1. Innovatieacademie
Innovatieve Marketingcommunicatie
19 mei 2015
Mevr. Manou Eyskens – Docent UC Leuven-Limburg
Enkele juridische aspecten
met betrekking tot online reclame,
direct marketing en spam

2. INLEIDING: MENU VAN DE UITEENZETTING
I. Juridische aspecten van online reclame,
direct marketing en de invloed van de
privacy-regelgeving
II. Spam
III.Arbeidsrechtelijke topic: controle door
werkgever op e-communicatie door
werknemer – gevolgen?

3. DEEL I. Enkele juridische aspecten van online
reclame – direct marketing en de invloed
van de privacy-regelgeving
Historiek: Praktijkgebaseerd onderzoek
2012-2013 « Spam als tool voor e-
marketing »
Schets juridisch kader en toepasselijke
wetgeving mbt spam (origine?)
Analyse 2 luiken:
• Ongevraagde « reclame » via elek. post (= spam sensu
stricto)
• Ongevraagde « berichten » – niet « reclame » conform
WMPC – via elek. communicatiemiddelen ( = spam
sensu lato)

4. Dubbele begripsbepaling:
“reclame” vs “direct marketing”
Reclame WMPC
iedere vorm van comm.
direct of indirect
promoten
goederen/diensten/
imago
ond./org./pers.
commerc./industr./
ambacht act. of geregl.
beroep uitoefent
Direct marketing
iedere
marktverkennende
activiteit
afkomstig van:
org./verenig./stichting
/instellingen, óók met
caritatieve doeleinden
of pol. oogmerk

5. Belangrijk:
Beide vormen van communicatie
(dus zowel mét of zonder
commerciële inslag) kunnen
ongevraagd/ongewenst/ongewild
zijn!

6. Vanuit dubbele begripsbepaling
(i) Ongevraagde “reclame” (mét commerciële inslag)
via e-post
(ii) Ongevraagde berichten (zónder commerciële
inslag) via e-post
• Juridische aspecten:« Online reclame » - « Direct
Marketing »
• Online reclame: combinatie van regels:
•Wet Elektronische Handel (WEH)
•Wet Marktpraktijken en Consumentenbescherming
(WMPC)
•Privacywet
• Direct marketing:
•Privacywet

7. Dubbele basisregel:
1.Toepassingsgebied WEH “deelverzameling”
Privacywet want: meeste elektronische
contactgegevens = “persoonsgegevens” conform
Privacywet
•Gevolg: bovenop verplichtingen uit WEH ook
Privacywet toepassen
2.Maar: soms zijn bepaalde “ online berichten”
NIET onderworpen aan WEH, want afkomstig van
instellingen/veren./sticht. met caritatieve
doeleinden of politiek oogmerk
•Gevolg: géén toep. WEH – wél Privacywet

8. Vormen van online reclame?
• Divers! Banners (tekst en beeld op
webpagina), popups (afz venster), email, sms,
reclame naast computerspelletjes, reclame
binnen gratis online diensten etc.
• Op al deze vormen van reclame zijn bepalingen:
•(a) WEH
•(b) WMPC en
•(c) Privacywet
van toepassing
• Let op: Nieuwe plaats in het Wetboek
Economisch Recht!

9. a) Relevante bepalingen WEH
• Art. 2,7° WEH: “reclame” – ruim!
• Niet onder WEH: puur informatieve berichten,
toeristische info door gemeenten, publicaties door
univ,
• Verplichtingen onder WEH: (2)
 Herkenbaarheid en transparantie, zowel mbt
verzender als mbt reclameboodschap zelf
 Gevolgen: verzender/handelaar/verkoper duidelijk
vermeld, of minstens identificeerbaar
 Term “reclame” zichtbaar of minstens af te leiden
 Indien reclame via tussenpersoon: duidelijk voor
wiens rekening reclame verstuurd wordt

10. b) Relevante bepalingen WMPC
 Lange reeks bepalingen waaraan reclame in het
algemeen moet voldoen
 Ongeacht vorm waarin gestuurd, dus online of
offline
 Mbt: prijsaanduiding, oneerlijke praktijken
(misleidend, agressief, afbrekend), zowel ten
aanzien van consumenten als ten aanzien van
ondernemingen

11. c) Toepassing van de Privacywet
• Opm: basiswet van 8 december 1992 “betreffende de
bescherming van de persoonlijke levenssfeer ten
opzichte van de verwerking van persoonsgegevens”
dateert van vóór internet-tijdperk
• Uitgangspunt: beperkte draagwijdte
• Nu: enorme toepassing Privacywet
• BESPREKING:
i. “verwerking persoonsgegevens” – begrip
ii. “direct marketing” en toepassing Privacywet
iii. Geldigheidsvoorwaarden onder de Privacywet voor
verwerking persoonsgegevens – als
verkoper/adverteerder/onderneming?

