O documento discute as funções e departamentos de uma agência de publicidade, incluindo criação, planejamento, atendimento, mídia e produção. Também aborda a evolução histórica do atendimento nas agências brasileiras e as habilidades necessárias para um profissional de atendimento moderno.
3. OPERACIONAIS (PRINCIPAIS) APOIO
GERÊNCIA
ADMINISTRATIVO/ FINANCEIRO
CRIAÇÃO
PLANEJAMENTO
ATENDIMENTO
MÍDIA
PRODUÇÃO
TRÁFEGO
PESQUISA DE MERCADO
PESQUISA DE MÍDIA
CENTRO DE INFORMAÇÕES
INFORMÁTICA
ASSESSORIA JURÍDICA
A AGÊNCIA DE PUBLICIDADE
Fonte: Corrêa, 2006.
4. A AGÊNCIA DE PUBLICIDADE
PROMOÇÕES E
MERCHANDISING
RELAÇÕES
PÚBLICAS
ASSESSORIA DE
IMPRENSA
COMUNICAÇÃO
DIGITAL
OPCIONAIS (COMUNICAÇÃO INTEGRADA)
Fonte: Corrêa, 2006.
5. CRIAÇÃO
Diretor de Criação
Diretor de Arte
Redator
Arte-finalista
PLANEJAMENTO
Diretor de
Planejamento
Planejador de Contas
ATENDIMENTO
Diretor de
Atendimento
Supervisor de
Atendimento
Executivo de
Atendimento
OS PROFISSIONAIS DA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE
Fonte: Corrêa, 2006.
6. MÍDIA
Diretor de Mídia
Coordenador
de Mídia
Assistente de Mídia
PRODUÇÃO
Produtor de RTVC
Produtor Gráfico
TRÁFEGO
OS PROFISSIONAIS DA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE
Fonte: Corrêa, 2006.
7. 1950
Donos das contas
Criação sem especialização
Mídia limitada e sem pesquisa
Década de 60
Profissionalização do Atendimento
Multinacionais aplicam o marketing
Rewiew Boards
Força da TV e da pesquisa de mídia
Surgimento das duplas de criação
Início da década de 70
Ênfase na criação – premiações
Recolhimento gradativo do
Atendimento
Meados da década de 70 e anos 80
Surgimento do Grupo de Mídia
Surgimento do Planejador
1990 Atendimento restrito
Dias atuais Assessor e não fornecedor
A EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO ATENDIMENTO NAS
AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE BRASILEIRAS
Fonte: Corrêa, 2006.
9. Conhecer o negócio do cliente –
assessor e não fornecedor.
Coordenar a comunicação integrada.
Ser um facilitador – generalista
gerenciando especialistas.
Acompanhar a evolução das
tecnologias da comunicação.
A NOVA ATITUDE DO PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO
10. ATENDIMENTO NOS “TEMPOS DA
BRILHANTINA”
A NOVA ATITUDE DO ATENDIMENTO
“O carregador de layout”. Apoio
administrativo nas operações da
agência.
“O Maestro”. Generalista gerenciando
estrategicamente especialistas.
Fornecedor Assessor
Lida com a criação e o planejamento
limitados a departamentos.
Promove a criação e o planejamento
como atividades da agência.
Administra o poder do departamento
de criação.
Administra o poder da equipe.
Administra egos.
Estimula a harmonia do trabalho em
equipe.
A NOVA ATITUDE DO PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO
11. O Executivo de Atendimento é um
profissional de negócios com base
técnica em comunicação, atuando
como assessor do cliente, e gestor das
atividades operacionais das
campanhas e relacionamentos da
agência.
- Profissional de negócios da
agência – definir o foco e
posicionar a agência no mercado.
- Importância num cenário onde a
flexibilização da remuneração será
cada vez maior.
- Atendimento criativo =
Atendimento de negócios
- Explorar criação de relação de
confiança com o cliente.
