In questo webinar capirai cosa fare per essere percepito come DIVERSO dal mercato e quindi essere SCELTO. Si identificheranno tutti gli step necessari per creare un POSIZIONAMENTO DI MARKETING DIFFERENZIANTE, ovvero la situazione fondamentale grazie alla quale un’impresa possa risultare interessante verso un mercato di riferimento e possa quindi essere SCELTA rispetto ai competitor. Verranno evidenziati tutti gli STEP per effettuare in autonomia il processo che determina la fase del posizionamento ed infine ci saranno alcuni esempi pratici che ti aiuteranno nella comprensione. Vuoi scoprire di più? Visita http://marketingevenditeb2b.it/.

1. 1
WEBINAR:
IL POSIZIONAMENTO DI MARKETING B2B.
ECCO COME SI FA.
15 luglio 2016 ore 15.

2. 2
ANDREA ZUCCA E L’IPPOGRIFO®
• Specializzazione in marketing e vendite B2B;
• Agenzia trasversale che opera in tutti i settori di business;
• Vent’anni di esperienza operativa;
• Centinaia di case history;
• Agenzia affiliata ad AssoCom, Club del Marketing
e della Comunicazione;
• Agenzia certificata ISO:9001, Excellent SME;
• Risorse Gratuite www.marketingevenditeb2b.it
Andrea Zucca, CEO L’Ippogrifo
https://it.linkedin.com/in/andreazucca

3. • Il webinar viene registrato;
• Il materiale (registrazione del webinar + pdf) sarà
veicolato via email ai partecipanti nei prossimi giorni;
• Per chi fosse interessato è possibile richiedere il
check up gratuito della propria impresa funzionale
a determinare le opportunità e le potenzialità
commerciali della stessa nei mercati di riferimento.
MATERIALE WEBINAR E CHECK UP
3

4. • Per qualsiasi domanda che ti sorgesse spontanea durante il webinar il consiglio
è quello di scriverla da subito nel box domande che trovi in basso a destra nel tuo
monitor;
• Al termine del webinar risponderò al maggior numero di domande possibili
DOMANDE
4

5. 5
OBIETTIVI DEL WEBINAR
• Definire il concetto di posizionamento;
• Capire perché avere un posizionamento forte determina vendite maggiori;
• Capire quali siano gli step da fare per ottenere un posizionamento differenziante
per un’impresa in Italia, oggi;
• Capire come anche una PMI possa costruirsi un posizionamento differenziante
nei mercati B2B

6. 6
DEFINIZIONE DI POSIZIONAMENTO DI MARKETING
• Il posizionamento è l’IDEA che si fa il cliente di noi;
• E’ lo SPAZIO che la nostra impresa (o il nostro
prodotto) occupa nella MENTE del cliente (actual e
prospect)
• Il posizionamento è determinante per
SCONFIGGERE LA CONCORRENZA e vincere la
battaglia della competizione
• Senza un posizionamento FORTE un’impresa non
crescerà mai e non vincerà mai la competizione del
mercato
Ma COME si ottiene un posizionamento forte?

7. 7
IL POSIZIONAMENTO STRATEGICO (FORTE)
Un posizionamento forte si ottiene
quando dal mercato si viene percepiti
come LEADER, come UNICI, come
DIVERSI, come PRIMI
Leader o non leader questo è il
problema….
(Per approfondimenti: Se non sei un leader
sei uno sfigato?
http://marketingevenditeb2b.it/?s=leader )

8. 8
LE FASI DA SEGUIRE
1. Raccolta
dati
2. Analisi
3. Scelte
4.
Execution
Creare un posizionamento forte è un risultato.
E’ un’attività che è fatta di step.
E’ un’attività che può essere definita in un perimetro
temporale di 90 / 120 giorni per arrivare fino al
punto 3.
Poi servono mesi per verificare i feedback del mercato alla
scelte di posizionamento fatte.
Serve poco tempo per verficare di aver ottenuto
l’obiettivo della DIVERSITA’.
Servono anni per essere riconosciuti dal mercato come
leader (e dipende dalle dimensioni del mercato).

