3. Brandul exista pentru si prin consumatori…
... tot ei sunt cei care ii confera anumite
atribute, datorita faptului ca in timp au invatat
sa il recunoasca.
6. Un nivel ridicat al loialitatii in
randul consumatorilor ofera firmelor o
serie de avantaje competitive,
loialitatea avand un efect puternic in
doua directii principale…
8. Reprezinta un angajament profund de recumparare a
Brandului unui produs/serviciu preferat in mod consecvent.
Este nucleul valorii unui brand.
Are la baza satisfactia consumatorului cu cele 2 componente
ale sale:
• atitudinala
• comportamentala
11. Determina (sau ar trebui sa determine):
• Intentia de recumparare
• Comportamentul de recumpararea
• Recomandarea brandului si altor persoane
• Retentia clientului*
* Astazi mai important decat retentia clientilor este cresterea
ponderii cheltuielilor pe care clientul le directioneaa catre brand, in
speta si catre companie.
14. Cauze
• Globalizarea (un numar aproape nelimitat
de optiuni de cumparare)
• Un consumator experimentat, ce are
capacitatea de a face evaluari complexe
pe baza experientei si a informatiilor pe
care le poate accesa (nelimitate).
15. Stadiul individualist la care se afla in
prezent consumatorul – mai putin emotional,
mult mai orientat catre beneficiile concrete,
nevoile si dorintele acestuia nemai putand fi
satisfacute de catre un singur brand.
16. Studiu de caz
Kraft Foods defineste clientul loial ca pe cineva
care cumpara 70% sau mai mult din aceeasi marca
dintr-o categorie de peste trei ani.
Pe baza acestei referinte, acum 30 de ani, 40% din
clientii Kraft ar fi fost clasificati ca fiind loiali.
Astazi, acest numar este aproape de 15%!
17. Tipuri de clienti loiali
• Loiali deliberat (cei care în mod constat îsi
reanalizeaza deciziile de cumparare);
• Loiali inertial (cei care nu schimba pentru
ca nu considera ca merita efortul);
• Loiali emotional (cei care sunt convinsi ca
brand-ul acesta le îndeplineste toate
asteptarile).
18. Clientii loiali emotional
• Clientii loiali emotional sunt cei care
cumpara mai mult si sunt mai putin
sensibili la pret.
• Costurile de retentie a unui astfel de
client se amortizeaza pe o perioada mai
lunga de timp si sunt deasemenea buni
ambasadori ai brandului.
19. Ca regula de baza, un numar destul de
mare de studii internationale, arata ca o
crestere de 5% în rândul clientilor loiali
poate aduce o crestere a veniturilor anuale
cu o suma cuprinsa între 40 -80 %.
20. Solutii…
Programele de loializare a clientilor cresc pe termen
scurt comportamentul loial al clientului.
Insa..
• Comportamentul loial generat este fata de program si
nu fata de marca;
• Consumatorii atrasi sunt mai degraba “vânatorii de
chilipiruri” - si reprezinta mai putin targetul vizat;
• Daca toti competitorii ar oferi programe similare,
rentabilitatea fiecaruia dintre ei s-ar reduce fara sa
genereze câstiguri semnificative pentru nici unul.
21. Concluzii…
Marketingul secolului XXI-lea va trebui sa
puna accentul pe furnizarea de solutii si
beneficii concrete adaptate consumatorilor
individuali.
Iar acest lucru va însemna o trecere la
micromarketing sau one to one marketing
printr-un grad mai mare de personalizare a
ofertei de produse sau servicii