O EXECUTIVO DE ATENDIMENTO
12. Agendar, preparar e conduzir reuniões.
Levantar informações, pesquisar,
planejar.
Gerenciar o relacionamento interno e
externo da agência a longo prazo.
Garantir o cumprimento dos objetivos e
demandas do cliente.
Organizar e realizar apresentações ao
cliente.
Concretizar a venda. Negociar.
Gerenciar todas as etapas do trabalho
da agência.
Cumprir e negociar prazos.
ATIVIDADES DO PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO
14. O profissional de Atendimento é
criativo na hora de:
Negociar prazos, remuneração;
Buscar soluções/ estratégias de
comunicação para o cliente;
Aumentar o faturamento da
agência;
Encaminhar processos internos na
agência;
Dar suporte para a criação/ sugerir
caminhos.
ATENDIMENTO CRIATIVO = BRIEFING CRIATIVO
15. Documento conciso e breve que
contêm todas as informações
necessárias para orientar a agência de
publicidade na elaboração de
campanhas.
O BRIEFING
16. IMPORTÂNCIA
Organizar e sintetizar a informação do
cliente e do planejamento.
Orientar a criação, dar ideias ou
caminhos para a criação.
Facilitar a eficácia da mídia e ações
complementares.
OBS. Para os americanos e ingleses
creative brief é o que chamamos de
briefing, e briefing é o ato de transmitir
o brief, ou simplesmente “brifar”.
O BRIEFING
17. A principal missão do briefing
criativo é informar a equipe de
criação e inspirá-la.
O BRIEFING CRIATIVO
18. “O brief equivale a a um guia de
pesca, mostra-lhe como
pescar e tem algumas ideias
sobre as melhores iscas a
serem usadas. O guia não
pesca nada, mas garante que
o pescador (agente criativo)
seja mais bem-sucedido.”
Jeff Goodby, 1995.
O BRIEFING CRIATIVO
19. O briefing é um anúncio para
influenciar a criação.
As informações são passadas de forma
imaginativa e talentosa, simples e
sintética.
Deve propor soluções e não apenas
apontar problemas.
A dupla de criação deve acreditar que
é possível fazer uma boa criação, antes
de criar a campanha.
Se o Atendimento não conseguir
comunicar seu raciocínio em uma idéia
publicitária, é provável que encontre
dificuldades com a dupla de criação.
O BRIEFING CRIATIVO
21. Modelo simplificado de briefing:
1. Situação de mercado (tamanho, tendência, concorrência)
2. Dados do produto ou serviço (características, preço, distribuição,
comunicação, vendas e área de ação, sazonalidade)
3. Comparação do produto/ serviço X concorrência
4. Objetivos de marketing
5. Público-alvo e localização (características e comportamento de
consumo)
6. Qual problema a comunicação deve resolver
7. Valores da marca e posicionamento
8. Objetivos de comunicação
9. Tom da campanha
10. Obrigatoriedade de comunicação
11. Verba de comunicação
12. Cronograma
O BRIEFING
22. JON STEEL em seu livro A Arte do
Planejamento – Verdades, Mentiras e
Propaganda, afirma não ser adepto
de formulários, mas sugere que o
briefing responda a algumas questões
centrais:
- Porque estamos anunciando?
- O que a propaganda está
tentando conseguir?
- Com quem estamos falando?
- O que sabemos sobre eles?
- Qual a principal ideia a
comunicar? (posicionamento)
- Qual a melhor forma de
traduzir esta ideia? (estratégia
de comunicação)
- Porque estamos certos?
(justificativa da estratégia)
UM OUTRO BRIEFING
23. Etapas do processo criativo de briefing:
- Imersão/pesquisa;
- Compreensão;
- Conclusão/ filtro/ síntese;
- Desconstrução/ construção
multidisciplinar;
- Apresentação e discussão dos
resultados.
ATENDIMENTO CRIATIVO = BRIEFING CRIATIVO
24. O trabalho multidisciplinar é uma
importante matéria-prima para a
criatividade.
