La croissance et le maintien de la compétitivité des entreprises agroalimentaires dépendent de leur capacité à se démarquer de la concurrence, et dès lors de leur capacité à innover et communiquer. L’emballage est devenu le support privilégié et le partenaire incontournable des nouvelles méthodes de communication des produits alimentaires.

1. DOSSIER
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MISE EN MARCHÉ | EMBALLAGE
PAR ISLEM YEZZA
Directeur technique et développement des Affaires, Cascades
islem_yezza@cascades.com | Twitter : @IslemYezza
EMBALLAGE ALIMENTAIRE :
se démarquer et se faire remarquer
LA CROISSANCE ET LE MAINTIEN DE LA COMPÉTITIVITÉ DES ENTREPRISES AGROALIMENTAIRES DÉPENDENT DE LEUR CAPACITÉ À SE
DÉMARQUER DE LA CONCURRENCE, ET, DÈS LORS, DE LEUR CAPACITÉ À INNOVER ET À COMMUNIQUER. L’EMBALLAGE EST DEVENU LE
SUPPORT PRIVILÉGIÉ ET L’OUTIL INCONTOURNABLE DES NOUVELLES MÉTHODES DE COMMUNICATION DES PRODUITS ALIMENTAIRES.
I
l y a à peine dix ans, un consommateur
mettait douze secondes en moyenne pour
choisir un produit dans un linéaire de
super­marché.Aujourd’hui, il ne met plus que
trois secondes. Ajouté à la multiplicité et à
lacomplexitédel’offre,celafaitdel’emballage
un domaine où la concurrence est féroce.
L’emballage alimentaire est devenu un
secteur dynamique où l’innovation est un
vecteur incontournable du développement.
Longtemps considéré comme accessoire,
il occupe désormais une place importante
dans la chaîne de production qui relie le
produit au consommateur. Outre son rôle
de protection, de transport, de stockage et
de conservation de l'aliment, il est devenu
un outil d'information et de communica-
tion, aux fonctions économiques et sociales
indéniables. L’emballage est la première ex-
pression de la marque sur le lieu de vente :
c’est le « vendeur muet ». Seul un lien fort
entre le produit et la marque peut déclen-
cher l’envie et permettre de se différencier
de ses concurrents, voire des copies. Du
coup, attirer le consommateur par une offre
différenciée, et très visible, est un impéra-
tif pour tous les « marketers » de biens de
consommation afin de dynamiser les ventes.
L'EMBALLAGE PROTÈGE CE QU’IL VEND
ET VEND CE QU’IL PROTÈGE
La conception d’un emballage est fondée sur
des objectifs de lancement qui eux-mêmes
doivent répondre à des stratégies produits.
En effet, l'emballage joue un rôle important
dans le mix-marketing. On attribue cinq
fonctions marketing à l’emballage :
01. Alerte : L’emballage doit attirer l'atten-
tion. Cette fonction est assurée par le
design, les couleurs, les formes, le gra-
phisme et les matériaux utilisés.
02. Positionnement : L’emballage doit dis-
tinguer le produit. C'est l’expression du
produit en relation avec sa qualité, son
prix, sa cible, sa personnalité en indui-
sant des perceptions psychologiques
telles que sécurité, performance…
03. Attribution : L’emballage identifie le
produit. C'est ce qui permet à l’ache-
teur d’identifier rapidement le produit.
Connotation immédiate à un univers de
référence de produit.
04. Service : L’emballage doit faciliter
l’utilisation du produit. Cette fonction
regroupe tout ce qui facilite l'utilisa-
tion du produit par le consommateur, lui
apporte confort, commodité et sécurité.
05. Information : L’emballage doit informer
sur le produit. Il s’agit essentiellement
du marquage ou de l’étiquetage du pro-
duit. Les renseignements sont d’ordre
technique (fonctions, caractéristiques,
emplois du produit…), commercial (inci-
tation à l’achat, rapport quantité/prix…)
et réglementaire (protection et informa-
tion légale du consommateur).
