El documento explica los conceptos clave detrás del monitoreo de redes sociales, incluyendo la necesidad de escuchar la conversación en línea sobre una marca, recolectar datos de plataformas como Twitter y Facebook, categorizar los resultados y realizar análisis léxicos, sintácticos y semánticos para comprender el sentimiento y la influencia. El monitoreo puede ser básico o avanzado utilizando herramientas como tesauros, métricas de participación y análisis de influenciadores.

1. Social Media Monitoring
Francesc Gómez Morales
15/06/2012

5. ¿Por qué es necesario monitorizar
una marca?
Conversation Actividad
Communication
Strategy Presencia
Benchmarking
Performance Analysis Aprendizaje
Social Media Monitoring
Conversation Research Escucha
Brand Framework for Social Media / Marco de trabajo en Medios Sociales

7. Modelo de escucha en medios
sociales Análisis Definición
semántico Keywords
Análisis Selección
sintáctico de canales
Análisis Recolección
léxico de datos
Categoriza-
ción

9. Monitorización Básica
FG es el
autor de “Francesc
Enquarente Gómez”
na
Me relacionan con Configuración de
Enquarentena la alerta
“Me han Lectura
mencionado 10 mediante Google
veces” Reader
Etiquetado

10. Monitorización Básica
Paso a Paso
1. Entrar en Google Alerts

11. Monitorización Básica Paso a Paso
2. Sintaxis para las búsquedas
Buscar frase exacta (“”)
ej. “frase que se quiere buscar”
Excluir términos (-)
ej. Francesc Gomez –Valls
(incluye Francesc Gomez pero excluye a Francesc Gomez Valls)
Un término u otro (|)
ej. Francesc Fabregas|Gomez
(mezcla resultados de Francesc Fabregas y Francesc Gomez
Comodines (*)
ej. Francesc * Morales
(resultados de Francesc López Morales, Francesc Gómez Morales…)
Forzar palabras (+)
ej. +el listo
(fuerza la inclusión en la búsqueda del artículo el)
Sitios que enlazan a tu web (link:)
ej. Link:enquarentena.net
Menciones en un sitio específico (site:)
ej. site:www.elogia.net “francesc gomez“
(Menciones a Francesc Gómez en el site de Elogia)
Menciones en el título de una web (allintitle:/intitle:)
Menciones en la url de una web (allinurl:/inurl:)
Allintext:
Allinanchor:
Filetype:

12. Monitorización en Twitter via RSS
 Creación de feeds RSS con contenido de Twitter:
http://sociable.co/2011/08/14/twitter-rss-feed-creator/
 O bien generar manualmente los RSS
 RSS de un usuario concreto USERNAME
http://twitter.com/statuses/user_timeline/USERNAME.rss
 RSS de un término de búsqueda KEYWORD
http://search.twitter.com/search.rss?q=KEYWORD

13. Monitorización en Facebook via RSS
 Creación de feeds RSS con contenido de Facebook:
http://search.tifsoft.com/
 Se pueden explorar los contenidos por URL:
https://graph.facebook.com/search?q=KEYWORD&type=post

15. Monitorización Avanzada
The Forrester Wave™:
Listening Platforms,
Q3 2010
by Zach Hofer-Shall

16. Monitorización Avanzada
 Soluciones Españolas
Leaders
Strong
Performers
Contenders

17. Monitorización Avanzada
Análisis Definición
semántico Keywords
Análisis Selección
sintáctico de canales
Análisis Recolección
léxico de datos
Categoriza-
ción

18. Tesauro
 Un Tesauro es una lista que contiene los "términos" empleados para
representar los conceptos, temas o contenidos con miras a efectuar
una normalización terminológica
 Ej.
Gogle: úsese Google
Googel: úsese Google
GOOGLE Descriptor
Término más general: buscadores
Términos subordinados
Google imágenes
Google blogs
….

19. Monitorización Avanzada
Análisis Definición
semántico Keywords
Análisis Selección
sintáctico de canales
Análisis Recolección
léxico de datos
Categoriza-
ción

20. Posibles estrategias en la elección
de canales
Monitorización • Se rastrea toda la web
general de la
• Se utiliza el “crawling”
web
Monitorización • Se siguen sólo unas
de canales plataformas predefinidas
específicos • Se utilizan generalmente APIs

21. Monitorización general de la web
Exhaustividad
No depende de servicios de
terceros (APIs)
No existen pre-supuestos
Coste tecnológico elevado
Problemas para ser “real time”
Fuentes irrelevantes / Ruido
Menciones sin metadatos asociados

22. Monitorización general de la web
 Para poder hacer un
seguimiento general de la
web se necesitan unos
robots llamados “crawlers”
 Un crawler es un programa
que inspecciona las
páginas del World Wide
Web de forma metódica y
automatizada

23. Monitorización de canales
específicos (Facebook, Twitter…)
Coste tecnológico moderado
Soluciones “real time”
Ruido más controlado
Menciones con metadatos
asociados
No es un método exhaustivo
Depende de terceros
Has de presuponer donde se
produce la conversación

24. ¿Qué es una API?
 API = Application Programming Interface (Interfaz de programación
de aplicaciones)
 A través de una API, los programas pueden interaccionar con una
aplicación web y completar tareas como recuperar o modificar
datos.