Para o trabalho multidisciplinar
acontecer é fundamental a capacidade
de negociação do profissional de
Atendimento.
Neste contexto, o briefing criativo surge
da interação entre os componentes da
equipe, num processo liderado pelo
profissional de Atendimento.
BRIEFING CRIATIVO E NEGOCIAÇÃO
25. Desafios do Atendimento no briefing
criativo:
- Interferência branca;
- Gerenciamento de
relacionamentos;
- Estimular a criatividade da
equipe, não limitar;
- Tomada de decisão vs.
flexibilidade.
BRIEFING CRIATIVO E NEGOCIAÇÃO
26. Problemas mais comuns:
Comunicação interna
(Atendimento sem condições
de esclarecer o orçamento);
Informalidade nas aprovações;
Desorganização nos arquivos;
Desrespeito às tabelas de
preços da categoria (SINAPRO).
ADMINISTRAÇÃO DE ORÇAMENTO DE COMUNICAÇÃO
27. Valor fixo tendo em vista a
disponibilidade financeira da
empresa.
Visa objetivos e resultados
claros de comunicação.
CÁLCULO DA VERBA DE COMUNICAÇÃO
MÉTODO VARIÁVEL
É determinado investimento em
função do faturamento da
empresa.
Pelo faturamento da empresa –
comum em linhas extensas de
produtos. Ex. Revlon, Philips.
Pelo faturamento do produto –
comum em produtos únicos ou
com alto faturamento.
MÉTODO FIXO
28. Experiência da agência e do
anunciante.
Atividades dos concorrentes – relatórios
de investimento publicitário (IBOPE e AC
Nielsen).
Percentuais sobre o faturamento – 3% a
10% sobre o faturamento anual (a
depender da categoria de produto/
serviço). Em média 5% do valor anual.
CRITÉRIOS PARA DEFINIÇÃO DA VERBA EM
COMUNICAÇÃO
29. VERTENTES DE COMUNICAÇÃO
Propaganda, promoção de vendas,
relações públicas, merchandising,
assessoria de imprensa.
Áreas da agência: Criação, Produção,
Mídia.
Alguns exemplos:
Produtos industriais (massivos) –
80 a 90% destinados a meios de
comunicação de massa, 10 a
20% de produção (não incluso
outras vertentes de
comunicação).
Varejo – 70% em média de
veiculação e 30% para
produção.
DISTRIBUIÇÃO DA VERBA DE COMUNICAÇÃO
31. BRUTO CONTRA CLIENTE
O cliente paga 100% ao fornecedor. O
fornecedor paga a comissão da
agência.
LÍQUIDO CONTRA O CLIENTE
O cliente paga o fornecedor, tirando a
comissão da agência. O cliente paga
a comissão da agência.
LÍQUIDO CONTRA A AGÊNCIA
A agência paga o fornecedor, tirando
sua comissão.
A agência recebe o valor do PI
(orçamento) do cliente.
TIPOS MAIS COMUNS DE FATURAMENTO EM PUBLICIDADE
33. Critérios de avaliação do conceito criativo:
- Responder ao briefing;
- Impacto;
- Diferenciação;
- Relevância;
- Ideia central;
- Compreensão da mensagem;
- Destaque para o produto;
- Simplicidade – direto ao ponto;
- Credibilidade.
BRIEFING CRIATIVO E AVALIAÇÃO
34. CRITÉRIO BÁSICO
1. Entender o básico é entender a
posição.
2. Ir além é entender o interesse.
3. O passo seguinte é identificar
as limitações da negociação.
4. Numa boa negociação, os
limites são respeitados. Busca-
se uma intersecção de
interesses e a construção de
uma relação duradoura.
OBS. Para compreender os
interesses é importante a
construção de uma relação
empática e de confiança.
TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO NO TRABALHO DO
ATENDIMENTO
35. O ASSERTIVO
- Concilia seus interesses e
motivações com as limitações
do meio.
