От чего отталкивается и начинается развитие маркетинга в компании. Практичный и прагматичный подход. Презентация Оксаны Князевой, Руководителя Школы Маркетинга Бизнес-школы ИПМ в рамках проекта SMART театр 9 июля 2015 года. www.ipm.by/smart

1. 7/10/15
1
МАРКЕТИНГОВАЯ
СТРАТЕГИЯ
Мастер-класс:
Оксана Князева, DipM MCIM
• Автор и Руководитель проекта Школы
маркетинга, Бизнес-консультант в области
стратегического маркетинга
• Автор проекта KnyazevaBridge (создание и
развитие я-бренда)
• Аккредитованный преподаватель программы
Королевского института маркетинга
(Великобритания) CIM; Аккредитованный
ведущий бизнес-симуляции CELEMI
(Швеция);
• «Мое кредо – достигать с радостью!»

2. 7/10/15
2
Понятие
маркетинговой
стратегии
Это
широкий
подход
компании,
который
применяется
при
разработке
продуктов
и
маркетингового
комплекса
с
целью
реализации
поставленных
задач
и
целей
бизнеса.
Опирается:
• На
прекрасное
знание
и
понимание
рынка,
перспективных
клиентов
и
конкурентной
среды.
• На
возможности
рынка
и
сильные
стороны
бренда.
Включает
• Работу
по
усилению
позиций
бренда.
• Шаги
по
«работе»
с
понятными
угрозами.
Интегрирована
в
стратегию
компании.
2014©
Бизнес-­‐школа
ИПМ
©
Оксана
Князева,
DipM
MCIM
Этапы
разработки
стратегии
маркетинга
1. Сформулировать
цели
(в
целом
бизнес
и
маркетинговые)
2. Проведение
аудита
маркетинга
3. Проведение
SWOT
анализа
4. Разработка
маркетинговой
стратегии
5. Разработка
маркетингового
плана
(тактика)
и
этапы
реализации
6. Оценка,
контроль
2014©
Бизнес-­‐школа
ИПМ
©
Оксана
Князева,
DipM
MCIM

3. 7/10/15
3
Модель
SOSTAC
SITUATION:
текущая
ситуация
где
мы
сейчас?
(модель
5
С)
OBJECTIVES:
цели
чего
мы
хотим
достичь?
(SMART)
STRATEGY:
стратегия
Как
мы
собираемся
достигать
этого?
(STP)
TACTICS:
тактика
детализированный
план
(маркетинговый
комплекс)
ACTIONS:
действия
кто
и
что
делает?
CONTROL:
контроль
(промежуточные
результаты)
Источник:
Dave
Chaffey
(2013)
S: Анализ
ситуации
O: Цель
S:
Стратегия
T: Тактика
A: План
действий
С:
Контроль
2014©
Бизнес-­‐школа
ИПМ
©
Оксана
Князева,
DipM
MCIM
Определение
цели
Аудит:
• Бизнес
целей
• Маркетинговых
целей
(достигнутых)
2014©
Бизнес-­‐школа
ИПМ
©
Оксана
Князева,
DipM
MCIM

4. 7/10/15
4
Определение
цели
1. SMART
S
for
Specizic.Понятные
и
конкретные.
M
for
Measurable.
Измеряемые?
Как
поймете,
что
достигли
цель?
A
for
Achievable.
Есть
ли
возможности
осуществить
желаемое?
R
for
Realistic.
Обладаете
ли
вы
необходимыми
ресурсами?
T
for
Timely.
Достаточно
ли
у
вас
времени?
2. Продукт
/
Рынок
2014 © Бизнес-школа ИПМ
© Оксана Князева, DipM MCIM
§ изучение
макроэкономической
среды
§ изучение
микроэкономической
среды
§ анализ
внутренней
среды
§ анализ
ранее
применявшейся
маркетинговой
стратегии
§ SWOT-­‐анализ
Маркетинговый
аудит
–
регулярная
деятельность
по
изучению
ситуации
на
рынке
и
внутри
компании
с
целью
получения
информации,
необходимой
для
принятия
управленческих
решений
Маркетинговый
аудит
2014 © Бизнес-школа ИПМ
© Оксана Князева, DipM MCIM

