2. Índice
1. DIAGNÓSTICO DE COMUNICACIÓN
2.INVESTIGACIÓN Y FUENTES
3. PÚBLICO OBJETIVO
4.OBJETIVOS DE MARKETING, DE COMUNICACIÓN Y DE PUBLICIDAD
5.5. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

3. Índice
5.5.1 POSICIONAMIENTO
5.5.2. INSIGHT Y CONCEPTO ESTRATÉGICO
5.5.3. FASES ESTRATÉGICAS Y ACCIONES
5.6. FORMULACIÓN DE LA ESTRATÉGIA CREATIVA
6. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
6.1. ACCIONES Y PIEZAS
6.2. TIMMING
6.3. PRESUPUESTO
7. MEDICIÓN Y AVALUACIÓN DE LOS OBJETIVOS
8. CONCLUSIONES

4. 1. INTRODUCCIÓN
Ortoprono desde la visión del planner gestionando la comunicación
INVESTIGACIÓN potenciar la competitividad
● Grupo empresarial basado en los productos ortopédicos.
● Gran diversidad de públicos
Plan de comunicación para todos es una tarea difícil: inversión económica y trabajo.
Público definido: corredores amateurs de 20 a 35 años.
Auge de carreras de montaña y maratones a nivel amateur.
Conocer a nuestro público objetivo, comunicación que le genere valor y repercuta en una
mayor reputación y confianza hacia nuestra empresa.

5. 2. DIAGNÓSTICO DE COMUNICACIÓN

6. 3. INVESTIGACIÓN Y FUENTES
● Consejo Superior de Deportes y el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), 2010:
'carrera a pie' es el quinto deporte más practicado en España (por detrás de la gimnasia, el fútbol, la natación y el ciclismo)
Ell running aumentó de un 4,2% a un 5,6% sobre el total de la población.
● Álvaro Yturriaga (Runin): 3 millones de personas que corren en España, es difícil de cuantificar.
Deporte barato, opción ideal en tiempos de crisis
Mueve en España cerca de 300 millones al año, según la firma de estudios de mercado NPD Group
40% de los artículos deportivos que se venden están relacionados con el running.
● Portavoz de la cadena Decahtlon: aumento en las ventas por encima de otros deportes.
● Asics: Crecimiento en las ventas de productos de running en hombre, mujer y niño", productos para ellas.
Se está consolidando a través de las ventas de productos deportivos, las aplicaciones de móviles y las carreras.
Desconocimiento en cuanto a lesiones y un desinterés en aumento sobre la prevención de estos.

7. 1: FASCITIS PLANTAR: inflamación de la fascia de la planta del pie. Su función es la de estabilizar el talón del pie y la de amortiguar
los impactos durante la carrera.
● Síntomas: dolor en el talón / Causas: un mal calzado, debilidad en la musculatura plantar.
2: SÍNDROME DE LA CINTILLA ILIOTIBIAL: rozamiento continuado de la banda iliotibial sobre el epicóndilo lateral femoral con la
flexión y extensión repetida de la rodilla durante la carrera.
● Síntomas: dolor en la parte externa de la rodilla / Causas: sobrecarga continuada del piramidal y glúteo mayor
3: DISTENSIÓN O ROTURA FIBRILAR: rotura parcial o total de una o varias microfibrillas o fibras musculares.
● Síntomas: dolor fuerte y repentino / Causas: contracciones descompensaciones musculares
● Prevención: realizando un buen calentamiento, evitando movimientos bruscos
4: TENDINITIS ROTULIANA: las tendinitis más habituales del corredor son la del tendón de Aquiles (cojera inmediata) y la rotuliana.
● Síntomas: dolor sobre el tendón y articulaciones / Causas: correr en superficies duras, zapatillas en mal estado.
● Prevención: correcto calentamiento evitando las sobrecargas musculares
3. INVESTIGACIÓN Y FUENTES LESIONES MÁS FRECUENTES:

