse, al mis-
junto a una desde allí. Es más bien una y profesional con más au- prescindible estar físi-
mo tiempo que debe sepa- economía relación laboral específi- tonomía. camente en la misma
rarse la vida personal de basada en el ca que se fundamenta en oficina, Fernando Álvarez
la laboral (con ocho horas conocimiento la autoprogramación del Una de las empresas que González recuerda la ne-
para el trabajo, ocho para y por la trabajador –que fija los en España más ha apos- cesidad» del ser humano
el descanso y ocho para el ritmos de sus tareas– y tado por esta filosofía de de vivir en comunidad:
ocio).
exigencia de en el uso intensivo de las gestión de personas ha «el distanciamiento de los
conciliar nuevas tecnologías de la sido Kellogg, que ha adop- compañeros de trabajo
Frente a estos datos, los vida personal información. tado un modelo orientado comportará otras cuestio-
teletrabajadores son una y profesional En los últimos años, el a los resultados para toda nes de índole psicológica
modalidad laboral que en concepto de teletrabajo la plantilla. La empresa que será preciso tener en
España apenas alcanza ha recibido un notable sólo exige que todos sus cuenta, como la soledad
el 8% de los empleados, impulso por la aparición empleados estén localiza- laboral, otras formas de
muy por debajo de EE UU de dos realidades: prime- bles por teléfono, correo hacer equipo... ¿Cómo
(15%) o de países nórdicos ro, la transición de una electrónico o en las ofici- sustituiremos los chistes y
como Finlandia (17%). De economía industrial a una nas entre las 10:00 y las chismorreos del café?».
29

30. Oficinas IBM, Nueva York
neficios más amplios es más frecuente en los grupos de pobla-
ción más jóvenes, y el estudio aboga por que las empresas se
adapten más adecuadamente a esta nueva cultura del trabajo.
La empresa-red
Frente a este comportamiento, los empleos indefinidos y con
personas de mayor edad son menos flexibles. Al respecto, el
Banco de España advierte de «la elevada inercia y la escasa
entiende las flexibilidad del modelo de negociación salarial español».
organizaciones La tendencia hacia una mayor flexibilidad se encuadra con la
como una aparición del concepto de empresa-red, un nuevo modo de
entender las organizaciones a partir no tanto de estructuras
estructura abierta cerradas, sino de relaciones de trabajo fluidas y complejas
que se producen dentro y fuera de las empresas en un ecosis-
con relaciones
tema conectado en red. Las nuevas tecnologías habilitan un
nuevo espacio de sociabilidad, intercambio y comunicación
de trabajo para el trabajo. Para Fernando Álvarez González, los profe-
sionales trabajarán crecientemente «en colaboración con
fluidas y complejas otros, ofreciendo servicios más completos y complejos, con
una gran flexibilidad y precios ajustados».
Una de las premisas de este enfoque es que la colaboración
produce mejores ideas. La crisis económica, la democratiza-
ción del acceso a la información, la permeabilidad del talento
30

31. REDES SOCIALES… TAMBIÉN PROFESIONALES
Las redes sociales son un lación con los clientes. Es ya han realizado empresas les corporativas siempre
fenómeno transversal – una empresa que gestiona de la talla de HP, BBVA o han tenido sentido porque
cada español tiene una una gran cantidad de in- la citada IBM. Para Pedro en el interior de las orga-
presencia activa en una formación, y desde IBM Rojas, algunas compa- nizaciones existe una gran
media de 3,57 plataformas consideran que el correo ñías que están realizando cantidad de conocimiento,
sociales– que en España electrónico no debería ser una estrategia exitosa ideas y propuestas intere-
adquiere una importancia la única manera de lidiar en este sentido son Coca santes que normalmente
crucial: somos uno de los con semejante volumen. Cola, Gallina Blanca, Ban- se pierden». Para esta
países del mundo más di- Las redes sociales son pla- co Sabadell o Dell. En su experta, las redes sociales
námicos en esta materia. Los empleados taformas para compartir opinión, «el impacto será permiten «potenciarlo»
Los medios sociales han más jóvenes conocimiento profesional contundente» y aventu- con herramientas digitales
pasado de ser un fenóme- son los entre los empleados que ra que algunos efectos como repositorios, perfiles,
no emergente en 2008 y primeros en reducen costes, optimizan iniciales se pueden notar conocimientos, intereses,
2009 a consolidarse a lo el modo de trabajar y ac- actualmente. «Llevamos etc.
largo del año pasado.
demandar tualizan constantemente alrededor de doce meses
plataformas los procesos. El riesgo, de experimentación en los
Las predicciones aseguran sociales en el para algunos, es que los que muchas empresas se Fernando Álvarez Gon-
que las redes sociales se interior de trabajadores puedan en- han dado cuenta de que zález recuerda que «el
consolidarán en el inte- las empresas tretenerse y perder tiempo el futuro pasa por integrar ser humano es social por
rior de las organizaciones gestionando su perfil en redes sociales en muchos naturaleza, no importa el
a lo largo de los próximos horario laboral. departamentos, y no me medio que se utilice», pero
años. Por ejemplo, IBM refiero sólo a marketing, advierte que una red social
permite que los trabajado- Está previsto que en 2011 sino a otros como recur- corporativa tiene sentido
res mantengan sus propios una de las tendencias más sos humanos y atención al sólo cuando las personas
blogs e impulsa espacios consistentes sea la adop- cliente», asegura. que integran la organiza-
relacionales en Internet ción de las redes sociales ción socializan y, al mismo
para fomentar la colabora- por parte del sector em- Para la experta Rosaura tiempo, esta socialización
ción interna y la mejor re- presarial, como, de hecho, Alastruey, «las redes socia- ayuda a la empresa.
Oficinas Loft to Work, Madrid. Fotografías Nacho del Río
31

