1. MERCADOTECNIA.
“SISTEMA ECONÓMICO “
1. NECESIDADES HUMANAS.- Necesidad es la sensación de carencia de algo, unido al deseo de
satisfacerla.
TIPOS DE NECESIDADES:
 Según su naturaleza pueden ser:
A. BASICAS O PRIMARIAS.- De ellas depende la conservación de la vida.
B. SECUNDARIAS.- Tienden a aumentar el bienestar del individuo y varían de una época a otra con el
medio cultural, económico y social en el que se desenvuelven los individuos.
 Según de quien surjan pueden ser:
A. INDIVIDUALES.- Son las que siente el hombre como individuo aislado.
B. COLECTIVAS.- Son las que surgen de la innata tendencia del hombre a la convivencia.
CARACTERISTICAS DE LAS NECESIDADES:
1) CALIDAD.- Esto es que cada necesidad posee una serie de elementos particulares que la hacen diferente
una de otra.
2) CANTIDAD.- Se refiere al grado de carencia que experimenta cada individuo, lo cual provoca un
desequilibrio orgánico que solo se restituye cuando se satisface la necesidad.
3) INTENSIDAD.- Aparece cuando algo se opone a la satisfacción de la necesidad.
BIENES Y SERVICIOS.
Las necesidades requieren de satisfactores que busquen restituir el equilibrio orgánico a las
apetencias que experimenta el hombre, esto es que las necesidades se satisfacen con bienes o servicios.
 BIENES.- Son objetos materiales que por sus características tienen la capacidad de satisfacer
necesidades humanas, directa o indirectamente.
 SERVICIOS.- Son aquellos resultados del trabajo que no se manifiestan bajo la forma material o
tangible.
Según el economista Carlos Menger, deben reunirse 4 condiciones para poder atribuirle a un objeto la
calidad de BIEN:
1) Que exista una necesidad bien determinada.
2) Que el objeto tenga cualidades o que el hombre crea que las posee para satisfacer la necesidad.
3) Que las cualidades sean conocidas.
4) Que sea posible disponer del objeto para el fin de aplicarla a la satisfacción de la necesidad.
BIENES ECONÓMICOS Y BIENES LIBRES.
No todas las cosas a las que se cataloga como bien en general, son bienes económicos. De ahí que al
empezar a clasificar los bienes se hable de dos grandes grupos: los no económicos y los económicos.
Los bienes no económicos, también llamados libres o naturales, son aquellos que para satisfacer una
necesidad no han requerido de esfuerzo económico por parte del hombre, son algo abundantes y no son
propiedad de nadie. Sin embargo debemos señalar que los bienes libres pueden convertirse en bienes
L. A. FERNANDO BAJONERO BAILÓN.
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2. MERCADOTECNIA.
económicos, si en un determinado momento, para poder satisfacer necesidades requieren de la actividad
humana.
Los bienes económicos son bienes escasos en relación con su demanda, es decir, que debido a su
escasez se requiere el trabajo coordinado de los hombres para aumentarlos o adecuarlos a sus necesidades.
TIPOS DE BIENES ECONÓMICOS.
 Según su naturaleza:
A. DE CONSUMO.- Se destinan a la satisfacción directa de las necesidades.
B. DURADEROS.- Permiten un uso prolongado, se pueden aplicar varias veces a la
satisfacción de las necesidades.
C. NO DURADEROS O PERECEDEROS.- Se ven afectados directamente por el
transcurso del tiempo.
D. DE CAPITAL.- No atienden directamente necesidades humanas, pero son
indispensables para la producción de otros bienes.
 Según su función:
A. INTERMEDIOS.- Deben sufrir nuevas transformaciones antes de convertirse en bienes
de consumo o de capital.
B. FINALES.- Son los que ya han sufrido las transformaciones necesarias para su uso y
consumo.
 Según la forma en que se consumen:
A. PRIVADOS.- Son aquellos que si son consumidos por una persona no pueden ser
consumidos por ninguna otra.
B. PÚBLICOS.- Son aquellos cuyo consumo se lleva a cabo simultáneamente por varios
sujetos.
2. PROBLEMAS ECONÓMICOS.-
Cuando el hombre es consciente de sus múltiples necesidades, entonces surge el problema económico,
es decir la escasez, y de ella se derivan cuatro cuestionamientos básicos ¿Qué producir? ¿Cómo producir?
¿Cuánto producir? ¿Para quién producir?; estas son las principales interrogantes económicas de toda
sociedad.
A. ¿QUÉ PRODUCIR?
Como los recursos son escasos y limitados, ninguna economía puede producir tanta cantidad de
todos los bienes y servicios como desearían todos los miembros de la sociedad y dado que la producción es un
fenómeno esencial para la satisfacción de múltiples necesidades, es necesario determinar que se va a producir,
debido a que los países no están en posibilidad de producir todo lo que necesitan.
En una economía de mercado, los consumidores aprueban o desaprueban los bienes y servicios que
hay que producir, pero lo hacen con base en los precios. Por su parte, los empresarios producen lo que los
consumidores reclaman, tomando en cuenta que el precio les garantice adecuadas ganancias. El precio de un
producto consta básicamente de dos elementos: el costo de producción y el margen de ganancias. Es decir
cuando el margen de ganancias es atractivo para el empresario, éste ofrecerá el producto. Pero si baja dicho
margen, la oferta también disminuye y puede hasta desaparecer.
B. ¿CÓMO PRODUCIR?
Una vez que sabemos y determinamos que vamos a producir, surge la segunda interrogante, es decir,
¿Cómo producir?, con qué recursos contamos, con cuáles técnicas y con que intensidad y ritmo de trabajo.
Todo sistema económico se ve obligado a decidir cómo organizar la producción de bienes y servicios. En este
L. A. FERNANDO BAJONERO BAILÓN.
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3. MERCADOTECNIA.
segundo planteamiento interviene el factor costo, ya que el proceso de producción más eficiente de costos
bajos y de buena calidad, desplaza al ineficaz y costoso.
C. ¿CUÁNTO PRODUCIR?
La siguiente interrogante es ¿Cuánto producir? de acuerdo con las necesidades y los recursos
económicos de los habitantes. La producción y su volumen está directamente relacionada con la población y el
grado de consumo de ésta. Por tanto, es importante considerar que la adecuada relación entre la producción y
el volumen, lo va a decidir el ingreso que recibe la población por su trabajo.
D. ¿PARA QUIÉN PRODUCIR?
En este aspecto lo que preocupa es establecer que las personas van a disfrutar de los bienes y servicios
producidos y como se habrá de aprovechar dicha producción. Esta cuarta interrogante está determinada por
la ley de la oferta y la demanda en una economía de mercado.
3. ACTIVIDADES ECONÓMICAS.-
ACTO ECONÓMICO.- Son actos conscientes del hombre para satisfacer sus necesidades. Cuando los
actos económicos se realizan de una manera organizada y sistemática, hablamos de actividad económica, que
es la suma de diferentes actos económicos.
La producción implica la transformación de ciertos objetos por medio del trabajo y el resultado son
productos y bienes que pueden consumirse. Después de producir los bienes es necesario llevarlos al mercado o
centros de consumo, para que por medio del intercambio se distribuyan entre la población. Por último el
consumo es la utilización individual de los bienes producidos, aunque también se puede hablar de consumo
de servicios.
FACTORES PRODUCTIVOS ó FACTORES ECONÓMICOS.-
Son todos aquellos elementos que contribuyen a que la producción se lleve a cabo; y son los siguientes:
• TIERRA.- El primer factor de la producción es la tierra o elementos naturales y está representada por
todos los recursos cuya existencia no se debe a la actividad humana. La tierra es la fuente de toda
materia prima, gracias a ella un país puede satisfacer sus necesidades en forma más o menos
satisfactoria, según las condiciones de este recurso y las posibilidades para explotarla. El pago o
remuneración al factor tierra es la renta.
• TRABAJO.- Es la actividad humana consciente mediante la cual se transforman y adaptan los
elementos de la naturaleza para satisfacer necesidades humanas, cuya remuneración es el salario. El
trabajo está considerado como un esfuerzo humano, desde dos puntos de vista: el trabajo intelectual
y el trabajo material o mano de obra.
• CAPITAL.- Son todos aquellos recursos económicos susceptibles de reproducirse y que ayudan a la
producción (también se llama inversión). Su remuneración es la utilidad o ganancia.
• ORGANIZACIÓN.- En toda organización existe un trabajo colectivo para hacerse, consiste siempre
en la suma de muchos trabajos individuales, adecuadamente coordinados. Es el acto de sistematizar y
dirigir el proceso productivo, y lo llevan a cabo los administradores, gerentes, economistas,
contadores o cualquier otra persona, profesionista o no, que se encuentran en puestos directivos de la
unidad productora. La remuneración es el beneficio.
5. SECTORES ECONÓMICOS.-
L. A. FERNANDO BAJONERO BAILÓN.
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4. MERCADOTECNIA.
a) SECTOR PRIMARIO ó AGROPECUARIO.
b) SECTOR SECUNDARIO ó INDUSTRIAL.
c) SECTOR TERCIARIO ó DE SERVICIOS.
La Mercadotecnia:
1. Incluye diversas actividades, por ejemplo: la investigación de mercados, las decisiones sobre el
producto, el precio, la distribución y la promoción, las actividades de venta, los servicios post-venta,
entre otras muchas actividades.
