En el marco de las primeras jornadas de Salud, comunicación y redes sociales, Victor Puig, periodista y director de Reputación y Contenidos de la agencia Overalia, dio cuenta de la necesidad de las empresas de cuidar qué se dice de ellas en los medios sociales a través del uso estratégico de los contenidos.

1. Periodismo en la era 2.0
Cómo los contenidos online ayudan a tu empresa
Salud, comunicación y redes sociales

2. ¿Para qué tener contenidos
online?
• Eres lo que publicas… y lo que los demás publican sobre ti
• Si no apareces entre los • Pero si lo que aparece en
20 primeros resultados esos resultados además te
en Google, tienes un crítica, tienes un problema
problema mucho más gordo
• Reputación = Contenidos/Comunicación + SEO + RRPP

3. ¿Para qué tener contenidos
online?
¿Sabes que dicen de ti, de tu marca o de tu producto en Internet?
O más directamente… ¿Qué hay de ti en Google?
El 84% de los usuarios adultos utiliza Internet para encontrar
información. Cada usuario realiza 34 búsquedas al mes.
El 88% de estos usuarios utiliza los buscadores como medio
para encontrar lo que busca.
El 95% de los usuarios españoles usa Google.
El 40% de los usuarios teclean directamente en la caja de
búsqueda el nombre de la web a la que quieren ir, en lugar de
teclear la url en el navegador (Nielsen).
Fuente: Bain Consulting

4. ¿Para qué tener contenidos
online?
“En tiempo de crisis, la decisión de compra es más larga
y se buscan más alternativas. Las búsquedas de los
usuarios son cada vez más inteligentes”
“Los clientes son más exigentes y no perdonan los fallos”
Víctor Herrero OSO Country Manager Google
29- sept - 2009

5. ¿Para qué tener contenidos
online?
El 98% de los periodistas acceden todos los
días a Internet
• 92% para buscar un artículo
• 81% para hacer una búsqueda
• 76% para encontrar fuentes/expertos
• 73% buscar una nota de prensa
Fuente: Bennett & Company, Middleberg/Ross, and Euro RSCG Magnet Media Surveys, julio 2007

6. ¿Para qué tener contenidos
online?
• Esto sigue siendo PERIODISMO
• ¿Periodismo ciudadano? ¿Un mundo bloguero?
• Un nuevo medio con nuevas pautas…
• Nueva forma de “escribir”
• Multimedia
• El rol de la Analítica Web: ahora SÍ sabes qué se lee…
• Uso apropiado de la Analítica Web
• Un nuevo medio con nuevas herramientas
• Nuevas y más fuentes
• Redes sociales
• RSS
• El medio como noticia: la Red peligrosa

7. ¿Para qué tener contenidos
online?
• El periodista 2.0 necesita AÑADIR nuevas habilidades:
• Video
• Infografía
• Comprensión del nuevo medio
• Comprensión de nuevas vías de comunicación
• Redes sociales
• Equilibrio entre Inmediatez / Análisis
• Agregación de noticias
• Diferenciación cualitativa vs el papel

8. ¿Qué es Reputación on line?
Creemos a quienes son como nosotros
¿Objetividad? No,
subjetividad compartida
el 52% está dispuesto a
creer a un usuario que
comenta en Internet sobre
una empresa, frente al 26%
que creería al director general
de la propia empresa.

9. ¿A quién creo?
¿? Que sí, que lo he visto en la tele…
Científicamente demostrado
Lo he buscado en Google y mira lo
que dice este…

10. ¿Qué es Reputación on line?
Web corporativo
Web corporativo
FORO
FORO
Directorio
Directorio
FORO
Web corporativo
FORO (con usuario molesto)
Directorio

11. ¿Qué es Reputación on line?
Y lo que está en Google, es fácilmente encontrable…
Milagros Pérez Oliva, Defensora del lector, El País.
http://www.elpais.com/articulo/opinion/Condenados/permanecer/Red/elpepiopi/20090322elpepiopi_5/Tes (domingo 22 de marzo de 2009)
“Crece el número de personas que solicitan modificar o retirar
noticias que dañan su imagen. La amplificación en Internet
agrava los efectos de los errores periodísticos”
ELPAÍS.com recibe unas tres peticiones de retirada de
noticias por semana.
La abogada Paloma Llaneza llama la atención sobre la
problemática que plantea la existencia de una biografía
digital que cada vez puede tener más importancia en
nuestras vidas.