25. Interfaz de usuario vs.
Interfaz de aplicaciones
URL
clic
Navegador
Twitter ver
Html
URL
Twitter
XML / JSON /
RSS / ATOM

26. Anatomía de un Tweet

27. Monitorización Avanzada
Análisis Definición
semántico Keywords
Análisis Selección
sintáctico de canales
Análisis Recolección
léxico de datos
Categoriza-
ción

28. Recolección de datos
 Los datos se almacenan en Bases de Datos que pueden estar
alojadas en un servidor y ser consultadas directamente allí o bien
ser descargadas en local
Datos BBDD Local BBDD Servidor
Aplicación de
Software Navegador
escritorio

29. Monitorización Avanzada
Análisis Definición
semántico Keywords
Análisis Selección
sintáctico de canales
Análisis Recolección
léxico de datos
Categoriza-
ción

30. Categorización de resultados
 Las menciones que se localizan mediante “crawling” se etiquetan en
función de cómo sean encontrados por la araña.
 Algunas de las etiquetas que pueden usarse:
 Platform (Web en la que has encontrado el dato)
 Platform Type (Tipo de web en la que se encuentra el dato: foro, blog, site…)
 Medium (Espacio en el que se produce la mención: título, cuerpo, comentario)
 Localization (Si se conoce, la ubicación geográfica de la mención)
 Date (Si se conoce, la fecha en la que se ha producido la mención)
 Author (Si se conoce, usuario que ha generado la mención)
 Authority (Si se conoce, indicador de la autoridad del usuario: Klout,
Followers…)
 Interactions (si se conocen, número de reacciones que ha provocado la
mención: comentarios, RT, likes…)
 Sentiment (sentimiento hacia la marca)
 Language (idioma en el que se realiza la mención)

31. Monitorización Avanzada
Análisis Definición
semántico Keywords
Análisis Selección
sintáctico de canales
Análisis Recolección
léxico de datos
Categoriza-
ción

32. Análisis léxico
 “Me han mencionado N veces en M medios durante D días un
número de U usuarios diferentes”
 Léxico = listado de palabras
 Lexema = monema con significado autónomo e independiente que
constituye la parte invariable de una palabra
 Actualmente, la gran mayoría del software de monitorización
prácticamente lo único que puede hacer es análisis léxico

33. Análisis léxico:
Share of Conversation
Total de artículos/posts que discuten un tema específico
Share of Conversation (SOC) =
Total de artículos/posts que discuten el tema genérico
Share of Conversation del Asunto Brasil
en las Elecciones del FC Barcelona
Resto elecciones FCB Asunto Brasil
3%
97%
Del 20 de maig al 8 de juny

34. Análisis léxico:
Share of voice
 Proporción en la cual una marca es mencionada en relación al
conjunto de marcas que compiten con ella

35. Monitorización Avanzada
Análisis Definición
semántico Keywords
Análisis Selección
sintáctico de canales
Análisis Recolección
léxico de datos
Categoriza-
ción

36. Análisis sintáctico
 La sintaxis estudia la forma en que se combinan las palabras
 Las menciones están acompañadas por otros elementos:
 Autor de la mención
 Personas que suscriben una mención (RT)
 Personas que etiquetan su mensaje (hashtag)
 Otras palabras que acompañan a la mención (Nube de palabras, temas
específicos)

37. Análisis sintáctico: influenciadores
 Influenciadores = qué se menciona + quién lo menciona
 No todos los generadores de contenido tienen la misma capacidad
de influencia
 La medición de la influencia está consolidándose

38. Influenciadores
Impactos potenciales =
nº menciones x audiencia potencial
Impactes potencials:
2.485.506

39. Monitorización Avanzada
Análisis Definición
semántico Keywords
Análisis Selección
sintáctico de canales
Análisis Recolección
léxico de datos
Categoriza-
ción

40. Análisis semántico
 Análisis de los aspectos del significado, sentido o interpretación
del significado de un determinado
elemento, símbolo, palabra, expresión o representación formal.
 Buscar los sentimientos que se esconden detrás de una mención o
juzgar si es positiva o negativa para la reputación de la marca
implican análisis semánticos

41. Análisis de sentimiento

42. Conclusión

43. “Social Media Monitoring”
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