9. 9
QUALI SONO GLI ELEMENTI DA STUDIARE
Per ottenere un posizionamento aziendale vincente nel mercato bisogna
studiare, conoscere e analizzare nel dettaglio due insiemi di attori di
fondamentale importanza in quanto determinano le scelte che faremo:
1. CLIENTI
2. COMPETITOR 1. Raccolta
dati
2. Analisi
3. Scelte
4.
Execution

10. 10
PER PARTIRE BENE (QUESTIONARIO)
Per eseguire bene l’attività di analisi e di posizionamento aziendali è consigliabile
partire dal file allegato compilandolo bene in ogni sua parte.
L’attività di compilazione del questionario dovrebbe essere effettuata da tutti
i componenti aziendali che concorrono alle scelte strategiche.
Male non fa far fare la stessa attività anche a qualche altro elemento
dell’azienda che non copre ruoli strategici ma si interfaccia con i clienti e
può conoscere anche qualche informazione sulla concorrenza
(es. impiegati, back office, ecc.).
1. Raccolta
dati
2. Analisi
3. Scelte
4.
Execution

11. 11
CONSIGLI UTILI PER OTTENERE LE INFO
PER I CLIENTI
Prepara un bel questionario, forniscilo alla tua rerte di vendita e….fai le domande
ai clienti.
Parlaci, intervistali, vai in profondità.
Scopri i bisogni, i desideri, i problemi, i desiderata, le aspettative.
PER I COMPETITOR
Oltre a tutte le ricerche che puoi fare “da fuori” attiva azioni di
MYSTERY CLIENT.
Trova un finto cliente e mandalo a chiedere offerte / preventivi ai competitor che
hai identificato nella ricerca. Verifica come si comportono, cosa offrono, quale tipo
di esperienza ante acquisto fanno fare al cliente prospect.
1. Raccolta
dati
2. Analisi
3. Scelte
4.
Execution

12. 12
QUALE E’ LA TUA QUOTA DI MERCATO?
Conosci quale sia il tuo mercato?
Sai quanto vale il tuo mercato (in €)?
Quanti sono i competitor che popolano il mercato?
Quale è la tua quota di mercato?
Ci sono dei broker che ti possono dare tutte
queste informazioni.
Tra questi citiamo:
www.dnb.it
www.bvdinfo.com
www.consodata.it
1. Raccolta
dati
2. Analisi
3. Scelte
4.
Execution
Puoi chiedere di effettuare l’analisi anche a L’Ippogrifo. Vedere start processo con mint.

13. 13
POCHE MENTI PER SCEGLIERE
Più persone sono coinvolte e peggio è.
Meno persone sono coinvolte e meglio è.
Molte persone portano a NON decidere o scegliere posizioni “meno rischiose”
e per questo motivo già coperte dalla concorrenza.
La scelta del posizionamento deve essere
un affare che coinvolge poche menti
in azienda.
1. Raccolta
dati
2. Analisi
3. Scelte
4.
Execution

14. 14
IL CONCETTO DI FOCUS
Il posizionamento aziendale è complementare al concetto di Focus.
L’azienda (posizionata) deve essere focalizzata verso un punto chiaro del
mercato.
L’azienda si deve focalizzare in un segmento di mercato (piccolo o nicchia) per cercare
di ritagliarsi un posto di leadership.
E’ meglio essere forti un un mercato piccolo che deboli in un mercato ampio.
1. Raccolta
dati
2. Analisi
3. Scelte
4.
Execution

15. 15
UNA PAROLA
Scagliere un posizionamento vincente significa associare il marchio aziendale (BRAND)
ad una sola parola.
COCA COLA = COLA
RED BULL = ENERGY DRINK
ASSICURAZIONI = GENERALI
RASOIO = GILLETTE
E per una PMI come funziona?
Anche se sembra difficile…
…...allo stesso modo dei grandi brand.
1. Raccolta
dati
2. Analisi
3. Scelte
4.
Execution

16. 16
CAMPO RISTRETTO
Guardando al mercato cerca di scegliere un segmento ristretto in cui recitare
un ruolo da protagonista.
E’ fondamentale, nel tempo, ottenere un riconoscimento di leadership dal mercato.
Per farlo, più piccolo sei ora, più devi puntare ad un campo ristretto e ad un
mercato da “ritagliarti”.
E su quello lavorare nel tempo.
1. Raccolta
dati
2. Analisi
3. Scelte
4.
Execution

17. 17
1. Raccolta
dati
2. Analisi
3. Scelte
4.
Execution
L’AUDACIA PREMIA
Arrivare dove altri non ci sono può significare prendersi dei rischi.
Bisogna avere CORAGGIO ed uscire dalle zone di comfort.
Creare un posizionamento vincente significa
arrivare ad occupare una NICCHIA di
mercato LIBERA.
Occupare una nicchia di mercato libera
significa arrivare dove altri non ci
sono.