- Sócio da sociedade humana.
- Constrói benefícios mútuos.
- Foco na construção de
relações.
TIPOS DE NEGOCIAÇÃO
36. O AGRESSIVO
- Procura ganhar a qualquer custo.
- Pode abusar do poder.
- Poderá encontrar dificuldade de
construir relações duradouras.
TIPOS DE NEGOCIAÇÃOTIPOS DE NEGOCIAÇÃO
37. O NÃO ASSERTIVO
- Não expressa suas posições e
desejos.
- Não é ativo na busca de
soluções.
- Pode se arrepender da posição
tomada.
TIPOS DE NEGOCIAÇÃO
38. O Atendimento, frente a relações
autoritárias e negociação agressiva
deve avaliar:
- A posição da Agência;
- Os limites do cliente e da
negociação;
- Sensibilidade para saber quando
parar;
- O papel de sensibilizar e educar
o mercado.
TIPOS DE NEGOCIAÇÃO
39. A assertividade e postura ganha-ganha envolve, em ambas as partes:
- Posicionamento;
- Declaração de interesses;
- Comunicação de valores.
TIPOS DE NEGOCIAÇÃO
40. Mas como atuar numa negociação onde o interlocutor é AGRESSIVO?
1. Avalie a capacidade do interlocutor avaliar uma boa proposta.
2. Defina até que ponto vale a pena colocar as cartas na mesa.
3. Crie alternativas: + alternativa=+PODER
4. Seja assertivo = seja autoconfiante
TIPOS DE NEGOCIAÇÃO
41. Mas como atuar numa negociação onde o interlocutor é NÃO-
ASSERTIVO?
1. Descubra os interesses e motivações do interlocutor.
2. Crie alternativas e provoque a participação do interlocutor.
3. Seja assertivo, mas não abuse do poder.
TIPOS DE NEGOCIAÇÃO
42. ADEQUAÇÃO AO BRIEFING
Orçamentos, público-alvo, objetivos
de comunicação, estratégias de
comunicação e criação.
JUSTIFICATIVA DE NOVAS ESTRATÉGIAS
ADOTADAS PELO PROFISSIONAL DE
MÍDIA
GRP(audiência X frequência), custo
por mil, características dos meios e
veículos.
GESTÃO DA MÍDIA – AVALIANDO A PROPOSTA DE MÍDIA
43. 1. Solicitação da proposta de
mídia;
2. Aprovação da proposta
internamente;
3. Aprovação da proposta de
mídia com o cliente;
(autorização de veiculação);
4. Profissional de mídia faz pedido
de inserção para os veículos;
5. Acompanhamento da inserção
com o mídia e a avaliação dos
resultados.
GESTÃO DA MÍDIA – ETAPAS
44. Adequação à proposta criativa.
Avaliação de orçamentos distintos.
Qualidade da proposta e do
fornecedor.
GESTÃO DA PRODUÇÃO – AVALIAÇÃO
DA PROPOSTA DE PRODUÇÃO
45. Criação indica produtora e diretor.
Produção apresenta proposta ao
Atendimento.
Atendimento aprova proposta de
produção com o cliente.
Diretor realiza a decupagem do roteiro/
análise técnica.
Diretor apresenta lista de planos ou
story board para aprovação da
agência.
Atendimento conduz reunião de pré-
produção, onde são avaliados lista de
planos e detalhes da produção.
ETAPAS DA GESTÃO DA PRODUÇÃO ELETRÔNICA- TV
46. REUNIÃO DE PRÉ-PRODUÇÃO
Da parte da agência: Atendimento,
Criação e Produção.
Da parte da produtora: Atendimento,
Produtor e Diretor.
Atendimento e Criação aprovam o VT
produzido, internamente.
Atendimento aprova a produção com
o cliente e avalia os resultados.
ETAPAS DA GESTÃO DA PRODUÇÃO ELETRÔNICA- TV
47. Criação sugere estúdio de áudio.
Produção apresenta proposta ao
Atendimento.