2. Incluye procesos, es decir, que de forma organizada se sigue una secuencia de pasos, como ser (en
términos generales): A) Análisis de las oportunidades de mercadotecnia, B) investigación de
mercados, C) selección de estrategias de mercadotecnia, D) selección de tácticas de mercadotecnia,
E)aplicación y F) control.
3. Todo lo anterior se realiza para identificar las necesidades y deseos existentes en el mercado, para
luego, satisfacerlos de la mejor manera posible. Por ejemplo: Con un producto que satisfaga las
necesidades o deseos de los clientes; a un precio que éstos puedan pagar; poniéndolo a su alcance
en la cantidad correcta el lugar correcto y en el momento correcto; y comunicándoles adecuada y
oportunamente la existencia del producto o servicio mediante las herramientas y medios más
idóneos. En pocas palabras, se promueve el intercambio de productos o servicios de valor con los
clientes.
4. Por supuesto que todo ese trabajo se realiza con la intención de lograr una utilidad o beneficio para la
empresa u organización.
En síntesis, el concepto de mercadotecnia enfoca a ésta última como una actividad humana que trabaja en los
mercados para lograr procesos de intercambio que satisfagan necesidades y/o deseos a cambio de una utilidad
o beneficio para la empresa u organización que la practique.
APLICACIÓN DEL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA:
Algunas ideas básicas que se pueden utilizar para aplicar el concepto de mercadotecnia son las siguientes:
1. Reconocer que los consumidores se agrupan en segmentos bien definidos (mercados meta) y que todo
comienza cuando se los identifica.
2. Aceptar que la principal misión de una empresa u organización es la de satisfacer las necesidades y/o
deseos de los mercados meta que identifica.
3. Coordinar todas las actividades de mercadotecnia (desde la investigación de mercados hasta las
actividades de control y monitoreo de las actividades que se realizan), considerando que cada una de
ellas afectará directamente a los clientes, por tanto, repercuten en las decisiones que ellos tomen.
4. No olvidar que el obtener una determinada utilidad o beneficio para la empresa u organización es el
resultado final de satisfacer adecuadamente las necesidades y/o deseos de los clientes.
“MERCADOTECNIA es un proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros.”
L. A. FERNANDO BAJONERO BAILÓN.
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5. MERCADOTECNIA.
(Philip Kotler)
Para explicar esta definición, examinaremos los siguientes términos importantes: necesidades, deseos y
demandas; productos, servicios y experiencias; valor, satisfacción y calidad; intercambio, transacciones y
relaciones, y mercados.
El punto de partida de la mercadotecnia es determinar las necesidades y deseos humanos, sea que estos
sean demandados en mercados individuales u organizacionales.
NECESIDADES. DESEOS Y DEMANDAS
 NECESIDAD.- Estado de carencia que experimenta una persona. Algo que nos hace falta. Se incluyen
necesidades físicas básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia
y afecto, y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. Los mercadólogos no
inventaron estas necesidades; son un componente básico del ser humano.
De acuerdo a la pirámide de necesidades de Abraham Maslow, una persona pasa por distintos niveles de
necesidades. La persona necesita satisfacer una necesidad previa para poder ascender a otro nivel, de lo
contrario no podrá concentrarse en lo que hace por tener necesidades insatisfechas. Las necesidades
mencionadas por Maslow son:
1. Necesidades fisiológicas: la necesidad de agua, comida, vestido, sexo y sueño.
2. Necesidades de seguridad: la necesidad de protección contra cualquier amenaza.
3. Necesidades de pertenencia y afiliación: La necesidad de amistad, amor y afiliación o pertenencia a
grupos.
4. Necesidades de autoestima: la necesidad de estatus, de darnos estímulo a nosotros mismos para que
otros nos respeten.
5. Necesidades de autorrealización: La necesidad de realizarse a sí mismo, maximizando el uso de las
propias habilidades, destreza y potencial.
Ejemplos de cómo la mercadotecnia ataca estas necesidades serían:
• Los anuncios de comida rápida de McDonald's o Kentucky Fried Chicken.
• La publicidad para vender teléfonos celulares, seguros de vida y alarmas para el carro.
• Los anuncios de alcohólicos anónimos y los grupos para "platicar" en Internet (chats).
• La venta de servicios de Internet, cámaras digitales y computadoras personales.
• El ofrecimiento de educación avanzada o técnica usando lo último en tecnología y computación. La
enseñanza de idiomas, el deporte comercializado.
 DESEOS.- Forma que adopta una necesidad humana al ser moldeada por la cultura y
personalidad de cada individuo. Los deseos se describen en términos de los objetos que han
de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos
de sus miembros. Los deseos son moldeados por la sociedad en que uno vive.
 DEMANDA.- Un deseo se convierte en demanda cuando está respaldado por el poder
adquisitivo. Si tenemos dinero para comprar lo que deseamos, entonces estamos
demandando algún producto o servicio. Si no tenemos dinero, nuestro deseo quedará como
L. A. FERNANDO BAJONERO BAILÓN.
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6. MERCADOTECNIA.
tal. Considerando los deseos y recursos, los consumidores eligen el producto cuyos
beneficios les produce mayor satisfacción.
Las compañías de marketing sobresaliente hacen hasta lo imposible por conocer y entender las
necesidades, deseos y demandas de sus clientes. Realizan investigaciones acerca de lo que les gusta y les
disgusta a los consumidores; analizan datos de indagaciones, garantías y servicio de los clientes; observan a
los clientes mientras utilizan sus productos y los de la competencia, y capacitan a sus vendedores para que
estén al pendiente de las necesidades insatisfechas de los clientes.
PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS.
La gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios.
 PRODUCTO.- Es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para satisfacer un deseo o una
necesidad. El concepto de producto no está limitado a objetos físicos; cualquier cosa que pueda
satisfacer una necesidad se puede llamar producto.
 SERVICIOS.- Son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente
intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.
 EXPERIENCIAS.- En su definición más amplia, los productos también incluyen otras entidades como
experiencias, personas, lugares, organizaciones, información e ideas. Los consumidores deciden qué
eventos experimentan, qué artistas ven en televisión, que lugares visitan en sus vacaciones, que
organizaciones apoyan con sus donativos y qué ideas adoptan.
VALOR, SATISFACCIÓN Y CALIDAD.
 VALOR PARA EL CLIENTE.- Es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar
un producto y los costos de obtener el producto. No es común que los clientes juzguen los valores y
costos de los productos con exactitud y objetividad. Ellos actúan según el valor percibido.
 SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.- Depende del desempeño que se percibe en un producto en cuanto
a la entrega de valor en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no
alcanza las expectativas, el comprador quedará insatisfecho. Si el desempeño coincide con las
expectativas el comprador quedará satisfecho. Si el desempeño rebasa las expectativas, el comprador
quedará encantado. Las empresas con un marketing sobresaliente procuran mantener satisfechos a
sus clientes. Los clientes satisfechos vuelven a comprar, y comunican a otros sus experiencias
positivas con el producto. La clave es hacer que las expectativas del cliente coincidan con el
desempeño de la empresa. Las empresas inteligentes buscan encantar a los clientes mediante
prometer sólo lo que pueden entregar y entregar después más de lo que prometieron.
Las expectativas de los clientes se basan en experiencias de compras anteriores, las opiniones de
amistades y la información y promesas que ofrecen los mercadólogos y sus competidores. El
mercadólogo debe cuidar de establecer el nivel correcto de expectativas. Si las expectativas son
demasiado bajas, la empresa podría satisfacer a quienes compran, pero no atraer a suficientes
compradores. Si las expectativas son demasiado altas, los compradores se sentirán decepcionados.
 CALIDAD.- La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de los productos o servicios. Por
tanto, está íntimamente ligada con el valor para los clientes y su satisfacción. En el sentido más
estricto, la calidad se puede definir como “ausencia de defectos”, pero casi todas las empresas
L. A. FERNANDO BAJONERO BAILÓN.
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7. MERCADOTECNIA.
centradas en el cliente van más allá de esta definición de calidad. Más bien esas empresas definen la
calidad en términos de satisfacción del cliente “SI AL CLIENTE NO LE GUSTA, ES UN DEFECTO”.
INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES
 INTERCAMBIO.- Es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de
algo a cambio, y es sólo una de las muchas formas que tiene la gente de obtener un objeto deseado.
Por ejemplo, una persona con hambre podría encontrar alimentos al cazar, pescar o recolectar fruta;
podría pedir alimentos o tomarlos de alguien más; o podría ofrecer dinero, otro bien, o un servicio, a
cambio de alimentos.
Como forma de satisfacer necesidades, el intercambio ofrece muchas ventajas. La gente no tiene que
hacer presa de otros ni depender de donativos y, tampoco tiene que contar con las habilidades
necesarias para producir todo lo que necesita. Las personas pueden concentrarse en hacer las cosas
que hacen bien e intercambiarlas por cosas necesarias hechas por otras. Así, el intercambio, permite a
una sociedad producir mucho más de lo que produciría con cualquier otro sistema. El intercambio es
el concepto central del marketing.
 TRANSACCIONES.- Es la unidad de medida del marketing. Una transacción consiste en un
intercambio de valores entre dos partes: una parte da X a la otra y obtiene Y a cambio. Por ejemplo,
pagamos $5,000.00 por un televisor a SEARS. Ésta es una transacción monetaria clásica, pero no todas
las transacciones implican dinero. En una transacción de trueque, podríamos dar a un vecino nuestro
refrigerador viejo a cambio de su televisor usado.
