Innovatieacademie innovatieve marketingcommunicatie sessie 4 vermijd valkuilen bij e communicatie antoon dierick

eMarketing: juridische
aspecten
19 mei 2015

DLA Piper
19 mei 2015eMarketing: juridische aspecten
DLA Piper is een internationaal advocatenkantoor actief in alle takken van het
ondernemingsrecht. Het bestaat uit 77 kantoren in 31 landen in Europa, Azië, de VS en
Afrika. Er werken meer dan 8.000 mensen (waaronder 4.200 advocaten).
In België bestaat DLA Piper uit 110 advocaten in Antwerpen en Brussel.

DLA Piper
19 mei 2015
Antoon is advocaat en Lead Lawyer bij het
departement Intellectual Property &
Technology van DLA Piper. In zijn
dagdagelijkse praktijk focust hij op
Internetrecht in de brede zin van het woord,
met een bijzondere aandacht voor de regels
van elektronische handel, zoals
handelspraktijken, consumentenbescherming,
marketing, regels inzake online promotionele
acties, etc.
Antoon adviseert cliënten gaande van start-
ups tot multinationals.
eMarketing: juridische aspecten

Agenda
Algemene regels
1. Reclame
a. Algemene regels
inzake reclame
b. Vergelijkende reclame
c. Reclame online
2. Verwerking van
persoonsgegevens
eMarketing Tools
1. Direct
marketing/spam
2. Behavioural
advertising
3. Online wedstrijden en
loterijen
4. Bedenkingen bij het
gebruik van sociale
media
5. Enkele uitsmijters

1. Wat is reclame?
 Verschillende definities in de regelgeving
 regels inzake misleidende reclame: iedere mededeling die rechtstreeks of onrechtstreeks ten
doel heeft de verkoop van producten te bevorderen, ongeacht de plaats of de aangewende
communicatiemiddelen
 regels inzake reclame bij diensten van de informatiemaatschappij: elke vorm van communicatie
bestemd voor het direct of indirect promoten van de goederen, diensten of het imago van een
onderneming, organisatie of persoon die een commerciële, industriële of ambachtelijke activiteit
of een gereglementeerd beroep uitoefent
 In essentie: iedere mededeling die de verkoop bevordert,
imago promoot, etc.
 Uitgaande van een onderneming (geen consument)
 Zeer ruim gedefinieerd, en ook geïnterpreteerd door de
rechtspraak, bijvoorbeeld recente zaak HvJ:
 gebruik van een domeinnaam (www.winkelX.com) is reclame
 eenvoudig registreren van de domeinnaam is geen reclame (want niet zichtbaar als zodanig)
 metatags in een website zijn een vorm van reclame (onzichtbaar maar zorgen wel voor search
engine optimzation)

1. Wat is reclame?

1. Wat is reclame?
Ook: guerilla marketing

2. Reclame mag geen oneerlijke
handelspraktijk uitmaken
 Verbod op oneerlijke handelspraktijken, namelijk wanneer een
praktijk (bijvoorbeeld reclame):
 in strijd is met de vereisten van professionele toewijding; en
 het economische gedrag van de gemiddelde consument die zij
bereikt of op wie zij gericht is met betrekking tot het onderliggende
product wezenlijk verstoort of kan verstoren.
 Deze algemene regel is meer geconcretiseerd in de volgende
verbods bepalingen:
 Een handelspraktijk (zoals reclame) mag niet misleidend zijn
 Een handelspraktijk (zoals reclame) mag niet aggressief zijn

 Beginsel: wordt beschouwd als misleidend:
 onjuiste informatie, of zelfs als de informatie feitelijk correct is,
 de gemiddelde consument op enigerlei wijze, inclusief door de
algemene presentatie, bedriegt of kan bedriegen
 ten aanzien van een of meer essentiële elementen (aard en
voornaamste kenmerken van het product, verplichtingen van de
onderneming, prijs, rechten van de consument, etc.)
 de gemiddelde consument er zowel in het ene als in het andere
geval toe brengt of kan brengen een besluit over een transactie te
nemen dat hij anders niet had genomen

Essentiële elementen van het product zoals beschikbaarheid,
voordelen, risico's, samenstelling, etc.

