L’attuale contesto macroeconomico vede in forte crescita a livello mondiale il mercato del lusso in generale e tra l’altro degli accessori (cravatte, foulard, sciarpe), trainato dalla domanda di paesi emergenti. I Gruppi francesi (detentori dei principali brand) giocano un ruolo chiave, posizionandosi tra i leader per il valore percepito dai clienti. Il panorama produttivo, industriale e manifatturiero europeo, che si posiziona a servizio dei Gruppi del lusso, vede contendersi il mercato da alcuni fornitori italiani che si sono strutturati per offrire un servizio completo. In Francia, esiste una unica struttura organizzata in filiera (controllato da Hermès/HTH). Gli altri fornitori francesi posizionandosi come ‘terzisti’, gestendo solo il proprio know-how. Al fine di competere su qualità, creatività, confidenzialità, rapidità d’azione e velocità al cambiamento, gli altri Gruppi del Lusso possono ispirarsi da l’approccio d’Hermès/HTH costituendo o consolidando una filiera produttiva, con partnership forti, orientati verso monte della filiera, con implicazione su tutta la filiera upstream. Il mercato offre ad oggi la possibilità di costituire una filiera per la produzione e il confezionamento degli accessori, operando investimenti mirati, ed integrando o controllando i processi a monte della catena di valore. Lo studio vuole illustrare le possibilità d’un tale lavoro, mettendo a disposizione le proprie competenze ed esperienze nel settore Luxury.

1. ZeGroup-partners
ZeGroup-partners
A w h o l e v i s i o n
Prodotti Accessori / segmento Luxury
Integrazione verticale a monte, Filiera, Marketing dell’Origine

2. ZeGroup-partners
Avec le temps et la patience,
la feuilledu murierdevientde la soie…
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3. ZeGroup-partners
Agenda
Executive Summary
Variabili e contesto
Analisi –visione
Business idea
Approfondimento
Concetti chiave
Evoluzione della filiera
Effetti del Made-in
Analisi della catena del valore dei principali playersdel mercato
Impatti strategici e vantaggi dell’integrazione verticale verso monte
Opportunità e minacce delle strategie correnti
Piano strategico
analisi esterna
Analisi delle 5 forze
Minacce e opportunità
Potenziali ‘movers’ del mercato «dell'impegno Strategico» sulla filiera [Francia-Italia]
Conclusione
Proposta
Partners/ Gruppo Progetto –core competencies
Fonti informative
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4. ZeGroup-partners
Executive Summary
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L’attualecontestomacroeconomicovedeinfortecrescitaalivellomondialeilmercatodellussoingeneraleetral’altrodegliaccessori(cravatte,foulard,sciarpe),trainatodalladomandadipaesiemergenti.
IGruppifrancesi(detentorideiprincipalibrand)giocanounruolochiave,posizionandositraileaderperilvalorepercepitodaiclienti.
Ilpanoramaproduttivo,industrialeemanifatturieroeuropeo,chesiposizionaaserviziodeiGruppidellusso, vedecontendersiilmercatodaalcunifornitoriitalianichesisonostrutturatiperoffrireunserviziocompleto.
InFrancia,esisteunaunicastrutturaorganizzatainfiliera(controllatodaHermès/HTH).Glialtrifornitorifrancesiposizionandosicome‘terzisti’,gestendosoloilproprioknow-how.
Alfinedicompeteresuqualità,creatività,confidenzialità,rapiditàd’azioneevelocitàalcambiamento,glialtriGruppidelLussopossonoispirarsidal’approcciod’Hermès/HTHcostituendooconsolidandounafilieraproduttiva,conpartnershipforti,orientativersomontedellafiliera,conimplicazionesututtalafilieraupstream.
Ilmercatooffreadoggilapossibilitàdicostituireunafilieraperlaproduzioneeilconfezionamentodegliaccessori,operandoinvestimentimirati,edintegrandoocontrollandoiprocessiamontedellacatenadivalore.
Lostudiovuoleillustrarelepossibilitàd’untalelavoro,mettendoadisposizionelepropriecompetenzeedesperienzenelsettoreLuxury.

