Baromètre Hopscotch de l'e-réputation des laboratoires pharmaceutiques
comment mesurer l'engagement sur les réseaux sociaux ?
1. Marseille 2.0
comment mesurer l'engagement
sur les réseaux sociaux ?
Laurent COLLIN
groupe
2. contexte
• le consommateur est de moins en moins passif
(consommacteur)
• la consommation des médias se segmente de plus en plus
• les annonceurs accordent une place prépondérante à la
relation à la marque
• la connaissance de la marque, la fidélité, la préférence, etc.
ne suffisent plus à donner un reflet précis de cette relation
Laurent COLLIN
groupe
3. constat
• les individus les plus « engagés » avec la marque sont
moins les gros acheteurs que les prescripteurs de la
marque
Laurent COLLIN
groupe
4. définition (tentative)
• 4 facteurs selon l’institut Forrester pour déterminer le
niveau d’engagement de l’individu :
– l’implication
– l’interaction
– l’intimité
– l’influence
Laurent COLLIN
groupe
6. ne pas se tromper
le nombre de followers d’un compte Twitter
ou le nombre de fans sur une page FaceBook
est souvent un artifice
Laurent COLLIN
groupe
9. élaboration d’un processus d’évaluation
1-‐Définir les
objec-fs
d’affaires
5-‐analyser les 2-‐Définir
résultats l’auditoire
3-‐déterminer
4-‐définir le
les indicateurs
benchmark
de performance
Laurent COLLIN
groupe
10. indicateurs de performance fonction des objectifs
Buts Objectifs Indicateurs
• Nbre de partisants (fans,
Atteindre une masse critique followers)
Approfondir la relation • Nbre de commentaires affichés
Encourager l’interaction continue • Commentaires par partisans
avec la marque • Profil d’influence des partisans
• Classifier les sujets abordés
Apprendre de la Cibler les sujets le plus souvent
• Déchiffrer les attitudes
communauté abordés
positives/négatives
• Téléchargement de la brochure
Accroître l’intention
Renforcer l’engagement en ligne
d’achat
• Vente en ligne
Laurent COLLIN
groupe
11. Outils de mesure de la présence
sur les médias sociaux
Comportement des Présence sur les réseaux Qualification des
visiteurs sociaux commentaires
Laurent COLLIN
groupe
12. ratios de mesure : indice SIM
• Indice SIM (Social Influence Marketing score) – Razorfish
• mesure du degré d’affinité avec la marque :
Ra'o
SIM
=
Sen'ment
net
d’affinité
avec
la
marque
Sen'ment
net
d’affinité
avec
l’industrie
Sen'ment
net
d’affinité
avec
la
marque
=
(Conversa'ons
posi'ves
+
les
neutres
–
les
néga'ves)
Conversa'ons
totales
sur
la
marque
Laurent COLLIN
groupe
15. conclusion
• Plus un individu a de contacts avec une marque, plus il
s’exprimera sur elle dans la durée.
• Le web 2.0 constitue un formidable support d’envol pour
l’engagement
• l’interaction mène, à terme vers l’influence
• Les médias interactifs obligent les marques à envisager une
autre forme de communication, le dialogue
Laurent COLLIN
groupe
16. conclusion
• 500 milliards de commentaires en ligne sur des produits et
des services
• un lien envoyé par un ami est 2 à 4 fois plus efficace que
tout autre mode de recommandation
• 7 % des dirigeants intègrent dans leurs analyses du marché
les avis de consommateurs
• le passage à l’acte d’achat ne survient pas par accident !
• Il n’est pas étonnant que la fidélité aux
marques n’ait jamais été aussi faible.
Laurent COLLIN
groupe