En el sentido más amplio, el mercadólogo trata de obtener una respuesta a una oferta. La respuesta
podría ser algo más que la simple compra o intercambio de bienes y servicios. Un candidato político,
por ejemplo, quiere votos, una iglesia quiere miembros y un grupo de acción social quiere la
aceptación de una idea.
 MARKETING DE RELACIONES.- Es el proceso de crear, mantener y fortalecer relaciones firmes,
cargadas de valor, con los clientes y otras partes interesadas. Más allá de crear transacciones a corto
plazo, el mercadólogo necesita construir relaciones a largo plazo, con clientes, distribuidores,
concesionarios y proveedores valiosos. Quiere crear vínculos económicos y sociales fuertes al
prometer y entregar, de forma consistente, productos de alta calidad, buen servicio y precios justos.
MERCADOS
Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.
Todo esto está relacionado con las diversas actividades que realizan los mercadólogos: decidir cuáles
productos ofrecer, establecer precios, desarrollar promociones de venta y campañas de publicidad así como
hacer que los productos estén disponibles para los consumidores. El propósito principal de la mercadotecnia
es el de satisfacer las necesidades humanas a través de procesos o actividades de intercambio.
IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA.
• La mercadotecnia se ha convertido en un factor clave del éxito comercial.
• Una mala investigación del mercado francés ocasionó grandes problemas para la compañía Disney
cuando decidió abrir su parque llamado “Eurodisney”, después de algunos años, tuvo que cambiar el
nombre a “Disney-París”, bajar los precios, permitir a sus empleados masculinos el no afeitarse la
barba e incluir el vino dentro de sus menús, entre otros cambios.
• La Coca-Cola se vende prácticamente en todos los países en el mundo.
• Se puede elegir entre numerosas marcas de computadoras personales.
• Las ventas de autos japoneses han aumentado en los Estados Unidos durante los últimos años.
L. A. FERNANDO BAJONERO BAILÓN.
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8. MERCADOTECNIA.
• La mercadotecnia desempeña un papel muy importante en la economía mundial, en el sistema
socioeconómico del país y en cualquier organización individual.
• Los publicistas y mercadólogos estudian psicología del comportamiento humano para diseñar sus
campañas enfocándolas hacia nuestros temores, anhelos, expectativas, sueños y ambiciones.
Además en una empresa:
• Las actividades de la Mercadotecnia contribuyen directa o indirectamente a la venta de productos o
servicios de una empresa.
• La Mercadotecnia crea oportunidades para innovar los productos.
• Permite satisfacer en forma mas completa las cambiantes necesidades de los consumidores.
• Proporciona mayores utilidades a la empresa.
• Al generar utilidades, ayuda al bienestar y la supervivencia de toda una economía.
• Brinda la oportunidad de desarrollar formas de vida aceptables.
• Permite que se abran nuevos mercados.
La importancia de la mercadotecnia en general se refleja en los tipos de mercadotecnia que pueden
aplicarse:
1. Mercadotecnia lucrativa: se interesa principalmente por obtener utilidades. Cubrir las necesidades de las
personas no son su principal preocupación. El mayor porcentaje de los comerciales y en TV, en revistas o en
periódicos, o programas en TV, pertenecen a esta categoría. Ejemplos: Sears, Sabritas, Mc Donald’s, Pepsi,
Coca-Cola, American Express, Levi´s, Marlboro, entre otros.
2. Mercadotecnia social: No vende productos, vende ideas. Se preocupa por cambiar actitudes que considera
como peligrosas o que pueden ser peligrosas en las personas. Nos invita a hacer cosas de que debiéramos
hacer (ejercitarnos, leer, ejercer nuestro voto ciudadano, abrigarnos en épocas de frío, lavarnos las manos antes
de comer, superarnos) o a dejar de hacer cosas que hacemos actualmente (fumar, embriagarnos, consumir
drogas, gastar dinero que no tenemos, automedicarnos). Ejemplos: Cruz Roja, Museos, Bibliotecas, Seguro
Social, Secretaría del Trabajo y Previsión Social, PROFECO, INBA, Consejo Nacional de Salud.
3. Mercadotecnia política o de personas: Se aplica sobre todo para promover a partidos políticos y a sus
candidatos. La utilizan también los personajes famosos para "vender su imagen": artistas y deportistas.
4. Mercadotecnia negativa o "del escándalo": su base es la utilización del morbo para promocionar y vender
un producto. Mientras el producto sea más escandaloso, mientras más ataque a los valores y las creencias
positivas de una sociedad, más se venderá ese producto. Puede decirse que el producto se vende solo, "como
pan caliente".
Ejemplos:
• Los "espectáculos" de Gloria Trevi en los palenques bajándole los pantalones a los jóvenes, sus
“calendarios”.
• Programas de T.V. como: " Ocurrió Así ", " Primer impacto ", “Y usted que Opina?”, “Cristina”,
“Sevcec”, “Ciudad Desnuda”, “Duro y Directo”, "Hasta en las mejores familias", "Big Brother" y otros.
• Los juegos de video de Nintendo, Sega, Arcadia y otras compañías (“Street Fighter”, “Killer Instinct”,
“Mortal Kombat II y III”, “Phantasmagoria”, “Doom II”, y otros.).
• Las telenovelas de ambas televisoras en México.
• Discos y videos de cantantes de rock como “Madonna”, "Guns n´Roses", “Madeleine Manson”,
“Michael Jackson”, el antiguamente llamado “Prince”, “Red Hot Chili Peppers”, “Alejandra
Guzmán”, “Joaquin Sabina”, “Mecano”, “Maná”, “Spice Girls” y otros.
• Películas como “Seven”, “KIDS”, “Asesinos por naturaleza”, “Set It Of”, “La jaula de las locas”, “Pulp
Fiction”, “La Letra Escarlata”, “La última tentación de Jesucristo”, “Dogma” y otras.
• Caricaturas y programas de T.V. como “Ranma y medio”, “Vaca y Pollito”, “Los Simpsons”,
“Dinosaurios”, “Dos perros estúpidos”, “Beavis y Butthead”, “Monstruos”, “Gárgolas”, “Beverly
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9. MERCADOTECNIA.
Hills 90220”, “Melrose Place”, “Married with Cchildren”, “Ellen”, “Alf”, “Dragon Ball”, “Las
aventuras de Fly”, “Dragon Ball-Z”, “NYPD Blue” y otros.
OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA
Partiendo de la premisa que un objetivo es un resultado deseado y que responde a la pregunta: ¿Qué
queremos lograr en un "x" periodo de tiempo?, resulta lógico asumir que la mercadotecnia tiene objetivos que
debe lograr para la empresa que la pone en práctica y para la sociedad en general. Y es en este punto que surge
una interesante pregunta: ¿Cuáles son los objetivos de la mercadotecnia?
PRINCIPALES OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA:
Para una mejor comprensión y teniendo en cuenta que la mercadotecnia tiene una amplia diversidad
de objetivos, vamos a dividirlos y organizarlos en dos grandes grupos: 1) Objetivos primarios o generales y 2)
Objetivos específicos.
1. OBJETIVOS PRIMARIOS O GENERALES: Dentro de ésta categoría superior de objetivos se
encuentran aquellos que benefician a la empresa en su conjunto, como:
 Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar" aquellas situaciones en las
que existe posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una
o más necesidades y/o deseos.
 Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa sea factible: Luego de
identificar las oportunidades de mercadotecnia, la mercadotecnia tiene como objetivo
identificar mercados que por sus características (tamaño, ubicación, predisposición a
satisfacer sus necesidades y/o deseos, capacidad económica, número de competidores, etc.)
tengan altas probabilidades de ser rentables para la empresa, pero, considerando que la
incursión y la permanencia sea factible, lo cual, depende de la capacidad financiera, de
producción, distribución, etc.
 Lograr una buena participación en el mercado: En otras palabras, y como se dice en la jerga
mercadotécnica, conseguir una buena "tajada del pastel", y en lo posible, lograr la "tajada
más grande" o el liderazgo en el mercado. Lograr este objetivo es muy importante porque
ayuda, además de lograr buenos volúmenes de venta y de consolidarse en el mercado, a
lograr una buena reputación ante los ojos de clientes, proveedores, socios, inversores,
competidores, etc., porque se transmite una imagen de que "algo se está haciendo bien"
como para lograr que una buena parte del mercado esté adquiriendo el producto de la
empresa en vez de otros de la competencia.
 Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto:
Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es lograr un crecimiento sostenido en
las ventas (en unidades y valores). Dicho en otras palabras, lograr que la empresa venda más
unidades y obtenga más ingresos económicos con relación a un periodo de tiempo anterior,
por ejemplo, el 2007 con relación al 2006 o el segundo trimestre del 2007 con relación al
segundo trimestre del 2006, etc.
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10. MERCADOTECNIA.
Claro que debe considerarse que este objetivo de la mercadotecnia guarda estrecha relación con la
realidad del mercado y con el ciclo de vida del producto (introducción, crecimiento, madurez y
declinación) por lo que es recomendable comparar el crecimiento obtenido o que se desea
obtener con el crecimiento real del mercado.
 Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo crucial de la
mercadotecnia porque todos los anteriores objetivos, si bien son importantes, no son
suficientes como para olvidar que la empresa existe para obtener una utilidad o beneficio.