18. 18
COME RISPETTARE QUESTE REGOLE PER UNA PMI ITALIANA
Questo il VADEMECUM e le REGOLE GUIDA per fare un ottimo lavoro di POSIZIONAMENTO.
1. RICERCA E STUDIA.
2. IDENTIFICA IL PROFILING DEL TUO CLIENTE (vedi linee guida del questionario)
3. IDENTIFICA LA CONCORRENZA (vedi le linee guida del questionario)
4. TROVA GLI ANGOLI DI ATTACCO DELLA CONCORRENZA (ovvero identifica i punti di
debolezza e da lì parti)
5. COSTRUISCI IL TUO POSIZIONAMENTO (che dovrà avere i seguenti elementi caratterizzanti):
 Ti faccia essere percepito come unico e diverso dai competitori >>> Per ottenere questo risultato
devi:
• esplorare percorsi nuovi
• offrire ciò che gli altri non offrono
• azzardare fino a dove gli altri non azzardano >> RISCHIARE
• creare ciò che non c’è
• vendere il risultato
• garantire il risultato
• crearti una posizione di specialista che gli altri non possono detenere

19. 19
GLI INGREDIENTI CHE NON FUNZIONANO
…E che si riscontrano spesso nell’offering
delle imprese come se fossero dei plus:
• La QUALITA’
• Il PREZZO più basso
• Avere TUTTI I PRODOTTI -
SERVIZI per un determinato
target
1. Raccolta
dati
2. Analisi
3. Scelte
4.
Execution

20. 20
GLI INGREDIENTI CHE FUNZIONANO
Ecco le leve che funzionano e che determinano un posizionamento
vincente nel mecato di riferimento.
1. L’IPER SPECIALIZZAZIONE
2. DETENERE DEI MARCHI / BREVETTI che
identificano un SISTEMA
3. AVERE DEGLI ELEMENTI DI UNICITA’ nel prodotto / servizio
4. ESSERE I PRIMI A FARE QUALCOSA
5. LA STORIA (ESPERIENZA > in anni) DELL’AZIENDA
1. Raccolta
dati
2. Analisi
3. Scelte
4.
Execution

21. 21
PUNTO DI ATTACCO
L’analisi della concorrenza deve portare ad un PUNTO su cui ATTACCARE.
Sarà il tuo posizionamento vincente.
Dovi trovare l’angolo di attacco con cui poter vincere il confronto con i competitori.
Il loro punto di DEBOLEZZA deve essere il tuo punto di FORZA.
1. Raccolta
dati
2. Analisi
3. Scelte
4.
Execution

22. 22
L’IMPORTANZA DELLA SEMPLICITA’
SEMPLICITA’ è una parola d’ordine per la COMUNICAZIONE del
posizionamento aziendale.
Far capire al mercato quale sia il posizionamento dell’impresa dovrebbe essere fattibile
con pochissime parole e un’immagine.
In pubblicità ciò dovrebbe essere realizzabile con un’advertising >>> visual + head line
1. Raccolta
dati
2. Analisi
3. Scelte
4.
Execution

23. 23
COMUNICAZIONE IMMEDIATA DEL POSIZIONAMENTO
In pubblicità ciò dovrebbe essere realizzabile con un’advertising
>>> visual + head line
1. Raccolta
dati
2. Analisi
3. Scelte
4.
Execution

24. 24
COMUNICAZIONE E RIPETIZIONE
La comunicazione deve essere
RIDONDANTE.
Parti dal PAY OFF
aziendale.
Il pay off vede enunciare il tuo
posizionamento.
Sii ridondamente ed enuncia
costantemente il tuo
posizionamento
differenziante
in tutti gli strumenti di
comunicazione che usi
(quelli istituzionali
soprattutto).
1. Raccolta
dati
2. Analisi
3. Scelte
4.
Execution

25. 25
IL PERICOLO DELLA DEFOCALIZZAZIONE
Posizionamento Differenziante >>> Focalizzazione.
Defocalizzazione ed estensioni di linea fanno perdere efficacia al posizionamento.
In caso di più business unit diverse tra loro vanno adottate logiche di branding
adeguate.
1 business = 1 Brand
Spesso si trovano imprese impegnati in troppi fronti (diversi).
Il mercato vuole la specializzazione >>>>> Non puoi essere bravo a fare tutto.