8. Tras la investigación online encuesta en Valencia y Castellón
(para confirmar los estudios y añadir más características del público objetivo)
36 entrevistados, hombres y mujeres de entre 23 y 35 años.
Las preguntas realizadas fueron:
1. Edad
2. Ocupación
3. Tiempo de dedicación
4. Participación en maratones y carreras
5. Lesiones más frecuentes
6. Utilización de productos ortopédicos: ¿Recomendación o Iniciativa propia?
7. ¿Cuales son los productos que ortopédicos que más suelen usar?
3. INVESTIGACIÓN Y FUENTES

9. CONCLUSIONES
- Perfil determinado de corredor amateur, nos ayudara a definir el PO.
- Productos de Ortoprono que más se utilizan/venden (plantillas, medias, calzado específico,
rodilleras, calcetines especiales, tobilleras, almohadillas eléctricas, etc).
- Compran y usan los productos ortopédicos por recomendación de los médicos o fisioterapeutas.
En productos de prevención algunos llegan aconsejados por clubes deportivos.
- Mínimo % de gente que acude por iniciativa propia o prevención.
- Lesiones que sufren más a menudo (tendinitis, distensión, rotura fibrilar, inflamación de la planta del
pie, etc)
3. INVESTIGACIÓN Y FUENTES
Dirigir los productos de forma más eficaz al público
La previa investigación ha dado sus frutos y seguir enfocando nuestra estrategia.

10. 4. OBJETIVOS
OBJETIVOS DE MARKETING:
1.- Incrementar las ventas
2.-Mantener el crecimiento del producto (especificar más)
3.-Incrementar la quota de mercado
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN:
1.-Reposicionamiento de Ortoprono. Situar a la marca como primera opción a la hora de elegir productos ortopédicos.
2.- Potenciar su visibilidad. Sobretodo en el sector on-line.
3.-Reformular la imagen corporativa. (página web, escaparates y tiendas)
OBJETIVOS DE PUBLICIDAD:
1.-Captar la atención de futuro público objetivo mediante la realización de acciones comunicativas
2.-Familiarizar al público objetivo con la marca con el fin de su futura fidelización.
3.- Generar una mayor notoriedad de la marca.

11. 5.1. BRIEF ESTRATÉGICO: EMPRESA
ACTUALMENTE...
Empresa líder en el sector ortopédico español.
Sede central en Valencia (C/ Félix Pizcueta, 10)
20 establecimientos repartidos: Comunidad Valenciana (14), Aragón (1), Madrid (3) y Castilla la Mancha (2).
Filosofía empresarial: “Proporcionar productos y servicios ortoprotésicos de calidad, que satisfagan las auténticas
necesidades actuales y futuras de prescriptores y clientes, acercando su actividad a cada uno de ellos.“
grupo empresarial, fabricación, adaptación y comercialización de productos y servicios de
ortopedia. Ofrece ayudas técnicas y tecnologías de la rehabilitación. (45 años de experiencia)
Se fundó el año 1969.
- Profesionales sanitarios especializados.
- Sistema de aseguramiento de la calidad
- Servicio de atención ortoprotésica en hospital y domicilio
- Taller de fabricación propio.

12. 5.2. BRIEF ESTRATÉGICO: MARCA
Identidad Visual logotipo basado en el naming de la empresa.
● Tipografía sans-serif robusta que aporta seguridad y estabilidad.
● La segunda letra O y la P aportan dinamismo al diseño.
● Color verde, hecho permite empatizar con los demás (esperanza, sensación de confort, relajación, crecimiento, frescura)
● Blanco se asocia a la paz, la pureza, la limpieza o la fe (adecuado para productos y servicios sanitarios)
Combinación de colores claros y verdes: ideas de esperanza para los consumidores de este sector.
Claim que describe a la empresa “especialistas en bienestar”

