1) Isabela Pimentel apresenta uma palestra sobre gerenciamento de crises no ambiente digital, abordando desafios e técnicas. 2) Ela discute conceitos como crise nas redes sociais, tipos de crises, importância do monitoramento e uso de palavras-chave. 3) A apresentação também inclui detalhes sobre sistemas de gestão da informação, big data, estruturação de planos de crise e fluxogramas de resposta a crises.

1. Gerenciamento de crises
no ambiente digital:
desafios e técnicas.
Isabela Pimentel
UERJ 04/12

2. Olá, sou Isabela Pimentel!
Lidei com algumas crises grandes, como a dengue, surto de febre amarela e zika!
Vamos trocar experiências?
Apresentação

3. Comunicação Integrada-Cursos e Soluções
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Vamos nos conectar?
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4. Já teve a experiência de gerenciar uma crise, seja ela em
redes sociais ou não?
Agora, com vocês!

5. Hoje vamos falar de:
➢O que é crise na rede social
➢Da crítica à crise: o que pode viralizar
➢Importância do monitoramento
➢Uso de palavras - chave
➢Big Data e levantamento de dados
➢Sistemas de Gestão da Informação
➢Estrutura do plano de crise
Encontro 1

6. Afinal, o é crise na rede social?

7. Conceito
Para Martha Gabriel, crise é “qualquer situação que ameace
causar dano à entidade, stakeholders ou ao público geral”.
Redes sociais ampliaram oportunidades de negócios.
Mas….
Também potencializaram a difusão de ideias, boatos e
opiniões.
Conceito

8. As crises nas redes sociais
Usuários esperam retorno rápido das marcas
e relacionamento nos canais digitais.
Monitorar é preciso
desagradáveis!
para evitar surpresas
Novo cenário

9. Planeje antes que aconteça
O maior segredo para você gerenciar melhor
uma crise é ter uma espécie de plano
pré-crise para lidar com ela.
Essa é a diferença entre as empresas que irão
preservar sua imagem e reputação
Imagem não é = a reputação.

10. Tipos de crise
Falha de produtos e erros no serviço;
Problemas com responsabilidade social (dissonância);
Mau comportamento corporativo;
Resultados negativos no balanço financeiro;
Atitude controversa de porta-voz;
Perda de apoio público;
Reclamações dos usuários e boatos.
Tipos de crise

11. Qualquer marca pode ser afetadaQualquer marca pode ser afetada

12. Qualquer marca pode ser afetada

13. Confiança do público
Para superar a crise de confiança brasileira e se
adaptar ao tempo das redes sociais, as marcas
apostam em conceitos como transparência e
"empoderamento" para atrair consumidores, segundo
estudo publicado em março de 2017 pela
TrendWatching, que analisa tendências de consumo.
Estudo publicado no segundo semestre de 2017 pela
agência Edelman Significa mostrou que a confiança
dos brasileiros nas empresas caiu de 65% para 61%
em um ano.
Confiança é o valor

14. 2
O que pode viralizar?

15. Poder de viralização nas redes
Capilaridade e velocidade de propagação da
mensagem publicada =
Impacto e envolvimento; Poder de influência;
O quanto o usuário fala da sua marca.
Viralização

16. Como identificar esse potencial?
Crie um mapa de assuntos sensíveis (para cada produto
ou projeto)
Que público seria afetado e falaria sobre esse assunto
direta e indiretamente? Em que canais?
O que costuma ter mais visibilidade (métricas)?
Analise a métrica de cada rede social e estabeleça uma
escala para cada possível crise relacionada a um assunto
(potencial de repercussão e dano)
Como identificar esse potencial?

17. Obs: Nem toda reclamação ou situação negativa
vai levar ao acionamento do plano de crise.
Cautela e precaução sim, mas neurose não!
Atenção!