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Executive Summary -Variabili e contesto
5
Variabilie contesto
Prodotto
Mercato
Materie prime
Filiera (operatori)
Marketing dell’Origine

6. ZeGroup-partners 6
Prodotto
Mercati
Materie prime
Filiera
(operatori)
Marketing
dell’Origine
 Domanda in aumento (CAGR +10%), base clienti in crescita,
 Evoluzione del «valore percepito» da parte dai clienti (parte immateriale)
 Clientela attenta al messaggio trasmesso tramite i diversi ‘segnali’ dei prodotti di lusso (beni significanti)
 Attesa/ricerca di maggiore coerenza globale per i brands del Lusso
 Forte progressione dei mercati del lusso, malgrado effetti crisi
 Necessaria differenziazione vs competitor del Lusso e vs settore Fashion
 Barriere di entrata sulla distribuzione retail diventano ‘permeabili’ (sviluppo del Lusso su internet)
 Internet accelera la conoscenza dei brands, la loro comparazione, la percezione del ‘brand message’
 Costi in aumento (diretti & indiretti)
 Rarefazione della disponibilità di materia prima di qualità che diventa, quindi, una risorsa strategica
 Riduzione degli operatori capaci di trattare la materia prima di qualità, perdita del senso della qualità
 Indebolimento della filiera in Europa, Instabilità dei fornitori (riduzione della visibilità sulla continuità)
 Pochi operatori, concentrazione di alcuni grossi (Italia)
 Frammentazione di piccole/medie imprese non organizzate in filiera in Francia
 Filiera completa in Francia, con know-how e capacità produttiva, controllata da Hermès (monopolio)
 « Origine », percepita da i clienti come portatore di valori (parte immateriale) ed elemento di coerenza
del brand con la sua storia e i sue prodotti
 Elemento forte di differenziazione, che porta add value nel prodotto ed equity nel brand
 Quadro regolamentare in forte evoluzione probabile, con vincoli in aumento
Variabili Osservazioni
Executive Summary - Variabili e contesto

7. ZeGroup-partners
Executive Summary–Analisi / Vision
7
Integrazione verticale a monte
Organizzazione a Filiera
Marketing dell’Origine

8. ZeGroup-partners 8
Integrazione
verticale a
monte
Organizzazione
a Filiera
Marketing
dell’Origine
 Garantire e assicurare gli approvvigionamenti in qualità e quantità
 Effetto leva per la differenziazione, barriere all’entrata supplementari (vs Competitors, vs new
players)
 Acquisire cultura e conoscenze della struttura dei costi a monte e integrare la catena del valore
 Perturbare gli approvvigionamenti dei competitors, rinforzare il potere negoziale verso i fornitori
 Garantire la riservatezza, l’omogeneità ed il controllo della qualità nonché la visione globale su
tutta la catena
 Controllo di un network d’imprese e di know-how (rete di savoir-faire)
 Visione globale sull’insieme della catena a monte
 Gestione della complessità, fare leva su capillarità per innovazione e reattività (coordinamento
dello sviluppo di prodotti complessi)
 Permette di migliorare la Corporate Social Responsibility, grazie al maggior controllo (es.
evitando l’effetto dei terzisti a cascata tipo ‘chinitaly’)
 Il Labelling dell’origine veicola dei valori legittimi e coerenti
 La strategia marketing dell’origine, facendo leva sulla parte immateriale, porta un racconto di vita
del brand dal quale trae la sua legittimità e particolarismo
 Rinforza la coerenza del brand con un aumento della brand esteem e del brand equity
 Aumenta il valore percepito del prodotto e del brand
 Porta ad una differenziazione del prodotto e del marchio nell’interpretazione creativa (vs Fashion)
Parametri Obiettivi / impatti
Executive Summary - Analisi/Vision