"Wrinkles appear reduced, skin looks smoother,
complexion looks more even. It's not a facelift, it's
Revitalift."

 Voorwaarde:
 € 1,49 cash back (‘gemiddelde verkoopprijs’)

 Reclame kan ook misleiden door essentiële informatie
weg te laten die de consument nodig heeft om zijn
beslissing te nemen
 "Als misleidende omissie wordt beschouwd een handelspraktijk die
in haar feitelijke context, al haar kenmerken en omstandigheden
en de beperkingen van het communicatiemedium in aanmerking
genomen, essentiële informatie welke de gemiddelde
consument, naargelang de context, nodig heeft om een
geïnformeerd besluit over een transactie te nemen, weglaat en die
de gemiddelde consument er toe brengt of kan brengen een
besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had
genomen"

 Bijvoorbeeld: vermelden van een prijs zonder alle kosten die
ook moeten worden betaald

 Niet de indruk creëren dat je product is goedgekeurd door, of
is ontwikkeld in samenwerking met een andere producent als
dat niet het geval is

Basisprincipes
 Misleidend: valse of onvolledige informatie over essentiële
kenmerken van een product
 Niet vereist dat consumenten daadwerkelijk misleid zijn, de
loutere mogelijkheid is voldoende
 Niet vereist dat het product effectief werd gekocht
 Relevant: de gemiddelde consument

Gebruik van een asterisk?

Hyperbolische reclame

3. Reclame moet herkenbaar zijn
 Reclame moet duidelijk als zodanig herkenbaar zijn

4. Reclame moet fatsoenlijk, eerlijk en
waarachtig zijn
 ICC: algemene regels geldend inzake reclame
 "hedendaagse geldende fatsoennormen van het
betreffende land en cultuur"
 subjectief

waarachtig zijn

waarachtig zijn
 .

5. Specifieke regels
 Verschillende sectoren kennen
eigen regels (bijv. voeding,
alcoholische dranken, etc.)
 Ook verschillende regels
afhankelijk van platform dat wordt
gebruikt:
 televisiereclames en radioreclames
 bijv. geen reclame voor tabak of
medicatie op voorschrift
 beperkingen voor alcohol
 beperkingen voor suikerhoudend
snoepgoed (zie voorbeeld)

6. De Jury voor Ethische Praktijken inzake
Reclame ("JEP")
 JEP is een zelf-disciplinaire instelling die kan oordelen over ontvangen klachten van het publiek
(vooral consumenten) en die ook kan adviseren over vragen die worden gesteld door
adverteerders, agentschappen en de media
 JEP beoordeeld conformiteit van reclame met:
 geldende wetgeving
 codes die consumenten moeten beschermen
 JEP kan de adverteerder aanraden om de reclame te stoppen of te wijzigen. Als die aanbeveling
niet wordt gevolgd, dan kan JEP de media in dewelke de reclame verschijnt aanbevelen om de
reclame op te schorten, hetgeen meestal wordt gevolgd
 De website van JEP bevat verschillende codes die relevant zijn bij het beoordelen van de
conformiteit van reclame, zoals:
 Algemene reclamecode van de IKK
 Code over recalem inzake voedingsproducten van FEVIA (bijv. gezondheidsclaims, misleidende reclame, etc.)
 Regels over humor in reclame en hoever die mag gaan

