Covid 19 post-outbreak consumer attitude in Taiwan-200512-EOL-iSurvey
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Covid 19 post-outbreak consumer attitude in Taiwan-200512-EOL-iSurvey PART 1 | Stay-At-Home Economy PART 2 | Post-Outbreak Observation PART 3 | The Economy in the Time of Post-Covid-19 PART 4 | Marketing strategies
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- 1. 東方線上消費者研究集團 / 行銷部 楊少夫 東方線上股份有限公司，台北市大安區信義路四段306號7樓 COVID-19 (新冠肺炎) 第三波疫情消費者面行為調查 PART 1 | 疫情因應：宅居經濟行為變化 PART 2 | 持續關注：後疫情時代 PART 3 | 回溫指標：消費回籠驅動信號 PART 4 | 市場觀察：消費現象與行銷建議 東方線上消費者研究集團研究發布 2020年05月12日
- 2. 研究調查方法：抽樣時間、方式與配額 本報告相關研究資料 • 第三次 COVID-19 消費者面調查 時間：2020/04/20 - 2020/04/27，共計8天 • 第二次 COVID-19 消費者面調查 時間：2020/03/07 - 2020/03/14，共計8天 • 第一次 COVID-19 消費者面調查 時間：2020/02/07 - 2020/02/14，共計8天 • 調查方式：20-59歲透過東方快線專業網絡會員進行網路調查 • 有效樣本：三次調查各自擁有有效回答樣本數1,000份 抽樣方法 • 依據性別、年齡、區域進行配額抽樣 • 性別：男:女=1:1 • 年齡：20-29 / 30-39 / 40-49 / 50-59 = 1 / 1 / 1 / 1 • 區域：北 / 中 / 南 = 5:2:3 2
- 3. COVID-19 後疫情時代 3 宅居經濟行為變化 • 清明連假警示提醒，拉高民眾 警覺 • 實體通路謹慎再謹慎，壓縮生 活防線 • 消費分流，收緊與放鬆同時並 進 消費回籠信號 / 亟欲活動 • 哪個訊號出現後，消費者開始 回流？ • 整體市場觀望何事，作為疫情 警報解除的關鍵指標 • 消費者首要想要進行的活動！ 後疫情時代消費特徵 • 疫情後，有哪些消費行為沉澱 • 存續率/捨棄率全盤檢視疫情 消費行為 • 在家工作再省思 • 打破科技藩籬的可能性
- 5. 清明連假警示提醒，拉高民眾警覺 5 43% 33% 19.5% 2 月 份 3 月 份 4 月 份 保有原有通路行為 東方線上消費者研究集團 / 東方快線專業網絡調查，COVID-19(武漢肺炎) 第三次消費者調查 N=1,000 © 東方線上股份有限公司 • 隨著四月份疫情的變化 (清明連假的11地點旅遊警示)，讓民眾的警覺心再起，通路行為更為謹慎 • 因此，實體通路的整體拜訪人數持續下降，仍保有原有通路拜訪行為的人數比例下降至19.5%。 註：保有原有通路行為 為呈現 “我沒有因此而減少外出通路的次數” 此選項之比例結果