5. 7/10/15
5
Анализ
ситуации
–
5
С
§ Тенденции и практика в отрасли
• Какие тренды или события,
находящиеся не под нашим
контролем, могут повлиять на бизнес?
– Ближайшее и микро окружение.
– Макро окружение
§ НАШИ КОНКУРЕНТЫ
• НАШИ КЛИЕНТЫ
• Посредники и потенциальные
клиенты
• Каковы наши текущие достижения?
• Каковы наши конкурентные
преимущества?
• Сфокусированы ли мы на правильных
сегментах рынка и клиентах?
• Правильные ли и максимально
эффективные каналы коммуникации и
дистрибуции мы используем?
Компания
(ресурсы)
Company
Клиенты
(потребности)
Customers
Конкуренты
Competitors
Партнеры,
поставщики
Collaborations
Контекст (макро
окружение)
Context
2014 © Бизнес-школа ИПМ
© Оксана Князева, DipM MCIM
Поведение компании:
стратегические опции
ЛИДЕРСТВО ПО
ПРОДУКТУ
ОПЕРАЦИОННОЕ
ПРЕВОСХОДСТВО
БЛИЗОСТЬ К
ПОТРЕБИТЕЛЮ
2014 © Бизнес-школа ИПМ
© Оксана Князева, DipM MCIM

6. 7/10/15
6
Традиционный подход
Цель: максимизация прибыли для акционеров
через увеличение объема продаж и сокращения
издержек.
Доля рынка (MS market share) – ключевой KPI
Рост через расширение продуктовой линейки
Ключевое преимущество: эксперт по продукту
!! Этот подход – ориентация на продукт
2014 © Бизнес-школа ИПМ
© Оксана Князева, DipM MCIM
Продуктовая философия
СТРАТЕГИЯ ЦЕЛЬ ЛУЧШИЙ ПРОДУКТ ДЛЯ КЛИЕНТА
Приоритет Предложение Новые продукты
Ценность Создание ценности Через дополнительные
характеристики, новое применение
Отношение с
клиентами
Самый важный клиент Самый продвинутый клиент
Расстановка
приоритетов
Через планирование продуктового
портфеля
Цена Рыночное
Структура Продуктовые центры прибыли;
проектные команды
Процессы Самый главный процесс
в компании
Разработка новых продуктов
Вознаграждение Показатели Количество новых продуктов
Доля рынка
ROI
Персонал Подход к найму Самый ценный – разработчики
продуктов
Культура Открытость к новым идеям и
экспериментам

7. 7/10/15
7
Ментальный процесс
Какая
комбинация
продуктов
наилучшая для
моих
клиентов?
Как увеличить
количество
пользователей
моего
продукта?
Ориентациянаклиента
Ориентациянапродукт
2014© Бизнес-школа ИПМ
© Оксана Князева, DipM MCIM
Клиентоориентированность
ПОЧЕМУ происходит смещение в сторону
клиентов:
• все, что ранее было уникальным, становится
обычной нормой
• отлично – информированные клиенты
• глобализация
2014© Бизнес-школа ИПМ
© Оксана Князева, DipM MCIM

8. 7/10/15
8
Клиентоориентированность
• Какие из компаний можно назвать
клиентоориентированными:
Wal-Mart
Apple
Starbucks
Nordstrom
• Белорусские?
2014© Бизнес-школа ИПМ
© Оксана Князева, DipM MCIM
На пути к клиенту
Барьеры
• Финансовые ресурсы –
CRM
• Умение работать с
данными
• Персонал
• Ориентация на ценность
клиента
- требуется время, чтобы
научиться
анализировать и
рассчитывать
2014© Бизнес-школа ИПМ
© Оксана Князева, DipM MCIM

9. 7/10/15
9
Можно ли сочетать ориентацию
на продукт и ориентацию на
клиента?
2014© Бизнес-школа ИПМ
© Оксана Князева, DipM MCIM
KPI менеджера по продажам
ПРОДУКТОВАЯ
ОРИЕНТАЦИЯ
• Новые продукты
• Инновации
• Продажа бОльшего
количества
продукта сегодня
ОРИЕНТАЦИЯ НА
КЛИЕНТА
• Увеличение CLV –
жизненного цикла
клиента
2014© Бизнес-школа ИПМ
© Оксана Князева, DipM MCIM

10. 7/10/15
10
Выводы
• Признайте несовершенство продуктовой стратегии!
• !! Будьте предельно уверены в том, чем является и чем не является
ориентация на клиента.
– "! Это не только супер-пупер сервис для клиентов”
– "! Не избыточный таргетинг...
– "! Помните о парадоксе клиентоориентированности
• Разнородность клиентов во главе угла!
– "! Определитесь с метриками, со схемами премирования, и
организационной структурой, где это все найдет отражение
– "! Умное привлечение, развитие и удержание
– Думайте на перспективу
– Инвестиции в правильных клиентов не всегда приносят быстрые
дивиденды Требуется экспериментировать и учиться на ошибках
• Клиентоориентированность не для всех
• Сочетание продуктовой и клиентоориентированной стратегии м.б.
хорошим решением
2014© Бизнес-школа ИПМ
© Оксана Князева, DipM MCIM
Определение
целевой
аудитории
(ЦА)
• Проведение
сегментации
рынка
• Выбор
наиболее
привлекательных
сегментов
для
компании.
– Там,
где
компания
наилучшим
образом
удовлетворит
потребности
клиентов,
лучше,
чем
конкуренты.
2014© Бизнес-школа ИПМ
© Оксана Князева, DipM MCIM

