Contenido: * Un mundo 2.0 * Las comunidades digitales * La web participativa * La web 2.0 * Métricas * Análisis de algunos servicios

1. La Web Social
Miriam Ruiz <miriam.ruiz@fundacionctic.org>

2. ¡Preguntar es gratis!

3. ¿De qué vamos a hablar?
Un mundo 2.0
Las comunidades digitales
La Web participativa
Participar en la Web 2.0
Métricas
Análisis de algunos servicios
3 / 180

4. La situación actual
4 / 180

5. Evolución de las comunicaciones
5 / 180

6. Historia de los medios de comunicación
6 / 180

7. Recursos digitales: ¿Son especiales?
● Duplicación: Coste virtualmente nulo
● Modificación: Mucho más sencilla
● Distribución: Muy barata e inmediata
● Las principales barreras al uso, modificación y
distribución de los contenidos digitales no son técnicas,
sino puramente legales y administrativas
● Actualmente la tecnología permite que prácticamente
cualquier persona tenga la capacidad de concebirlos,
producirlos, copiarlos y distribuirlos a muy bajo coste
● En la actualidad, todos los medios son digitales:
audiovisuales, escritos, archivos de datos, etc.
7 / 180

8. Evolución de Internet
8 / 180

9. La clave de la red: la descentralización
● El sistema de carreteras mundial no se ha diseñado de
una forma centralizada. Tampoco las infraestructuras
telefónicas
● Internet es un conjunto descentralizado de redes de
comunicación interconectadas que utilizan la familia de
protocolos TCP/IP
● El principal mérito de la Web es haber permitido una
descentralización repentina y extrema de la
información y de los datos
● La Web se estructura en base a enlaces o referencias
cruzadas, no existe un elemento centralizado que lo
coordine o lo controle todo
● La tendencia es a que todos los componentes que por
alguna causa son cuello de botella vaya, pasando
descentralizándose más
9 / 180

10. La Red: ¿qué reglas están cambiando?
● La información se difunde a una gran velocidad, todo ocurre en
escalas de tiempo menores
● Publicar información está al alcance de cualquiera
● La información está accesible para todo el mundo, no podemos
controlar a quién llega, ni de qué forma lo hace
● La información permanece en el tiempo, potencialmente de
forma indefinida
● Cualquiera puede aportar información, aunque no toda la
información que hay es fiable y veraz
● Hay muchos ojos analizando lo que se publica
● La gente colabora para compartir el conocimiento y crear
contenido colectivamente
● Disminución de la barrera de entrada: accesibilidad funcional
y geográfica e independencia del dispositivo
● Todos los recursos digitales acaban inevitablemente en
Internet
10 / 180

11. Evolución (porcentaje) del tráfico en Internet
11 / 180

12. ¿Cómo ha cambiado la forma de publicar?
12 / 180

13. La economía de la atención
● Michael H. Goldhaber (físico teórico norteamericano) proponía en 1997
la hipótesis de que asistimos a la transición desde una "economía
de base material" (donde la moneda es el dinero) hacia una
"economía de la atención" (donde la moneda es la atención):
"vivimos en una economía donde el bien escaso por excelencia es la
atención del público, en una Economía de la Atención"
● La cantidad de información que alguien recibe por unidad de
tiempo, es decir [ab = i/t], crece de manera exponencial positiva
● La cantidad de tiempo que una persona puede dedicar a cada
información que recibe, es decir [ap = t/i], disminuye cada vez más
● Infoxicación o sobrecarga informacional ("information overload"): se
tiene acceso a más información de la que humanamente se puede
procesar, se produce más información que tiempo tiene la gente para
leerla, no digamos ya para digerirla
13 / 180

14. Generación de valor añadido
Según el experto Kevin Kelly, en una sociedad de la información en la que los
productos digitales se pueden reproducir sin coste alguno, hay que buscar el valor
añadido en los aspectos no reproducibles de los mismos:
● Inmediatez: Acceso prioritario, entrega inmediata
● Personalización: Confeccionado especialmente para tí
● Interpretación: Ayuda a interpretar y comprender mejor información específica y
consejo para hacer el mejor uso posible de ellas
● Autenticidad: Cercanía con quienes proporcionan la findormación, y confianza en
su autenticidad
● Accesibilidad: En cualquier lugar, en cualquier momento, por cualquier medio
● Encarnación: Ver una versión en vivo tiene sin duda un valor mucho mayor que
ver una representación prefabricada
● Patrocinio: Apoyo y soporte de alfo simplemente porque sienta bien hacerlo
● Facilidad de Búsqueda: Cuando hay millones de cosas llamando nuestra
atención, muchas de ellas gratuitas, que te encuentren fácilmente tiene un valor
14 / 180

15. La Internet actual: ¿un espacio social?
15 / 180

16. Evolución de la Web
16 / 180

17. La Web 2.0
17 / 180

18. Mapa de la Web 2.0
18 / 180

19. ¿Qué es la famosa Web 2.0?
● Información es generada y mantenida de forma colectiva
y descentralizada. Se confía en las y los usuarios para
contribuir información y co-desarrollar los servicios
● Modelos de programación ligeros. Integración de
componentes pequeños, sencillos, manejables y
reusables que carecen de un fuerte acoplamiento entre
ellos
● Contenidos multipropósito. La información puede ser
combinada y usada para otros propósitos
● Situación de “beta perpetua”. Los sistemas se
despliegan pronto y se realiza una mejora continua
● Enriquecimiento de la experiencia de uso a través de
componentes multimedia, tecnología AJAX, posibilidades
de personalización, etc.
19 / 180

20. ¿Pero qué es realmente lo de 2.0?
● La coletilla “2.0” es una forma de expresar el momento
informativo en el que vivimos, en el que la comunicación y la
construcción del conocimiento están descentralizadas
● Lo 2.0 es la gente, la conversación como elemento básico de la
comunicación
● Lo 2.0 implica un cambio en la estructura de poder. Es la ausencia
de un nodo central en la comunicación y la construcción de la misma
sobre las relaciones entre iguales
● Es consecuencia directa de la disminución de los costes de
elaboración de los contenidos y de su distribución
● Lo 2.0 se construye alrededor del concepto de inteligencia
colectiva, e incluye elementos como el contenido generado
colectivamente, la compartición de la información (apertura) y la
participación activa de las y los usuarios
● Lo 2.0 implica una democratización de la comunicación, pero al
mismo tiempo una proliferación de las fuentes de información, un
aumento del ruido, incapacidad de controlar la información y
dificultades para distinguir lo relevante
20 / 180

21. La nueva generación de la Web
21 / 180

22. Evolución de la Web: ¿y el futuro?
22 / 180

23. ¿Hacia dónde vamos?
● Estándares abiertos e interconectividad
● Ubicuidad y movilidad
● Semantización de los canales de información
● Inmersión en la realidad física: realidad aumentada,
geolocalización, etc.
● Sistemas inteligentes de asistencia al conocimiento
● Inteligencia colectiva y compartición del conocimiento
23 / 180

24. La Web Participativa: ¿qué es?
● Es el uso de los mecanismos colaborativos y la inteligencia colectiva
para elaborar y gestionar el conocimiento
● Se podría describir cómo los servicios que, apoyándose en una base de
datos, permiten a quienes los usan la creación, alteración o
eliminación de contenidos o de la forma de gestionarlos o presentarlos
● Esencialmente consiste en delegar sobre las y los usuarios alguna de
las funciones que son responsabilidad de la administración del servicio:
● generación de la información
● clasificación de la misma
● publicación de datos para que otras entidades puedan construir sobre ellos
● uso de datos o servicios externos en nuestros sistemas
● generación de redes sociales entre personas
● evaluación de contenidos
● gestión de la moderación
● etc.
24 / 180

25. Web Participativa: ¿qué ventajas tiene?
● Proporciona un punto de encuentro abierto a todo el
mundo, y se produce una mayor difusión del
conocimiento
● Aportación de nuevas ideas a las organizaciones
● Permite generar una inteligencia colectiva difícil de
obtener de otra forma
● La generación y clasificación de ciertos contenidos, así
como la difusión viral de los mismos, se obtiene con
unos mejores resultados y a menor coste
● Promueve la colaboración activa
● Generar un conocimiento comunal, de todas y todos
● Aporta una mayor transparencia a la sociedad
● Tendencia generalizada de mayor confianza en las
opiniones entre iguales, respecto a canales oficiales
25 / 180