12. i. « persoonsgegeven »: ieder gegeven mbt persoon
waardoor deze persoon rechtstreeks of onrechtstreeks
geïdentificeerd wordt of kàn worden
• Privacywet voorziet voorwaarden voor verwerking
persoonsgegevens bij opmaak/distributie/weergave
reclame
• Vb: emailadressen, elektronische contactgegevens,
« profilering » (verzamelen van persoonsgegevens om
reclame op maat te kunnen aanbieden) etc.
• Privacywet OOK van toepassing bij direct marketing in
het algemeen
• Pblm: géén def. « direct marketing » - aanknoping:
Aanbevelingen van de Privacycommissie 2009-2013

13. ii. Direct marketing conform Privacywet
• Def. direct marketing: “alle activiteiten die het mogelijk
maken goederen/diensten aan te bieden of andere
boodschappen te verzenden aan deel van de bevolking via
post/tel/andere middelen, gericht op het informeren van
of het uitlokken van reactie van de betrokkene – en iedere
daarmee verband houdende activiteit”
• Ruim: dm voor eigen producten/diensten van bedrijf
 + Transfers persoonsgegevens aan derden
 + Adressenhandel (uitwisseling of verkoop van gegevens)
 + Promotie van activiteiten van
inst/verenigingen/stichting met caritatieve doeleinden of
politiek oogmerk

14. • Gevolg: niet alleen dm indien
marktverkenning door onderneming met
commerciële doeleinden, maar ook bij
verkenning door
vereniging/stichting/instelling met
caritatieve of politieke of ideologische
doeleinden
• Indien persoonsgegevens verwerkt –
toepassing Privacywet!
• Géén toepassing WEH
• Géén toepassing van de WMPC

15. (iii) Geldigheidsvoorwaarden voor
verwerking persoonsgegevens?
(a) « Wettelijke grond » voor de
verwerking (3)
(b) Andere voorwaarden mbt
transparantie, kwaliteit
gegevens, opt-out, beveiliging
etc.

16. a) Wettelijke gronden: art. 5
Privacywet
 Ondubbelzinnige toestemming
betrokkene
 Uitvoering van overeenkomst
 Gerechtvaardigd belang voor de
verwerking

17. • BASISPRINCIPE: indien 1 van de wettelijke
gronden aanwezig = verwerking
persoonsgegevens OK
• Let op: uitz: bepaalde gevallen waarin
SOWIESO één wettelijke grond, nl.
toestemming betrokkene vereist (infra)

18.  Eerste wettelijke grond voor verwerking:
ondubbelzinnige voorafgaande toestemming
• Ondubbelzinnig = duidelijk
• Vrij, specifiek, op voorafgaande informatie
berustend
• Meest delicaat: vrije toestemming?
• “zonder dwang, of daaraan gekoppelde
verplichting”

19. • Géén vrije toestemming:
• Indien geen toegang tot product, geschenk, kortingsbon voor
zover je toestemming niet geeft
• Gebrek aan reactie binnen termijn = géén toestemming wegens
impliciet
• Indien info mbt verwerking enkel vermeld in AV
• Positieve handeling: aankruisen vakje formulier
• Quid: NIET-uitschakelen van een vooraf aangevinkt vakje?
Privacycommissie aanvaardt geldigheid (ofschoon voor
betwisting vatbaar)
• Quid: Aparte “Privacyverklaring”: volgens Privacycommissie
OK: via “verklaring” wordt aandacht betrokkene gevestigd
op info in AV

