【IMJ】オウンドメディアマーケティングの現在と未来江端浩人（I・CON2014）

Special Session【スペシャルセッション】
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教授

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自己紹介： FB/Twitter: hirotoebata
• ニューヨーク・マンハッタン五番街生まれ
• 米国にてターミナルコンピューターでプログラミングを覚える
• 上智大学経済学部卒計量経済学（産業連関分析）ゼミ
• 伊藤忠商事宇宙航空情報部門にて営業・企画等を担当
• スタンフォード大学 MBA留学インターネットと出会う
• デジプリ株式会社創業 CEO （1996-2005）
• 日本コカ・コーラ iMarketing 創設 VP （2005-2012）
• 事業構想大学院大学 (2012-)
• 日本マイクロソフト業務執行役員 (2012-)
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受賞歴の一部
2010年 Web人大賞 2014年日経BP広告大賞

事業構想大学院大学 http://www.mpd.ac.jp
• 2012年４月、表参道に開学
– 表参道交差点徒歩一分
• 事業構想修士 (MPD)
– Master of Project Design
• 江端の担当教科
– ビジネスモデルの研究
– ITと事業構想
– 演習（ゼミ）
• 一学年30名の少人数制
• 平日の夜と土曜日の授業
• 総人数ならではの活発な人的交流

豪華なゲスト講師陣の一部

デジタル・マーケティングを
取り巻く各種要因
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マーケティング構造の変化
企業
顧客顧客顧客
顧客
顧客
顧客
企業
顧客vs.企業の関係のみ
顧客間の関係
（これにメディア等も加わる）
マス・マーケティング CRM ネット化社会
企業
顧客顧客顧客
メディア/チャネル
出典：大企業のウェブはなぜつまらないのか（2007年）
著者：本荘修二

トリプルメディアのフレームワーク
• オウンドメディア
自社メディア、自分で100%コントロー
ルできる。
• アーンドメディア
ソーシャルメディア、ユーザーがコンテ
ンツを生成。
内容のコントロールは不可。
• ペイドメディア
売られているメディア、見込み客の誘
導を行う。内容のコントロール可。
出典：トリプルメディアマーケティング（2010年）
著者：横山隆二

テクノロジーのもたらす変化：例）電子マネー
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ペイドメディア、コンテンツ環境の変化
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• 広告という手法が多様化し
てきている。
• 従来のメディアというインフラ
のパワーの変化。
• 一つの施策ではターゲット全
体にリーチできない。
• 複数のメディアの組み合わ
せが必要。
• PRと広告が融合してきている
（ネィティブアド）。
• 企業が独自のコンテンツを
作る時代へ。
• 企業が独自のメディアを作る
時代へ。

ビッグデータ時代の到来
• あらゆるデータを統合
して分析、経営に生か
すことが求められる。
• 多くの企業が多額の
投資を行なっている
• CIOよりCMOがより多く
の投資判断を求めら
れる可能性も
• クラウド、DMP等の活
用が不可欠

コカ・コーラパークを作った時のコンセプト
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多くのデータベースが点在、複数のブランドサイトが点在
自社サイトから競合サイトへの流出、すべてのサイトの一元管理
➡2012年までの５年で会員が30万人から1,200万人に成長
2006/10にプラットフォーム運営会社としてIMJを選定
• 顧客と同じ方向を向いている会社として注目
• 常駐＋バックヤード(表参道オフィスの創設)でのサポート体制
• サイト構築、DB設計・運営、ソーシャル連携、等高い能力
• 経験に裏打ちされた提案能力とスピード

マーケティングの未来：
MARKETING 4.0
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現代マーケティングの父：フィリップ・コトラー
日本経済成長のためのレシピ
2013コトラーカンファレンスにて
• 製品、ビジネスモデル、流通、コミュニケー
ション、価格のイノベーション
• リスクないところに成長無し
• アイディアの共創およびクラウドソーシング
• マスからソーシャルメディアへのシフト
• 予算の10%を実験に利用せよ
• 2030年に50%がソーシャル（High
touch）
• 戦略的マーケティングの担い手CMOを登用
• 商品ではなくて顧客のことを考えよ
• ブランドの存在意義を明確化せよ

コトラー教授がMarketing 4.0を提唱
• Marketing 1.0
– 消費者のMindを掴む
• Marketing 2.0
– 消費者のHeartを掴む
• Marketing 3.0
– 消費者のSpiritを掴む
• Marketing 4.0
– 消費者のSelf-Actualization
を掴む

日本マーケティング大賞：ネスカフェ・アンバサダー
日本マーケティング大賞、「ネスカフェアンバサダー
によるオフィス市場の開拓」に栄冠
優れたマーケティング活動を顕彰する「第6回日本
マーケティング大賞」（日本マーケティング協会主
催）の受賞企業が21日に発表され、ネスレ日本の
「ネスカフェアンバサダーによるオフィス市場の開
拓」が大賞に選ばれた。
同施策は「アンバサダー」という顧客を媒介にオフィ
スという新しい市場を開拓し、成熟していると見ら
れていたインスタントコーヒー市場を活性化させた。
2013年末時点のアンバサダーの応募者は10万
人超、バリスタの累計販売台数は同年10月時点
で150万台以上の大ヒットを記録し、新しい販売
チャネルの開拓とビジネスモデルの構築を提示した
ことが評価された。

Marketing 4.0時代こそデジタルオウンドメディアを活用しよう
• 多くのデバイスで多くの施策を実施する時代
– スマートフォン、オムニチャンネル、ソーシャルアカウント、DMP等
• 様々なコンテンツが独り歩きする時代
– コンテンツ・マーケティング、ネィティブ・アドのロングテール化が必要
• ユーザーとの共創（自己実現）が必要な時代
– ソーシャルリスニング、コミュニティへの参画、アンバサダー育成
• 消費者は一つの広告だけで決めていない (ストーリーテリング)
– 商品特性、ブランドの世界観、企業姿勢を総合的に判断。
• マーケティングオートメーション、ビッグデータ等の統合活用。
• リアルタイムで100%コントロールできる唯一の媒体
– 他のプラットフォームでの方針変更や値上げリスクを回避

次世代“自社”マーケティングプラットフォームの必要性
外部プラットフォームのリスク
• 勝ち組になったプラット
フォーマーは次第に「横暴」
になっていく
– 某ソーシャルサービスの度重
なる方針変更
– 某通販サイトの実質的な利
用料値上げ
マーケティング ROI の改善
• OE(S)Pの順にプラニング
統合コミュニケーションの欠如
• 某外食産業の低迷
– 一部の報道が独り歩き
– アプリなどだけでは不十分な
顧客接点（値引き期待のみ）
– ようやくイメージ広告を開始
• 江端自身の経験
– 震災後の自販機のビジネス
リスクを回避できた
– オウンドメディア、アンバサ
ダーの存在
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次世代マーケティングプラットフォーム研究会
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• Advertimesでマーケティング
4.0の記事を書き、それに触
発され設立。
• 現在メンバー165名
• 10月30日（木）19:00より設立
総会を実施予定。記念講演
は田端信太朗氏、及び本田
哲也氏。
• 他団体ともコラボしたい。
• 活動を通じて出版等成果を
通じ、自己実現を体現したい。

So What’s Next?
次世代(Marketing 4.0)の
マーケティング・プラットフォームを
一緒に構築しませんか？
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江端がCMOとして参画するIMJと

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