32. Cafeteria del Campus Redmond de Microsoft.
una organización, sino a tener un perfil atractivo y actualiza-
do a los constantes cambios en el entorno económico. Para
Fernando Álvarez González, «el ritmo al que evolucionamos
en los últimos años nos ha llevado a no tener sólo una carre-
ra, sino a desarrollarnos desde que nacemos hasta que mo-
rimos». En su opinión, se trata de un avance muy relevante,
pues «es la semilla de la evolución: el aprender constante-
mente, el no conformarse con los éxitos de ayer nos hace me-
jores como personas y como profesionales».
Según Pedro Rojas, se trata de «un enfoque fascinante», ya
que considera que es lo que permitirá a las empresas «evolu-
cionar sin retardos». Este experto aboga por «erradicar el pa-
radigma de terminar los estudios y olvidarse de ellos para po-
nerse a trabajar» y apuesta por «combinar trabajar con una
formación constante». De este modo, la captación de talento
pasará de ser una actividad de riesgo y traumática en ocasio-
nes a ser positiva y transparente. En definitiva, considera que
El trabajo para toda la vida es
una quimera cada vez menos
real: ahora la formación
constante es
un valor al alza
en todos los grupos sociales son fenómenos que potencian la
colaboración, la confianza o el compromiso. Para la consulto-
ra de comunicación corporativa y digital Cristina Aced Tole-
dano, autora de Perfiles profesionales 2.0, «cada vez resulta
más habitual trabajar por proyectos: se organizan equipos
pluridisciplinares según las necesidades del proyecto y se tra-
baja en red, muchas veces a distancia y de forma asíncrona».
Para esta experta, «la clave es la colaboración, tanto dentro
de la empresa como con colaboradores externos o entre pro-
fesionales independientes».
Del trabajo para siempre a la formación constante
«El talento será nuestro nuevo motor y combustible», sin- «el trabajo no tiene por qué verse afectado negativamente; al
tetiza Rosaura Alastruey, para quien existe un doble reto: contrario, la actualización redundará en beneficio de todos».
«potenciarlo cuando se identifique y, sobre todo, fomentarlo En la misma línea, Cristina Aced advierte que la formación
y cultivarlo desde el interior». «Los tiempos cambian a una «debe verse como un continuum a lo largo de la trayectoria
velocidad tan rápida que prácticamente nunca se está al día», profesional». Puntualiza, además, que no debe limitarse a la
reconoce la directora de ProyectosTIC, quien considera que formación tradicional en formato presencial, sino que puede
las empresas «deben apostar por esa formación continuada complementarse con alternativas que ofrece Internet a tra-
y verla como una inversión y no como un gasto». El trabajo vés de campus virtuales corporativos, el trabajo colaborati-
para toda la vida es una quimera cada vez menos real: ahora vo en red, los webinars o seminarios en línea, o mediante la
muchos trabajadores no aspiran a una carrera profesional en formación semipresencial…
32