20. • 2013: Privacycommissie uitdrukkelijk
gesteld:
“Bepaalde gevallen waarin
betrokkene in ieder geval toestemming
MOET geven, óók al zijn andere
wettelijke gronden voor verwerking (bv
uitvoering precontractuele
verhouding, of gerechtvaardigd
belang) aanwezig”

21. • Wanneer sowieso toestemming?
Bij gebruik bepaalde communicatiemiddelen (email,
sms, cookies): hiervoor geldt regel “opt-in”
• Reclame: art. 14 WEH - voorafgaande, vrije, specifieke en
geïnformeerde toestemming van de betrokkene indien per
elektronische post
• Oók voor boodschappen buiten toepassing WEH – “direct
marketing”
• Conclusie: ALLE boodschappen met oog op direct
marketing – hetzij “reclame”, hetzij ruimer – verstuurd
via elek post: opt-in

22. Bij verwerking gevoelige of
gezondheidsgegevens betrokkene: wat zijn
dit?
Betrokkene is minderjarig
“Virale marketing”: vrijgeven van
persoonsgegevens aan derden, met het oog
op het verhandelen/verkopen/verhuren van
deze gegevens door professionele
tussenpersonen

23. Conclusie bij eerste wettelijke grond:
• Principe verwerking persoonsgegevens
toegelaten indien één wettelijke grond aanwezig
• “Voorafgaande vrije toestemming”?
• Bepaalde gevallen: toestemming betrokkene,
sowieso vereist, ongeacht mogelijke
aanwezigheid van andere wettelijke grond, zoals
uitvoering precontractuele relatie, of
gerechtvaardigd belang
• 4 gevallen: gebruik elek. communic., gevoelige
gegevens, minderjarigheid, virale marketing

24.  Tweede wettelijke grond: bestaan van
precontractuele relatie met klant
• Contract met klant gesloten: evident dat
bepaalde gegevens verwerkt worden (met
oog op facturatie, levering,
ingebrekestellingen, gepersonaliseerde
offertes etc.)
• Pblm: ontwikkeling klantenrelaties BUITEN
hetgeen strikt noodzakelijk voor uitvoering
contract
Bv: tevredenheidsonderzoek, vroegere klanten
aanschrijven tot hernieuwing contract, info
nieuwe promoties

25. • Regel: art. 5, b) Privacywet biedt géén wettelijke
grond voor cultivering klantenrelaties indien niet
noodzakelijk, maar enkel NUTTIG is voor
uitvoering van bestaande precontractuele relatie
• DUS: indien cultivering van klantenrelaties en
dus verwerking persoonsgegevens buiten
hetgeen echt noodzakelijk is, is “het bestaan van
precontractuele relatie” NIET voldoende
• MOET een andere wettelijke grond, zoals
voorafgaande toestemming of gerechtvaardigd
belang voorhanden zijn!

26.  Derde wettelijke grond: gerechtvaardigd belang
in hoofde van de onderneming
• Art. 5, f) Privacywet: verwerking
persoonsgegevens: restcategorie
• Doch vrij strenge toepassing!
• Handelaar, organisatie, instelling,
vereniging kàn maar gerechtvaardigd
belang inroepen voor zover afgewogen
t.o.v. belangen klant
Bv: bestaan van een langdurige contractuele relatie
tss klant-handelaar kàn element zijn om
“gerechtvaardigd belang” van de handelaar voor de
verwerking persoonsgegevens klant in te roepen
Art. 5, f) géén wettelijke grond indien slechts éénmalig
of slechts vluchtig

27. b) Andere voorwaarden mbt transparantie,
kwaliteit gegevens, opt-out, beveiliging
= verantwoordelijkheid van de handelaar t.o.v. rechten
van betrokkene bij de verwerking van zijn
persoonsgegevens
 Transparantie en info mbt doeleinden waarvoor
verwerking gebeurt
• Dus niet: “uw persoonsgegevens worden gebruikt
voor commerciële doeleinden"; "uw
persoonsgegevens worden verwerkt voor direct
marketing doeleinden"; “uw gegevens worden
opgenomen in ons klantenbestand”; “uw gegevens
zijn bestemd voor intern gebruik”
• Wél OK: "uw gegevens worden in ons bestand
opgenomen om u op de hoogte te houden van onze
activiteiten"