26. Web Participativa: una necesidad
● El modelo de participación ciudadana está cambiando a
otro más activo y poco a poco muchas organizaciones están
empezando a dar respuesta a este cambio y apostar por él
● El cambio es inevitable: Los servicios participativos son
demandados por la ciudadanía. O lo hacemos nosotros/as o
lo harán a nuestras espaldas
● La tendencia generalizada es de una mayor confianza en las
opiniones entre iguales, respecto a las que vienen de canales
más oficiales
● Queremos que las críticas se produzcan donde podamos
verlas, responderlas y tenerlas en consideración
● Si no somos capaces de escuchar, entender y responder a
las inquietudes y las demandas sociales y de recibir sus
ideas, tal vez otros lo sean
26 / 180

27. Envergadura y alcance de los social media
● Facebook: más de 350 millones de usuarios y 80.000 millones de páginas
vistas diarias
● Twitter: ya tiene más de 44 millones de visitantes únicos al mes, sumando
los que acceden directamente al sitio y los que lo hacen desde
aplicaciones de escritorio como Seesmic
● YouTube: más de 90 millones de usuarios únicos en diciembre de 2.009 y
más de 15.000 millones de vídeos vistos.
● LinkedIn: más de 15 millones de visitantes únicos al mes con un perfil de
usuario con alta capacidad adquisitiva y 39 años de edad (más de 500.000
ejecutivos de alto nivel tienen ahí su perfil creado)
● MySpace: casi 100 millones de visitantes al mes y 43.000 páginas vistas
● Digg: más tráfico que el New York Times, con 23 millones de visitas únicas
al mes y 4.500 millones de páginas vistas
● Blogs: más de 5 millones de blogs en seguimiento en Technorati, la “biblia”
de los blogs, con 600.000 blogs corporativos
● Wikipedia: casi 64 millones de visitantes únicos al mes
27 / 180

28. Línea de tiempo de los medios sociales
28 / 180

29. El Arco Iris de los medios sociales
29 / 180

30. Clasificación de los sitios sociales
30 / 180

31. Uso de las herramientas 2.0
31 / 180

32. ¿Para qué lo suelen usar las organizaciones?
Online Community Research Network (OCRN) Online
Communities Metrics and ReportingResearch
August 2009
32 / 180

33. ¿Cuándo no se deben usar medios sociales?
● Cuando se ofrecen productos muy selectos a una cliantela muy reducida: Las empresas
dedicadas a unos pocos clientes que gastan decenas de millones de dólares en ellas al año
pueden ahorrarse el uso de social media. En lugar de éstos, la interacción cara a cara y las
llamadas telefónicas funcionarán mejor
● Cuando los empleados y empleadas pueden usarlas para boicotear a la empresa, en casos de
conflicto permanente: Aunque abrir líneas de comunicación funciona en organizaciones con
personal motivado, es un desastre potencial si las y los empleados usan ese canal para dañar a
la organización
● Si la directiva no cree en ello: Las estrategias para la participación en medios sociales
necesitan transparencia. Si las y los empleados están acostumbrados a un entorno de filtrado
continuo de las comunicaciones, dudarán a la hora de participar en un medio nuevo en el que
se les pida que hablen abiertamente. En esta situación, la directiva debe fomentar y premiar la
participación para hacer funcionar los social media
● Vacío estratégico: Si no se tienen claros los objetivos que se quieren lograr, y lo único que se
motiva la participación en la web social es la fascinación por la herramienta, no se podrá
evaluar nada ni se tendrán referentes para poder medir el éxito o fracaso de la iniciativa. Como
sucede con cualquier otra iniciativa que adopte una empresa, debe haber un objetivo, y ese
objetivo no debería ser simplemente distribuir una nota de prensa
● Preocupaciones en cuanto a privacidad y normativa: si trabajamos para una empresa en la
que lo que digamos en público puede llevarnos a la cárcel, debemos proceder con cautela.
Probablemente incluso necesitemos apoyo legal a la hora de planificar la estrategia a seguir
33 / 180

34. La Identidad Digital
34 / 180

35. ¿Qué es la Identidad Digital?
● Es aquello que sabe la red de ti
● Está distribuida entre los múltiples servicios que existen
en la Red
● La identidad de una persona es subjetiva y no todo lo
que aparece tiene por qué ser verdad
● Está compuesta por aquellas cosas que tú cuentas
sobre ti o sobre tu organización en la Red, pero también
sobre aquellas cosas que otras personas cuentan sobre
ti No tienes un control absoluto sobre ella
● Si tú no cuidas tu identidad digital, ésta irá a la deriva o
estará en manos de otras personas
● Es cada vez más imposible no tener identidad digital
35 / 180

36. Una identidad distribuida
36 / 180

37. ¿Dónde están los trozos de mi identidad?
37 / 180

38. Desde la identidad hasta la confianza
38 / 180

39. ¿Se puede retirar información de la Red?
● Los proveedores de servicios sólo están obligados a
dar información sobre quién ha pulicado algo si es un
delito grave (> 5 años)
● Tienen la obligación, sin embargo, de retirar los
contenidos en cuanto tengan conocimiento de que son
ilegales
● Problema: Contenidos almacenados en el extranjero
● Los contenidos que se retiran pueden aún permanecer
en cachés, mirrors o réplicas en otros blogs y foros
● Incluso aunque se obligue a retirarlo de todas partes,
aún pueden seguir vivos en redes P2P
● Exigir una respuesta judicial puede resultar
contraproducente: Efecto Streisand
● En general, es conveniente asumir que no seremos
capaces de retirar información de la red
39 / 180

40. El nuevo marketing
40 / 180

41. Claves del nuevo marketing (I)
● La comunicación ya no es unidireccional, sino que se ha transformado
en una conversación. Ya no se consume pasivamente la información que
damos, sino que ésta es generada y procesada también por nuestros
clientes y clientas. Surge la cultura del "prosumidor" ("productor" +
"consumidor") de la información
● Se pasa de un modelo basado en la interrupción a otro basado en la
conversación. Las y los consumidores están aprendiendo cada vez mejor a
sortear las interrupciones indeseadas, y son más intolerantes con éstas.
Hay que identificar quiénes son tus clientes, dónde están y cuáles son sus
hábitos. Sabiendo esto, hay que integrarse en la conversación como uno
más y ganarte su respeto
● La iniciativa ya no está exclusivamente en nuestro tejado, sino que
también parte del cliente. Las iniciativas, los desarrollos de nuevos
productos y servicios, la definición de mensajes, la creación de eventos, no
son fruto de la reflexión en un despacho sino que los clientes, las masas,
los grupos forman también parte
● Una de las claves es conseguir que la gente produzca contenido por
nosotros. Si somos tan importantes como para que nos haga formar parte
de su vida, vamos por el buen camino.
41 / 180

42. Claves del nuevo marketing (y II)
● Hay que conseguir que nuestros mensajes capten la atención de nuestro
público entre todo el ruido informativo
● El producto no es más que la forma mediante la cual los clientes se
relacionan con una marca. Hay que conseguir que se comprometan con
ella, que la sientan como propia y que pasen de ser clientes a ser
seguidores o "fans"
● Las y los consumidores no creen en ti, ni en tu marca, ni en tu
producto. De forma general el 76% de los consumidores no creen que las
marcas digan la verdad en sus anuncios (según un estudio de Yankelowic
Monitor del año 2007). Si les preguntamos de quién se fían en la toma de
una decisión o en la formación de una opinión, la respuesta mayoritaria es
sus iguales (Edelman Barometer Trust)
● El nuevo consumidor tiene acceso a la misma información que nosotros, no
acepta engaños y valora la honestidad. Intentar engañar es
contraproducente: más ojos observando y más mentes pensando hacen
que se descubran y publiciten los engaños
● Hay que cambiar la actitud. Las herramientas por si solas no generan este
movimiento del "2.0", sino que más bien lo que nos ayudan es a descubrir
el concepto de comunidad. Muchas organizaciones tienen mucho que
contar para hacer la vida más fácil a sus consumidores. Hay que superar el
miedo a perder el control de los mensajes.
42 / 180