9. ZeGroup-partners
Executive Summary -Business Idea
MomentostoricochevedeunaumentodelladomandadiprodottidiLusso, contemporaneamenteadunindebolimentoimportantedellafilieradiapprovvigionamento(retedisavoir-faire)conunararefazionedelladisponibilitàdellematerieprimedellivelloqualitativoricercato(parteintrinsecadelprodotto).
9
Opportunità
Idea
RinforzareleposizioninellafilieratessilediLusso,organizzandoilcontrolloedilsostegnodellafiliera,facendolevasuQualità,EsigenzaeKnow-how,tramiteunapprocciod’integrazioneverticaleamonteconifornitorichiave.
Assicurare la disponibilità degli approvvigionamenti, consolidare il livello qualitativo delle materie prime, e dei prodotti finiti
Impegno strategico / teoria dei giochi
(vs competitors, new players e fornitori)
Driver

10. ZeGroup-partners
Approfondimento
10

11. ZeGroup-partners
Concetti chiave
11
Larichiestadivienepiùprecisaedesigente,entrandoinunperiododoveassumemaggioreimportanzal’investimentoimmateriale.
Richiestadicoerenzatrailbrandedilcontenutoimmaterialedicuil’Origineèunelementodistintivo
Differenziazione e qualità
NecessitàdidifferenziazioneestremizzatasulmercatovscompetitorLussoevssettoreFashion
Necessitàdifarelevasullecaratteristicheintrinsechiesignificatividelprodottodicuil’Eccellenzanellaqualità
Brand perception
Integrazione verticale
L’integrazioneamonteconsenteilcontrolloverticaledelladisponibilitàedellaqualitàdellamateriaprimaeconferisceunvantaggiocompetitivo.
Consentedigestireeventualidifficoltàinalcunefasidelprocesso,garantendoapprovvigionamentoecapacitàproduttiva, quinditimetomarket.
Garantiscelariservatezzadellacreatività/innovazione.
Adeguamento a modello competitor
L’integrazioneverticaleègiàstataperseguitadaparted’unodeiplayers(Hermès/HTH),checontrollal’unicafilieraoggiesistente(Francia)
Elementichecontribuisconoadaccrescereilvalorepercepitodeiprodotti
Origine
&
“Made in”
Strumentodi‘contenutoimmateriale’dentroilprodotto, trasmetteunmessaggio
Fapartedellelevedelmarketingperrafforzareladifferenziazione
Partnershipsforti su playersesistenti
L’obiettivoèdicoordinare(rinforzareillegame)alcuniplayerchiavepresentisulmercatocreandodellepartnershipstrategicherinforzatioinvestendoconloro.
Occorreavviareaccordistrategiciconfornitoripergarantirelapossibilitàdicostituirelafilieraeottenereunvantaggiocompetitivoedilposizionamentodesiderato
… dimensione Prodotto
… dimensione Filiera

12. ZeGroup-partners
Concetti chiave
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Presenza di operatori industriali
Contestocaratterizzatodaunnumerocontenutodioperatori(converter)didimensioniindustriali:Ratti,ISASeta, Mantero,….(concentratisuCoreBusinessStampa, FornituraeLicenzeProdottifiniti).
“evoluzione della filiera”
Italia
Unica filera presente
Francia
Rete di PMI
Rischio concentrazione (dovuto a M&A o chiusura) con aumento potere negoziale dei fornitori chiavi
Rischio rafforzamento monopolio di Hermès/HTH e chiusura piccoli player
Necessità di considerare l’approccio dell’integrazione verticale a monte
L’unicafilierastrutturatapresenteèquelladiproprietàdiHermès/HTH
Presenzadipiccolioperatorinonintegrati,nonstrutturatiafilieramaacomparto
Rete di medie Imprese
Challengers,cheservonodiversimercati,conapproccioditerzisti.
Il contesto di mercato attuale comporta:
Possibilità di strutturare una sola nuova filiera, attivando rapidamente degli accordi strategici per ottenere un posizionamento competitivo