- 6. 通路拜訪比例全面減少，壓縮生活防線 6 • 於四月份，所有通路的拜訪比例全面減少，除便利商店、菜市場的跌幅與上月約略持平，成為疫情當 下的日常生活集散地； • 同為購物型通路的大型量販店、超市原在三月份持平穩狀態，卻在四月到訪狀況也有所下滑，凸顯消 費者的審慎心理 40% 39% 38% 33% 32% 20% 18% 18% 18% 17% 14% 13% 11% 11% 11% 10% 9% 9% 9% 9% 9% 8% 7% 7% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 電 影 院 百 貨 公 司 / 購 物 中 心 夜 市 醫 療 院 所 大 型 量 販 店 各 類 餐 飲 通 路 菜 市 場 超 市 健 身 房 教 堂 / 寺 廟 各 類 咖 啡 店 漢 堡 炸 雞 速 食 店 按 摩 SPA 館 美 髮 店 便 利 商 店 藥 妝 店 / 藥 局 家 具 / 家 飾 /DIY 賣 場 麵 包 店 連 鎖 書 局 電 器 / 資 訊 / 通 訊 飲 料 外 賣 店 運 動 用 品 店 醫 美 診 所 美 甲 美 體 店 其 他 ， 請 說 明 ： 2月份 3月份 4月份 您在本月份有減少前往拜訪的通路 東方線上消費者研究集團 / 東方快線專業網絡調查，COVID-19(武漢肺炎) 第三次消費者調查 N=1,000 © 東方線上股份有限公司
- 7. 四月份下旬，待在家中的時間略減 四月份整體明顯待家中人數增加 • 在四月份，消費者明顯增加待在家裡的 人數 (每天待在家中超過1小時以上者) 比例攀高 • 上班日由42%上升到54% • 假日也由54%上升到67% 四月份下旬，待在家中的時間略減 • 即便多數人在四月明顯待在家中 (65%- 67%)，但下旬的家中時間較上旬略有 減少 • 平日待在家中的時間，下旬為3.8小 時，相較上旬減少0.2小時 • 同樣的狀況也出現在假日的在家時間， 下旬為4.4小時，相較上旬減少0.2小時 消費活動略往外移 (相較上旬) • 顯見消費者於四月下旬開始，展現對疫 情狀況感到好轉，且開始增加在外活動 時間的跡象 7 1.7 2.1 2.1 2.4 3.0 3.0 3.9 4.0 3.8 4.4 4.6 4.4 三 月 上 旬 四 月 上 旬 四 月 下 旬 三 月 上 旬 四 月 上 旬 四 月 下 旬 上班日 假日 平 均 小 時 數 在家增加時間比較 全體 待在家 58% 48% 46% 46% 35% 34% 42% 52% 54% 54% 65% 67% 三 月 上 旬 四 月 上 旬 四 月 下 旬 三 月 上 旬 四 月 上 旬 四 月 下 旬 上班日 假日 待在家時間與過去相比 待在家時間明顯增加 (超過1小時以上) 待在家時間沒大變化 (1小時以內) 東方線上消費者研究集團 / 東方快線專業網絡調查，COVID-19(武漢肺炎) 第三次消費者調查 N=1,000 © 東方線上股份有限公司
- 8. 居家活動較二月份 活絡成長倍數 • 消費者歷經二月份開始的疫情期間，不斷投入在家相關活動，各類居家活動規模均有所成長 • 各類活動均可指向相關消費行為，除消費者投入時間外，更帶動金錢的投入，如週邊器材、耗材等 • 在家開伙之相關活動為疫情前的1.86倍，為疫情當下帶動最為強烈的居家消費行為 8 1.86 1.53 1.53 1.52 1.44 1.41 1.38 1.33 1.31 1.31 1.26 1.20 1.20 1.11 在 家 開 伙 逛 網 路 購 物 訂 購 外 賣 餐 點 泡 茶 / 泡 咖 啡 打 掃 環 境 購 買 冷 凍 冷 藏 食 品 製 作 蛋 糕 / 點 心 線 上 遊 戲 看 書 / 雜 誌 室 內 運 動 護 膚 保 養 、 染 頭 髮 付 費 線 上 影 音 線 上 學 習 寵 物 互 動 居家活動活絡倍數 註：倍率計算為依據3月份活動增長狀況*4月份活動增長狀況(兩次調查均值)，計算得出4月相較2月之活絡倍率 相 較 於 二 月 分 之 倍 數 狀 況 倍 倍 倍 倍 倍 倍倍 倍 倍 倍 倍 倍倍 倍 東方線上消費者研究集團 / 東方快線專業網絡調查，COVID-19(武漢肺炎) 第三次消費者調查 N=1,000 © 東方線上股份有限公司
