Ce chapitre présente différents volets du marketing des territoires : pourquoi, comment et place du digital.

1. Professeur Isam Shahrour
Laboratoire de Génie Civil et géo-Environnement
Ishahrour@univ-lille1.fr
Chapitre:
Marketing des territoires
Cours Système Urbain et Ville Durable

2. Marketing des territoires (MT)
Questions:
• Q1: C’et quoi ?
• Q2: Pourquoi ?
• Q3: Les facteurs d’attractivité?
• Q4 : Mise en place d’une stratégie MT?
• Q5 : vos questions

3. Marketing des territoires (MT)
Questions:
• Q1: C’et quoi ?
• Q2: Pourquoi ?
• Q3: Les facteurs d’attractivité?
• Q4 : Mise en place d’une stratégie MT?
• Q5 : vos questions

4. Marketing des territoires
Une stratégie collective de promotion et de valorisation des
territoires auprès de divers acteurs (clients) afin de renforcer
l’attractivité et la compétitivité des territoires dans un contexte
concurrentiel…

5. Marketing des territoires
Aux Etats Unis : Stratégie utilisée dans les années 1850 pour
attirer des populations. La promotion des chemins de fer a
permis de peupler des territoires vides (Ward,1998).
Un peu d’histoire

6. Marketing des territoires
Amplification depuis près de 30 ans
- Crise et transition économiques (nécessité de trouver des solutions)
- Mondialisation et globalisation (concurrence)
- Décentralisation (responsabilités et compétences accrues des territoires)
- Mutation digitale: outils de communication, rôle de la « réputation »
- Evolution du marketing : le marketing territorial constitue une nouvelle étape
de l’évolution du marketing « classique ».

7. Marketing des territoires (MT)
Questions:
• Q1: C’et quoi ?
• Q2: Pourquoi ?
• Q3: Les facteurs d’attractivité?
• Q4 : Mise en place d’une stratégie de MT?
• Q5 : vos questions

8. Il s’agit avant tout d’une stratégie de développement des territoires qui vise à
capter (attirer) des ressources extérieures (investissements, populations,
touristes, entreprises, institutions publiques, …) pour s’installer durablement
dans le territoire.
Le développement concerne les volets : économique, social et environnemental.
Marketing des territoires: pourquoi

9. Marketing des territoires: pourquoi
Compte tenu des spécificités de chaque territoire, sa stratégie
peut avoir des objectifs particuliers:
- Attirer des entreprises pour l’emploi
- Attirer des populations pour la revitalisation des territoires ou pour faire
face au vieillissement de la population.
- Attirer des touristes pour l’activité économique.
- Garder les cadres, les entreprises et la population pour des territoires en
récession.

10. Marketing des territoires: pourquoi
Compte tenu des spécificités de chaque territoire, sa stratégie
peut avoir des objectifs particulier:
- …
- Attirer des scientifiques et des étudiants pour développer l’enseignement, la
recherche et l’innovation.
- Attirer des entreprises de haute technologie,….
- Attirer des institutions nationales, régionales et internationales…

11. Travail 1:
Pour un territoire de votre choix, identifier ses objectifs (moteur)
de Marketing territorial.

12. Marketing des territoires (MT)
Questions:
• Q1: C’et quoi ?
• Q2: Pourquoi ?
• Q3: Les facteurs d’attractivité?
• Q4 : Mise en place d’une stratégie de MT?
• Q5 : vos questions

13. Les facteurs d’attractivité des territoires
Environnement économique
• Taille de marché (potentiel de marché)
• Services, soutien et accompagnement des entreprises
• Aide à l’installation
• Ecosystème industriel (sous-traitants, logistiques, fournisseurs, banques,..)
• Ecosystème de recherche et développement
• Notoriété des entreprises et des secteurs de développement
• Infrastructures (transport, énergie, eau,…)
• Services numériques (Haut débit, …..)
• Sécurité économique

14. Environnement économique
…..
• Pression fiscale
• Rapidité de mise en œuvre des projets
• Démarches administratives,
• Services dématérialisés
• Corruption
Les facteurs d’attractivité des territoires

15. Ressources humaines
• Niveau de qualification;
• Disponibilité et qualité de la main-d'œuvre
• Coût de travail
• Législation, ..
• Qualité de l’offre de formations initiale et continue
Les facteurs d’attractivité des territoires

16. Environnement social et qualité de vie
• Environnement naturel et urbain,
• Politique de développement durable
• Accès aux services (santé, éducation, culture, art.)
• Services de transport
• Logement, hôtel,
• Foncier,..
• Sécurité des biens et des personnes ;
• Capacité de travail ensemble
Les facteurs d’attractivité des territoires

17. A"rac&vité́ et marketing territorial

18. Instrument de mobilisation des acteurs autour d’un
projet fort de valorisation des territoires (identité
graphique avec message fort).
Politique de Marque territorial (Branding)
Les avantages d’une politique de marque :
• Rassembler les acteurs sous une identité « mobilisatrice »
• Clarifier le positionnement de la démarche marketing
• Donner une cohérence aux actions de marketing territorial