13. ZeGroup-partners
Effetti del “Made In …”
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Coerenza col brand
Valore percepito dal cliente
Valore cognitivo
Story telling del brand
Label di Origine (Made In …)
•Aumenta il valore percepito sul prodotto e sul marchio
•Made-In porta ‘Significato’ e ‘Contenuto’
•Di conseguenza aumenta la Brand Equity
•Elemento chiave del messaggio trasmesso dal prodotto
•Elemento oggettivo che trasmette valori legittimi e coerenti
•Messaggio significativo semplice e facilmente trasmissibile
•Segnale d’informazione e quindi di valutazione del prodotto e del marchio
•Garantire un prodotto “Made in …” aumenta la coerenza globale del Brand
•Aumenta la Brand Reputatione la Brand Esteem
•Fa da legame tra storia del brand ed il business corrente
•Trasmette il sogno completo dentro il prodotto, un pezzo di cultura e di storia, di stile e di savoir-vivre
•Vettore marketing per rafforzare la legittimità e la differenziazione del brand
Label di Origine
(Made-In…)
Luxury
CreatesBrand Equity
Fashion
Not (so) Important

14. ZeGroup-partners
Analisi della catena del valore degli Accessori (Attori principali)
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Hermès/HTH
LVMH
PPR / Gucci Group
Richemont
Materie prime
Tessitura
incisione
Stampa
Confezione
Prodoto finito
Fornitore
Partnership
JV
In House
Fornitore
Partnership
JV
In House
Fornitore
Partnership
JV
In House
Fornitore
Partnership
JV
In House

15. ZeGroup-partners
Impatti strategici e vantaggi dell’integrazione verticale a monte
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Integrazione verticale
Garanzia di approvvigionamento
Stabilità dell’ecosistema produttivo
In un contesto di rarefazione delle materie prime, vi è la necessità di garantirsi l’approvvigionamento delle stesse al livello di qualità desiderato e nei tempi necessari
Aumento del vantaggio competitivo
Il processo di integrazione verticale è un impegno strategico(teoria dei giochi). Importante la rapidità d’impostazione, altrimenti altri competitor o fornitori possono cogliere l’opportunità di “vincere” sul fronte del controllo degli approvvigionamenti e/o della differenziazione
A fronte dell’indebolimento delle filiere produttive europee, permette la garanzia del mantenimento del know-how, cultura, capacità innovativa, qualità e capacità produttiva
Comporta un aumento delle barriere all’ingresso, una migliore visibilità sulla struttura dei costi e un rafforzamento del potere negoziale nei confronti dei fornitori, nonché una perturbazione degli approvvigionamenti dei competitor

16. ZeGroup-partners
Opportunità e minacce delle evoluzioni correnti sul «Made-in …»
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Made-in Italy
Made-in France
•All’interno della filiera tessile abbigliamento lusso, c’è una lobby forte, italiano, per spingere il ‘Made-In italy’ con potenziale rischio di creare confusione sulle coerenze di brand per Brands non italiani
•Il ‘Made-In italy’ ha un ottima risonanza sul settore fashion, creando un inquinamento del messaggio del settore luxuryfrancese, in quanto i valori dei due settori sono spesso accomunati
Sfruttare le opportunità, investendo sull’integrazione verticale, facendo leva sulle diverse opportunità che le rispettive filiere offrono.
•Made In France, ha ottima risonanza, con valori similari del Made-In italy, pero con identità e particolarismi distinti e precisi
•Deve essere considerato quale elemento di differenziazione rispetto al ‘Made-In italy’ anche se veicola valori e dettagli simili
•It’s not about “French Touch”, but about “French Exigence” in Luxury, Quality and Creativity
•L’evoluzione del quadro legislativo a livello europeo, indirizzato dalle lobby industriali tessili e lusso sta spingendo verso una maggior tutela del Made-In ….