26. 26
LA GUERRA CONTRO LA CONCORRENZA
Quella con la concorrenza è una guerra.
Preparati alla guerra e a vincere.
Il focus sul cliente è diventato oggi il focus sulla concorrenza.
Cerca di conoscere benissimo i tuoi competitor per vincere la sfida contro di loro.

27. 27
I TEMPI PER IL POSIZIONAMENTO
Posizionare un’impresa può necessitare
di poco tempo.
Farsi riconoscere dal mercato come leader nel
segmento del mercato in cui ti sei posizionato è tutt’altro.
E’ chiaro che dipende anche dalle dimensioni del mercato.
L’obiettivo può certamente richiedere degli anni.
Il posizionamento non dura in eterno.
Il posizionamento può cambiare nel corso degli anni.

28. 28
IL RIPOSIZIONAMENTO
La maggioranza delle PMI italiane oggi andrebbero RIposizionate.
Il che significa che oggi non hanno un posizionamento chiaro, differenziante, vincente nella
competizione nazionale o ancor di più internazionale.
Se la tua impresa non ha un posizionamento forte devi metterti al lavoro SUBITO.
Vanno valutate vere e priprie “terapie intensive”.
Logiche di nuovi marchi e di “spacchettamento” dell’impresa in più aziende / business unit.

29. 29
LA STRATEGIA A VALLE DEL POSIZIONAMENTO
Tutte le attività di marketing operativo stanno a valle del posizionamento.
Il posizionamento fa parte quindi del marketing strategico.
Definito il posizionamento dell’impresa deve partire la strategia di marketing finalizzata a
comunicarlo, intercettare il mercato, verificare che i feedback dello stesso siano
positivi e diano sostegno alle scelte intraprese.

30. 30
CASI PRATICI (I)
Analizziamo alcuni tipologie di business > Problematiche da affrontare
Imprese che producono Prodotti proprietari
Es. food & beverage, abbigliamento, macchinari industriali, software
Di default sono prodotti unici (in quanto il mio prodotto è mio e la ricetta ce l’ho solo
io) e quindi aziende uniche e per definizione diverse dalle altre (ma non è
sufficiente);
si devono perseguire logiche di costruzione del marchio;
si deve puntare ad elementi differenzianti anche nei particolari del
prodotto / servizio;
bisogna puntare quindi su un particolare elemento del prodotto che la concorrenza non
possiede e su cui posso puntare il focus;
naturalmente la particolarità potrebbe caratterizzare anche l’intera linea di prodotto.

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CASI PRATICI (II)
Aziende di distribuzione
Es. distributori di prodotti / servizi (che quindi anche i competitor possono avere)
Si deve creare il SISTEMA che gli altri non hanno;
Unire ai prodotti un insieme di elementi quali servizi, garanzie, user
experience per il cliente che i competitor non offrono (ideale che non possano offrire > in
questo modo non potremo essere copiati).
L’insieme degli “ingredienti che compongono il sistema” deve generare un offering
UNICO che la concorrenza non ha.

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CASI PRATICI (III)
Servizi
Es. professionisti (avvocati, commercialisti) aziende di servizi alle imprese
Anche se il servizio viene erogato da imprese diverse tra loro (e quindi con
professionalità e capacità diverse di default) il mercato tende a percepirlo
come uguale
(ad esempio per gli avvocati si pensa che fare un decreto ingiuntivo sia sempre la stessa
cosa; in realtà lo studio A mi fa vivere quell’esperienza nel modo A e lo studio B mi fa
vivere l’esperienza nel modo B);
Il focus del posizionamento deve andare sul risultato che il cliente attende e bisogna
far diventare quindi il risultato (e non il servizio) il vero oggetto di vendita, magari con un
livello di garanzie (e quindi contratto) diverso rispetto agli standard medi
del mercato.

33. RICHIEDI IL CHECK UP DELLA TUA IMPRESA
Creare un posizionamento aziendale forte è il
primo passo per implementare un sistema
MARKETING > VENDITE di successo.
Per fare tutto ciò potresti aver bisogno di aiuto.
Approfondisci questi temi con dei professionisti.
Per maggiori info richiedi il
check up gratuito all’indirizzo web
www.ippogrifogroup.com (home page) oppure al
numero verde 800 - 123784
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34. DEDICATO SOLO A CHI CREDE CHE
IL MARKETING SIA UNO DEI PRIMI
INVESTIMENTI PER IL SUCCESSO DI UN’IMPRESA
DOMANDE
www.ippogrifogroup.com
www.marketingevenditeb2b.it
zucca@ippogrifogroup.com
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