18. Sinais de alerta pré-crise
Posts nas redes sociais
Replicação do fato em sites
Imprensa nacional telefona
Formadores de opinião produzem análises
detalhadas e escutam outras fontes, além da
empresa.
Conclusão: a repercussão deve ser
monitorada constantemente!
Sinais pré-crise

19. E as tais palavras-chaves?

20. Valor das palavras
É importante que seja levantada uma lista de termos que podem apontar
indícios de crise ou assuntos que podem ser relevantes para a atuação da
marca. Os posts coletados serão considerados como pontos de atenção para a
equipe verificar e, se necessário, tomar uma ação para resolver o problema.
Valor das palavras

21. Tipos de palavras chave
Da marca: são termos especificamente associados ao seu negócio, incluindo o
nome da sua empresa e quaisquer variações comuns ou erros de digitação.
Do mercado: termos que descrevem os tipos de produtos ou serviços que sua
marca vende.
De locais: Segmente locais específicos, certifique-se de rastrear hashtags e
palavras-chave populares na cidade, estado ou país que você esteja focando.
Tipos de palavra-chave

22. Big data: pra que tanto dado?

23. Big Data
Big Data é o termo que descreve o imenso volume de dados – estruturados e não
estruturados – que impactam os negócios no dia a dia.
Mas o importante não é a quantidade de dados. E sim o que as empresas
fazem com os dados que realmente importam.
Big data

24. Bancos de dados
Dados estruturados + Dados não estruturados
Vale integrar para responder melhor e mais rápido!
Bancos de dados

25. Que dados analisar para se prevenir?
Informações provenientes do histórico de relatórios de redes sociais;
Relatório de parceiros (fornecedores e clientes);
Relatórios de consumidores (SAC e SAC 2.0) e formadores de opinião (clipping);
informações de inteligência de mercado.
O que dados podem antecipar?

26. Big Data: os 3 v
Doug Laney, articulou a definição de big data como os três V:
3V do Big data

27. Big data e prevenção de crises
Pode-se usar big data e análise de perfis dos
seguidores para:
- Identificar embaixadores (fãs) e detratores da
marca (nem tão fãs assim)
Esse relacionamento e identificação prévia de perfis
Ajuda na hora de gerir a crise!
Big data e prevenção

28. Big Data: como funciona?
Um plano de trabalho com big data têm:
- junção e integração de um volume extraordinário de dados novos;
- seleção de modelos de visualização de dados;
- criação de ferramentas de cruzamento de dados para personalizar
relacionamento.
Como funciona?

29. Como ser notificado de novos dados?
Acompanhar quando novos dados estão
disponíveis (email alert);
Acompanharde fontes de dados oficiais
(Governo, entidades de classe, etc);
Investir em feeds
Monitorar a sala de Imprensa.
Como ser notificado de novos dados?

30. Como checar informações falsas ?
Botometer
Hoaxy
IntelTechniques
Comparar dados históricos na mídia
https://archive.org/web/
Como checar informações falsas?

31. Como checar imagens falsas?
Yandex
Tineye
Bing
Google Photos
Como checar imagens falsas?

32. Cuidados com os dados
Em relação às empresas: acompanhar relatórios de atividades
e balanços financeiros anuais x o que sai na imprensa
Cheque a confiabilidade e credibilidade da fonte de dados:
quem fez a pesquisa? Quais seus interesses?
Encontre pesquisas semelhantes para comparar os dados;
Ponto de
distorcidos.
atenção: fãs do tema podem publicar dados
Cuidado com os dados

33. 5
Plano de crise, vamos lá?

34. O que vem antes do Plano?
● Mapeamento de vulnerabilidades;
Priorização das vulnerabilidades;
Montagem do time de crise;
Montagem do plano de ação de crise;
Definição das atribuições do time de crise;
Manual dos primeiros instantes (simplificado).
●
●
●
●
●
O que vem antes do Plano?

35. Estruturando o Plano
Avaliar as necessidades e benefícios do plano;
Identificar a classificar as possíveis crises;
Definir a equipe de gestão de crise;
Estabelecer protocolos, responsabilidades e
prazos;
Identificar parceiros para apoiar a empresa e
ajudar a tranquilizar seus públicos;

36. O que ele deve ter?
Objetivos e estratégia alinhados;
Mapa de riscos;
Mapa de temas sensíveis;
Mapa de stakeholders;
Plano de Ação direcionada para cada público;
Key messages + Issues;
Porta -vozes nomeados;
Time nomeado e consciente dos procedimentos.
O que o plano de crise deve ter?