17. ZeGroup-partners
Potentiels moversde «l’Engagement Stratégique» sur filière [France-Italie]
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Players
Objectifs Stratégiques
Impacts
•Intégration verticale en amont
•Différentiation forte sur le marché
•Engagement stratégique vs competitors / fournisseurs
•Sécuriser les approvisionnements
•Profiter de la position de monopole, unicité
•Saturer les ressources locales
•Perturber les approvisionnements des concurrents
•Augmenter la part de marché avec une offre complémentaire et différenciée vs concurrents
•Prendre une position unique
•Proposer une approche bi-sourcingsur le ‘made-in’
•Entrer sur le marché et prendre des parts de marché
•Profiter de ‘barrières d’entrée’ plus basses en France que celles présentes en Italie
•Opération de M&A, avec objectif de retour financier et exit-strategy, pas d’objectifs industriels
•Investissement limité en entrée, avec fort potentiel ROI en sortie dans des temps brefs
•Prendre position sur le marché, devenant ainsi playerdifférencié ‘unique’ et se rendant indispensable, modifiant en même temps les ‘règles du jeu’
•Devient un ‘One stop shop’
•Augmente son pouvoir de marché
•Devient indispensable
•Acquiert un plus grand pouvoir sur le contrôle des prix et des coûts
•Visibilité sur la structure de la chaine de valeur
•Balancement du pouvoir de marché face aux principaux fournisseurs
•Prendre l’initiative comporte un avantage compétitif vis à vis des concurrents
•Augmente la propre structure et capacité productive
•Renforcement / Maintien de la position ‘Unique’
Groupes de Luxe
Fournisseurs
Private Equity
-LVMH
-Kering
-Richemond
-Hermès
Industriels italiens
(Ratti, Mantero,…)
Challenger Italien / Français
Operateurs PE

18. ZeGroup-partners
Il momento e opportuno per considerare l’integrazione verticale a monte, sia tramite il controllo diretto che con la coordinazione della filiera, inserendosi in un approccio di Polo di competenze o d’eccellenza.
Conclusions
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Le analisi sopra esposte possono essere sintetizzate come segue:
•Le difficoltà prospettiche di reperire materia prima di qualità, tra l’altro per la Seta, suggeriscono di investire sul controllo degli approvvigionamenti
•Le preferenze dei consumatori suggeriscono la necessità di portare maggiore coerenza tra brand e caratteristiche del prodotto (qualità, labeldi origine)
•Le filiere storiche naturali sono largamente indebolite, e l’eco-sistemedei fornitori può ancora ridursi (chiusure) o orientarsi verso una concentrazione, con possibile minacce in termini di continuità, affidabilità, prezzi e qualità.
•L’aumento dei costi e dei prezzi delle materie prime porta ad assicurare i margini tramite un controllo dei costi reali di produzione.
1
Il tessuto industriale Franco-Italiano offre degli spazzi per rinforzare la relazione di partnership privilegiati o investire nelle strutture o realtà produtive che appartengono alla filiera del Lusso e della Seta.
2
La finestra temporale entro la quale operare è ristretta e occorre muoversi celermente, anticipando i competitor
3
Conseguentemente, le analisi suggeriscono che:

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Fonti informative
Fonti :
SMI / Sistema Moda Italia
Camera della Moda
Pambianco news e studi
IFM / Institut Français de la Mode
Comité Colbert
Altagamma
Euratex
UIT / Union des Industries Textiles
Assolombarda / Confindustria
Ipsos Public Affairs (World Luxury Tracking*)
Datamonitor
Journal du textile (Francia)
Fashion Mag (Italia e Francia)
Fashion Magazine (Italia)
Usine Nouvelle
Les Echos
Il Sole 24 ore
Rapport Yves Jego
Rapport Clarisse Perotti-Reille
Fashion Luxury Insight (Altagamma, Ernst&Young, S.d.a Bocconi)
BCG / Boston Consulting Group
Bain Company
OCDE et Eurostats
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20. ZeGroup-partners
Profilo
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Hugues Bartnig / Executive Business Advisor
Business Development-Global Sales & MarketStrategies-Management & Team Leadership