Por tanto, los mercadólogos deben estar conscientes de que todos los objetivos que se
puedan lograr, están condicionados al hecho de conseguir utilidades para la empresa, caso
contrario, no habría un éxito real, sino un fracaso.
2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales necesita lograr una serie de
objetivos específicos, entre los que se encuentran:
 Obtener información actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de adquirir
conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que está sucediendo en el mercado
(por ejemplo, con los clientes, la competencia, entre otros), el entorno, etc., de manera
tal, que se puedan tomar decisiones con la menor incertidumbre posible. Para ello, la
mercadotecnia debe realizar constantemente una actividad fundamental que se conoce
como: Investigación de mercados.
 Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los
clientes: En la actualidad, la mercadotecnia tiene el objetivo de lograr que los productos
que la empresa produce, distribuye y pone a la venta, no sean fruto de la casualidad o el
capricho de alguien, sino que estén diseñados y elaborados para satisfacer necesidades
y/o deseos del mercado meta.
 Lograr una óptima distribución del producto y/o servicio: Es decir, que se debe lograr
que el producto y/o servicio esté en las cantidades y condiciones adecuadas, y en los
lugares y momentos precisos en el que los clientes lo necesitan o desean.
 Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad
económica para hacerlo: Este es un objetivo clave porque como se recordará, el precio
es la única herramienta de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos. Por ello,
este objetivo tiene su enorme complejidad, especialmente al momento de fijar un precio
que sea aceptado por el mercado meta y que al mismo tiempo produzca una
determinada utilidad o beneficio para la empresa.
 Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar,
persuadir y/o recordar: Luego de que se tiene conceptualizado un producto y/o
servicio, con un precio aceptado por el mercado y que está disponible en los lugares y
momentos precisos, es el momento de enfocarse en lograr que el público objetivo o
clientes meta, conozcan la existencia del producto, sus características, ventajas y
beneficios, el dónde lo pueden adquirir y el porqué deben hacerlo. Para ello, las
herramientas de la promoción (publicidad, venta personal, promoción de ventas y
relaciones públicas) deben cumplir al menos con tres objetivos básicos: Informar,
persuadir y recordar.
 Ingresar exitosamente en los Mercados: Esto significa que la mercadotecnia tiene el
importante objetivo de introducir en el mercado productos y/o servicios que: 1) han
sido conceptualizados conforme a las necesidades y/o deseos de los clientes, 2) se les ha
fijado un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y puedan hacerlo, 3) se ha
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11. MERCADOTECNIA.
logrado que estén en las cantidades adecuadas y en el lugar y momento en que los
clientes lo necesitan y/o desean, y 4) se los ha promocionado de forma tal que los
clientes recuerdan su marca, sus principales características, ventajas y/o beneficios, y
además, sienten la necesidad y/o deseo de adquirirlo.
 Captar nuevos clientes: Se entiende por captación de nuevos clientes al acto de lograr
que aquellos clientes meta que nunca compraron un determinado producto o servicio,
lo hagan en un momento determinado. Cabe señalar, que este objetivo es muy
importante para que una empresa incremente sus volúmenes de venta y sus beneficios.
 Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpatía y la preferencia de los
clientes actuales para que elijan las marcas de la empresa en lugar de otras de la
competencia.
 Lograr la satisfacción de los clientes: Es decir, lograr que las expectativas de los clientes
sean cubiertas e incluso superadas con el producto y/o servicio.
 Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: Uno de los objetivos más
importantes de la mercadotecnia es el de lograr que los clientes tengan una experiencia
positiva con el producto y/o servicio, con la finalidad de que éstos vuelvan a adquirirlo
en un futuro cercano y/o lo recomienden a sus familiares, amigos y conocidos. Por ello,
es el deber del departamento de mercadotecnia el planificar, implementar y monitorear
las diferentes acciones que se realizan en la empresa para servir con excelencia a los
clientes.
 Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Este objetivo está muy relacionado
con la conceptualización del producto y/o servicio y la fijación de precios, debido a que
el «valor» está relacionado con todos los beneficios que obtiene el cliente con el producto
y/o servicio versus el precio o todos los costos que implica su adquisición. Por ello, se
viene divulgando con mucha asertividad que las empresas exitosas no entregan
productos a cambio de una ganancia, sino más bien: Valor a cambio de una utilidad, y este
es un objetivo que le corresponde lograr a la mercadotecnia.
OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA SOCIAL:
Aparte de los objetivos antes descritos, cabe señalar que la mercadotecnia tiene otros objetivos que no
son tangibles como los anteriores, pero que cumplen un importante rol para la sociedad, y además, tienen la
capacidad de crear simpatía y lealtad en los clientes meta y en la sociedad en su conjunto, y éstas son
suficientes razones por las que conviene que los mercadólogos los tomen en cuenta:
• Incrementar o preservar el bienestar de la sociedad: Una de las reconocidas características de la
mercadotecnia es que todas sus actividades están orientadas hacia la satisfacción de necesidades y/o
deseos del mercado, de tal manera, que la sociedad se beneficia poseyendo un conjunto de cosas y/o
disfrutando de una gama de servicios para vivir bien, y esto último, es uno de los objetivos de la
mercadotecnia que contribuye a incrementar o preservar el bienestar de la sociedad, para de esa
manera, no solo lucrar con la venta de sus productos y/o servicios sino también, cumplir un
importante rol con la sociedad.
• No perjudicar la salud de los consumidores: Si bien, es cierto que muchas personas desean
cigarrillos o una comida saturada en grasas (por dar un par de ejemplos), esto no significa que la
mercadotecnia deba aprovechar esas oportunidades para beneficiar a las empresas que quieran lucrar
con ello. Por el contrario, la mercadotecnia tiene un importante objetivo que cumplir, y es el de no
perjudicar la salud de los consumidores, porque en la práctica, depende de ellos para existir.
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• No dañar el medio ambiente: Hoy en día, la mercadotecnia juega un papel fundamental en las tareas
de conceptualización de productos y/o servicios, por tanto, tiene la capacidad de influir en las
empresas para evitar el daño al medio ambiente, de esa manera, no solo cumple con un importante
rol social, sino que ayuda a preservar el escenario en el que cumple sus funciones.
PRINCIPALES FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA
Las principales funciones de la mercadotecnia, son:
1. La investigación de mercado: Ésta función implica la realización de estudios para obtener
información que facilite la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo, para conocer quiénes son o
pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus características (qué hacen, dónde
compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc.), determinar sus necesidades
o deseos y el grado de predisposición que tienen para satisfacerlos, etc.
2. Decisiones sobre el producto: Ésta función está relacionada con el diseño del producto, en cuanto a su
variedad, calidad, diseño, marca, envase y características; en síntesis, todo aquello con lo que se
pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En
este punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una
necesidad o deseo y podría ser una de las diez ofertas básicas: 1) Bienes, 2) servicios, 3) experiencias,
4) eventos, 5) personas, 6) lugares, 7) propiedades, 8) organizaciones, 9) información y 10) ideas.
3. Decisiones de precio: Ésta función implica la fijación de un precio que sea conveniente por una parte,
para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organización (para
que perciba utilidades).
4. Distribución o Plaza: Ésta función es la que se encarga de establecer las bases para que el producto
llegue del fabricante al consumidor, por ejemplo, mediante un sistema de distribución directa (del
productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios).
5. Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el producto al mercado
meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce.
En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promoción son:
la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing
directo.
6. Venta: Ésta función implica la realización de toda actividad que genere en los clientes el último
impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades
anteriores.
7. Posventa: Ésta función está relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza
después de la venta para asegurar la plena satisfacción del cliente. La premisa de ésta función es: "Lo
importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza
nuevamente el mercado con fines de retroalimentación)"
ÉTICA EN LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia, al ser un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos
mediante los cuales se identifican las necesidades y/o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la
mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes a cambio
de una utilidad o beneficio para la empresa, da lugar a una amplia variedad de desafíos éticos que los
mercadólogos deben asumir al ser responsables ante diversos grupos, como clientes, proveedores,
distribuidores, empleados, empresarios y la sociedad en general (quienes tienen intereses que con frecuencia
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suelen ser divergentes y además, emiten juicios morales del tipo "bueno o malo", "correcto o incorrecto",
"permitido o no permitido" etc., en función a sus valores culturales).
Sin embargo, y dentro de este complicado contexto, es imprescindible que los mercadólogos y sus
colaboradores tengan un comportamiento ético que sea capaz de generar confianza en las actividades de
mercadotecnia de la empresa y en las personas que las ponen en marcha; lo cual, es un ingrediente
indispensable para construir relaciones a corto y largo plazo con clientes, proveedores, distribuidores,
empleados y público en general.
La ética en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de comportamiento que son
aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y procesos de la
mercadotecnia.
Dicho de otra forma, es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de personas establece
como resultado de sus valores culturales y dicta lo que está "bien o mal", "correcto o incorrecto", "permitido o
no permitido", "obligatorio o no obligatorio", etc., por tanto, se convierten en lineamientos que rigen la
planificación, implementación, monitoreo y control de las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia.
En este punto, cabe realizar las siguientes consideraciones para facilitar una comprensión más amplia de
este tema:
• La ética en la mercadotecnia va más allá de las leyes vigentes.-
Es decir, que ciertas actividades de mercadotecnia pueden ser consideradas legales pero no por ello
éticas. Por ejemplo, en varios países puede ser legal anunciar cigarrillos, bebidas alcohólicas e incluso
películas de calificación "X" en medios masivos de comunicación (televisión, radio, periódicos, etc.);
sin embargo, ésta práctica puede ser tildada como "incorrecta" o "mala para la sociedad" por ciertos
grupos y/o por el público en general (independientemente de si anunciar ese tipo de productos es
legal o no).