12. ¿Qué es Reputación on line?
"Quiero agradeceros la atención que
"Si entra en Google con mi tuvisteis al publicar en el foro de EL
nombre verá como punto dos PAÍS la queja que envié. Os escribo
una noticia acerca de mí, de para solicitaros que la eliminéis, ya
hace veinte años, nada que ha quedado en el histórico, y
agradable, que no quiero dejar todas las personas que buscan mi
a mis nietos. Máxime cuando es perfil lo primero que encuentran
francamente obsoleta. (...) es ese artículo”
Le ruego tenga a bien ordenar
su retiro”
Es el caso de un cirujano cuya única
referencia en Google es su imputación por
negligencia a causa de un error médico del
que más tarde fue absuelto; el de un
toxicómano ya rehabilitado, cuyo
pasado le persigue por un atraco en el que
participó, o el de una mujer cuyo nombre
remite a una noticia de cuando ella era
menor y tuvo que presenciar cómo su
padre mataba a su madre.

13. ¿Qué es Reputación on line?
¿Qué pasa si lo que dicen de ti, tu marca o tu producto no es bueno?
¿O si es falso? ¿O si es terriblemente perjudicial?
No esperes a la crisis:
Monitoriza = Más
Valora (analiza) = Vale
Participa = Prevenir

14. Monitorizar-Valorar-Participar
Qué se está diciendo
Quién está diciendo qué
Dónde lo está diciendo
Alertas

15. Monitorizar-Valorar-Participar
Qué se está diciendo ¿Positivo, neutro o negativo?
60
50
40
30
20
10

16. Monitorizar-Valorar-Participar
Qué se está diciendo Comparar valores y marcas

17. Monitorizar-Valorar-Participar
Quién está diciendo qué ¿Promotores o detractores?
Las empresas con “Promotores” crecen sustancialmente más que las que tienen
“Detractores”
328 Coste/Valor de un cliente
para Dell
210
Detractor
Cliente
Promotor
-57
Detractor Cliente Promotor Fuente: Bain Consulting

18. Monitorizar-Valorar-Participar
Quién
¿Profesionales, blogguers, consumidores?

19. Monitorizar-Valorar-Participar
Dónde lo está diciendo ¿Otras webs, foros, blogs,
redes sociales?
Identificar fuentes de información/feedback importantes a seguir
Identificar Foreros / Bloguers / Personas líderes de opinión
RSS

20. Monitorizar-Valorar-Participar
Dónde lo está diciendo
Busca “anti” en facebook…

21. Monitorizar-Valorar-Participar
Ya sabes quién dice qué y dónde pero, ¿por qué lo dice?
¿Qué palabras clave usas?
¿Tienes los dominios que necesitas?
¿Lo que dices es relevante?
¿Qué herramientas vas a usar?

22. Monitorizar-Valorar-Participar
¿Por qué dicen lo que dicen?
¿Las críticas son ciertas? ¡Bienvenidas sean!
Las críticas NO son ciertas… ¿Vale la pena responder?
Comunicación corporativa + Atención al Cliente + RRPP
Departamentos implicados
Comunicación interna
Ante todo, mucha calma…

23. Monitorizar-Valorar-Participar
Quién aparece cuando te buscas

24. Monitorizar-Valorar-Participar
¿Soy relevante? Los contenidos son la clave
SEO: la importancia de estar bien posicionado
Selección de
Escribir para el
palabras claves
robot buscador
estratégicas