L’EMBALLAGE :
VECTEUR DE COMMUNICATION EXCEPTIONNEL
L’emballage est devenu le support privilé-
gié et l’outil incontournable des nouvelles
méthodes de communication des produits
alimentaires. Il permet à un produit de se
distinguer de la concurrence dans les rayons
des magasins. Premier vecteur d’image de ce
produit, il doit exprimer la valeur du contenu,
donner des informations relatives à sa qua-
lité et véhiculer des images et des émotions.
Une récente étude réalisée pour Mead­
Westvaco (MWV) – le géant américain des
emballages – révèle que la satisfaction vis-
à-vis de l’emballage peut avoir un impact
LES VALEURS IMPÉRATIVES DE L’EMBALLAGE : COMMODITÉ, NOMADISME,
GOURMANDISE, LUDISME, NUTRITIONNELLE, INSTITUTIONNELLE,
ADAPTABILITÉ
PHOTO :MAISONLEGRAND

2. DOSSIER
MISE EN MARCHÉ | EMBALLAGE
significatif sur l’intention d’achat et son re-
nouvellement, et montre un faible niveau
de satisfaction globale, surtout une fois que
les consommateurs quittent le magasin et
comptent sur les caractéristiques fonction-
nelles ou structurelles de l’emballage durant
leur trajet ou à leur domicile. Certes, l’embal-
lage est l’un des outils de communication
les plus puissants du mix-marketing, mais
tel qu’il est conçu actuellement, il n’enthou-
siasme pas les consommateurs. Les marques
devraient considérer le déficit actuel de
satisfaction comme une opportunité pour
apporter des améliorations à leur embal-
lage et mettre l’accent sur ce qui est le plus
important pour les consommateurs.
L’emballage a longtemps été pour les indus-
triels un simple moyen de différenciation de
leurs produits par rapport à ceux de leurs
concurrents. Il est devenu aujourd’hui un
véritable support de communication, et son
efficacitéestd’autantplusnécessairequel’en-
vironnement concurrentiel devient à la fois
plus dense et plus créatif.
L'EMBALLAGE,
UN MOYEN DE COMMUNICATION TRÈS PUISSANT
Pour la première fois, une étude approfondie commandée par Procarton a examiné le pouvoir de l’emballage com-
parativement aux autres moyens et canaux de communication marketing. (Source : ProCarton 2013, L’Emballage,
un moyen très puissant)
++ L’emballage est un des moyens de communication qui a le plus d’influence sur le consommateur et qui
a une grande valeur ajoutée dans les communications de la marque.
++ L’emballage est un moyen de communication qui rejoint beaucoup de monde : il est efficace tant au
magasin que chez les consommateurs.
++ L’emballage a une grande influence sur plusieurs aspects du processus de décision d'achat. Il aide à
prendre des décisions, il dit quelque chose sur la qualité et sur les caractéristiques écologiques
d’un produit, il favorise l’utilisation d’un produit, il permet la répétition d’achats et il sert de moyen
de recommandation.
++ L’emballage exerce un grand attrait auprès de tous les consommateurs de façon semblable, qu’il
s’agisse de jeunes consommateurs qui y prêtent plus attention ou de consommateurs plus âgés, ce qui
indique que l’emballage ne perdra pas de son importance dans l’avenir.
++ L’emballage est très important dans l’univers numérique des moyens de communication. D’une part,
il permet aux consommateurs de trouver les produits sur Internet grâce aux codes et, d’autre part, les
consommateurs veulent voir et évaluer l’emballage durant le processus d’achat en ligne.
Fiers de s’associer à la cinquième édition du concours qui reconnaît
l’excellence en emballage alimentaire
CECI N’EST PAS
UN CONCOURS D’ORIGAMI
LES PRIX
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