11. 7/10/15
11
Позиционирование
• Позиция товара – место, занимаемое данным товаром
в сознании потребителей по сравнению с
аналогичными товарами.
• Позиционирование – действия по разработке
предложения компании, ее имиджа, направленные на
то, чтобы занять обособленное благоприятное
положение в сознании целевой группы потребителей.
Позиционирование
–
это,
скорее,
то,
что
Вы
делаете
с
сознанием
потребителя,
а
не
с
товаром.
Дж.
Траут
2014© Бизнес-школа ИПМ
© Оксана Князева, DipM MCIM
Формулирование позиционирования
Наш ПРОДУКТ______________________ - это _________
_______________________________________________
(категория: что вы?)
Для ____________________________________________________
для кого вы?
________________________________________________________
(ваша уникальность)
ПРИМЕР:
Mountain Dew – молодым, активным потребителям прохладительных напитков, у
которых мало времени на сон, MD способен придать больше жизненной энергии, чем
любой другой напиток, потому что в нем содержится больше кофеина.
С MD вы останетесь бодрым и жизнерадостным, даже если ночью не смогли как следует
выспаться.
2014© Бизнес-школа ИПМ
© Оксана Князева, DipM MCIM

12. 7/10/15
12
Apple
• Компьютеры Apple – персональные
компьютеры для преподавателей,
студентов, творческих людей.
Отличаются инновациями и дизайном.
MOLESKINE
Легендарный итальянский бренд. Культ.
Легенда.
Это символ. Символ тонкого вкуса,
внутренней свободы, творческой натуры.
В этих блокнотах творили творили Ван
Гог, Хэмингуэй, Пикассо, Матисс.

13. 7/10/15
13
ФОКУС
НА
ОТЛИЧИИ:
одинаковость не продается
Ценность вашего бренда определяется его
отличиями от конкурентов, отличиями,
имеющими значение для клиентов
Michael Kors
Целевая аудитория –
Сегмент – 35+
Позиционирование:
Позволительная роскошь
Независимо от дохода,
социального статуса мы все
хотим выглядеть гламурно и
роскошно. В быстром жизненном
темпе.

14. 7/10/15
14
Когда вы пишете, как все
остальные, когда вы звучите,
как все остальные, когда вы
действуете, как все остальные,
вы говорите: «Наши продукты
такие же, как все остальные».
В чем оригинальность?
Чем мы лучше тысячи других таких же
хороших?

15. 7/10/15
15
Тактика
РАЗРАБОТАЙТЕ
МАРКЕТИНГОВЫЙ
КОМПЛЕКС:
• Правильный
продукт
• Правильное
продвижение
продукта
• Правильная
цена
• Правильная
дистрибьюция
И
все
это
относительно
конкурентного
преимущества
бренда.
2014© Бизнес-школа ИПМ
© Оксана Князева, DipM MCIM
«Карточный домик» -
сериал?
• 100 000 млн –
создания
собственного
продукта
• 48 000 000
пользователей
• 25% - за пределами
США
• Новая практика –
новые правила игры

16. 7/10/15
16
1.
Проникновение
на
рынок
2.
Развитие
рынка
4.Разработка
продукта
16.
Диверсификация
Существующие
рынки
Новые
рынки
Существующие
продукты
Новые
продукты
Стратегии
роста
Определите
направления
для
развития:
Матрица
Ансофф
2014© Бизнес-школа ИПМ
© Оксана Князева, DipM MCIM
Внедрение
плана
маркетинга
Внедрение
плана
• Сделайте
все
так,
чтобы
обеспечить
выполнение
всех
стратегических
решений
Тактика
• Используйте
тактические
инструменты
в
краткосрочной
перспективе
для
работы
с
возможностями
и
угрозами.
2014© Бизнес-школа ИПМ
© Оксана Князева, DipM MCIM

17. 7/10/15
17
‘Дайте
мне
6
часов,
чтобы
спилить
дерево.
И
я
потрачу
из
них
4
на
то,
чтобы
наточить
пилу.
Give
me
six
hours
to
cut
down
a
tree
and
I
will
spend
the
zirst
four
sharpening
the
axe’
Abraham
Lincoln
2014© Бизнес-школа ИПМ
© Оксана Князева, DipM MCIM
Стильный маркетинг и персональный
брендинг
• https://www.facebook.com/bridgeknyazeva
• Knyazeva.bridge@gmail.com
• +375 29 117 20 17