O documento discute a percepção de valor, preço e comportamento do cliente no setor de energia elétrica. A pesquisa mostrou que a percepção de justiça do preço, confiança no medidor e na cobrança, e a relação entre pagamento e uso impactam fortemente a percepção de valor. Reduzir os sacrifícios percebidos pelo cliente, como preços altos e falta de transparência, é essencial para melhorar a satisfação e a lealdade.

1. Percepção de Preço, Valor e Comportamento do Cliente no Setor de Energia Elétrica LABCON/UFF- Laboratório de Pesquisa em Comportamento do Consumidor Universidade Federal Fluminense 1

2. Percepção de Preço, Valor e Comportamento do Cliente no Setor de Energia Elétrica Verônica Feder Mayer, D.Sc. Sandra Regina Holanda Mariano , D.Sc. Carla Lourenço Tavares de Andrade , D.Sc. 2

3. Percepção de Valor Valor representa um tradeoff entre componentes relevantes dados [sacrifícios] e recebidos [benefícios]” Benefícios Intenções de Comportamento Valor Percebido Preço Preço Percebido Sacrifícios Percepção de Justiça do Preço (Zeithaml, 1988 ; Martins, 1955; Monroe, 2003; Xia , Moroe & Cox, 2004;) 3

4. Percepção de Valor A percepção de valor do serviço aumenta quando há: Aumento dos benefícios percebidos Redução dos sacrifícios percebidos. O peso dos sacrifícios na percepção de valor é maior do que o peso dos benefícios. Maior peso das perdas do que dos ganhos na formação da percepção de valor do ser humano.

5. Percepções Negativas e Comportamento Sentimentos negativos Menores intenções de fazer negócios com a empresa no futuro Maiores intenções de reclamar e de gerar boca a boca negativo Maiores intenções de retaliar a empresa (escrever para jornais e processar a empresa por exemplo)

6. Fases do Processo de Pesquisa 6

7. Variáveis do Modelo de Percepção de Valor inseridas na pesquisa Percepção de valor Qualidade geral Qualidade do Atendimento Qualidade Técnica Satisfação Imagem Atendimento a incidentes críticos Fidelidade (1 e 2) Percepção de Justiça do Preço Preços de referência Percepção do uso/pagamento Peso da conta no orçamento Cobrança Medidor de energia Retaliações Furto de energia 7

8. Valor Percebido: Médias

9. Modelo Preço, Valor e Comportamento dos Clientes no Setor de Energia Elétrica 9

10. Satisfação 2,848 Qualidade Técnica 2,646 Imagem 2,064 Fidelidade (boca a boca; referências e preferência) Qualidade Atendimento 2,003 11,565 Valor Percebido Fidelidade 2 (novos negócios) 3,550 Percepção Justiça Preço 2,024 3,346 Medidor 3,102 Cobrança 1,921 Percepção Uso/PG 1,768 Preço de Referência (passado) 10

11. Impacto da Percepção de Justiça do Preço na Percepção de Valor

12. Impacto da Confiança no Medidor na Percepção de Valor

13. Impacto da Relação Pagamento/Uso na Percepção de Valor

14. Impacto da Confiança na Cobrança na Percepção de Valor

15. Conclusões Para que se melhore a percepção de valor deste tipo de serviço, não basta aumentar os benefícios oferecidos ao cliente, é preciso, principalmente, reduzir os sacrifícios percebidos. Muitos consumidores consideram o preço da energia acima do aceitável e possuem uma parcela importante da renda comprometida com o seu pagamento: Maior sensibilidade aos preços Maior rigor na avaliação do valor do serviço do que os demais.

16. Conclusões 73,7% dos entrevistados declararam que mudariam para novas tecnologias se houvesse possibilidade de economia. Muitos dos entrevistados relataram ter dificuldades de compreender a medição do consumo e o cálculo final da conta. Sensação de baixo controle sobre o consumo e sobre a medição da energia Ambiente propício a disseminação da desconfiança e da percepção de que o valor da conta é injusto.

17. Conclusões Bons pagadores se ressentem de “pagar” pelo furto de energia – um pagamento considerado injusto. Quanto maior a proximidade do furto, maior deve ser a sensação negativa experimentada pelo bom pagador. Cuidado com campanhas do tipo “você paga pelo furto”

18. Conclusões A energia elétrica é importante demais na vida do homem moderno e a pesquisa reflete a valorização da confiabilidade e da qualidade do fornecimento. Boa imagem, habilidades de comunicação e capacidade de desenvolver bons processos e sistemas de atendimento, também são importantes para a construção do valor percebido.

19. Conclusões Valor percebido e intenções de comportamento parecem andar juntos. O valor percebido tem grande impacto no boca a boca, nas recomendações dos clientes e até na intenção de se adotar novos produtos e serviços oferecidos pela empresa. Há uma possível relação entre comportamentos negativos contra empresa e baixo valor percebido. Risco em serviços deste tipo, onde há alta dependência e alta relevância: O cliente criar problemas que aumentam muito os custos de operação e de transação do negócio

20. Novas Oportunidades de Pesquisa Realização de surveys complementares em municípios com características populacionais e de desenvolvimento humano diferentes ; Realização de estudo similar com segmentos de clientes corporativos. Realização de estudos experimentais visando teste de ações que possam afetar positivamente a imagem da empresa. Estes estudos podem ser feitos inicialmente em ambientes controlados para posteriormente serem estendidos ao campo. Investigar inovações tecnológicas e em processos de atendimento que possam aumentar a transparência da medição e da cobrança para o consumidor. 20