Cadena de Valor - Marketing II - Instituto ISIV

2. La cadena de valor desagrega las actividades de las empresas en nueve pasos, al objeto de comprender el comportamiento de costos de negocios e industria específica y la existencia de potenciales fuentes de diferenciación.

3. Estas nueve actividades se dividen en cinco actividades primarias y cuatro de apoyo. Como actividades primarias se considerarían: 1. la logística de entrada de materias primas, 2. la transformación de las mismas, 3. la logística de salida, 4. la comercialización de las ofertas y 5. los servicios anexos a las mismas.

4. Cadena de Valor Infraestructura de la firma Manejo del recurso humano Función de adquisiciones Desarrollo de la tecnología Logística de entrada Opera - ciones Logística de salida Marketing ventas Servicio Actividades de apoyo Actividades primarias VALOR VALOR

5. Para desarrollar una estrategia de marketing sobre productos individuales, el productor tiene que adoptar decisiones en materia de marca. La marca, como ya enunciamos en la introducción de esta unidad, es un aspecto fundamental en la estrategia de producto. Por una parte, el desarrollo de un producto bajo una marca exige una fuerte inversión a largo plazo, especialmente en publicidad, promoción y packaging. DECISIONES DE MARCA

6. Una denominación de marca tiene clientes fieles, cuando un número suficiente de consumidores demanda esa marca y rehúsa las sustitutivas, incluso a menor precio. Así, Mercedes tiene clientes fieles, Chevy no (Chevrolet); Electrolux los tiene, General Electric no; IBM sí, Radio Shack no. Las empresas que desarrollan una marca con intensa fidelidad están, en cierto modo, aisladas de los efectos promocionales de los competidores.

7. Los fabricantes que desean poner nombre a sus productos se enfrentan a varias opciones. Pueden distinguirse cuatro estrategias para la asignación de marcas: 1. Nombre de marcas individuales. 2. Una misma denominación de marca para todos los productos. 3. Denominación de marca por línea de productos. 4. Marca designada a través del nombre de la empresa junto con el nombre de cada producto individual. LA DECISIÓN SOBRE LA ESTRATEGIA DE MARCAS

8. Los fabricantes pueden adoptar estrategias multimarca por diversas razones: • En primer lugar, pueden conseguir más espacio en el punto de venta y como consecuencia una mayor dependencia del distribuidor. • En segundo lugar, puesto que pocos consumidores son fieles a una marca y sin probar otras, la mejor forma de captar a los consumidores que cambian de marca es ofrecerles varias. • En tercer lugar, crear nuevas marcas constituye algo excitante y desarrolla la eficacia dentro de la organización del fabricante. • En cuarto lugar, una estrategia multimarca sitúa a cada marca en posición de captar diferentes segmentos de mercado. Estrategias multimarca