43. Economía de la atención
43 / 180

44. Economía de la atención
44 / 180

45. La difusión de la información en la Red
45 / 180

46. La larga cola
● Expresión acuñada por Chris Anderson en un artículo de la revista Wired de
octubre de 2004 para describir determinados tipos de negocios y modelos
económicos tales como Amazon.com o Netflix
● Es el nombre coloquial para una bien conocida característica de las
distribuciones estadísticas (Zipf, Ley de potencias, distribuciones de Pareto o/y
en general distribuciones de Lévy)
● Una amplia frecuencia o gran frecuencia de transacciones es seguida por una
baja frecuencia o baja amplitud de la población que disminuye gradualmente
● La clave de la teoría: el patrón de consumo está modificado de forma
importante por los límites de almacenamiento de las distribuidoras
● La reducción en el coste de almacenamiento y distribución que permiten las TIC
hace que no sea ya necesario focalizar el negocio en unos pocos productos
de éxito
● Cabeza: mercado centrado en el alto rendimiento de pocos productos
● Cola: mercado basado en la suma o acumulación de todas las pequeñas
ventas de muchos productos, que puede igualar o superar al primero
● Hay críticas a la teoría por parte de algunos sectores
46 / 180

47. Predicción: De la larga cola a la ancha cola
47 / 180

48. La larga cola en el sector de los viajes
48 / 180

49. La larga cola de la información
49 / 180

50. ¿Qué más cambios hay en marcha?
50 / 180

51. La Accesibilidad
● Es el grado en que todas las personas pueden acceder a
la información o a los servicios, independientemente
de cuáles sean sus capacidades personales (técnicas,
cognitivas o físicas) o del contexto de uso (condiciones
tecnológicas o ambientales)
● Pautas de accesibilidad Web:
● Pautas de Accesibilidad al Contenido en la Web (WCAG)
● Pautas de Accesibilidad para Herramientas de Autor (ATAG)
● Pautas de Accesibilidad para Agentes de Usuario (UAAG)
51 / 180

52. La Web Móvil
● Se trata de poder interactuar con las aplicaciones y con
los datos desde cualquier dispositivo electrónico
● Tradicionalmente la gente se conecta a la Red a través de
ordenadores personales, pero eso está cambiando en
favor de otros mecanismos complementarios de conexión.
● Otras plataformas:
● Teléfonos móviles y smartphones
● PDAs e Internet Tablets
● Dispositivos de ocio domésticos, media centers, consolas de
videojuegos, TDT, etc.
● Conexiones de voz a través de teléfonos convencionales
● Terminales en centros administrativos o comerciales
● Sistemas empotrados en automóviles
● etc.
52 / 180

53. Evolución de las comunicaciones
53 / 180

54. Servicios en la nube (“cloud computing”)
54 / 180

55. El impacto en la red
55 / 180

56. La Web Semántica (“Web 3.0”)
La propuesta original de Tim Werners Lee cuando propuso la
creación de la Web no era enlazar documentos sino enlazar
información
HTML no es un buen lenguaje para que los ordenadores
se entiendan entre ellos, y a veces ni siquiera para que lo
entiendan los seres humanos
En 2001 se realiza una revisión de la propia idea base de la
Web, y surge el concepto de Web Semántica
56 / 180

57. Open Data o Datos Abiertos
● La idea que determinados datos estén disponibles de forma libre a
todo el mundo, sin restricciones de copyright, patentes u otros
mecanismos de control
● Habitualmente están centrados en material no-textual como
información geográfica, información estadística, el genoma, compuestos
químicos, fórmulas matemáticas y científicas, datos médicos,
biodiversidad, etc.
● Son fuentes de datos que históricamente han estado en control de
organizaciones, públicas o privadas; y cuyo acceso ha estado restringido
mediante limitaciones
● La información es publicada "en bruto", tal cual se dispone de ella
antes de elaborarla
● Se busca la reutilización de la información publicada por parte de
otras organizaciones, que le pueden aportar valor añadido al combinarla
con otros datos, al visualizarla de nuevas formas o, en general, añadirle
valor añadido
● Aprovecha el principio de inteligencia colectiva, partiendo del concepto
de que hay muchas personas y organizaciones con muy buenas ideas,
que podrían sacarle más partido a los datos que nosotros
57 / 180

58. ¿Cómo se publican los datos?
58 / 180

59. Linked Data, Open Data y Open Government
59 / 180

60. La Realidad Aumentada
Es la combinación en un mismo contexto perceptivo de
elementos provenientes del mundo físico combinados con
otros generados por ordenador
Permite incorporar información artificial sobre el medio
ambiente y los objetos físicos que puede ser almacenada y
recuperada como una capa de información adicional.
60 / 180

61. La Realidad Aumentada en acción
61 / 180

62. Código QR (“Quick Response”)
62 / 180

63. Hype Cycle (Gartner): tecnologías emergentes
63 / 180

64. Hype Cycle (Gartner): software social
64 / 180

65. Hype Cyle (Gartner): mundos virtuales
65 / 180

66. Importancia de las tecnologías emergentes
66 / 180

67. Servicios en la web participativa
67 / 180

68. Servicios participativos (I)
Generación colectiva de Información:
● Blogs o bitácoras
● Otras opciones:
– Microblogs o nanoblogs
– Fotoblogs
– Audioblogs o podcasts
– Videoblogs o vblogs
– Tumblelogs o tlogs
– Linklogs
– etc.
● Foros
● Listas de correo
● Wikis
● Encuestas
● Comentarios
● Concursos
68 / 180

69. Servicios participativos (II)
Contenido Multimedia (fotos, audio, video, flash, etc.):
● Album fotográfico o gallery
● Podcast
● Video Podcast, Vidcast o Vodcast
Clasificación colectiva de Contenidos:
● Valoraciones
● Etiquetas o tags, folcsonomías y nubes de tags
● Sistemas de clasificación según la reputación
69 / 180

70. Servicios participativos (III)
Exportación de Información:
● Sindicación de contenidos (RSS, Atom)
● Publicación de información en forma semántica (RDF,
RDFa)
● APIs abiertos
Integración de Contenidos:
● Agregadores de blogs, planetas o metablogs
● Mashups o aplicaciones web híbridas
70 / 180

71. Servicios participativos (y IV)
Relaciones entre personas:
● Chat o cibercharla
● Mensajería instantánea
● Conferencias web
● Audio conferencias y video conferencias
● Mundos Virtuales
● Redes sociales
Intercambios comerciales o económicos
71 / 180

72. Comunidades en la Red
72 / 180

73. ¿Qué es una comunidad?
● Grupo o conjunto de individuos que comparten
elementos en común (idioma, costumbres, valores,
tareas, visión del mundo, edad, ubicación geográfica,
estatus social, roles, etc)
● Por lo general en una comunidad se crea una
identidad común, mediante la diferenciación de otros
grupos o comunidades, que es compartida y
elaborada entre sus integrantes y socializada
● Generalmente, una comunidad se une bajo la
necesidad o meta de un objetivo en común, si bien
esto no es algo necesario ya que basta una identidad
común para conformar una comunidad sin la
necesidad de un objetivo específico
73 / 180

74. ¿Qué es una comunidad virtual?
● Aquella cuyos vínculos, interacciones y relaciones
tienen lugar no en un espacio físico sino en un
espacio virtual como Internet.
● Los objetivos principales de una comunidad virtual son
los siguientes:
● Intercambiar información (obtener respuestas)
● Ofrecer apoyo (empatía, expresar emoción)
● Conversar y socializar de manera informal a través
de la comunicación simultánea
● Debatir, normalmente a través de la participación
de moderadores.
74 / 180

75. Elementos de cohesión
● Creencias, ideología
● Valores, principios esenciales y
perdurables
● Comunidad
● Trabajo cooperativo
● Transparencia
● Meritocracia
● Normas
● Herramientas
75 / 180