• La ética en la mercadotecnia varía de una sociedad a otra.-
Es decir, que la ética en la mercadotecnia tiene variaciones que se dan de un país, ciudad o pueblo a
otro, e incluso, de un grupo a otro (por ejemplo, de empleados de una empresa o de sus proveedores,
distribuidores, accionistas y/o propietarios a otros de una empresa similar de la competencia o de
otro sector). Esto se produce porque cada sociedad o grupo juzga de distinta manera las diferentes
actividades y procesos relacionados con la mercadotecnia en función de sus valores culturales,
intereses particulares, circunstancias específicas e influencia del medio, lo que suele dar lugar a
diversas polémicas acerca de lo que es y no es ético. Por ejemplo, una empresa puede considerar que
no es faltar a la ética el derivar la manufactura de sus productos a una fábrica que se encuentra en un
país cuya mano de obra es más barata, lo cual, le ayuda a reducir considerablemente sus costos
beneficiando de esa manera a los accionistas (quienes perciben mayores beneficios económicos), a los
distribuidores (que tienen precios más competitivos y/o mayores márgenes de utilidad), a los clientes
(porque tienen una mejor oferta) y a sus empleados (porque tienen mayor estabilidad laboral y/o
mejores sueldos); todo lo cual, puede parecer que es "bueno" porque beneficia a diversos grupos. Sin
embargo, es muy probable que algunas asociaciones o grupos nacionales y/o internacionales en
contra de la explotación laboral no piensen lo mismo y levanten la voz acusando a ésta empresa de un
accionar "no ético" porque genera o promueve directa o indirectamente la explotación en países del
tercer mundo.
• Cada situación específica y el momento en el que se produce puede dar lugar a cuestionamientos
acerca de lo que es y no es ético.-
Por lo general, existen situaciones específicas que se dan en momentos determinados, las cuales,
generan cuestionamientos acerca de si es o no es ético el actuar de una u otra manera. Por ejemplo,
cuando se realiza una investigación de mercados en grupos de enfoque con observadores que se
ubican detrás de un falso espejo transparente, puede surgir el siguiente cuestionamiento: ¿Es ético no
informar a los participantes acerca de la presencia de observadores detrás del falso espejo?
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Por tanto, se debe considerar que las respuestas a cuestionamientos que son muy específicos suelen
ser dadas en función de la base ética que tengan los mercadólogos, sus colaboradores y la empresa, y
de las circunstancias específicas del momento.
• Las cuestiones que tienen que ver con la ética a menudo son ambiguas.-
Es decir, que hay y habrá situaciones en las que algunos podrían considerar que las actividades de
mercadotecnia son inapropiadas o carentes de ética en tanto que otros lo considerarán aceptables.
Incluso podría darse el caso de que una misma actividad podría considerarse como ética en un
momento dado y no ética en otro momento.
Por tanto, es recomendable que las empresas tengan Códigos de Ética escritos y aplicados a las
actividades y procesos de mercadotecnia, con la finalidad de dar a conocer a los responsables del
área, colaboradores, empleados de otras áreas, proveedores, distribuidores, clientes, entre otros,
cuáles son las prácticas que la empresa considera aceptables y aquellas que no, con la finalidad de
reducir al mínimo la emisión de juicios ambiguos.
BENEFICIOS DEL COMPORTAMIENTO ÉTICO EN LA MERCADOTECNIA:
El hecho de que los mercadólogos planifiquen, implementen y controlen las diferentes actividades y
procesos de la mercadotecnia de una manera ética, genera beneficios a corto y largo plazo. Algunos de éstos
beneficios son los siguientes:
• Generación de Confianza.-
Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes, empleados y otros grupos. La
fuerza de esas relaciones es en su mayor medida función de la cantidad de confianza que las partes
tienen una con otra. En ese sentido, la conducta ética es un factor indispensable para la generación de
confianza porque tiene la capacidad de otorgar credibilidad a quienes lo practican.
• Captación de Buenos Clientes, Proveedores, Empleados, Distribuidores y Otros.-
El hecho de no hacer daño, de no engañar o mentir a los demás, de cumplir con lo que se ofrece, de
respetar al prójimo y a su entorno, de transmitir una imagen de profesionalismo, de respetar las leyes
y reglamentos vigentes, etc., es como un imán que atrae a personas que suelen comportarse de la
misma manera porque se sienten identificados con esas acciones. Recordemos la "regla de oro": Trata
a los demás como quieres que te traten a tí.
• Protección contra la Publicidad Negativa.-
Cuando las actividades y procesos de la mercadotecnia son considerados éticos, es difícil que la
publicidad negativa (aquella que perjudica la imagen de la empresa y/o de sus productos) se
produzca como resultado de la queja de clientes o de las denuncias de empleados, proveedores,
distribuidores u otros grupos externos a la empresa. Por tanto, el comportamiento ético protege a la
empresa contra la publicidad negativa.
• Satisfacción Personal y Paz Interior.-
Cuando el ser humano hace lo que es "bueno, correcto o permitido" siente satisfacción y paz interior;
ambos, son ingredientes indispensables para que empresarios y empleados (en este caso, los
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mercadólogos) que trabajan en el desarrollo de una empresa, quieran y deseen seguir trabajando en
ella, haciendo su labor de la mejor manera posible.
DISYUNTIVAS ÉTICAS EN LA MERCADOTECNIA:
En la práctica, existen situaciones y momentos específicos en los que los mercadólogos y/o sus
colaboradores suelen ser tentados a realizar actos "no aceptables" para la empresa y/o la sociedad. Estas
circunstancias ponen a los mercadólogos en la disyuntiva acerca de realizar o no ese tipo de actos.
Algunas de las disyuntivas éticas que encaran los gerentes (en este caso, de mercadotecnia), suelen
ser las siguientes:
• Obsequio de objetos y diversiones.
• Publicidad falsa o equívoca.
• Representación incorrecta de bienes, servicios y capacidades de la empresa.
• Mentiras dichas a los clientes para conseguir la venta.
• Manipulación de datos (falsificación o uso indebido de estadísticas o información).
• Garantías engañosas de producto o servicio.
• Manipulación desleal de clientes.
• Explotación de niños y otros grupos de escasos recursos.
• Invasión de la intimidad del cliente.
• Reclamos publicitarios de orientación sexual.
• Engaño con producto o servicio.
• Productos o servicios inseguros.
• Engaño en el precio.
• Discriminación en el precio.
• Comentarios injustos y declaraciones inexactas acerca de los competidores.
• Cantidades menores del producto en paquetes de igual tamaño.
• Retratos estereotipados de mujeres, grupos minoritarios y personas de la tercera edad.
Complementando la lista anterior, agregamos las siguientes disyuntivas éticas:
• Ofrecer y/o dar sobornos a jefes de compras para conseguir la venta de productos o servicios.
• Recibir sobornos de proveedores, distribuidores u otros para favorecerlos directa o indirectamente.
• Presionar a empleados, proveedores u otros para obtener de ellos una conducta no ética.
• Incumplir las obligaciones y responsabilidades contraídas mediante contratos o de forma verbal.
• Acosar sexualmente a colaboradores, proveedores y otros grupos que dependen de las decisiones de
los gerentes de mercadotecnia.
Si bien, la mayoría o quizá todas éstas situaciones pueden ser consideradas "no éticas" o "no aceptables ni
permitidas" en diferentes sociedades, grupos y empresas, en la práctica los mercadólogos pueden verse
tentados a realizar algunas de ellas en circunstancias y momentos específicos; especialmente, si la empresa y el
Departamento de Mercadotecnia no cuentan con Códigos de Ética que direccionen adecuadamente sus acciones.
FILOSOFÍAS DE DIRECCIÓN DE MARKETING
Existen cinco filosofías bajo las cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing: los
conceptos de producción, producto, vender, marketing y marketing social.
A. CONCEPTO DE PRODUCCIÓN.- Filosofía según la cual los consumidores prefieren productos
que están disponibles y son costeables, de modo que la dirección debe concentrarse en mejorar la
eficiencia de la producción y la distribución.
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B. CONCEPTO DE PRODUCTO.- La idea de que los consumidores prefieren los productos que
ofrecen la mayor calidad, desempeño y características, y que por tanto la organización deberá
dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos.
C. CONCEPTO DE VENTA.- La idea de que los consumidores no comprarán una cantidad
suficientes de los productos de la organización a menos que ésta realice una labor de ventas y
promoción a gran escala.
D. CONCEPTO DE MARKETING.- Filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de
las metas de la organización dependen de la determinación de las necesidades y deseos de los
mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los
competidores.
E. CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL. La idea de que la organización debe determinar las
necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones
deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores, de modo que se mantenga o
mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.
A continuación veremos de forma práctica las diferencias que existen entre estos 3 tipos de enfoque de lo que
una organización hace. La pregunta es: ¿En que negocio está Usted? Y la respuesta vemos que varía de
acuerdo al área que responde.
COMPAÑÍA PRODUCCIÓN VENTAS MARKETING
Vendemos aparatos y Ofrecemos varias clases de
Operamos una compañía
AT&T damos servicios para la servicios, eficientes y baratos de
de larga distancia
comunicación telecomunicaciones.