1. Vergelijkende reclame: voorbeeld

2. Wat is vergelijkende reclame?
 "elke vorm van reclame waarbij een
concurrent dan wel door een concurrent
aangeboden goederen of diensten
uitdrukkelijk of impliciet worden
genoemd".
 Dus:
 reclame (zie boven)
 verwijzing naar een concurrent of een
door de concurrent aangeboden
goederen of diensten
 uitdrukkelijk (zie voorbeeld), maar ook
impliciet

3. Voorwaarden voor vergelijkende
reclame
(a) Vergelijkende reclame mag niet
misleidend zijn:
- Incorrecte informatie die de consument kan
misleiden (zie boven)
- Maar:
- reclame moet niet altijd 100% correct zijn;
hyperbolische reclame is toegelaten
(bijvoorbeeld "Simply the best")
- 100% juiste reclame kan nog altijd misleidend
zijn (bv. Mobistar: "2 uur per dag voor niets,
nothing, nada")
- misleidende reclame moet de consument
brengen tot een beslissing die hij anders niet
had genomen (bv. Base: "nieuw tariefplan:
100 minuten bellen")

reclame
(b) Je moet goederen of diensten vergelijken die
in dezelfde behoeften voorzien of voor hetzelfde
doel zijn bestemd
- Geen appelen met peren te vergelijken
- Maar:
- Ruim geïnterpreteerd, bijvoorbeeld mogelijk om:
- de kostprijs van een treinreis te vergelijken met die van
een vlucht, aangezien beide voorzien in de behoefte van
transport
- mogelijk om de kostprijs vaste telefonie te vergelijken
met de kostprijs van mobiele telefonie

reclame
(c) Op objectieve wijze relevante kenmerken
vergelijken (bijvoorbeeld ook de prijs)
- Objectief vergelijken: e.g. door een markstudie
uitgevoerd door een onafhankelijke organisatie maar
ook door onderneming zelf, als volgens de regels van
de kunst
- Subjectieve vergelijking is niet toegelaten ("Ons product
is lekkerder dan dat van X");
- echter: subjectieve elementen kunnen worden
geobjectiveerd
- Bijv. Appelsientje: "70% van de Belgen verkiest Appelsientje
boven Minute Maid"
- wees voorzichtig hoe je een stelling formuleert! (bijv. Hill's
pet nutrition)
(d) Geen verwarring stichten
- de consument mag niet denken dat een product of dienst
wordt aangeboden door een onderneming, terwijl ze in feit
wordt aangeboden door de concurrent 19 mei 2015eMarketing: juridische aspecten

reclame
(e) Niet de goede naam schaden en zich
niet kleinerend uitlaten
- Echter, vergelijkende reclame is uiteraard wel
bedoeld om de eigen producten voor te stellen
als beter dan die van de concurrent, en dat is
toegelaten
- Bijv. Base commercial
(f) Geen oneerlijk voordeel t.g.v. de
bekendheid of de concurrent
- Bijv. Prodis vs Makro
(g) Geen voorstelling als imitatie of
namaak van goederen of diensten met
een beschermd handelsmerk of
beschermde handelsnaam

Reclame in een online context
Wettelijke voorwaarden
 reclame moet duidelijk als zodanig herkenbaar zijn
 Indien dit niet het geval is draagt zij leesbaar,
goed zichtbaar en ondubbelzinnig de vermelding
"reclame"
 bijv. blog, interview, etc.
 de natuurlijke of rechtspersoon voor wiens rekening de
reclame geschiedt, is duidelijk te identificeren
 verkoopbevorderende aanbiedingen (bv.
prijsverminderingen) zijn duidelijk als zodanig herkenbaar
en de voorwaarden om van deze aanbiedingen gebruik
te kunnen maken, zijn gemakkelijk te vervullen en
worden duidelijk en ondubbelzinnig aangeduid
 verkoopbevorderende wedstrijden of spelen (zie later)
zijn duidelijk als zodanig herkenbaar en de
deelnemingsvoorwaarden zijn gemakkelijk te vervullen
en worden duidelijk en ondubbelzinnig aangeduid. 19 mei 2015eMarketing: juridische aspecten

Verwerking van persoonsgegevens

Persoonsgegevens - Privacy

1. Wat zijn persoonsgegevens?
Iedere informatie betreffende een geïdentificeerde of
identificeerbare natuurlijke persoon ("betrokkene")
 Heel brede definitie
 Identificeerbare "natuurlijke" persoon
 Gevoelige gegevens (bijkomende regels)
 Voorbeelden
 naam
 foto
 email
 kredietkaartnummer
 bankgegevens
 etc.