- 9. 開銷行為緊縮與放鬆同步發生 • 緊縮與放鬆同步發生：消費變化上，四月份± 5%的比例低於三月份，分別轉向增加/減少消費的流向 • 以四月份來看，40歲以上開始緊縮消費較為突出，尤以50-59歲民眾在花費傾向上趨弱；而30-39歲 的消費力較整體年齡層為強 9 1% 3% 14% 56% 0% 0% 3% 6% 17% 46% 15% 9% 4% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 減 少 超 過 21% 減 少 11-20% 減 少 6-10% ±5% 以 內 增 加 6-10% 增 加 11-20% 增 加 超 過 21% 整體開銷變化 3/2月開銷變化 4/3月開銷變化 -16% -14% -18% -18% -6% -4% -6% -10% -2% -4% -1% -4% 15% 19% 15% 11% 12% 9% 9% 6% 5% 5% 5% 3% -35% -25% -15% -5% 5% 15% 25% 35% 20-29 30-39 40-49 50-59 各年齡層開銷變化 增加超過21% 增加11-20% 增加6-10% 減少超過21% 減少11-20% 減少6-10% 東方線上消費者研究集團 / 東方快線專業網絡調查，COVID-19(武漢肺炎) 第三次消費者調查 N=1,000 © 東方線上股份有限公司
- 10. 正在進行式 後疫情時代
- 11. 後疫情時期 – 型塑新消費習慣 • 飲食強化與透明資訊新投入量體雖低，但消費自主存續率極強，極具潛力為後疫情時代的消費特徵 • 自行開伙、逛網路購物則為大量體新投入行為，但易隨時間消逝；透過商業活動有固著消費行為潛力 11 逛網購 看書/雜誌 食用補益品 自行開伙 飲食均衡營養 重視食品資訊 免費影音 付費影音 美食外送平台 製作糕點/點心 泡茶/咖啡 冷凍/微波食品 自行美/理髮 自行護膚/保養 室內運動 電動遊戲 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 未 來 存 續 率 四月新投入比例 量體大固著力強 量體大固著力弱 量體小固著力強 量體小固著力弱 東方線上消費者研究集團 / 東方快線專業網絡調查，COVID-19(武漢肺炎) 第三次消費者調查 N=1,000 © 東方線上股份有限公司
- 12. 1% 1% 1% 3% 2% 2% 0% 4% 5% 8% 7% 7% 6% 15% 14% 18% 8% 9% 10% 10% 11% 13% 16% 13% 14% 16% 20% 25% 32% 26% 33% 29% 76% 79% 75% 70% 71% 72% 67% 55% 75% 63% 48% 43% 42% 44% 35% 37% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 自行開伙 飲食均衡營養 免費影音 室內運動 泡茶/咖啡 重視食品資訊 自行護膚/保養 製作糕點/點心 看書/雜誌 電動遊戲 食用補益品 自行美/理髮 冷凍/微波食品 美食外送平台 逛網購 付費影音 立刻 3個月 6個月 1年 不會停止 後疫情時期 – 因經濟條件，會放棄的居家活動 • 面對收入衝擊時，消費者在各行為 上的縮手時間各不相同。 • 在三個月內縮手的Top3行為：付費 影音 (47%)、網購 (46%)、美食平 台(41%)，此三者亦為當下立刻放 棄的TOP3行為 • 自行開伙 (9%)、重視飲食均衡營 養 (10%) 則不受到影響 12 三個月內放手比例 東方線上消費者研究集團 / 東方快線專業網絡調查，COVID-19(武漢肺炎) 第三次消費者調查 N=1,000 © 東方線上股份有限公司
- 13. 後疫情時代 各行為趨勢強弱 • 後疫情時代的強因素 • 綜合存續率 (主動保有) 及 面對經濟衝擊 (外界影響) 的捨棄率來看，可推得各行為在後疫情時期 的強弱：飲食均衡營養成為最有潛力之機會；冷凍/微波食品很可能將隨著疫情時序而被遺忘 13 逛網購 看書/雜誌 食用補益品 自行開伙 飲食均衡營養 重視食品資訊 免費影音 付費影音 美食外送平台 製作糕點/點心 泡茶/咖啡 冷凍/微波食品 自行美/理髮 自行護膚/保養 室內運動 電動遊戲 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 捨 棄 率 存續率 東方線上消費者研究集團 / 東方快線專業網絡調查，COVID-19(武漢肺炎) 第三次消費者調查 N=1,000 © 東方線上股份有限公司