Producimos petróleo y Vendemos combustible Ofrecemos varios tipos de energía
Exxon
productos de gasolina para empresas y personas segura y rentable.
Se fabrican pantalones de Vendemos ropa durable y Ofrecemos comodidad y
Levi Strauss
mezclilla resistente durabilidad en ropa de vestir.
Xerox Fabricamos copiadoras Vendemos aparatos para Automatizamos las oficinas.
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las oficinas
Fabricamos cámaras y Vendemos aparatos para Ayudamos a conservar los
Kodak
películas fotografía momentos memorables
Vendemos artículos para el Ofrecemos esperanzas y sueños.
Revlon Producimos cosméticos
arreglo personal (Según palabras de su fundador).
LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel táctico de la
mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda
llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un
mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento
más oportuno.
Por ello, es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la mezcla de mercadotecnia y cuáles
son las herramientas o variables (más conocidas como las 4 P`s) que la conforman.
• Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de herramientas tácticas
controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta.
La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su
producto."
• Por su parte, el "Diccionario de Términos de Marketing" de la American Marketing Asociation, define a
la mezcla de mercadotecnia como aquellas "variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el
nivel deseado de ventas en el mercado meta."
En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan
para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas,
entre otros.
A mediados de la década de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American
Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy por hoy, se constituye en la clasificación más
utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia.
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Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción
• Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta.
Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un servicio de limpieza a
domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido político), una persona (p. ej.: un candidato a
presidente) o un lugar (p. ej.: una reserva forestal).
El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables:
• Variedad
• Calidad
• Diseño
• Características
• Marca
• Envase
• Servicios
• Garantías
• Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado
producto o servicio. El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera
ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.
Sus variables son las siguientes:
• Precio de lista
• Descuentos
• Complementos
• Periodo de pago
• Condiciones de crédito
• Plaza: También conocida como posición o distribución, incluye todas aquellas actividades de la
empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes:
• Canales
• Cobertura
• Surtido
• Ubicaciones
• Inventario
• Transporte
• Logística
• Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las
características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes:
• Publicidad
• Venta Personal
• Promoción de Ventas
• Relaciones Públicas
• Telemercadeo
• Propaganda
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No obstante, lo más difícil y doloroso en un negocio es la administración del cambio al igual que del
crecimiento, ya que romper un paradigma, cambiar una fórmula o modificar un modelo cuesta trabajo.
Aunque no es un nuevo concepto, la controversia continúa si las 4 C's desplazarán a las 4 P's.
Así, las 4 C's se convierten de Producto evoluciona a Cliente; Promoción / Publicidad hacia
Comunicación; Precio hacia Costo y finalmente, Plaza hacia Conveniencia.
1) PRODUCTO HACIA CLIENTE.
Antes se trataba de vender lo producido, hoy se trata de producir lo que se vende. El escenario post
guerra mundial, donde la demanda era mayor que la oferta y el enfoque era predominantemente
manufacturero, ya terminó. Los productos y la tecnología se cristalizan sólo si tienen relevancia para el
mercado.
Recordemos el fenómeno de la mercadotecnia verde y todos los grandes movimientos sociales en pro
de la ecología. Ahora resulta negocio las hortalizas, legumbres y cereales orgánicos. Los abonos producidos
naturalmente desplazan a los sintéticos, así como los abrigos de pieles de animales en extinción ya son mal
vistos en las calles y también en las pasarelas. Es decir, tiene mayor peso de decisión, muchas veces, lo que el
consumidor quiere a lo que diga la junta de directivos o el consejo de administración de la empresa.
2) PROMOCIÓN / PUBLICIDAD HACIA COMUNICACIÓN.
Debido al bombardeo de imágenes y audio que tiene un consumidor es bastante difícil que un
mensaje "se cuele" y logre posicionarse dentro del portafolio de marcas que trae en la mente el prospecto
(posicionamiento). De ahí que el esfuerzo tenga que ser más hacia lograr una comunicación con su
retroalimentación que a estar comunicando lo que queremos que el cliente se entere.
La publicidad masiva puede ser invasiva (por ejemplo, interrumpe mientras vemos un programa),
sorda y unilateral. Mientras que la comunicación es permisiva, directa y bilateral. La interactividad es el signo
de los tiempos. Hacer campañas publicitarias sin hacer campañas de comunicación directa con el cliente, es
como hacer la mitad del trabajo, pero pagando precio completo. La información que se tenga del consumidor
se vuelve más valiosa y el reto es enriquecerla constantemente. Aquí es donde el concepto de CRM (Customer
Relationship Manager) entra en vigor como una herramienta que permite hacer la deseada Mercadotecnia Uno
a Uno de forma masiva.
3) DE PRECIO HACIA COSTO.
El costo para el cliente involucra mucho más que el precio que paga. A todo gasto o inversión también
se le puede asociar una carga, un desgaste, tiempo invertido, costo psicológico, emocional, etcétera, para el
consumidor. También es importante hablar del costo de no hacer las cosas, 'El mayor riesgo, es aquel riesgo que
no se corre', el llamado costo de oportunidad, desde el punto de vista cuánto gano en el ahorro como cuánto
pierdo por no invertir, esto pensando en la cultura, no bien enfocada por cierto acerca del ahorro, ya que la
sabiduría popular nos dice que "lo barato sale caro".
4) DE PLAZA HACIA CONVENIENCIA.
Plaza denota la consideración del lugar físico de compra, mientras que Conveniencia se relaciona en
cómo llegar al cliente, independientemente en dónde se encuentre. La penetración no siempre consiste en estar
en más lados, sino en llegar mejor al cliente. Las telecomunicaciones y la informática cambiarán drásticamente
la forma de hacer comercio. Todo apunta a que la gente podrá comprar cualquier cosa, en cualquier lugar y
momento. Catálogos personales, Internet (e-commerce o e-business), telemarketing, eventos, refrigeradores
que hacen el supermercado y bases de datos, son tan sólo algunas de las herramientas que pueden utilizarse
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para llevar la tienda y el producto al cliente. Finalmente, conviene ser cautos si se quieren implementar las 4
C's.
Siempre existirán productos que tengan que sacarse sin la bendición del cliente porque él no siempre
sabe lo que quiere o no lo sabe articular (el walkman de Sony reprobó en las investigaciones de mercado y
salió a la venta porque un amigo de un alto ejecutivo de la compañía quería escuchar música mientras hacia
ejercicio). Habrá lanzamientos y campañas de cierto tipo de productos masivos, que requieren en etapas
específicas y en cierto grado, una difusión masiva. Siempre habrá bienes y servicios, sobre todo en México,
donde el precio sigue siendo un factor relevante, además de que no es sencillo tangibilizar las otras facetas de
las que se compone el costo de vida y uso.
En algunos giros la plaza y las sucursales lo son todo. Aunque las diferencias entre las 4 P's y las 4 C's
puedan parecer semánticas o triviales; y modelos similares surjan constantemente, lo relevante es el nuevo
marco mental que puede llegar a reflejar cosas tan diferentes como el camino del éxito y el fracaso.
Sabiendo que la brecha que las empresas mexicanas tienen que cerrar para crecer con respecto a sus
competidores tendrá que ser a través de la tecnología, uso de metodologías y estandarización de procesos.
UTILIDAD DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS EN LA MERCADOTECNIA.
• UTILIDAD.- Atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer necesidades. La mercadotecnia
genera cinco tipos de utilidades:
1. De lugar.- Cuando un producto este fácilmente disponible para los posibles consumidores.
2. De tiempo.- Cuando un producto está disponible para los consumidores cuando lo desean.
3. De posesión.- Cuando un cliente compra el producto.
4. De imagen.- Es el valor emocional o psicológico que le atribuye una persona a un producto o marca
debido a su reputación o posición social (generalmente se relaciona con productos de prestigio).
5. De forma.- Lo que normalmente se conoce en los negocios como producción: los cambios físicos o
químicos que hacen más valioso a un producto. Cuando la madera se transforma en mobiliario, esto
es producción, no mercadotecnia (aunque hay utilidad de forma). Pero con la investigación de
mercados se pueden tomar decisiones relacionadas con el diseño, el color, las cantidades producidas,
etc.
Aunque muchos departamentos son esenciales para el crecimiento de una compañía, la mercadotecnia es
la única actividad productora de ingresos. Frecuentemente los gerentes de producción que usan estos ingresos
y los ejecutivos financieros que los manejan, olvidan o pasan por alto este hecho. Para cualquier otra persona,
la mercadotecnia reviste importancia ya que le hace un consumidor mejor informado.
LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING
1. LA LEY DEL LIDERAZGO
“Es mejor ser el primero que ser el mejor”.
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Debido a que la marca líder en cualquier categoría de productos es casi siempre la primera marca en la mente
del consumidor, lo más importante en el marketing es crear una categoría en la que podamos ser “los
primeros”. Muchas veces, las empresas esperan a que se desarrolle todo un mercado para luego introducirse
en él con un producto mejor, pero ya sabemos que estos productos de sucesión no tienen el mismo éxito.
Ahora bien, algunos de estos primeros productos no llegan a tener éxito debido a que son claramente malas
ideas y no pasarán de ser más que ideas. Otros en cambio obtienen un éxito rotundo gracias a convertirse en
nombres genéricos de alguna categoría (Kleenex, UHU, Cutex...). El Marketing es una guerra de percepciones,
no de productos.