76. Composición de una comunidad virtual
● Hasta 3%: Creación y participación proactiva
(“creadores”)
● De 3% a 10%: Participan reactivamente
aportando información, pero no inician las
conversaciones (“contribuidores”)
● De 10% a 20%: Aportan valor a la conversación
de la que pasan, sin involucrarse
(“oportunistas”)
● Alrededor de un 80%: Observadores y
consumidores pasivos de la información
(“lurkers”)
76 / 180

77. Porcentajes habituales de actividad
77 / 180

78. Porcentaje de actividad en algunos sitios
Data obtained from the quantcast.com
metrics service by Christopher Allen
78 / 180

79. ¿Quién hace qué?
79 / 180

80. Motivación: la pirámide de Maslow
80 / 180

81. Motivación: la pirámide de Maslow
● Necesidades fisiológicas: supervivencia
● Alimentación, sed, abrigo, sexo, etc.
● Necesidades de seguridad: Estado de orden y seguridad
● Estabilidad, tener orden, protección, etc.
● Necesidades sociales: Aspecto afectivo, participación social
● Comunicarse con otras personas, establecer amistad,
manifestar y recibir afecto, vivir en comunidad, pertenecer a
un grupo, sentirse aceptado o aceptada dentro de él, etc.
● Necesidades de reconocimiento: Ego o autoestima
● Sentirse apreciado o apreciada, tener prestigio y destacar
dentro de su grupo social, autovaloración, respeto a sí
mismo/a
● Necesidades de auto-superación: Autorrealización
● Transcender, dejar huella, realizar su propia obra,
desarrollar su talento al máximo
81 / 180

82. Motivación: pirámide de Maslow social
82 / 180

83. El Conocimiento Libre
83 / 180

84. Límites a la difusión del conocimiento
● Hasta hace pocas décadas el conocimiento era
patrimonio de la humanidad, y existía libertad de
uso y acceso al mismo.
● Con la aparición de límites artificiales como las
patentes y los derechos de autoría entre otros (mal
denominados en conjunto propiedad intelectual), el
conocimiento perdió esta característica.
● En la actualidad, mientras que el avance de la
tecnología por lograr una sociedad digitalizada y
conectada brinda al conocimiento humano nuevas
posibilidades de crecimiento, estos límites
artificiales pueden restringir la posibilidad de
aprovechar éste potencial.
84 / 180

85. ¿Qué son bienes comunales?
● Se denomina bien comunal o procomún (de pro,
provecho, y común) a aquelllo que pertenece a todos y
todas, y sobre lo que ninguna persona individual tiene
un control y derecho de uso exclusivo
● Internet ha potenciado las identidades sociales y los
intereses no económicos de la gente, convirtiéndolos en
una fuerza con mucha influencia en las redes electrónicas
● La propia plataforma Internet se basa en la existencia de
diversas capas de innovación abierta, que constituyen un
bien comunal tecnológico
● Diversas fórmulas legales, como las licencias Creative
Commons, permiten también el intercambio y la
colaboración en el ámbito de las ideas y cultura
● El reciente Premio Nobel de Economía 2009 fue
otorgado a la politóloga Elinor Ostrom "por su análisis de
la gobernanza económica, especialmente el pro-común"
85 / 180

86. El Conocimiento Libre
● El conocimiento libre puede ser libremente adquirido y
libremente usado, con cualquier propósito y sin necesitar
permiso de nadie.
● El conocimiento libre puede adaptarse libremente a las
necesidades de quien lo adquiere. El acceso a una fuente
modificable del conocimiento es una precondición para
ello.
● El conocimiento libre puede compartirse libremente con
los demás.
● El conocimiento libre es tal que puede mejorarse y sus
versiones adaptadas y mejoradas pueden compartirse
libremente con los demás, para que así se beneficie la
comunidad entera. El acceso a una fuente modificable del
conocimiento es una precondición para ello.
86 / 180

87. La apertura del conocimiento (“being open”)
Open Source: Software Libre o de
Código Abierto
Open Formats: Formatos Abiertos
(HTML, ODF, PDF, PNG, SVG, ...)
Open Standards: Estándares Abiertos
(GSM, PCI, ...)
Open Data: Datos Abiertos
87 / 180

88. Software Libre (“open source”)
Libertad 0: Usar el programa y los
resultados de su ejecución con
cualquier propósito
Libertad 1: Estudiar el programa,
aprender y poder aplicar el
conocimiento obtenido
Libertad 2: Copiar, distribuir y
difundir el programa, en su totalidad o
en parte
Libertad 3: Modificar y mejorar el
programa y publicar los cambios
realizados
88 / 180

89. Estándares abiertos (“open standards”)
● Especificaciones disponibles públicamente para
lograr una tarea específica, desarrollada en proceso
abierto a toda la industria y que garantiza que
cualquiera la puede usar sin necesidad de pagar
regalías o rendir condiciones a ningún otro
● Cualquiera con el conocimiento técnico necesario y
recursos puede construir productos que trabajen
con los de otros vendedores, los cuales comparten
en su diseño base el estándar
● Los formatos abiertos son especificaciones
abiertas para almacenar datos digitales, publicadas
y libres de restricciones legales de uso. Deben poder
ser implementables por programas tanto propietarios
como libres
89 / 180

90. Datos abiertos (“open data”)
● Es una filosofía y práctica que persigue que determinados
datos estén disponibles libremente para todo el mundo
● Supone poner la información disponible, tal cual es (en
bruto), en formatos estándares abiertos, facilitando su
acceso y permitiendo su reutilización
● Permite fomentar la transparencia, la reutilización de la
información, la participación, y la creación de valor
por terceras partes, basándose en esos datos
● Permite que surjan muchas más y mejores ideas de las
que tendría la propia organización en solitario
90 / 180

91. Licencias Creative Commons
Cláusulas disponibles:
● Reconocimiento ("by", o Attribution)
● No Comercial ("nc", o Non commercial)
● Sin Obra Derivada ("nd" o No Derivate Works)
● Compartir Igual ("sa" o Share Alike)
6 licencias principales para escoger:
● by, by-nc
● by-nd, by-nc-nd
● by-sa, by-nc-sa
Realmente libres (DFSG):
● CC0 (dominio público)
● CC-by 3.0
● CC-by-sa 3.0
91 / 180

92. Copyleft: All Rights Reversed
● Eliminar las restricciones de distribución o
modificación impuestas por el copyright
● Condición de que el trabajo derivado se mantenga con el
mismo régimen de derechos de autoría que el original
● Permite proteger una gran diversidad de obras, tales como
programas informáticos, arte, cultura y ciencia, es decir
prácticamente casi cualquier tipo de producción
creativa que pueda ser distribuida en formato digital
● El término en sí es un juego de palabras difícil de traducir:
“Izquierdos de Copia” o “Copia Permitida”
92 / 180

93. Sin Copyleft
Libre Libre Libre
Autor/a
Privativo Privativo Privativo
93 / 180

94. Con Copyleft (“Compartir Igual”/“Share Alike”)
Libre Libre Libre
Autor/a X X
Privativo Privativo Privativo
94 / 180

95. Hiperenlaces
95 / 180

96. ¿Qué son los hiperenlaces?
● Es una conexión entre una pieza de información y otra que, al
incorporarlo a un documento electrónico, hace referencia a otro
recurso que puede ser totalmente ajeno a aquel que incluye el
hiperenlace
● Es un elemento clave en el éxito de la Web, constituyendo el
pegamento cohesionador de la información en la Red, pero
respetando a la vez su descentralización
● También se usan habitualmente otros nombres: enlace, vínculo, o
hipervínculo
● Combinado con una red de datos y un protocolo de acceso, un
hiperenlace permite acceder al recurso referenciado en
diferentes formas
● Afectan al posicionamiento en buscadores de los sitios web desde
que Google insertó ésta variable en su algoritmo años atrás
● El concepto no se limita al HTML o a la Web. Casi cualquier medio
electrónico puede emplear alguna forma de hiperenlace
96 / 180