Atendimento aprova proposta de
produção com o cliente.
Atendimento autoriza a produção
internamente.
Produção e Criação acompanham e
aprovam a produção.
Atendimento aprova o spot ou jingle
com o cliente.
Atendimento acompanha a veiculação
e os resultados.
ETAPAS DA GESTÃO DA PRODUÇÃO ELETRÔNICA – RÁDIO
48. Produtor apresenta proposta ao
Atendimento.
Atendimento aprova proposta de
produção com o cliente.
Atendimento autoriza a produção
internamente.
Produtor acompanha e aprova a
produção.
Atendimento aprova a produção com
o cliente e acompanha os resultados.
ETAPAS DA GESTÃO DA PRODUÇÃO GRÁFICA
49. Uma importante atividade do profissional de atendimento é gerar novos
negócios para a empresa onde atua.
Quem faz?
- Profissionais quaisquer, especialmente na área de Atendimento
de agências de publicidade;
- Profissionais da área comercial de veículos de comunicação;
- Produtoras na área audiovisual, gráficas;
- Produtores na área de cultura;
- Profissionais da área comercial de empresas diversas;
- Muito comum, o próprio dono do negócio atuar na área de
prospecção.
PROSPECÇÃO DE NEGÓCIOS
50. COMO ESTE PROFISSIONAL É
REMUNERADO
- Pode ter ou não um valor fixo,
ou ajuda de custo.
- Pode ser empregado ou
autônomo.
- 10% - percentual determinado
pelo Fazcultura para
elaboração de projetos e
captação de recursos.
- Uma referência: 5% do
faturamento líquido da agência
de publicidade, para aquele
cliente.
- Salário fixo, mais comissões
variáveis (quanto maior o salário
fixo, maior a comissão).
PROSPECÇÃO DE NEGÓCIOS
51. QUAL A IMPORTÂNCIA DESTE
PROFISSIONAL
- Empreender mercado;
- Empreender oportunidade
profissional individual;
- Gerar riqueza, negócios.
PROSPECÇÃO DE NEGÓCIOS
52. O QUE FAZ ESTE PROFISSIONAL
1. Um diagnóstico do produto,
serviço ou projeto que vende,
sua viabilidade comercial e
estratégias de venda.
OBS. Quanto menos a empresa
tiver uma orientação
estratégica, mais o profissional
de negócios deverá ter.
2. Prospecção racional orientada
para os prospects – reunir
informações sobre o mercado
do cliente prospectado e o
processo de decisão de cada
empresa.
PROSPECÇÃO DE NEGÓCIOS
53. O QUE FAZ ESTE PROFISSIONAL
3. Elaborar propostas comerciais,
apresentação de seu produto ou
serviço. Cuidar da postura ética
da agência.
4. Divulgar o serviço da agência,
através de ações de relações
públicas e publicidade.
5. Fazer contatos profissionais,
especialmente através de seu
networking.
PROSPECÇÃO DE NEGÓCIOS
54. O QUE FAZ ESTE PROFISSIONAL
- Gerenciar relações. ATENÇÃO:
gerir relacionamentos é
diferente de vender!
- Concretizar a venda, negociar.
- Fazer o pós-venda, acompanhar
os resultados do cliente
prospectado.
- Zelar pela imagem da empresa
que representa.
- Em alguns casos, o profissional
de negócios também é o
profissional de atendimento.
PROSPECÇÃO DE NEGÓCIOS
55. • CORRÊA, Roberto. O Atendimento na Agência de Comunicação. São
Paulo: Editora Global, 2006.
• MARCONDES, Odino. Como chegar à excelência em negociação. Rio de
Janeiro: Editora Qualitymark, 2003.
• LUPETTI, Marcelia. Planejamento de Comunicação. Editora Futura, 2003.
• STEEL, Jon. A Arte do Planejamento – Verdades, Mentiras e Propaganda.
Editora Campus, 2006.
REFERÊNCIAS