También hay que tomar en cuenta que no sólo el primero producto en salir tendrá más posibilidades de
convertirse en líder, sino también que el nivel de ventas usualmente sigue la sucesión de aparición dentro del
mercado.
2. LA LEY DE LA CATEGORIA
“Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero”.
Esta ley complementa y amortigua la ley del liderazgo, ya que establece que si no podemos ser los primeros en
una categoría, encontremos una categoría en la que si podamos ser los primeros. Se puede lograr convertir un
producto de entre muchos, en un líder simplemente inventando una nueva categoría, o sea, haciendo una
variación en el concepto del mismo.
Olvídese de la marca y piense en categorías. Todo los productores se centran en las mejores y máximas
cualidades de sus marcas, mientras que la mayoría del público se interesa en lo nuevo, y muy pocos en lo
mejor.
Luego de que sea el primero en una nueva categoría, promocione dicha categoría, ya que en esencia, no tiene
competencia.
3. LA LEY DE LA MENTE
“Es mejor ser el primero en la mente, que primero en el punto de venta”.
Llegar primero a las tiendas y puntos de venta, será importante a medida que le permita penetrar primero en
la mente de los consumidores. Es mejor ser el primero en la mente debido a que esta tiene prioridad sobre el
punto de venta.
Cuando alguien tiene una buena idea o producto, necesita lograr que este se fije en la mente de las personas, y
la común respuesta para lograrlo es con dinero (publicidad, promoción, etc.) Pero esto es sumamente difícil de
conseguir, porque una mente no se puede cambiar después de que está estructurada. Cuando una mente está
decidida, nunca o rara vez cambia. El mayor derroche que se puede hacer en marketing es intentar cambiar la
mente humana.
Si quiere causar una gran impresión a otra persona, no puede deslizarse dentro de su mente y luego, con
sutileza ir creando una impresión favorable de forma paulatina. La mente no funciona así. Tiene que
“perforar” su camino en la mente de la otra persona.
4. LA LEY DE LA PERCEPCIÓN
“El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”.
L. A. FERNANDO BAJONERO BAILÓN.
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22. MERCADOTECNIA.
Muchos piensan que a la larga, el mejor producto vencerá, siendo esto una simple y llana ilusión. No hay
mejores productos, lo único que hay en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes,
constituyendo estas su realidad.
La mayoría de las personas estamos seguras de que lo que pensamos es más seguro y cierto que lo que piensan
los demás, y nadie está más correcto que nosotros. Nos aferramos a que lo real es lo que está en nuestro
alrededor, pero no tomamos en cuenta que la única realidad de la que podemos estar seguros es de nuestras
propias percepciones.
El Marketing es una manipulación de estas percepciones, y una batalla de las mismas (Usted cree lo que quiere
creer). Ahora bien, esta batalla es aún más difícil, porque frecuentemente los consumidores toman decisiones
basadas en percepciones de segunda mano, en lugar de las suyas propias. Estos basan la decisión de compra
en la percepción de la realidad de otra persona.
Algunos basan las leyes naturales del Marketing en el producto, y en que se ganará o perderá en base a los
méritos de este, pero la verdad absoluta es que solamente estudiando la forma de las percepciones en la mente
y enfocándolas en nuestro programa de marketing, obtendremos éxito.
5. LA LEY DE LA CONCENTRACION
“El concepto más poderoso en el marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los posibles
clientes”.
Una compañía puede llegar a tener un éxito increíble si encuentra una manera de adueñarse de una palabra en
la mente del consumidor meta, marcando de esta forma dicha palabra o concepto.
En cierta manera, la ley del Liderazgo - es mejor ser el primero que ser el mejor - permite a la primera marca o
empresa apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos. Pero, la palabra que se apropia el líder es
tan sencilla, que es invisible.
Existen numerosas características en estas palabras selectas. Principalmente, la palabra debe estar disponible y
nadie más puede tener derecho a ella; debe ser simple y orientada al beneficio (sin importar la complejidad del
producto); no se puede adueñar de la palabra de otro; no se puede concentrar en una idea que no tenga el
punto de vista opuesto...
Un buen líder, dará pasos para afianzar más su posición, añadiendo por ejemplo, referencia a los atributos de
su producto. Además, encontramos también el “efecto halo” que surge cuando el producto está asociado con
un atributo, los clientes potenciales le añadirán probablemente también algunos beneficios más. A la vez, estas
palabras pueden ser relacionadas a un beneficio, a un servicio, a un público y a las ventas.
La ley del marketing está en la concentración que logre. Usted tiene más fuerza cuando reduce la amplitud de
sus operaciones. No puede representar algo si lo persigue todo.
6. LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD
“Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes”.
Cuando un competidor ya se ha apoderado de una palabra o concepto dentro de la mente de los clientes, es
inútil que otro trate de adueñarse de esta, por numerosas razones.
Numerosas empresas han violado y continúan violando las leyes de exclusividad, y a menudo lo que logran es
reforzar la posición del competidor haciendo su concepto más importante.
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En muchos casos estas personas de Marketing se confunden debido a la investigación, ya que los resultados
indican lo que quiere la gente, y la empresa decide que eso es lo que se les tiene que dar. Ahora bien, los
investigadores prefieren incentivar a los clientes a organizar programas masivos de Marketing, haciendo creer
el equívoco concepto de que si se gasta mucho dinero se puede terminar poseyendo la idea.
Muchos han pagado el precio por violar la ley de la exclusividad y esto no funciona.
7. LA LEY DE LA ESCALERA
“Qué estrategia vaya a utilizar, depende del escalón que ocupe en la escalera”
La batalla de introducirse en la mente del público meta no está perdida si no logra introducirse en esta como el
primero. En la mente hay una jerarquía que usan todos los consumidores para tomar sus decisiones, y gracias
a que no todos los productos se crean iguales, irá de acuerdo a su posicionamiento en la misma.
La mente es selectiva, y los consumidores utilizan sus escaleras para decidir qué información aceptan y qué
información rechazan. Teniendo como regla general que una mente sólo acepta la información nueva que
encaja con la escalera de productos de la categoría correspondiente, siendo de esta forma ignorado todo lo
demás.
Los escalones que hay en la mente de las personas varían de acuerdo al el interés del producto. Si es de alto
interés posee muchos escalones (como los productos que se utilizan a diario), o de bajo interés con pocos
escalones (como los productos que se compran esporádicamente). También existe el producto definitivo que es
aquel que se compra una sola vez en la vida, y este no posee escalones.
En algunas ocasiones es preferible ser tercero en una escalera grande que primero en una escalera chica.
8. LA LEY DE LA DUALIDAD
“A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes”.
Al principio una categoría nueva es una escalera de muchos escalones, pero se termina convirtiendo en un
asunto de sólo dos escalones.
Cuando se mira el marketing a largo plazo, se comprueba que la batalla suele terminar en una lucha entre dos
grandes jugadores; normalmente la vieja marca de confianza y el aspirante. Ahora bien, debemos tomar en
cuenta que los marcos temporales pueden variar, y lo que es a largo plazo para algunos, no lo será para otro
tipo de empresas. Saber que a largo plazo el Marketing es una carrera entre dos participantes, puede
ayudarnos a planificar una estrategia a corto plazo.
Esta ley de la Dualidad sugiere que las participaciones en el mercado son inestables, y que el líder perderá
participación en el mercado y que el número 2 la ganará.
9. LA LEY DE LO OPUESTO
“Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder”.
Dondequiera que el líder sea fuerte hay una oportunidad para un ambicioso número 2 de cambiar los papeles.
Una empresa debe apoyarse en la fortaleza del líder para convertirla en debilidad, y se puede lograr
analizando la empresa que está por arriba. Se tiene que descubrir el punto fuerte del líder y luego presentar al
consumidor objetivo lo opuesto. (En otras palabras, no intente ser mejor, intente ser diferente).
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Para toda una categoría de productos, hay dos tipos de personas; los que quieren comprarle al líder y los que
rechazan y no quieren comprarle a este, es decir, que si usted se posiciona contra el líder va a abarcar las
alternativas de ese número 1. Preséntese como la alternativa de ese producto líder.
Hay algunas cosas negativas en la práctica de esta ley; por ejemplo, es una espada de doble filo, ya que
requiere afilarla en una debilidad que su consumidor reconocerá rápidamente, y también, que mientras el
producto se va haciendo viejo, va acumulando connotaciones negativas, y debe venir una en el momento
preciso a competirla.
Cuando usted admite no ser el número 1, se vuelve vulnerable no sólo ante el líder, sino también frente al
resto, es por esto que en esa situación no se puede dar el lujo de ser tímido. Esa no es la manera de seguir
siendo un potente número.
10. LA LEY DE LA DIVISIÓN
“Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías”.
Los elementos del Marketing se expande continuamente en nuevas categorías. Una categoría comienza siendo
única, pero a lo largo del tiempo, la categoría se desglosa en otros segmentos.
Cada segmento es una entidad separada y distinta, cada segmento tiene su propia razón de ser y su propio
líder. Muchas empresas en vez de comprender este concepto de división, mantienen la errónea creencia de que
las categorías en cambio se están combinando.
Muchas veces, las empresas líderes tienen miedo de lo que puede pasarle a sus marcas existentes, y esto les
impide utilizar marcaras distintas en nuevas categorías. Es preferible llegar temprano que tarde. No puede
introducirse en la mente primero, a menos que esté dispuesto a esperar algún tiempo a que las cosas
evolucionen.