97. El flujo de la navegación: hiperenlaces
97 / 180

98. Clustering de ideas: las comunidades
98 / 180

99. Importancia en los buscadores: “PageRank”
99 / 180

100. Importancia en los buscadores: “PageRank”
100 / 180

101. Blogs
101 / 180

102. Blogs: artículos ordenados temporalmente
Maecenas ullamcorper tincidunt lectus in iaculis?
Pellentesque hendrerit molestie enim cursus congue.
Pellentesque at eros neque. In et faucibus magna.
Donec et dolor eu neque euismod consectetur! At
libero vel mi bibendum egestas.Pellentesque habitant
morbi tristique.
Aliquam erat volutpat. Maecenas accumsan ultrices
velit, a sollicitudin mauris ultrices ac. Nam pretium
sollicitudin metus; volutpat commodo orci commodo.
Duis quis nunc ultrices leo commodo iaculis nec ac
odio. Morbi posuere justo id ante feugiat convallis.
Fusce lobortis, nibh at sodales aliquam.
102 / 180

103. Comunicación vertical: comentarios
Maecenas ullamcorper tincidunt lectus in iaculis?
Pellentesque hendrerit molestie enim cursus congue.
Pellentesque at eros neque. In et faucibus magna.
Maecenas ullamcorper tincidunt lectus in iaculis?
Donec et dolor eu neque euismod consectetur! At Pellentesque hendrerit molestie enim cursus congue.
libero vel mi bibendum egestas.Pellentesque habitant Pellentesque at eros neque. In et faucibus magna.
morbi tristique.
A consectetur dolor ante quis ante! Pellentesque.
Aliquam erat volutpat. Maecenas accumsan ultrices
velit, a sollicitudin mauris ultrices ac. Nam pretium Mauris ac leo lacinia est vehicula rutrum?
sollicitudin metus; volutpat commodo orci commodo.
Vestibulum diam nulla, iaculis sagittis mollis eu.
Duis quis nunc ultrices leo commodo iaculis nec ac
odio. Morbi posuere justo id ante feugiat convallis. Nullam vehicula aliquet blandit.
Fusce lobortis, nibh at sodales aliquam.
Maecenas et nulla a dui tempus aliquet ut eu odio.
Praesent ut orci elit.
103 / 180

104. Comunicación horizontal: otros blogs
Maecenas ullamcorper tincidunt lectus in iaculis? Maecenas ullamcorper tincidunt lectus in iaculis?
Pellentesque hendrerit molestie enim cursus Pellentesque hendrerit molestie enim cursus
congue. Pellentesque at eros neque. congue. Pellentesque at eros neque.
A consectetur dolor ante quis ante! Pellentesque. Proin vestibulum sagittis arcu sit amet sodales?
Mauris ac leo lacinia est vehicula rutrum? Nam pharetra, turpis et vehicula ornare, erat .
Vestibulum diam nulla, iaculis sagittis mollis eu. At porta sem libero in justo.
Nullam vehicula aliquet blandit. Sed eu felis a eros tempor nec sed purus.
Maecenas et nulla a dui tempus aliquet ut eu..
Praesent ut orci elit.
104 / 180

105. Planetas o agregadores: integración vertical
Maecenas ullamcorper tincidunt lectus in iaculis?
Pellentesque hendrerit molestie enim cursus congue.
Pellentesque at eros neque. In et faucibus magna.
Maecenas ullamcorper tincidunt lectus in iaculis?
Pellentesque hendrerit molestie enim cursus congue.
Pellentesque at eros neque. In et faucibus magna.
Maecenas ullamcorper tincidunt lectus in iaculis?
Pellentesque hendrerit molestie enim cursus congue.
Pellentesque at eros neque. In et faucibus magna.
Maecenas ullamcorper tincidunt lectus in iaculis? Maecenas ullamcorper tincidunt lectus in iaculis? Maecenas ullamcorper tincidunt lectus in iaculis?
Pellentesque hendrerit molestie enim cursus congue. Pellentesque hendrerit molestie enim cursus congue. Pellentesque hendrerit molestie enim cursus congue.
Pellentesque at eros neque. In et faucibus magna. Pellentesque at eros neque. In et faucibus magna. Pellentesque at eros neque. In et faucibus magna.
A consectetur dolor ante quis ante! Pellentesque. A consectetur dolor ante quis ante! Pellentesque. A consectetur dolor ante quis ante! Pellentesque.
Mauris ac leo lacinia est vehicula rutrum? Mauris ac leo lacinia est vehicula rutrum? Mauris ac leo lacinia est vehicula rutrum?
Vestibulum diam nulla, iaculis sagittis mollis eu. Vestibulum diam nulla, iaculis sagittis mollis eu. Vestibulum diam nulla, iaculis sagittis mollis eu.
Nullam vehicula aliquet blandit. Nullam vehicula aliquet blandit. Nullam vehicula aliquet blandit.
Maecenas et nulla a dui tempus aliquet ut eu odio. Maecenas et nulla a dui tempus aliquet ut eu odio.
Praesent ut orci elit.
105 / 180

106. Los flujos de información en La Red
106 / 180

107. Blogmarketing
● Investigar y documentarse
● Establecer un mecanismo de seguimiento
● Contactar con las y los bloggers
● Enviar mensajes personalizados
● Mensaje breve en tono cordial
● Identificarse claramente, sin esconder la identidad
● Explicar honestamente los motivos que convierten la
información que queremos enviar en interesante
● Pedir permiso para enviar un mensaje más completo
● Incluir todos los datos de contacto por su quiere más
información
● Tener paciencia y comprensión
● Agradecer
● Seguir escuchando
● Honestidad
107 / 180

108. Topología de la blogosfera
108 / 180

109. Las conexiones entre blogs relacionan ideas
109 / 180

110. La topología de La Red
110 / 180

111. La topología de La Red
111 / 180

112. La política en la blogosfera
112 / 180

113. Los blogs “puente”
113 / 180

114. Sindicación de contenidos
114 / 180

115. ¿Qué es una fuente Web?
● Es un documento, a menudo basado en XML, que contiene
referencias electrónicas a versiones extendidas
● La prensa electrónica y los blogs recurren comúnmente a ellos,
aunque también son empleadas para entregar información
estructurada, como por ejemplo con respecto al tiempo
meteorológico
● Los dos principales formatos son RSS y Atom
● Beneficios:
● Permite acceder a las últimas noticias en cuanto una Web sea
actualizada, sin tener que ir buscando de sitio en sitio
● Permite obtener a los titulares de distintos sitios en un solo lugar
● A diferencia de las notificaciones vía correo electrónico, mediante
las fuentes web no existen direcciones electrónicas
involucradas, con lo que se evita publicidad, spam, virus, etc.
● Se puede cancelar la suscripción a una fuente Web sin
necesidad de aviso
Información proveniente de la Wikipedia
115 / 180

116. ¿Cómo funciona la sindicación de contenidos?
116 / 180

117. Cualquier servicio puede proveer RSS
117 / 180

118. Y los RSS pueden combinarse con otros
118 / 180

119. Mashups o integradores de información
119 / 180

120. ¿Qué es un mashup?
● Aplicación Web que usa contenido de otras aplicaciones Web para crear
un nuevo contenido completo, consumiendo servicios directamente, siempre
a través de protocolo http
● El contenido de un mashup normalmente proviene de sitios web de terceros
a través de una interfaz pública o usando un API. Otros métodos que
constituyen el origen de sus datos incluyen sindicadores web (RSS o
Atom), Screen scraping, etc.
● La arquitectura de los mashups está siempre compuesta de tres partes:
● El proveedor de contenidos: fuente de los datos. Los datos están
disponibles vía una API y diferentes protocolos web como RSS, REST y
Web Service.
● El sitio mashup: es la nueva aplicación web que provee un nuevo
servicio utilizando diferente información y de la que no es dueña.
● El web browser (cliente): es la interface de usuario del mashup. En una
aplicación web, el contenido puede ser mezclado por los web browser
clientes usando lenguaje web del lado del cliente. Por ejemplo javascript.
Información proveniente de la Wikipedia
120 / 180