28.  Recht van betrokkene zich kosteloos te verzetten tegen
gebruik van zijn persoonsgegevens voor
reclamedoeleinden
• Gevolg: indien gegevens schriftelijk verzameld –
mogelijkheid aanbieden op formulier
• Indien via elektronische weg: bv email
• Géén uitsluiting van klant bij deelname aan
wedstrijden, of bekomen van prijs, of korting etc.
• Pblm in praktijk: vraag vanwege klant HOE de
verzender van reclame gegevens heeft verkregen
• Vaak via professionele tussenpersonen, met hulp van wie
gegevens verhandeld/verkocht/verhuurd worden
• Gezien strenge regel mbt voorafgaandelijke
toestemming: beter proactieve opstelling
verantwoordelijke van de verwerking en loyale
naleving Privacywet

29. DEEL II Ongevraagde reclame via
elektronische post - spam
• Cfr. begrip « spam »:
herhaalde/ongewenste elektronische
commerciële berichten:
Massaal/herhaald
Ongevraagd (ontvanger heeft hier niet om
gevraagd)
Commerciële boodschap
Adressen verkregen zonder medeweten
bestemmeling
Vaak bedrieglijke of illegale inhoud
Geen info omtrent afzender

30. Reglementering spam = beperkt
• WEH en Koninklijk Besluit tot uitvoering van de
WEH, nl. « spam-KB » of KB van 4 april 2003
tot reglementering van het verzenden van
reclame via elektronische post
• Toepassingsgebied:
• Elektronische communicatie met commerciële
inhoud (reclame – cfr. supra)
• Dus reclame verzonden via elektronische weg
• « elektronische post »: elk tekst-, spraak-, geluids- of
beeldbericht dat over een openbaar communicatienetwerk
wordt verzonden en in het netwerk of in de eindapparatuur
van de ontvanger kan worden opgeslagen tot het door de
afnemer wordt opgehaald

31. Ressorteren dus niet onder
toepassingsgebied WEH en spam-KB:
• Reclame via andere kanalen (brieven,
brochures) die eveneens
ongevraagd/ongewenst/herhaald kan
zijn!
• Berichten met niet-commerciële inhoud
(bv afkomstig van caritatieve, politieke,
ideologische org) – ressorteren wél
onder bepalingen Privacywet – dus
geldigheidsvoorwaarden voor
verwerking persoonsgegevens (supra!)

32. Basisregel WEH: opt-in
• Voorafgaandelijke, vrij, uitdrukkelijk (expliciet),
specifiek en op informatie gebaseerd
• Vraag: kan deze toestemming bekomen worden
via bepaling in AV handelaar?
• Cfr. supra: Privacycommissie streng: loutere
opname in AV niet voldoende – wel aparte
« privacyverklaring » met verwijzing naar info
mbt toestemming in AV
• Oplossing: uitdrukkelijke aanvaardingsprocedure

33. Eerste uitzondering: bestaande klanten
o Let op: restrictief - Voorwaarden om t.a.v. bestaande
klanten géén toestemming te moeten vragen:
o Klant moest ten tijde van registratie elek gegevens de
mogelijkheid van verzet hebben gehad (opt-out)
o Gegevens van de klant moesten aanvankelijk door
handelaar bekomen zijn via rechtstreekse verkoop door DIE
handelaar aan klant (vermijden: A stuurt reclame naar
klanten B, omdat B gegevens stuurde naar A)
o Reclame mbt producten/diensten gelijkaardig aan vorige
verkochte producten/diensten
o Onverkorte toepassing Privacywet!

34. Tweede uitzondering: RP
 Reclame aan RP – géén voorafgaandelijke
toestemming vereist
 Ook hier restrictief: onpersoonlijke contactgegevens
 Bv reclame gericht aan:
info@onderneming.be, sales@onderneming.be, maar
niet peter.peeters@onderneming.be
 Reclame gericht aan ondernemingen, en niet aan
natuurlijke personen (blijkt uit product waarvoor
reclame wordt gemaakt)

35. Wat te onthouden?
• Vooral oefening in begrippenduiding
• Aanvankelijke focus op « spam » = ongevraagde
reclame via elek post
• Ook: ongevraagde/herhaalde/massaal verstuurde
berichten zonder commerciële boodschap via elek post,
of « direct marketing »
• Opentrekken naar regelgeving mbt online reclame en
online direct marketing: WEH, WMPC en Privacywet
• WEH en WMPC: Online « reclame »
• Privacywetgeving: « reclame + direct marketing», óók
op niet-reclame
• Basisregel:
• Online reclame: WEH en WMPC + bepalingen Privacywet
• Online communicatie van niet-commerciële berichten: enkel
Privacywet