- 14. 後疫情時代 – 在家工作 (WFH) 的偏好程度 • 在家工作此種新型態工作，以「減少通勤時間」最受到偏好 (82%)，其次為工作自由度 (72%) 及穿 著打扮的方式 (58%)；然在工作效率、溝通順暢度、線上會議效率顯然都還在摸索當中 • 本次調查僅有10%的受訪者有在家工作的經驗，其中僅有49%的淨偏好率。 14 25% 72% 15% 41% 82% 25% 58% 工作的效率 安排工作的自由度 與他人溝通的順暢 度 自己電腦設備的效 能狀況 減少通勤的時間 線上會議的效率 穿著打扮的方式 Work From Home 感受 喜歡, 58% 普通, 32% 不喜歡, 9% 整體而言，對WFH的偏好程度 東方線上消費者研究集團 / 東方快線專業網絡調查，COVID-19(武漢肺炎) 第三次消費者調查 N=1,000 © 東方線上股份有限公司
- 15. 後疫情時代 – 熟齡消費者自評科技進步；行動支付尚待引爆 • 消費者在家時間變長，有更多與家人互動機會，有51%的50-59歲消費者自評整體科技能力有所進步 • 不論是在基礎使用、資訊登入、網路交易各行為上，都有30%感到進步；然而支付面門檻仍然較高 15 66% 65% 36% 49% 54% 47% 60% 40% 40% 8% 4% 21% 20% 13% 20% 10% 31% 29% 26% 31% 43% 32% 33% 33% 30% 29% 30% 自己使用手機上網 順利搜尋網路查找資料或產品 瞭解不同APP的功能 註冊網路會員資訊 清楚記得自己的社群帳號密碼 綁定信用卡帳號 自己完成網路購物 使用手機行動支付 透過手機進行轉帳 基礎使用資訊登入網路交易 本來就會 不清楚/沒有進步 有進步 37% 12% 51% 整體科技能力 本來就會 不清楚/沒有進步 有進步 基 礎 使 用 資 訊 登 入 網 路 交 易 東方線上消費者研究集團 / 東方快線專業網絡調查，COVID-19(武漢肺炎) 第三次消費者調查 N=1,000 © 東方線上股份有限公司
- 16. 回溫指標 消費回籠驅動信號
- 17. 驅動消費者回籠的信號 – 確診數狀況有其意涵 17 12% 8% 12% 14% 12% 17% 17% 23% 26% 34% 36% 40% 42% 41% 45% 43% 46% 42% 46% 44% 48% 49% 54% 54% 57% 59% 63% 65% 73% 78% 科學證據提出新冠病毒突變，致死率相當些微時 實體通路明確落實社交距離的要求 主管機關開始降低流行疫情指揮中心等級 確診個案皆為境外輸入，境內持續一週無本土個案 主管機關表示：所有患者之接觸史均能被有效追蹤且控管時 已經連續一週沒有新增案例時 口罩、防疫用品已無缺貨或配給問題時 自己施打完預防疫苗後 國際出現有效且被認可之治療方式 我國疫苗研發成功且可量產時 非常安心 安心 請問以下各事項會讓你【對疫情狀況感到安心，進而願意敢上街】的程度 • 四月底的連續6日零確診，或是自04/13起連續的無本土案例，讓疫情指揮中心提出防疫新生活的指 導概念；對消費者來說，當前的疫情狀況，似乎能贏得半數以上的消費者感到安心、有所掌控 東方線上消費者研究集團 / 東方快線專業網絡調查，COVID-19(武漢肺炎) 第三次消費者調查 N=1,000 © 東方線上股份有限公司