121. ¿Cómo funciona un mashup?
121 / 180

122. ¿Cuál es el resultado?
122 / 180

123. Integración de fuentes en mashups
123 / 180

124. Linked Data: enlazando datos
124 / 180

125. ¿Qué son Datos Enlazados (“Linked Data”)?
Ir un paso más allá del simple enlace entre documentos para
enlazar semánticamente los datos de forma directa. Esto
se llama datos enlazados o “linked data”
El supuesto básico detrás del enlace entre datos es que el
valor y la utilidad de los mismos aumenta cuanto más se
interrelacionan con otros datos. Los datos relacionados,
por tanto, tratan simplemente de utilizar la Web para crear
vínculos entre datos de diferentes fuentes.
Principios básicos:
– Usar un modelo semántico de datos RDF para publicar
los datos en la Web
– Usar enlaces RDF para relacionar datos de distintas
fuentes
125 / 180

126. Enlazando datos
126 / 180

127. El ciclo completo de los datos enlazados
127 / 180

128. La nube de datos enlazados abiertos
128 / 180

129. Las redes sociales
129 / 180

130. Red de relaciones sociales
130 / 180

131. Relaciones directas e indirectas
131 / 180

132. ¿Cómo funcionan las redes sociales?
● Sirven esencialmente para conectar personas
● Cada participante en el servicio está enlazado con un número de
personas, habitualmente denominadas “amigos”, con quien se
comparte información
● La identidad de la persona se centraliza en un perfil personal
● Un muro de actividades integra las publicaciones realizadas por cada
persona de forma cronológica inversa
● Las publicaciones pueden tener naturalezas muy diversas: texto,
imágenes, vídeos, referencias a otros servicios 2.0, etc.
● Habitualmente se permite una cierta interacción a través de APIs
públicas, con lo que pueden existir aplicaciones de escritorio o móviles
para interaccionar con el servicio
● La información publicada desaparece de la vista en poco tiempo
● Por defecto, parte de la información publicada es de acceso
restringido
● Algunos ejemplos: Facebook, Tuenti, LinkedIn
132 / 180

133. Relacionan personas, no ideas
133 / 180

134. Comunidades vs. Redes Sociales
Comunidad: Red social:
● Estructura descendente ● Estructura ascendente
(“top-down”) (“bottom-up”)
● Centrada en un lugar ● Centrada en las
● Controlada por personas
moderadores o guías ● Controlada por cada
● Impulsada por un tópico usuario o usuaria
● Con arquitectura ● Impulsada por el
organizativa contexto
● Centralizada ● Autoorganizada
● Delimitada ● Descentralizada
● No delimitada
134 / 180

135. Mapa conceptual de las redes sociales
135 / 180

136. 6 grados de separación
136 / 180

137. Relaciones sociales en la Red
137 / 180

138. Estructura de una red social
138 / 180

139. Efecto en cadena: ondas en la red
139 / 180

140. La difusión a través de las redes sociales
140 / 180

141. Microblogging
141 / 180

142. ¿Qué es el microblogging?
● Es un servicio que permite enviar y publicar breves
mensajes de texto (140 caracteres en el caso de Twitter)
● El envío de los mensajes se puede hacer de formas
muy diversas: desde sitios web, a través de SMS,
mensajería instantánea o aplicaciones ad hoc
● Estas actualizaciones se muestran en la página de
perfil del usuario o usuaria, y son también enviadas de
forma inmediata a otras personas que han elegido la
opción de recibirlas
● Habitualmente toda la información es públicamente
accesible
● Algunos ejemplos: Twitter, Plurk, Identi.ca, Jaiku, Tumblr,
Pownce, Tutudio, Khaces, Picotea.com y Xmensaje
142 / 180

143. ¿Para qué sirve?
● Informar a otras personas de las cosas que les pueden
interesar
● Comunicar actuaciones o movimientos
● Mantener breves debates públicos sobre cualquier tema
● Retransmitir acontecimientos y reuniones
● Publicar información rápidamente en caso de catástrofes
● Publicar y recibir información muy rápidamente desde
cualquier lugar y con casi cualquier dispositivo
● Publicar información a pesar de las censuras políticas en
algunos países
143 / 180

144. ¿Cómo se conecta la gente a Twitter?
144 / 180

145. Comunicación viral
145 / 180

146. Difusión exponencial de las ideas virales
146 / 180

147. El efecto de la difusión viral
147 / 180

148. El ciclo de publicación viral
Se recibe
Se publica Se valora
Se reelabora
148 / 180

149. Claves para el reenvío de mensajes
● Información interesante o novedosa
● Confianza en la veracidad de la información. En ello
puede influir bastante las fuentes desde la que la
recibimos y, dependiendo del segmento social, el hecho
de que sea contrastable
● Honestidad en el mensaje, nunca debe darse la
impresión de que se pretende manipular
● Mensajes sencillos y fáciles de transmitir
● Aporta valor a quienes se reenvía el mensaje
● Aporta valor (habitualmente social) a quien retransmite
el mensaje
149 / 180

150. Difusión viral y sub-viral
Difusión viral
Difusión sub-viral
150 / 180

151. Difusión sub-viral con siembra inicial alta
● "Tom’s Petition" - Campaña de control
de armas utilizando el ForwardTrack
para permitir el re-envío del mensaje
● "Tide Coldwater" - Campaña para
promocionar un detergente alternativa
eficiente para ahorrar energía frente a
los detergentes comunes
● "Oxygen Network" - Campaña sobre el
huracán Katrina de un canal de cable
en EE.UU. orientado a mujeres
151 / 180

152. Roles principales en la difusión
152 / 180

153. Impacto de una noticia en el tiempo
153 / 180

154. La conversación en la Red
154 / 180

155. Cómo conversar en la Web Social
Definición de
objetivos
Métricas
adecuadas Definición de
público objetivo
Participar en la
conversación Seleccionar las
redes adecuadas
Identificar a las y
los líderes
Escuchar y
analizar
155 / 180

156. Pirámide de las discusiones
156 / 180

157. Pirámide de las discusiones
157 / 180

158. ¿Cómo participar en debates en la Red? (I)
● Credibilidad y confianza
● Los comentarios han de ser preferentemente concretos,
exactos, imparciales, completos y transparentes
● Sinceridad y honestidad
● Se trata de fomentar la crítica constructiva y el debate
público. Se ha de mantener una actitud cordial, honesta y
profesional en todo momento
● Imparcialidad
● No entrar al trapo de temas en los que se tenga un conflicto
de intereses, o que pueda parecerlo, sin aclararlo
● Proactividad
● Cuando se desarrolle una nueva idea, o se disponga de
información interesante, es preferible compartirla
● Cercanía y proximidad
● Es preferible mantener un tono cercano y oficioso para
desarrollar una relación de cercanía respecto a las y los
demás participantes
158 / 180

159. ¿Cómo participar en debates en la Red? (II)
● Coordinación e integración de las comunicaciones
● Mantener una línea coherente y alineada entre las
comunicaciones que se establezcan fuera y dentro de La Red
● Representatividad
● Hay que recordar que se está actuando como embajada de la
organización
● Cuando sea pertinente, señalar la posición como
representante del departamento o agencia por parte de quien
escribe
● Confidencialidad y autorización
● No se debe publicar información, establecer compromisos o
participar en actividades en nombre de la Administración para
las que no se disponga de autorización
● No oficialidad
● Dejar claro que la información publicada en el comentario
puede no ser exacta o fiable y que en ningún caso se puede
considerar información oficial de la organización
159 / 180

160. ¿Cómo participar en debates en la Red? (y III)
● Discreción respecto a la información personal
● No proporcionar nunca datos personales como domicilio o
números telefónicos
● No publicar información de otras personas de la
organización sin su consentimiento previo
● Alcance potencial de la información publicada
● Los comentarios que se pongan en La Red estarán
permanentemente disponibles y podrán ser citados desde
otros medios
● Hay que tener cuidado de mantenerse siempre dentro del
marco legal, y ser conscientes de que el libelo, difamación,
derechos de autor y las leyes de protección de datos son de
aplicación
● Consultar las dudas
● En caso de duda, antes de realizar la publicación puede ser
adecuado consultar
160 / 180