1. Wat zijn persoonsgegevens?

2. "Verwerking" van
persoonsgegevens
 Elke bewerking of elk geheel van bewerkingen met betrekking
tot persoonsgegevens, al dan niet uitgevoerd met behulp van
geautomatiseerde procédés
 Voorbeelden
 verzamelen, vastleggen
 ordenen, bewaren, bijwerken, wijzigen, etc.
 opvragen, raadplegen, gebruiken, etc.
 heel breed, gehele informatieverwerkend proces (input,
processing, output)
 Sterk gereguleerd en gemonitored (je kan pas verwerken
indien je de basisbeginselen naleeft)
 Heel veel media-aandacht
 Driving force: EU (nieuwe regelgeving in de maak)

3. Betrokken partijen
 Verantwoordelijke voor de verwerking
 natuurlijke persoon of de rechtspersoon, de feitelijke vereniging of
het openbaar bestuur verstaan die alleen of samen met anderen
het doel en de middelen voor de verwerking van
persoonsgegevens bepaalt
 bijna alle verplichtingen onder de wet worden opgelegd aan de
verantwoordelijke
 Verwerker
 degene die ten behoeve van de voor de verwerking
verantwoordelijke persoonsgegevens verwerkt
 Betrokkene
 degene op wie de gegevens betrekking hebben (persoon die
formulier invult, een website bezoekt, etc.)

4. Verplichtingen voor de
verantwoordelijke
 Aangifte bij de Privacycommissie van de verwerking
 Informatieverplichting
 Behandelen van verzoeken van betrokkenen (bijvoorbeeld
recht op inzage en verbetering)
 Bewaartermijnen te respecteren
 Doorgifte van persoonsgegevens naar derde partijen of andere
landen
 Afsluiten van verwerkingsovereenkomsten
 Geven van trainingen inzake verwerking van
persoonsgegevens

verantwoordelijke: informatie
Betrokkenen moeten worden geïnformeerd nog voor de
verwerking plaatsvindt
De volgende informatie moet aan de betrokkene worden
gegevens:
 Identiteit en contactgegevens van de verantwoordelijke
 Doelstelling van de verwerking ("waarvoor zal u mijn gegevens
gebruiken?")
 Categorieën van ontvangers ("Aan wie zal u mijn gegevens
mogelijkerwijs doorgeven?")
 Recht op toegang en verbetering

verantwoordelijke: informatie
 In welke vorm moet de informatie worden gegeven:
 standaard: privacyverklaring
 mogelijk maar niet onbetwist: privacyclause in algemene
voorwaarden
 statement op een folder, coupons, etc.
 etc.

Voorbeeld van een folder

Regels over direct marketing:
overzicht
1. Wettelijk kader
2. Spam – waarover spreken we?
3. Grondbeginselen voor het zenden van direct marketing
4. Praktijk

1. Wettelijk kader

1. Wettelijk kader
W. Elektronische
Handel
(en "spam"-KB) (nieuwe
W.E.R.)
Consumentenwet
geving (nieuwe
W.E.R.)
Wet Verwerking
persoonsgegevens
• Algemene regels
over online
reclame
• Regels in verband
met spam
• Algemene regels
inzake reclame
• Regels in verband
met tele-
marketing en
marketing via fax
• Algemene regels
re verwerking
pers.geg.
• Direct marketing
opt-out vereisten
• Spamming brochure FOD Economie [link]
• Aanbeveling in 2013 direct marketing van de Privacycommissie [link]