- 18. 若疫情結束後，最想做的事情 • 若疫情結束後，旅行、餐廳、夜市、電影院、百貨公司、遊樂園是所有消費者期待進行的事情，也是 這陣子因為疫情而減少前往拜訪的地方；其中尤以國內旅行備受期待 18 56% 50% 47% 40% 39% 35% 20% 16% 14% 13% 13% 13% 13% 12% 11% 9% 8% 7% 5% 4% 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 國 內 旅 行 出 國 旅 行 餐 廳 吃 飯 逛 夜 市 、 攤 販 電 影 院 看 電 影 逛 百 貨 公 司 ／ 購 物 中 心 去 遊 樂 園 ／ 遊 樂 場 所 登 門 拜 訪 親 友 健 身 房 運 動 立 刻 因 應 調 整 投 資 計 畫 教 堂 ／ 寺 廟 參 拜 祈 福 去 醫 療 院 所 健 康 檢 查 ／ … 有 親 密 接 觸 的 約 會 按 摩 ／ 身 體 護 膚 返 鄉 探 望 家 人 轉 換 工 作 報 名 實 體 課 程 （ 如 語 言 … 參 與 ／ 觀 賞 現 場 體 育 賽 事 美 髮 ／ 美 甲 籌 備 結 婚 工 作 醫 美 ／ 微 型 整 容 東方線上消費者研究集團 / 東方快線專業網絡調查，COVID-19(武漢肺炎) 第三次消費者調查 N=1,000 © 東方線上股份有限公司
- 19. 若疫情結束後，不同年齡層最想做的事情 (續) 排名 全體 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 1 國內旅行 55.6% 出國旅行 50.4% 國內旅行 53.2% 國內旅行 60.4% 國內旅行 61.6% 2 出國旅行 49.6% 國內旅行 47.2% 出國旅行 48.4% 餐廳吃飯 56.0% 餐廳吃飯 54.4% 3 餐廳吃飯 46.7% 電影院看電影 47.2% 電影院看電影 40.8% 出國旅行 52.8% 出國旅行 46.8% 4 逛夜市、攤販 40.0% 逛夜市、攤販 41.6% 餐廳吃飯 39.6% 逛夜市、攤販 42.8% 百貨公司/購物中心 38.8% 5 電影院看電影 38.8% 餐廳吃飯 36.8% 逛夜市、攤販 37.6% 電影院看電影 36.8% 逛夜市、攤販 38.0% 6 百貨公司/購物中心 35.0% 百貨公司/購物中心 34.0% 百貨公司/購物中心 35.6% 百貨公司/購物中心 31.6% 電影院看電影 30.4% 7 去遊樂園/遊樂場所 19.8% 去遊樂園/遊樂場所 25.6% 去遊樂園/遊樂場所 18.0% 去遊樂園/遊樂場所 22.0% 登門拜訪親友 24.8% 8 登門拜訪親友 15.5% 健身房運動 19.6% 按摩/身體護膚 14.8% 登門拜訪親友 16.4% 教堂/寺廟參拜祈福 24.0% 9 健身房運動 14.3% 有親密接觸的約會 18.4% 醫療院所健檢/探視親友 14.4% 按摩/身體護膚 14.4% 返鄉探望家人 16.8% 10 立刻調整投資計畫 13.3% 立刻調整投資計畫 15.2% 健身房運動 13.6% 醫療院所健檢/探視親友 12.4% 醫療院所健檢/探視親友 15.6% 19 • 各年齡層相對展現不同期待行為特徵，20-29歲對健身房、約會最為期待；30-39歲需要釋放壓力的 按摩/身體護膚；40-49歲則相對看重拜訪親友/按摩護膚上；50-59歲則除拜訪親友外，心靈上的宗教 寄託也同等重要 東方線上消費者研究集團 / 東方快線專業網絡調查，COVID-19(武漢肺炎) 第三次消費者調查 N=1,000 © 東方線上股份有限公司
- 20. 疫情期間正面/溫暖能量Youtuber 心佔率拉高 名次 3月份 4月份 排名相較上個月變化 1 千千進食中 千千進食中 持平 2 這群人TGOP 蔡阿嘎 上升1個名次 3 蔡阿嘎 木曜4超玩 上升1個名次 4 木曜4超玩 卡提諾狂新聞 上升4個名次 5 蔡桃貴 蔡阿嘎二伯's Family 蔡桃貴 蔡阿嘎二伯's Family 持平 6 阿滴英文 阿滴英文 持平 7 眼球中央電視台 眼球中央電視台 持平 8 卡提諾狂新聞 鍾明軒 上升7個名次 9 上班不要看 NSFW 莫彩曦 Hailey 上升18個名次 10 狠愛演 蔡阿嘎Life 上升1個名次 11 蔡阿嘎Life 這群人TGOP 下降9個名次 12 黃阿瑪的後宮生活 