25. Monitorizar-Valorar-Participar
¿Qué herramientas voy a usar?
¿Mi site corporativo está optimizado? seo
¿Aporto contenidos relevantes? Contenidos+seo
Blog corporativo Contenidos+seo+ enlaces
Microsites Contenidos+ enlaces
Sites de producto Contenidos+ enlaces
Blogs de directivos Contenidos+ enlaces
Blogs de empleados Contenidos+ enlaces
Sala de prensa Online Contenidos+seo+ enlaces
Sites de socios, clientes, proveedores… Contenidos

26. Monitorizar-Valorar-Participar
Relevancia = Contenidos + SEO + Enlaces
¿He dicho ya CONTENIDOS?
Contenidos + =

27. Monitorizar-Valorar-Participar
Desde tu Sala de Prensa Online
¿He dicho ya SEO? ¿Están sus contenidos optimizados?
¿He dicho ya RSS?
¿Ofreces contenidos multimedia?
¿Ofreces contenidos descargables?
¿Qué tal vas de metadatos?
¿Cómo están organizadas tus notas de prensa? ¿Sólo por fecha?
¿A quién se dirigen tus notas de prensa? ¿Sólo a “prensa”?

28. Monitorizar-Valorar-Participar
La Web 2.0 nos invita a unirnos a la conversación que se está produciendo en tiempo real: escucha

29. Monitorizar-Valorar-Participar
Toma parte en la conversación:
Sé una fuente de contenido relevante
Sé un líder de opinión
Sé honesto
Sé transparente: los trapos sucios
acabarán saliendo
Mejor tu versión de lo que ocurra que la
de otros
(Megáfono 2.0 marca ACME)

30. Monitorizar-Valorar-Participar
Invita a la conversación sobre ti
El 94% de los blogguers borrarán, corregirán o añadirán información a
un post incorrecto
¿La mejor manera de contactarles?
2,5
27,4
E-mail
Comentario
Pasan de ti
65
Fuente: Technorati Blogger Survey 2005

31. Monitorizar-Valorar-Participar
Invita a la conversación sobre ti
¿Recurrir a Redes Sociales?: Sí, pero elige cuáles
Cuidado con los fake users
Cuando haces “publish” ya no hay stop…

32. Esquema de Planificación: gestión de
la reputación
Plan de Formación
Optimización Socialización
Participación Online
Monitorización Online
Análisis global de resultados

33. Lo que no debe hacerse
Borrar contenidos ajenos: “Borra ese
comentario de ese blog”
Fingir identidades: “Pues pon cien comentarios
buenos de cien usuarios tuyos”
Posicionamiento Harry Potter “Quiero ser el
primero en Google mañana”
Vudú: “Pon a mi competidor a caer de un burro
en los foros”

34. Lo que no debe hacerse
Caer en la Paranoia Caer en la Ingenuidad
“Esta panda de tarugos se “En Internet todos somos
van a enterar” super mega guays”

35. Esto es complejo…
¿Cómo se hace?
Pero deberías intentarlo…
Podrías pasar…
O acabar haciéndolo con maestría…

36. Un resumen en diez puntos
1. Buscadores: Si no estás en Internet, no existes
2. Contenidos propios pata tener visibilidad (SEO)
3. Contenidos ajenos habrá, te guste o no…
4. Implica a la empresa: PPRR, Marketing, Prensa, Empleados
5. Benchmark en buscadores con tu competencia
6. Monitoriza la conversación
7. Atomiza tu web: Web, Blog, Sala de Prensa, Redes Sociales
8. Linkbuilding
9. Participa de forma transparente
10.Constancia: Más Vale Prevenir…

37. ¿Hay preguntas?
muchas gracias
Víctor Puig
Director de Reputación y Contenidos
Victor@overalia.com
Twitter: @victorpuig
Blog: www.victorpuig.es
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