2. Spam – waarover spreken we?
 We spreken niet over
 offline marketing (e.g. brochures, brieven, etc.)
 telemarketing en marketing via fax
 online advertising in het algemeen (e.g. banners)
 We spreken wel over
 "reclame"
elke vorm van communicatie bestemd voor het direct of indirect
promoten van de goederen, diensten of het imago van een
onderneming, organisatie of persoon die een commerciële,
industriële of ambachtelijke activiteit of een gereglementeerd beroep
uitoefent.
 daaronder begrepen direct advertising, promoties, nieuwsbrieven,
etc.
 verzonden via "elektronische post"
tekst-, spraak, geluids- of beeldbericht dat over een openbaar
communicatienetwerk wordt verzonden en in het netwerk of in de
eindapparatuur van de ontvanger kan worden opgeslagen tot het
door de afnemer wordt opgehaald
 o.m. e-mail, SMS, bericht via sociaal netwerk, etc.

3. Grondbeginselen voor het zenden van
direct marketing
1. VERKRIJG VOORAFGAANDE TOESTEMMING (OPT-IN)
 Grondbeginsel: direct marketing vereist van de ontvanger de voor-
afgaande, vrije, specifieke en geïnformeerde toestemming
 Beperkte uitzonderingen
 De bewijslast dat de marketingberichten werdengevraagd rust op de
verzender
Uitzondering Voorwaarden
Bestaande klant
• Bestaande klant (natuurlijke persoon of RSP)
• Elektronische contactgegevens waren
rechtstreeks verkregen in de context van een
verkoop van product of dienst, in
overeenstemming met wetgeving
persoonsgegevens
• Enkele voor gelijkaardige producten/diensten
• Er was een gemakkelijke mogelijkheid tot opt-
out bij verzameling van de gegevens
Rechtspersonen
• RSP
• Onpersoonlijke contactgegevens (e.g. info@..)

direct marketing
2. VOORZIE STEEDS EEN OPT-OUT
 Op het moment van verzameling van gegevens
 Algemene informatieverplichting die het recht omvat om zich te
verzetten tegen de verwerking van persoonsgegevens voor doeleinden
van direct marketing
 Elke mogelijkheid tot opt-out zonder kost op het moment van het
verzamelen van gegevens is vereist indien de uitzondering van de
"bestaande klant" wordt ingeroepen
 Wanneer marketing wordt verzonden
 Duidelijke en verstaanbare informatie over het recht om zich te
verzetten tegen het ontvangen van direct marketing in de toekomst
 Geschikte middelen om dat recht elektronisch uit te oefenen
 Opt-out procedure
 Zonder kost
 Geen motivatie vereist
 Onderneming moet antwoorden en aan de eis voldoen binnen redelijke
termijn

direct marketing
3. WEES TRANSPARANT
 Algemene regels over online reclame zijn van toepassing…
 e.g. de boodschap moet herkenbaar zijn als reclame
 e.g. de natuurlijke of rechtspersoon voor wiens rekening de reclame
geschiedt, is duidelijk te identificeren
 … naast de specifieke transparantieregels voor spam
 e.g. gebruik niet het elektronisch adres of de identiteit van een derde
 e.g. vervals of verberg geen info die het mogelijk maakt de
oorsprong van de boodschap van de elektronische post of de weg
waarlangs hij overgebracht werd te herkennen

4. Praktijk

4. Praktijk: capita selecta
 Hoe verkrijgen we de "vrije, specifieke en geïnformeerde
toestemming"?
 Wat zijn de Robinson lijsten?
 Kunnen we "tell-a-friend" systemen gebruiken?