11. LA LEY DE LA PERSPECTIVA
“Los efectos del marketing son a largo plazo”.
Muchas acciones del Marketing tienen efectos a largo plazo totalmente opuestos a los efectos a corto plazo.
Obviamente a corto plazo, actividades (como unas rebajas) aumentan el negocio, pero cada vez hay más
evidencias que demuestran que las rebajas reducen el negocio a la larga porque educan a los clientes a no
comprar a precios “normales”.
En la vida cotidiana hay muchos ejemplos de beneficios a corto plazo y pérdidas a largo. Por ejemplo, la
inflación a corto plazo puede dar un buen movimiento a la economía de un país, pero a la larga, conduce a la
recesión. Es por esto que el Marketing no es un juego para aficionados.
12. LA LEY DE LA EXTENSION DE LA LINEA
“Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca”.
Esta es la ley más violada, y consiste en un proceso continuo que ocurre sin ningún esfuerzo consciente por
parte de la organización. La extensión de línea implica tomar el nombre de un producto con éxito, y aplicarlo a
un nuevo producto que se desea lanzar. Es por esto que cuando se desea ser todo para todos, se termina con
problemas.
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Existen numerosas maneras de extender un producto, y día a día se inventan nuevas maneras, a la larga, y en
presencia de la competencia, la extensión de línea casi nunca funciona. El líder en una categoría es la marca
que no ha hecho extensión de línea.
Para muchas empresas la extensión de línea es una salida fácil, pero tenemos que recalcar que para que una
marca triunfe, o debe ser la primera en una nueva categoría, o la nueva marca se tiene que posicionar como
una alternativa al líder.
13. LA LEY DEL SACRIFICIO
“Tiene que renunciar a algo, para conseguir algo”.
La ley del sacrificio es el opuesto de la ley de extensión de línea. Si quiere triunfar hoy día, debe renunciar a
algo, tomando en cuenta tres cosas que sacrificar: línea de productos, mercado meta y cambio constante.
El Marketing es un juego de guerra mental; es una batalla de percepciones, ni de productos, ni de servicios. Un
ejemplo de aquellos que no sacrifican son los grandes almacenes, que venden de todo, y es por esto que son a
los que más dificultades se les presentan.
La meta no es el mercado, es decir, la meta manifiesta no es lo mismo que las personas que compran realmente
el producto. Si trata de seguir todos los giros y vueltas del mercado, terminará fuera de la carretera. La mejor
manera de mantener una posición consistente es no cambiarla a la primera ocasión.
Las cosas buenas llegan al que está dispuesto a hacer sacrificios.
14. LA LEY DE LOS ATRIBUTOS
“Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo”.
Tomando en cuenta la ley de la Exclusividad, usted debe encontrar su propia palabra o atributo a destacar; es
mucho mejor buscar un atributo opuesto que le permita jugar contra el líder.
El marketing es una batalla de ideas, de esta forma, si ha de tener éxito debe tener una idea o atributo propio
con el fin de concentrar sus fuerzas en ello. Es cierto que algunos atributos son más importantes que otros para
los clientes, y así debemos aspirar al más importante de estos. Ahora bien, si este atributo ha sido tomado por
la competencia, debemos concentrarnos en el que le sigue en importancia, y promover su importancia
aumentando así su participación.
15. LA LEY DE LA SINCERIDAD
“Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo”.
El reconocer un problema va contra la naturaleza corporativa y humana. Pero es sorprendente que esta es una
de las formas más efectivas de introducirse en la mente, o sea, reconociendo algo negativo, y luego convertirlo
en algo positivo.
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Todo ese pensamiento positivo se ha sobrevalorado, tanto así que ha provocado que la gente se ponga a la
defensiva y sea precavida cuando una empresa quiere venderle algo. Cuando una compañía comienza su
mensaje reconociendo su problema, la gente tiende casi instintivamente a abrir su mente. Con esa mente
abierta, está en condiciones de conducir lo positivo, que es su idea e venta.
La ley de la sinceridad debe utilizarse con cuidado y gran habilidad, y su propósito no es ofrecer disculpas,
sino crear un beneficio que convencerá a al público meta.
16. LA LEY DE LA SINGULARIDAD
“En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales”.
Muchos perciben el éxito como la suma de muchos esfuerzos pequeños ejecutados a la perfección, y que
pueden elegir una estrategia y esta funcionará siempre y cuando le dediquen el suficiente esfuerzo. Lo único
que da resultado en el Marketing es el golpe audaz y único.
En la mayoría de los casos sólo hay un punto donde el competidor es vulnerable, y ese es el punto donde se
debe centrar todo el esfuerzo. Sólo lo inesperado es lo que funcionará. Pero para conocer esa idea o concepto,
hay que conocer lo que funciona o no, lo que ocurre y no, hay que involucrarse y estar en medio del proceso.
17.LA LEY DE LO IMPREDECIBLE
“Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro”.
Nadie es capaz de predecir, y el predecir la reacción de la competencia es una de las razones principales de los
fracasos en el Marketing. La buena planificación a corto plazo es encontrar el modo o palabra que diferencie a
su producto o empresa. Luego se puede fijar a largo plazo, aunque no es un plan, sino orientación a largo
plazo.
Usted no puede predecir el futuro, pero sí puede echar mano de las tendencias que es una forma de
aprovechar los cambios. A la vez, cuando supone que nada cambiará, está prediciendo el futuro con la misma
certeza que cuando da por supuesto que algo cambiará. Una de las formas para enfrentarse a un mundo
impredecible es ser lo suficiente flexible como para cambiar y sobrevivir a largo plazo.
18. LA LEY DEL ÉXITO
“El éxito suele llevar la arrogancia y la arrogancia al fracaso”.
Cuando una marca tiene éxito, la empresa supone que el nombre es la razón principal de ese éxito. Por tanto,
busca rápidamente otros productos para encasquetarles el nombre. Realmente es lo contrario. La marca se hará
famosa si ha hecho los movimientos de marketing correctos.
Tiene que haber llegado el primero a la mente, concentrado el enfoque y haberse apoderado del atributo más
poderoso. El ego puede ser una fuerza eficaz para construir un negocio. Lo que duele es meter su ego en el
proceso del marketing.
La compañía puede perder parte de su ventaja si no puede concentrarse en la batalla del marketing que tiene
lugar en la mente del consumidor.
19. LA LEY DEL FRACASO
“El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo”.
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Muchas empresas tratan de arreglar las cosas en vez de simplemente desistir. Admitir un error y no hacer
nada al respecto perjudica nuestra carrera profesional, sería mejor reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo
posible las pérdidas.
Si queremos que una compañía opere en forma ideal, requiere trabajo de equipo, espíritu de grupo y un líder
muy generoso. Pero lo más importante es que cuando se cometan errores, se sepan admitir, corregir y luego
volver a la carga.
20.LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA
“En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa”.
Son muchas las ocasiones en que mientras más se oye mencionar a una empresa y esta aparece en numerosos
reportes periodísticos, menos rendimiento efectivo posee. Cuando las cosas van bien, una compañía no
necesita apoyarse en publicidad pagada, generalmente eso lo hace cuando está en dificultades.
La historia está llena de empresas que tuvieron éxito rotundo en la prensa, pero en sus funciones y en sus
programas de Marketing, fueron un fracaso. Estos reportajes periodísticos que tanta grandeza daban a algunos
productos, no sólo afirmaban que estos triunfarían, sino también que los que habían anteriormente se
convertirían en obsoletos. Pero tenemos que tomar en cuenta que nadie puede predecir el futuro hasta que
esos cambios se inician.
No es lo mismo capturar la imaginación del público que revolucionar un mercado. Ahora bien, eso no quiere
decir que no haya algo de verdad en todas estas historias, pero en la mayoría de los casos, el amarillismo es
sólo eso ya que las revoluciones reales llegan sin aviso previo.
21. LA LEY DE LA ACELERACION
“Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias”.
Un capricho es un fenómeno de corto plazo que puede ser rentable, pero no dura lo suficiente como para
producir algo estable para la empresa, ya que estas suelen actuar con frecuencia como si el gusto pasajero fuera
una tendencia. Muchas veces cuando el capricho desaparece, la empresa se hunde en un impacto financiero.
Olvide las modas pasajeras. Y cuando aparezcan, trate de frenarlas. Una manera de mantener la demanda a
largo plazo para su producto es no satisfacer jamás del todo a la demanda. Pero lo mejor, lo más rentable del
marketing, es cabalgar en una tendencia a largo plazo.
22. LA LEY DE LOS RECURSOS
“Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo”.
La mejor idea del mundo no puede ir muy lejos sin el dinero que la ayuda y haga despegar. El marketing es un
juego disputado en la mente del mercado meta, y se necesita dinero para introducirse en la mente, como
también para que después de estar allí, permanecer.
Tiene que saber usar su idea para conseguir el dinero, y no el apoyo del marketing. Ahora bien, una empresa
rica debe gastar lo suficiente, ya que en el camino al éxito no se puede ahorrar.
El dinero hace funcionar al mundo del marketing. Si quiere éxito tiene que encontrar y saber usar el dinero
necesario para hacer girar las ruedas del marketing.
Recuerde: Una idea sin dinero no vale nada. Esté preparado para renunciar a mucho a cambio de los fondos.
L. A. FERNANDO BAJONERO BAILÓN.
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