19. - Diagnostic : identifier les points forts actuels et en devenir
- Analyse d’impact sur la mobilisation des acteurs internes et sur
l’attractivité des acteurs extérieurs
- Choix de marque, design de l’identité graphique, le message,…
- Stratégie de mise en œuvre et de suivi
Démarche pour construire une marque (projet identitaire et
de positionnement stratégique):

22. Marque territoriale Paris Val de Marne.

23. Marque de territoire - Inspire Metz -

24. Alpes is(h)ere - Source de hauteur

25. Liège City Branding

26. Strasbourg

27. "WeCasablanca »: première marque territoriale d Afrique

28. 1) Identifiez les facteurs d’attractivité d’un territoire de votre choix
2) Classez ces facteurs
Travail 2:

29. Marketing des territoires (MT)
Questions:
• Q1: C’et quoi ?
• Q2: Pourquoi ?
• Q3: Les facteurs d’attractivité?
• Q4 : Mise en place d’une stratégie MT?
• Q5 : vos questions

30. • Implication des acteurs locaux et ambassadeurs.
• Bonne identification des facteurs clés ds territoires, notamment
face aux concurrents.
• Bonne connaissance des attentes et des critères de décision
des « clients ».
• Mise en place une gouvernance
• Allocation des ressources (personnels, financiers,…)
Axes de réussite du Marketing Territorial

31. Mobiliser les
acteurs
Etablir un
diagnostic
Arrêter une
stratégie
Mise en
place de la
stratégie
Evaluation -
Impact
Mise en place d’un processus de Marketing des Territoires

32. Mise en place d’un processus de Marketing des Territoires
Identifier les acteurs
- Collectivités : communes, métropoles, agglo, département, région
- Etat
- Acteurs économiques : industrie, services, propriétaires,..
- Universités, Ecoles, Centres de recherche et d’innovation
- ……
1. Mobilisation des acteurs des territoires:

33. Mise en place d’un processus de Marketing des Territoires
Mise en place d’une structure de gouvernance:
• Comité de pilotage politique avec des représentants des principaux acteurs (strat
• Comité opérationnel (mise en place, coordination)
• Chef de projet
1. Mobilisation des acteurs des territoires:

34. Mise en place d’un processus de Marketing des Territoires
Identifier
• Les points forts des territoires (facteurs d’attractivité) et les perspectives
d’évolution.
• Les clients et leurs attentes.
• L’offre des concurrents (points forts, points faibles)
• Benchmarking
2. Diagnostic

35. Clients
Etablissemen
ts publics Agences et institutions
régionales,
internationales,
Commerçants,
artisans,
Entreprises
Investisseurs
Start-upsEtablissements
d’enseignements
et de recherche
Grands
équipements
Etudiants
Résidences pour
personnes âgées
Touristes
Evènements
Les clients des territoires

36. Mise en place d’un processus de Marketing des Territoires
• Analyse des éléments du diagnostic
• Faire des choix et arrêter une stratégie de MT (mobilisation,
investissement, règlements, formation,…)
3. Arrêter une stratégie

37. Mise en place d’un processus de Marketing des Territoires
Mettre en place un programme d’action pluriannuel
• Mobilisation des acteurs (réunion, rencontre, organisation,..)
• Renforcement des facteurs d’attractivité (infrastructures, services,
éducation, logement, …)
• Actions de communication et de promotion « approche des clients »
• Politique de « Marque »
3. Mise en place de la stratégie

38. • Identifier les critères clé dans la décision des acteurs ciblées
• Relever, pour les critères retenus, les avantages mis en avant par les
concurrents
• Récupérer les arguments et informations disponibles des territoires
• Comparer les Informations recueillies avec ceux des concurrents pour
identifier les points d’excellence
• Composer l’argumentation à partir des points d’excellence et en
ajoutant les critères des clientèles
Construire une argumentation commerciale

39. Mise en place d’un processus de Marketing des Territoires
• Analyser l’impact de la politique de MT sur les différents objectifs définis.
• Analyser les réalisations de la concurence
• En cas d’écart, analyser les causes et définir des actions et de
réajustement.
4. Evaluer

40. Exemple : Région Nord Pas de Calais
(devenue Hauts de France »

41. Densité de population

42. Accessibilité

43. Classement des capitales régionales françaises en
potentiel de pouvoir d’achat dans un rayon de 300 Km

44. Classement des villes en potentiel de pouvoir d’achat
dans un rayon de 300 Km

51. Comprendre le marketing territorial

52. Sujets clés pour le marketing territorial

53. La French tech

54. 1) Mettre en place une stratégie d’attractivité pour des territoires
de votre choix
Travail 3:

55. Marketing des territoires (MT)
Questions:
• Q1: C’et quoi ?
• Q2: Pourquoi ?
• Q3: Les facteurs d’attractivité?
• Q4 : Mise en place d’une stratégie MT?
• Q5 : vos questions