161. Métricas
161 / 180

162. ¿Qué quiero saber de una red social?
● ¿Quién contribuye a mi situación actual en la red, y en qué cantidad?
● Mi objetivo: optimizar mi presencia en la comunidad
● Idealmente, no se trata solo del número de contactos que se tengan en la
red, sino de las conexiones que éstos tengan, y lo activos que sean en la
retransmisión de la información que les aporto
● Herramientas como http://twittercounter.com/, http://facebook.grader.com/,
http://twinfluence.com/
● ¿Quien contribuye a lo que hace el conjunto de la red?
● Mi objetivo: campañas de publicidad segmentadas y eficaces
● Me gustaría saber cuántas personas de las que han participado en un
determinado hecho dentro de la red lo han hecho a partir de otra persona, y
de qué persona se trata
● Herramientas como http://www.allfacebook.com/statistics/pages/,
http://www.allfacebook.com/facebook-application-statistics/,
http://www.twitscoop.com/
162 / 180

163. ¿Qué herramientas son más eficientes?
163 / 180

164. ¿Qué fases intervienen?
● Captación de nuevos usuarios y usuarias
● SEO (“Search Engine Optimization”)
SEM (“Search Engine Marketing”)
Internet
●
● PR (“Public Relations”)
● Gestión de la identidad
● Campañas publicitarias, concursos, eventos, etc.
● Presencia en redes sociales, microblogging, etc.
● Toma de contacto inicial
● Diseño
● Accesibilidad
Organ
● Primera impresión
● Retención
● Alertas por email
ización
● Suscripción vía agregadores (RSS o Atom)
● Microblogging
● Widgets
● Aplicaciones, juegos, etc.
● Redifusión por parte de usuarias y usuarios
● Referencias en blogs, foros, etc.
● Difusión en redes sociales
● Búsqueda de beneficios
Beneficios
164 / 180

165. ¿Se está midiendo actualmente el R.O.I.?
165 / 180

166. ¿Cómo puedo llegar a medirlo?
166 / 180

167. Objetivos buscados
A la hora de medir el nivel de éxito o el ROI (“Return on
Investment”) de una campaña en las redes sociales, al igual
que ocurre con el marketing tradicional, es importante definir
con claridad cuáles son nuestros objetivos:
● Valor de la marca: número de conversaciones que hacen
referencia a nuestra marca
● Nivel de satisfacción: grado de satisfacción de nuestros
usuarios y usuarias
● Posicionamiento como autoridad: relación entre el
campo en el que trabajamos y nuestra marca
● Incremento de las ventas en tiendas físicas
● Incremento de ventas online
167 / 180

168. Secuencia de eventos
Inversión
Acción
R.O.I.
Reacción (Return On
Valores Investment)
intermedios
Impacto
intermedio
Impacto en los
resultados
168 / 180

169. Algunos posibles indicadores
● Número de ventas
● Número de suscripciones
● Registros y altas
● Referencias
● Enlaces entrantes
● Posicionamiento en buscadores
● Votos
● Reducción en costes y procesos
● Descenso en problemas para los clientes
● Atracción de nuevos proyectos y creación de
oportunidades
● Tasa de conversión a clientes
● Reducción de los ciclos de venta
169 / 180

170. ¿Qué datos sociales se suelen medir?
Online Community Research Network (OCRN)
ROI Models and Reporting Research, 2008
170 / 180

171. Análisis comparativo de algunos servicios
171 / 180

172. Análisis de algunos servicios (I)
● Sitio Web
● Beneficios: control del mensaje; permite incorporar otras
herramientas en la misma plataforma; personalización tanto en el
diseño como en la estructura de la información
● Inconvenientes: económicamente costoso, exige un diseño
profesional y mantenimientos; unidireccional, estático y poco
interactivo; posibles problemas de visibilidad en los buscadores
● Blog
● Beneficios: interactivo y no invasivo; bajo coste; fácil de crear y
utilizar; con contenidos actualizados, aumenta la visibilidad en los
buscadores; posibilidad de suscripción por sindicación (RSS, Atom)
● Inconvenientes: posibles comentarios negativos; pérdida de control
del mensaje; requiere actualización frecuente
● Podcast
● Beneficios: bajo coste; movilidad y portabilidad, ya que pueden
descargarse y escucharse en cualquier lugar
● Inconvenientes: mayor dedicación que el formato de texto, por la
grabación de audio y posterior montaje; los archivos de audio
ocupan mucho espacio virtual
172 / 180

173. Análisis de algunos servicios (II)
● Red social
● Beneficios: bajo coste; crea sentido de comunidad; públicos muy
segmentados; muy interactiva; efecto multiplicador de los contenidos;
facilita el networking
● Inconvenientes: se ha de mantener activo el perfil; inversión de tiempo en
seguimiento de conversaciones, investigación de grupos existentes, etc.
● Foro de discusión
● Beneficios: permite recibir feedback; segmentación por temas
● Inconvenientes: requiere bastante dedicación para ganarse la confianza
del resto de miembros
● Comunicación por correo electrónico (e-mail)
● Beneficios: inmediatez y sencillez de uso; muy económico
● Inconvenientes: muy invasivo; puede ser percibido como SPAM; posibles
problemas legales
● Newsletter
● Beneficios: posiciona a la organización como experta en el sector; no es
invasiva, ya que hay que suscribirse para recibirla
● Inconvenientes: inversión importante de recursos para la creación de
contenido, mantenimiento, etc.; requiere una estrategia a largo plazo; no
tiene resultados inmediatos
173 / 180

174. Análisis de algunos servicios (y III)
● Mundo virtual
● Beneficios: ideal para llegar al público amante de las nuevas tecnologías;
entorno innovador; facilita el networking
● Inconvenientes: inversión de recursos; hay que mantener activo el avatar y
dotarle de «vida»
● Microblogging
● Beneficios: barato y fácil de usar; inmediato; no invasivo
● Inconvenientes: puede resultar insuficiente, debido a su brevedad, si no se
complementa con otras herramientas
● Compartir fotografías
● Beneficios: barato; pueden ser utilizadas por otras plataformas; contacto con
gente con intereses comunes
● Inconvenientes: hay que tener cuidado con qué fotos se comparten, para no
dañar nuestra imagen pública
● Compartir vídeos
● Beneficios: pueden ser utilizadas por otras plataformas; contacto con gente
con intereses comunes; pueden ser piezas virales
● Inconvenientes: costoso, ya que es necesaria la grabación de los vídeos, su
edición y su montaje
Fuente: “Visibilidad. Cómo gestionar la reputación en Internet”
Cristina Aced, Neus Arqués y otras. Gestión 2000
174 / 180

175. Servicios usados por las organizaciones
Online Community Research Network (OCRN)
Social Media Ecosystems Research
May 2009
175 / 180

176. Twitter
Recursos:
● Cuentas personales y profesionales
● Hashtags o marcadores para los eventos
● TweetGrid para publicar hilos de tweets en sitios web
● Encuentros virtuales ("Twitter parties")
Objetivos:
● Compartir información y noticias
● Compartir la situación actual
● Compartir pensamientos e ideas
● Compartir investigaciones
● Promoción del sitio web o del blog
● Mensajes publicitarios
● Escuchar y monitorizar opiniones y sentimientos
● Crear relaciones de negocios
● Crear oportunidades
● Dar soporte a clientes
● Contactar con desarrolladores/as
176 / 180

177. Facebook
Recursos:
● Páginas de admiradores/as ("fan pages")
● Grupos
● Aplicaciones
Objetivos:
● Promoción de la marca ("branding")
● Compartir noticias
● Product team efforts
● Invitaciones a eventos
● Conectar con partners
177 / 180

178. LinkedIn
Recursos:
● Grupos
● Redes y páginas corporativas
● Preguntas
Objetivos:
● Contratar
● Hacer red
● Impulsar debates
● Responder a preguntas
178 / 180