白癡公主 上升4個名次 13 館長成吉思汗 唐綺陽官方專屬頻道 上升21個名次 14 台灣大胃王丁丁/Ding-Ding 黃阿瑪的後宮生活 下降2個名次 15 鍾明軒 館長成吉思汗 下降2個名次 本月Youtuber的變化，唐綺陽官方專屬頻道 躍升21個名次，展現出消費者對於當前生活的高度不確定性；而另 一個顯著的變化則是 莫彩曦 Hailey 的躍升，亦凸顯在當前正面生活態度、溫暖能量的渴望 東方線上消費者研究集團自主調查，N=1,000，20-59歲，針對當月前百大Youtuber進行調查：研究執行：東方快線網路會員問卷調查 © 東方線上股份有限公司
- 21. 市場觀察 消費現象與行銷建議
- 22. 市場觀察 22 • 壓力鍋現象 • 不禁嚇的防疫心理：清明連假的警訊發布，讓消費者高度往家中移動，未來有類似警報可視為台 灣消費行為的變化指標 • 由於四月待在家時間更長，人數較上個月更多，整體情勢更為緊張；但隨著四月下旬疫情趨緩、 疾病管制中心推出的防疫新生活，鼓勵民眾在適當社交距離下展開活動，應會有新一波消費動能 在五月開展 • 消費緊縮現象略有出現，不得忽視 • 40-59歲消費者在四月已有謹慎消費的傾向，相較三月在非必要性支出的比例朝向減少的態勢， 其中尤以50-59歲消費者特別凸顯 • 應持續關注為短期的外出減少產生之消費排擠，抑或是對於長期經濟審慎緊縮的消費狀況 • 後疫情時期 • 開伙行為量體大，但需要產業環境與行銷活動持續催化使其固著；追求飲食健康/免疫力提高， 以及食品的完整資訊為後疫情時期的生活特徵 • 付費影音、美食外送、網購行為、微波食品受到總體經濟層面影響大，為消費者快速揚棄的行為 東方線上消費者研究集團 / 東方快線專業網絡調查，COVID-19(武漢肺炎) 第三次消費者調查 N=1,000 © 東方線上股份有限公司
- 23. 行銷建議 • 熟年銀髮加速進入數位消費市場 • 家人互動有效降低部分科技藩籬，更多50-59歲消費者有機會進入數位消費的應用市場 • 各族群的殷切期盼大不相同 • 對應不同年齡層的目標客群，有其等待疫情結束後的高度期盼活動，客製化行銷方案有其吸引力 • 正能量鼓勵生活，活絡消費行為 • 在復甦的台灣市場，面對2020年的後疫情時代，將極有可能重現2016-2018年消費者面對生活高 度不確定性的市場反應，轉向追求眼前可被確實展現、感受的消費行為。 • B+生活，型塑居家消費生活「好一點點」的慾望 • 面對未來的高度不確定性，消費者可能退縮基本消費需求 • 在基本生活需求中，求好一點、健康一點、放縱一點、奢華一點 • 小確幸，當前可以信手拈來的消費幸福感 • 崇向正向態度，樂觀生活 / 微小但可以掌握的美好：家居生活的舒適、家人互動、當下的穩 定感 • 斜槓人生，協助消費者豐富生活 / 準備新生活的步調與方式 23 東方線上消費者研究集團 / 東方快線專業網絡調查，COVID-19(武漢肺炎) 第三次消費者調查 N=1,000 © 東方線上股份有限公司
- 24. 感謝閱讀 專業‧領先‧與時俱進 東方線上與你共挺時艱 更多當前市場商機分析及專案研究 李金雪 副 總 TEL：02-2706-4865#806 Email：amanda@isurvey.com.tw 蘇湘婷 總 監 TEL：02-2706-4865#818 Email：graceting@isurvey.com.tw 彭翠婷 總 監 TEL：02-2706-4865#809 Email：tina@isurvey.com.tw 王昱中 副總監 TEL：02-27064865#817 Email：casper@isurvey.com.tw 媒體連繫 行銷部 副總監 楊少夫 / Ethan Yang / 02-27064865#812 / ethan@isurvey.com.tw 行銷部 副 理 楊至靜 / Joce Yang / 02-27067865#816 / joceyang@isurvey.com.tw 東方線上股份有限公司，台北市大安區信義路四段306號7樓