36. Concreet:
• Concrete vw voor verwerking persoonsgegevens
onder Privacywet:
• Toestemming betrokkene
• Bestaan precontractuele relatie
• Gerechtvaardigd belang van de handelaar
• Aan te raden: aparte Privacyverklaring met
verwijzing naar info over verwerking
persoonsgegevens in AV
• Concrete vw voor reclame via elektronische weg:
uitdrukkelijke toestemming (opt-in) – géén
impliciete toestemming!
• Uitzonderingen KB: bestaande klanten -
rechtspersonen

37. Deel III:Controle door WG op e-
communicatie door WN
Vraag: Mag wg controle uitoefenen op (en
desgevallend gevolgen knopen aan) de
elektronische communicatie door de wn –
rekening houdend met feit dat deze e-
communicatie (mails, berichten op facebook
etc.) wordt mogelijk gemaakt dankzij de
infrastructuur die door de wg aan de wn ter
beschikking wordt gesteld?

38. Bespreking:
• Uitgangspunt enerzijds: Wn staan onder gezag en
toezicht van wg
• Gevolg: controlerecht op alle informaticatools
gebruikt door wn
• Dus: principieel recht wg om kennis te nemen van
inkomend en uitgaand e-mail verkeer van wn
• Want: wn die gebruik maken van de middelen die wg
hen ter beschikking stelt (pc, e-mail account,
internettoegang,...) = geacht dit te doen in functie
van uitvoering van AO
• Bv: indien wn, binnen het kader van de AO, e-
communicatie onderhoudt met
klanten/leveranciers/tussenpersonen – wg heeft
inzagerecht!

39. • Anderzijds privacy- en
gegevensbescherming:
• Privacywet
• Recht op eerbiediging van het privéleven en
het briefgeheim (art. 22 en 29 Gw) en het
telecommunicatiegeheim (Wet 13 juni 2005
betreffende de elektronische communicatie).
• EVRM art. 8
• Doel: bescherming persoonlijke levenssfeer
van eenieder, dus ook van wn = wg kan niet
zomaar inzage nemen van (e) communicatie

40. 3 Aanknopingspunten als richtlijn voor wg:
1.Arrest Copland 2007
2.Cao nr. 81
3.Aanbevelingen van de Privacycommissie
1. Arrest Copland 2007:
• Arrest Europees Hof voor de Rechten van de Mens
(EHRM)
• “monitoren telefoon, e-mail en internetgebruik =
schending privacy, ook al vindt de communicatie plaats
tijdens de werkuren en gebeurt ze met de middelen ter
beschikking gesteld door wg”
• Gevolg arrest EHRM: UK veroordeeld wegens
afwezigheid van regelgeving op ogenblik van de feiten
(1999-2000)

41. 2. Cao nr. 81 van 26 april 2002 tot bescherming van de
persoonlijke levenssfeer van werknemers t.o.v.
controle op elek. online communicatiegegevens
• Inhoud: “spelregels“ indien wg
elektronische communicatie van wn wil
controleren
• Basisprincipe: controle slechts toegestaan
indien voldaan aan 3 voorwaarden:
oFinaliteitsbeginsel
oProportionaliteitsbeginsel
oTransparantiebeginsel

42. a. Finaliteitsbeginsel: Controle slechts OK
indien voor volgende doeleinden bestemd:
• voorkomen van ongeoorloofde of lasterlijke feiten, feiten -
strijdig met de goede zeden of de waardigheid van een
andere persoon kunnen schaden;
• bescherming van de economische, handels- en financiële
belangen van de onderneming die vertrouwelijk zijn en
het tegengaan van ermee in strijd zijnde praktijken;
• veiligheid en/of de goede technische werking van de IT-
netwerksystemen van de onderneming, incl. controle op
de kosten die ermee gepaard gaan en fysieke bescherming
van de installaties van de onderneming;
• te goeder trouw naleven van de in de onderneming
geldende beginselen en regels voor het gebruik van
onlinetechnologieën.