179. Otras webs con soporte social
● Flickr, Panoramio, Picasa – permite almacenar, organizar,
buscar y compartir fotos e imágenes
● Youtube, Vimeo. – videos y producciones multimedia
● Slideshare, Scribd – presentaciones y documentos
● Wikipedia, Openstreetmaps – permite generar
conocimiento colectivo a base de aportaciones
voluntarias
● Digg, Menéame – filtrado colaborativo de noticias y
comentarios de las mismas
● Yahoo! Answers, Stack Overflow – preguntas y
respuestas
179 / 180

180. Tiempo para el debate

181. La Web Social
Miriam Ruiz <miriam.ruiz@fundacionctic.org>

182. Copyright © 2010, Miriam Ruiz
This work is licensed under the Creative
Commons Attribution-Share Alike 3.0
(CC-by-sa 3.0) license. You can use, copy,
modify, merge, remix, distribute, display,
perform, sublicense and/or sale it freely under
the conditions defined in that license.
See http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/

183. Fuentes de información
● Elements of the Web's Next Generation: http://www.flickr.com/photos/rjohnsonh/230086891/
● Historia de los medios de comunicación: http://www.slideshare.net/RocaSalvatella/she-leader-management-20-4472131
● How Our News Sources Changed in the Last 200+ Years: http://www.labnol.org/internet/timeline-of-news-and-information-sources/8610/
● Timeline of communication: http://www.conceptart.org/forums/showthread.php?t=158248
● Social Media Timeline: http://blog.growth5.com/2009/07/social-media-timeline.html
● Social Media Timeline, how things change: http://barryhurd.com/2010/01/social-media-timeline-how-things-change/
● Evolution of communications: https://c0ldcoffee.wordpress.com/2007/10/24/conversations-and-super-losers/
● Gartner Hype Cycle 2009: http://www.javierrodriguez.com.es/blog/2009/08/15/gartner-hype-cycle-2009/
● The Virtual Worlds Hype Cycle for 2009: http://www.muvedesign.com/the-virtual-worlds-hype-cycle-for-2009/
● Social Media Timeline: http://blog.growth5.com/2009/07/social-media-timeline.html
● Ripple Social Network Influencers: http://laurelpapworth.com/ripple-social-network-influencers/
● 50 infografías bien diseñadas: http://www.creativosonline.org/blog/50-infografias-bien-disenadas.html
● Sitios Web Importantes Actualmente (Social Media): https://arigirlforever.wordpress.com/2010/08/02/sitios-web-mas-importantes-actualmente-social-media/
● Estudio sobre el uso de herramientas 2.0: http://tecnologiahabitual.blogspot.com/2009/06/estudio-sobre-el-uso-de-herramientas-20.html
● Video: Blogs in Plain English: http://www.marketingtechblog.com/blogging/video-blogs-in-plain-english/
● Planetary-Scale Views on an Instant-Messaging Network: http://arxiv.org/pdf/0803.0939v1/
● Los Seis Grados Contratacan: Datos de MSN Confirman que “El Mundo Es Un Pañuelo”:
https://alexandervergara.wordpress.com/2008/08/05/los-seis-grados-contratacan-datos-de-msn-confirman-que-el-mundo-es-un-panuelo/
● Los comportamientos del consumidor que impulsan el cambio y la innovación:
http://manuelgross.bligoo.com/content/view/636226/Los-comportamientos-del-consumidor-que-impulsan-el-cambio-y-la-innovacion.html
● Gladwell: The Tipping Point Reading Guide: http://www.gladwell.com/tippingpoint/index.html
● Sociology: The Six Adopter Types: https://relationary.wordpress.com/2008/04/30/six-adopter-type/
● Los vídeos virales (casi) no existen: http://marketisimo.blogspot.com/2010/06/los-videos-virales-casi-no-existen.html
● Codigo QR. Puntitos nada aleatorios: http://www.blog.singenio.com/2009/01/codigo-qr-puntitos-nada-aleatorios.html
● What Makes “QR Codes”, “2D Barcodes” and “Augmented Reality” so Great for Marketing?:
http://dreamsuccessmanagement.com/blog/2009/research-all-about-using-qr-codes-or-2d-barcodes-for-marketing-and-advertising/
● Economía de la atención: Relevancia versus Infoxicación: http://manuelgross.bligoo.com/content/view/326063/Economia-de-la-atencion-Relevancia-versus-Infoxicacion.html
● The Attention Economy: http://www.hks.ca/news/news.asp?ArticleID=11
● Kevin Kelly: Las 8 cualidades que son mejores que gratis:
http://manuelgross.bligoo.com/content/view/709091/Kevin-Kelly-Las-8-cualidades-que-son-mejores-que-gratis-better-than-free.html
● Del 1.0 al 2.0: Claves para entender el Nuevo Marketing: http://www.bligoo.com/media/users/1/96263/files/12538/clavesdelnuevomarketing.pdf
● The Long Tail of Travel: http://www.longtail.com/the_long_tail/2009/10/the-long-tail-of-travel.html
● A billion dollar question: http://www.longtail.com/the_long_tail/2006/08/a_billion_dolla.html
● Death Of The Long Tail?: http://www.playoutintelligence.com/2008/03/death-of-the-long-tail/
● Marketing en Medios Sociales: lo más caro, lo más eficaz y lo más usado:
https://innovationmarketing.wordpress.com/2010/01/17/marketing-en-medios-sociales-lo-mas-caro-lo-mas-eficaz-y-lo-mas-usado/
● La revitalización del pro-común: http://nomada.blogs.com/jfreire/2010/01/la-revitalizacin-del-procomn-innobai.html
● How to be a Web 2.0 Metrics Jedi: http://www.slideshare.net/dan_o/how-to-be-a-web-20-metrics-jedi-web-20-expo-april-2009
● Métricas para las redes sociales: http://www.altersem.com/blog/metricas-para-las-redes-sociales/
● Métricas para la efectividad del mercadeo en redes sociales:
http://www.deltaasesores.com/estadisticas/negocios-electronicos/5121-metricas-para-la-efectividad-del-mercadeo-en-redes-sociales
● Métricas para medir las redes sociales: http://javiergodoy.com/blog/2009/02/02/metricas-para-medir-las-redes-sociales/
● Cuándo NO usar los social media: http://www.readwriteweb.es/analisis/cuando-no-usar-los-social-media/
● Cómo vender a tu jefe el marketing en redes sociales: http://www.readwriteweb.es/analisis/marketing-redes-sociales-para-empresas/
● Social Media Metrics Superlist: Measurement, ROI, & Key Statistics Resources:
http://www.interactiveinsightsgroup.com/blog1/social-media-metrics-superlist-measurement-roi-key-statistics-resources/
● Social Media Metrics Superlist: Measurement, ROI, & Key Statistics Resources:
http://www.interactiveinsightsgroup.com/blog1/social-media-metrics-superlist-measurement-roi-key-statistics-resources/
● Olivier Blanchard Basics Of Social Media Roi: http://www.slideshare.net/thebrandbuilder/olivier-blanchard-basics-of-social-media-roi
● Community by the Numbers, Part III: Power Laws: http://www.lifewithalacrity.com/2009/03/power-laws.html
● Meeker on Digital World: Blogs, Yahoo Are Winners: http://battellemedia.com/archives/2004/10/meeker_on_digital_world_blogs_yahoo_are_winners
● New Data on Top Twitter Applications and Usage: http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/4584/New-Data-on-Top-Twitter-Applications-and-Usage.aspx
● Mashstream: http://mashstream.com/
● Mashup the intranet: http://intranetblog.blogware.com/blog/_archives/2009/3
● What Most People Do Online?: Pictorial Graph: http://www.howtoliveonline.com/2007/06/what-most-people-do-online-pictorial-graph.html
● Mashup the intranet: http://intranetblog.blogware.com/blog/_archives/2009/3
● La importancia de la fa forma frente al contenido: http://abladias.blogspot.com/2010/08/la-importancia-de-la-forma-frente-al.html
● The future of enterprise data in a radically open and Web-based world: http://www.zdnet.com/blog/hinchcliffe/the-future-of-enterprise-data-in-a-radically-open-and-web-based-world/650
●