13. 5.3. BRIEF ESTRATÉGICO: PRODUCTO
Ortesis de miembro inferior:
Apoyo externo que modificar aspectos funcionales
Recuperación de lesiones o para medicina deportiva.
Calzado-plantillas:
Presoterapia:
utiliza la presión de aire para realizar un drenaje linfático.
Productos de rehabilitación:
Sesiones formativas:
Asociaciones, instituciones y profesionales sanitarios. Dar conocer productos de prevención de lesiones.
TIPOS:
-Ortesis inmovilizadora de cadera
-Ortesis de rodilla OA Orthopro
-Ortesis de rodilla POP OrthoPro
-Inmovilizador de rodilla
-Ortesis inmovilización a medida
-Ortesis neruroflex
-Calzado sano para plantillas
-Calzado sanitario
-Plantillas para la adaptación del pie.
- Media de compresión suave/media
-Calcetines
-Almohadilla eléctrica
-Banda elástica
-Pedalier
-Bolsa frio-calor
-Cinturón pélvico
-Colchoneta gimnasia
-Tens:Aparato de electroestimulación nerviosa
-Tobilleras y muñequeras

14. 5.3. BRIEF ESTRATÉGICO: PRODUCTO
● Hábitos de compra: tiendas físicas de diferentes comunidades autónomas.
Web no dispone de un servicio de compra online.
Baja frecuencia de compra (productos comprados una única vez por lesión o rehabilitación temporal)
● Descripción conceptual: Los runners apuestan por la prevención, seguridad y el confort. Se acabó la
incomodidad y el dolor al hacer deporte.
● Beneficio básico: los productos y servicios responden a una necesidad, a mejorar la salud, a disipar el dolor y
a sentirse más cómodo y confortable.
● Evidencia de apoyo: los runners deben estar en las condiciones más óptimas.
● Reason why: Los productos y servicios se adaptan a los gustos y necesidades específicos de cada uno de los
clientes ofreciéndoles una calidad, exclusividad y adaptabilidad máxima.

15. 5.4. BRIEF ESTRATÉGICO: PÚBLICO OBJETIVO
Gran lista de stakeholders: médicos, hospitales, discapacitados, residencias, entidades privadas de salud...
Auge de las maratones y carreras a pie: CORREDORES DE 20 A 35 AÑOS
Buen momento para su fidelización (edad), introducción en el mundo del deporte.
PERFIL DEMOGRÁFICO:
Masculino y femenino. Residentes en la CV (ciudades y pueblos) Clase social media-alta y alta.
Carreras como forma de evasión, de salir de la rutina, como una manera de relajarse, olvidarse de los problemas.
PERFIL PICTOGRÁFICO:
Diferentes estilos de vida, misma afición.
Divertirse con sus amigos, conocer lugares nuevos, participar en diferentes actividades, viajar.
Exigentes consigo mismos y con lo que les rodea.
Preocupados por su físico, estar en forma y sentirse bien superando sus metas y aspirando a mejorar.
Alimentación saludable que les permita mantener una buena resistencia deportiva.
Apasionados del deporte es una forma de vida
Forma parte de asociaciones deportivas, ven programas de deporte
DECISIÓN DE COMPRA:
Consejo o la prescripción de un médico o fisioterapeuta.
Para prevención de lesiones también cuenta el consejo de preparadores físicos o de clubes deportivos.

16. 5.5. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Problema de comunicación: desconocimiento de la marca y de los productos y servicios que oferta.
Estrategia: público conozca el producto, sea consciente de su calidad y adquiera ventaja competitiva.
- Acciones destinadas a incrementar la notoriedad y mejorar la imagen.
- Activo y participativo en el ámbito de las redes sociales (facebook y twitter), mejorará la página web.
- Crear una cultura de marca, integrando bajo la propia visión de marca su comportamiento, sus costumbres, sus
códigos y sus normas.
- Potenciar la visibilidad de la empresa (sobre todo a nivel online).
- Reposicionamiento de la marca.