33. 33

34. RECURSOS
Formación directiva
para promover el
liderazgo
femenino
34

35. Las mujeres representan el 60% de los graduados universitarios, pero siguen estando infrarrepresentadas
en los puestos de toma de decisiones económicas. En la actualidad, existe una creciente oferta formativa
para mujeres directivas que responde a la necesidad de agilizar el proceso de incorporación de la mujer a
puestos de responsabilidad.
Toni Priante
E
l mundo empresarial sigue siendo masculino. Sólo de dos partes: una primera, que supone un posgrado, y una
uno de cada diez miembros de los consejos de direc- segunda, que sería el Máster propiamente dicho.
ción de las principales empresas europeas es una mu-
jer y, en el 97 % de los casos, el consejo de dirección está pre- García Ribas insiste en que no se trata de un máster para mu-
sidido por un hombre. Según el informe sobre el equilibrio de jeres directivas sino de liderazgo vital, aunque en su segunda
género en el liderazgo empresarial de la Comisión Europea, parte se enseñan recursos comunes para dirigir una empre-
las empresas que cuentan con más mujeres en puestos direc- sa. La formación tiene mucho que ver con la comunicación
tivos consiguen mejores resultados que las empresas «sólo estratégica, para lo cual es necesario, sostiene García Ribas,
para hombres». Sus ingresos de ex- identificar y gestionar el miedo. En
plotación son superiores y son más el caso de la mujer, este miedo tie-
eficaces a la hora de atraer talentos El Máster en Liderazgo ne mucho que ver con el miedo al
y comprender a los clientes. «Nece- Femenino de la UPF es rechazo, lo que provoca un deseo de
sitamos utilizar todos los talentos de la mujer de complacer y agradar que
nuestra sociedad para garantizar el
de liderazgo vital, se transforma en un autosabotaje.
despegue de la economía europea», aunque se enseñan Así pues, la primera herramienta es
aseguraba la comisaria europea Vi- recursos comunes para tomar conciencia de las acciones que
viane Reding. lleva a cabo para agradar y compla-
dirigir una empresa cer, ya que suponen una comunica-
El primer paso para que las mujeres ción en la que se transmite miedo.
accedan a cargos de responsabilidad es contar con la forma- Por ello es necesario ofrecer recursos para comunicar con po-
ción que proporciona las herramientas para desempeñar el der y persuasión. En la segunda parte, las materias imparti-
cargo. Las principales escuelas de negocios ya se ha puesto das no tienen en cuenta el género, pero se imparten a mujeres
manos a la obra. que vienen del primer itinerario y, aunque el temario es gené-
rico, se tiene que haber hecho la primera parte de posgrado,
El Máster de Liderazgo Femenino de la Universitat Pompeu que es lo que marca la diferencia. No obstante, esta segunda
Fabra o los impartidos en ESADE, IESE o EAE son algunos parte va claramente enfocada hacia la consecución de cargos
de los más destacados en su ámbito. También cabe reseñar el directivos o de gestión.
MET Community (Mujer, Empresa y Tecnología) del IE, así
como otros talleres y cursos sobre el tema.
Algunos se centran sólo en formación para mujeres directi-
vas, mientras que otros abarcan un contenido más amplio.
Éste es el caso del Máster de Liderazgo Femenino de la ES-
CI-Universitat Pompeu Fabra (www.esci.es). Su directo-
ra, Carmen García Ribas, explica su ambicioso objetivo: que
cada mujer aprenda a liderar su vida. El Máster se compone
35

36. En el caso de ESADE, existen distintos programas en los
que se reserva un cupo para las mujeres que acceden a tra-
vés de las Becas liderA de la Comunidad de Madrid. Éstos
son: Executive MBA; el Program Management Develop-
ment PMD; Dirección y Desarrollo de Personas: La Gestión
del Talento (DRH), y el Máster de Dirección de Marketing y
Comercial. (Más información en www.esade.edu). Respecto
a la especificidad del elemento femenino en la formación,
Patricia Cauqui afirma que en ESADE no son partidarios de
hacer una educación específica para mujeres, porque creen
que, aunque sí que es cierto que hay habilidades que las mu-
jeres utilizan más que los hombres, el modelo del líder del
futuro será un líder asexuado; global, con una menta abier-
ta; emprendedor, con la capacidad de mirar alrededor para
captar nuevas oportunidades; formado y con capacidad de
trabajar con equipos para ejercer un liderazgo distribuido.
No obstante, el hecho de que existan más mujeres en estos
programas de formación gracias a las Becas liderA influye
en las discusiones e inquietudes que aparecen en las parti-
cipaciones.
Presentación de la revista
Business Woman en el Máster de
Liderazgo Femenino UPF-ESCI
«La autorregulación puede suponer una diferencia si resul- Carmen García Rivas, periodista y directora del Máster de
ta creíble y efectiva en toda Europa. Sin embargo, volveré Liderazgo Femenino de ESCI-UPF, cree que la paridad legal
a considerar esta cuestión dentro de un año. Si fracasa la es un arma de doble filo, ya que a ninguna mujer le gusta
autorregulación, estoy dispuesta a emprender nuevas ac- saber que ha sido elegida por una paridad impuesta.
ciones en el marco de la UE», advirtió la comisaria Viviane
Reding a propósito de la escasez de mujeres en puestos de Yanire Braña, directora del MET Community del IE, sos-
alta dirección y en clara alusión a las medidas de represen- tiene que a fecha de hoy se hace muy complicado tener
tación. Pero ¿qué opinan las expertas? una carrera profesional exitosa sin un apoyo familiar, y
esto es debido, en gran parte, a aspectos empresariales y
Pilar Gómez-Acebo, presidenta de honor de la FEDEPE (Fe- politicosociales. Braña es de la opinión que la asignación
deración Española de Mujeres Directivas, Ejecutivas, Profe- de cuotas debería ser superada en los próximos años, de
sionales y Empresarias) y directora del «Programa de Alta forma que las mujeres puedan competir en igualdad de
Dirección para Directivas y Empresarias» de CESMA, tiene condiciones, como ya sucede en muchos países. Toda-
muy claro que cuando hay pruebas objetivas para el acce- vía existen sectores en los que el porcentaje de hombres
so, las mujeres acceden por sí mismas. De lo que se trata es y mujeres es muy desigual, frente a otros donde están
de introducir medidas cuando la situación sea claramente prácticamente equiparados, como es el caso de recursos
injusta y volver a la normalidad lo antes posible; introducir humanos, marketing, atención al cliente o calidad.
un «calzador» que reajuste y sacarlo en cuanto se pueda.
36