43. b. Proportionaliteit: controle slechts indien in
verhouding tot beoogde doel:
• Indien 1 van voormelde doeleinden na te streven:
alleen controle ZONDER inmenging in privé-sfeer wn,
dus ZONDER het individualiseren van de gegevens (dus
uitgaande e-mails per werkpost; collectieve consultatie
internet per werkpost)
• Indien – binnen kader finaliteit – TOCH noodzakelijk is
om gegevens te linken aan de geïdentificeerde of
identificeerbare persoon, kan deze individualisering
plaatsvinden in de eerste 3 gevallen (laster, econ.
belangen, IT-veiligheid) om verdere schade te
voorkomen
• Indien louter controle op naleven regels inzake gebruik
van online communicatie (bv consulteren van bepaalde
websites, of soc. media), kan individualisering slechts
indien vooraf collectieve info aan wn over
onregelmatigheden en mogelijke verwerking in de
toekomst

44. c. Transparantie: wn MOET over mogelijke
controle geïnformeerd worden door :
 Ondernemingsraad
 Comité voor Preventie en Bescherming
op het Werk
 Vakbondsafvaardiging
 Wn zelf, via arbeidsreglement,
individuele AO, ICT policy of instructies
bij gebruik van computer (met IP adres)
en/of e-mail account

45. 3. Aanbeveling Privacycommissie: let op –
enkel gedragsregels/advies, géén bindende
noch afdwingbare regels!
•Professioneel en privé online communicatie gescheiden houden:
•Géén dubbel gebruik van professioneel mailadres
•Afblokken toegang bepaalde internetsites, sociale netwerken,
sites met expliciete, of beledigende of discriminerende inhoud
•Indien internet-toegang ter beschikking in kader AO, kunnen
beperkingen voor uitvoering AO perfect opgelegd worden!
•Interne regel: “geen privé-mails vanop professioneel adres” –
indien transparant t.a.v. wn, is controle OK!
•Quid indien géén afspraken met wn, en wn afwezig? Controle
mogelijk, doch enkel online communicatiegegevens op zich –
géén inhoud

46. Praktische conclusie: cao 81 opvolgen
 Quid indien wg merkt dat grote hoeveelheden
internet gedownload worden op server, of veelvuldige
consultatie van Youtube, of sites met beledigende,
discriminerende of expliciete inhoud: controle van
internet- of emailverkeer van wn mogelijk
 Idem indien wn afwezig – geen afspraken binnen
onderneming – geen afwezigheidsmelding mail –
controle mogelijk in kader van continuïteit
onderneming
 Quid indien wg kennis krijgt van info gepost door wn
op facebook, bv veinzen arbeidsongeschiktheid, of
kritiek op wg? Mag controleren en evt. gevolgen aan
verbinden (welk?)

47. Bijzonder geval van onrechtmatig
verkregen bewijs:
• Wanneer?
• Indien wg info bekomt via controle op elektronische
online communicatiegegevens wn, doch zonder de
regels uit cao 81 na te leven
• Gevolg? Hof v. Cassatie: rechter kan deze bewijzen
“uitsluiten” indien de wijze waarop de bewijzen
bekomen zijn (schending van de privé-sfeer van wn)
het beoogde doel van de bewijsvoering overstijgt,
nl. onderzoek naar onregelmatigheid begaan door
wn.
• Dus bewijs uitgesloten indien wanverhouding tss
onregelmatigheid wn enerzijds en middelen die wg
heeft ingezet om tot de vaststelling van deze
onregelmatigheid te komen anderzijds

48. Specifiek geval van sollicitatie:
• Quid indien wn voorafgaandelijk aan
sollicitatiegesprek gegevens controleert die
sollicitant “post” op facebook, netlog, sociale
netwerksites etc.?
• Kennisname door wg perfect mogelijk,
aangezien sollicitant zélf heeft beslist welke
info, waar en op welke wijze op het internet
wordt geplaatst
• Let op: sollicitatie zelf: wg mag géén vragen
stellen mbt persoonlijke levenssfeer indien niet
relevant voor uitvoering van AO
• Géén ongeoorloofde discriminatie

49. DANK VOOR UW
AANDACHT!
Vragen staat vrij…