17. 5.5.1 POSICIONAMIENTO
El posicionamiento actual de Ortoprono no es el deseado
REPOSICIONAR LA MARCA
- Lugar privilegiado para el consumidor, diferenciarla de competidores y ventaja competitiva
- Cuando sufran algún tipo de lesión, necesiten cualquier tipo de producto ortopédico o acudan en busca de medicina
preventiva...
Única empresa que les viene a la mente del mercado porque ofrece…
mimo exclusivo, servicios más novedosos, exquisitos, calidad, precios competitivos.

18. 5.5.2 INSIGHT Y CONCEPTO ESTRATÉGICO
- Insight:
"Solo por acabar una carrera, ya te mereces una medalla"
- Concepto estrategico:
Filosofia FINISHER.

19. 5.5.3 FASES ESTRATÉGICAS Y EJE DE CAMPAÑA
Fase 1: Reconocimiento
Aumentar las ventas: diferentes eventos deportivos en la Comunidad Valenciana.
Desconocimiento de la marca y productos y servicios que ofrecen: refuerce su comunicación en las Redes Sociales.
JUNIO
Día 8 Valencia: 2ª edición de la Carrera en Manada de Mislata (5 kilómetros de recorrido organizada por Bioparc)
Días 20, 21 y 22 Valencia ‘3er reto Avapace Corre’. Larga duración: 50 carreras de 10 kilómetros cada una, tiempo
total de 50 horas.
Día 21 de junio Vila-Real La Cursa Solidaria per parelles
Día 22 Benicássim, V Prueba dentro del Circuito de la Diputación, 10 kilómetros por la playa
JULIO
Día 12 Cheste, XV Carrera Popular Villa Cheste
Día 26 Aldaia ‘10 kilómetres sense límits’.

20. ¿Cómo lo vamos a hacer?
Stand: productos que vendemos, público pueda interactuar con ellos.
Fisioterapeuta en activo: masajes gratuitos y asesoramiento a participantes
Proyectarán imágenes del mundo del running (tendencias, nuevas modas, próximas carreras)
Pruebas para los usuarios que deseen saber si tienen que corregir algún defecto/lesión en sus pies.
Técnicas de entrenamientos, estiramientos, calentamientos...
REDES SOCIALES
Presentes en las herramientas que nos ofrece el mundo 2.0 Facebook, Twitter, Youtube o Vimeo…
Actualizar contenidos, interactuar con actualizaciones relacionadas con el deporte, carreras, eventos en los que se
participe, blogs especializados, grupos de facebook y páginas web.
5.5.3 FASES ESTRATÉGICAS Y EJE DE CAMPAÑA

21. 5.5.3 FASES ESTRATÉGICAS Y EJE DE CAMPAÑA
Fase 2: aumento de la notoriedad
Establecer vínculos con el público objetivo.
¿Cómo lo vamos a hacer?
Publireportajes en diferentes Redes Sociales
Blog dedicado al mundo del runner (entrevistas a corredores famosos)
REDES SOCIALES: actualizando diariamente la información e interactuando con los internautas a diario.
Remodelación de la página web corporativa, el catálogo de Ortoprono y la creación de ofertas.

22. 5.5.3 FASES ESTRATÉGICAS Y EJE DE CAMPAÑA
Fase 3:
¿Cómo lo vamos a hacer?

23. 5.6. FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA CREATIVA
- EJE DE COMUNICACIÓN: Ortoprono Runners,
- CONCEPTO CREATIVO: Filosofia Finisher.
- ESLOGAN: 3 eslóganes diferentes (publirreportajes, carteles de la carrera y en redes sociales)
“Porque seguir cuando crees que no puedes más es lo que te diferencia de los demás”
“No mires todo lo que te queda, mira todo lo que has conseguido”
“Porque no se trata de llegar al final, sino de superarlo.”
Comunicar los nuevos valores de Ortoprono, runners: nuevo nicho de mercado que vamos a explotar
Incorporar un testigo de marca a través de publirreportajes a runners profesiones y runners federados.