37. Sistemas de gestão da informação

38. Conceito
Sistema de informação é uma forma análise e
apresentação da informação de forma regular, para
uso na tomada de decisões.
Envolve não apenas equipamentos, mas pessoas e
métodos, de forma a criar um
fluxo de informação capaz de prover uma base para
tomada de decisão.

39. Diferencial na crise
Um bom sistema de informações é fundamental para obtenção de dados relevantes .
Quanto mais correta e relevante a informação, melhores são as oportunidades de
filtrar os dados, conhecer o perfil do usuário, prevenir crises e lidar com usuários que
fizeram reclamações nas redes sociais da sua marca.

40. Como o sistema ajuda nas crises?
Ter um sistema de informações estruturado ajuda:
- Dar um mergulho profundo no comportamento do
consumidor e seus rastros digitais;
Conhecer hábitos, preferências, perfil demográfico;
Monitorar postagens e cruzá-las com outros dados já
estruturados.
-
-
Como o sistema de informação ajuda?

41. Estrutura do sistema de informações
Monitoramento + Escolha de
ferramentas + processamento de
dados + categorização + análise
+ relatórios = Tomada de decisão
Criar um fluxo e torná-lo
conhecido!

42. A matriz de riscos, como o próprio nome já diz,
é uma matriz que vai servir para avaliar melhor
os riscos envolvidos em seus projetos.
Ela é formada por dois eixos principais, o de
probabilidade de ocorrência do risco ( o eixo
vertical) e o de impacto do risco no projeto
(eixo horizontal).
A matriz de riscosMatriz de riscos

43. Vamos praticar?

44. Gravíssimo: pode fazer com que o projeto seja cancelado ou que o dano ocasionado por ele seja
irreversível;
Grave: compromete de forma acentuada o resultado do projeto, ocasionando atraso ou insatisfação
do cliente;
Médio: perda momentânea ao longo do projeto que pode ser corrigida, mas com impacto no escopo
ou prazo;
Leve: desvio quase imperceptível dos objetivos do projeto que pode ser facilmente corrigido;
Sem Impacto: não gera nenhum tipo de problema perceptível para o projeto, por isso pode ser
ignorado em 99% dos casos. Só dê atenção se esse risco ocorrer quase com certeza e com alta
frequência.
Eixo do impactoEixo do impacto

45. Quase certo: é praticamente impossível evitar que o risco aconteça, por isso vale a pena pensar em
ações de mitigação do impacto do risco depois dele ocorrer.
Alta: a chance do risco ocorrer é grande e frequentemente ele ocorre de fato.
Média: probabilidade ocasional de acontecimento do risco.
Baixa: pouca chance de acontecer algum problema advindo desse risco.
Rara: é bastante improvável que o risco aconteça, só vale a pena se preocupar em casos de impacto
grave ou gravíssimo para seu projeto.
.
Eixo da probabilidadeEixo da probabilidade

46. MAPA DE RISCOS
1- Liste os principais riscos identificados;
2- Faça a matriz de risco de cada item;
3- Coloque os riscos em um ranking;
4- Trace medidas para evitar que os
riscos se concretizem;
5 - Avalie periodicamente.

47. Como gerenciar?Como gerenciar?

48. Fluxograma da crise - reativo
Comunicação é acionada pela imprensa/notificação em redesocial
Comunicação aciona Comitê de Crise
Ascom monitora nas mídias sociais, sites e imprensa o que está
sendo falado
Comitê decide resposta das primeiras horas (consta noManual)
Ação e resposta orquestrada para público prioritários (visão
integrada) Atualização das respostas em tempo real
Avaliação Monitoramento
Fluxograma reativo

49. Fluxograma da crise - proativo
Comunicação recebe relatório de monitoramento
Tema sensível é detectado
Presença do tema nas mídias sociais éavaliada
Avaliação da estratégia de resposta: número e relevância de usuários->
customização em massa da resposta ou respostaindividualizada
Compartilhamento da resolução do problema
Lições aprendidas Reavaliação
Fluxograma proativo

50. Isabela Pimentel
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