24. 6. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

25. 6.2 TIMMING

26. 6.3. PRESUPUESTO

27. 6.3. PRESUPUESTO

28. 7. MEDICIÓN Y AVALUACIÓN DE LOS OBJETIVOS
Conocer el éxito o no: análisis de los resultados de la acciones
MEDIO ONLINE: medidas semanalmente por el community manager (alcance y repercusión, nivel de engagement
quienes son nuestros prescriptores y en que canales se habla más de nosotros)
Google Analytics analizar la web, Google Trends cuando hablan de nuestra marca, Social Bro analizar Twitter o
Facebook.
Reputación e interacción online se utilizarán herramientas como Klout y LikeAlyzer.
Competición: se medirá la cantidad de inscritos.
Inscripción: conocimiento de la empresa, imagen, por que canal o medio han conocido el evento y si pertenecen a alguna
asociación deportiva.
En la carrera: encuestas sobre las motivaciones de los corredores.
Stands: monitorizará el número de público que haya accedido al stand.
Tiendas físicas: contabilizará los clientes que hayan accedido tras la participación en stands o tras la visualización de
contenido online.

29. 8. CONCLUSIONES

30. 9. BIBLIOGRAFÍA
● http://www.runners.es/ Fecha de consulta: 06 de mayo de 2014
● http://elpais.com/elpais/2014/04/16/eps/1397661749_322468.html
● https://twitter.com/Ortoprono
● https://www.facebook.com/ortoprono.ortopediatecnica
● http://www.decathlon.es/C-1053712-sujecion-articular
● http://ortoprono.es/es/productos/familia.php?p_subfamilia_id=16 http://www.corredorespopulares.es/lesiones.html: fecha de consulta 10 de mayo de 2014.
●
● TRATAMIENTO DE FISIOTERÀPIA EN LAS LESIONES DEL CORREDOR http://www.acmcb.es/files/425-4001-DOCUMENT/Arbones71-24nov12.pdf
● 15 lesiones del running http://www.foroatletismo.com/lesiones/las-15-lesiones-del-running-i/
● http://www.biut.cl/belleza-salud/2013/10/runners-las-lesiones-mas-comunes-entre-los-corredores-y-como-prevenirlas/
● http://soyrunner.blogspot.com.es/2010/08/lesiones.html
● http://www.abc.es/familia-vida-sana/20140321/abci-comer-running-lesiones-201402201258.html
● http://running.es/lesiones/tendón-de-aquiles-punto-débil-del-runner#.U3H3H6XwXGw
● http://www.espnrun.com/?q=tips/lesiones-en-los-pies-la-molestia-del-runner
● http://valenciarunner.com
● Encuesta sobre los hábitos deportivos en España 2010 http://www.csd.gob.es/csd/estaticos/dep-soc/encuesta-habitos-deportivos2010.pdf
● http://www.elglobal.net/noticias-medicamento/2013-03-06/autocuidado-2013/la-ortopedia-muestra-su-potencial-en-infarma-2013/pagina.aspx?idart=736261
● https://www.npdgroup.es/wps/portal/npd/es/home/
● http://360gradospress.com/not/104541/_el__running__ha_venido_para_quedarse_/
● http://www.foroatletismo.com/lesiones/las-15-lesiones-del-running-i/
● http://www.puromarketing.com/16/19190/running-fenomeno-abre-paso-traves-redes-sociales.html
● http://blogmarketingdeportivo.wordpress.com/2013/12/13/running-deporte-masas/
● http://www.eldiario.es/sociedad/running-nuevo-gin-tonic_0_249525135.html
● http://soyrunner.blogspot.com.es/2010/08/lesiones.html
Briefing Ortoprono