4. Praktijk: Hoe verkrijgen we de "vrije,
specifieke en geïnformeerde toestemming"?
Ja, Ik wens meer informatie te ontvangen over…
Nee, ik wens geen verdere informatie te ontvangen over…
Actie vereist?
Direct marketing in ruil voor een product?
Er is geen "vrije" toestemming indien een persoon die weigert
dat zijn gegevens worden gebruikt voor direct marketing, geen
toegang krijgt tot aangeboden product, dienst, voordeel,
coupon, etc.

4. Praktijk: Hoe verkrijgen we de "vrije,
specifieke en geïnformeerde toestemming"?
Moeten we een lange privacyverklaring voorzien?
 Informatieverplichting onder de W. Verwerking Persoonsgegevens
 Je hebt wel wat meer nodig dan "wij gaan uw gegevens voor direct marketing gebruiken"
 Verstop de informatie niet in algemene voorwaarden
 Best practice: gelaagde aanpak
 Korte verklaring met daarin belangrijkste punten (wie, wat, waarom)
 "Voor meer informatie, zie onze privacyverklaring, beschikbaar via…"
Kunnen we toestemming krijgen door eerst mail te zenden waarin we
enkel toestemming vragen?
 FOD Economie: ja
 Maar onderworpen aan beperkingen
 Contactgegevens enkel verkrijgen mits naleving privacywet
 Duidelijk onderwerp
 Geen enkele vorm van reclame in eerste mail
 Verwijzen naar de opt-out
 Geen impliciete opt-in
 Niet regelmatig opnieuw die email verzenden (bv. meer dan 1 keer om de 2 jaar)

4. Bel-me-niet-meer lijst
 vroegere Robinson
 abonnee – operator: telefoonnummer
 abonnee kan operator contacteren
 telefonische oproep voor direct marketing
naar telefoonnummer op lijst is verboden
 adverteerders moeten lijst raadplegen
 uitzondering: expliciete toelating

4. Praktijk: Kunnen we "tell-a-friend"
systemen gebruiken?
CONSENT!

1. Wat is behavioural advertising?
 Geen wettelijke definitie
 Omschrijving
vorm van "reclame"
adverteerders observeren online gedrag van
natuurlijke personen gedurende een tijd
specifiek profiel van elke gebruiker
resultaat: gepersonaliseerde advertenties

2. Hoe maakt men een profiel van mij?
Cookies
 kleine bestanden die door de webbrowser van de
gebruiker (pc, tablet, smartphone) worden opgeslagen
en nadien opgevraagd op vraag van de server van de
website die bezocht wordt
 cookies stockeren doorgaans weinig informatie maar
kunnen een unieke code omvatten die door een server
kan gebruikt worden om de gebruiker te identificeren
 types van cookies:
a. noodzakelijke cookies (bv. inloggen en navigeren op beveiligde
website)
b. performantiecookies (hoe gebruiken bezoekers de website,
welke pagina's worden meest bezocht, foutmeldingen, etc.)
c. functionele cookies (functioneren vergemakkelijken en
aangenamer maken en meer gepersonaliseerd, bv.
taalinstellingen)
d. reclamecookies!!

2. Hoe maakt men een profiel van mij?
Reclamecookies
 cookie wordt gebruikt
om een gebruiker te
identificeren
doorheen al de
verschillende
websites die door de
gebruiker worden
bezocht
 welke websites
bezocht, op welke
tijdstippen, welke
pagina’s werden
geconsulteerd en
gedurende welke tijd,
etc.

3. En wat zegt de wet?
SPAM-regelgeving?
a. Mogelijk, indien gecombineerd met elektronische post (dus e-mail, SMS, etc.)
b. Niet: indien bv. louter reclamebanner bij bezoek aan Google
Stille en onzichtbare opbouw van profielen: privacy-issues!
a. Europese Wetgever is op dit specifieke gebied opgetreden
b. Regelgeving in België omgezet:
 De opslag van informatie of het verkrijgen van toegang tot informatie die reeds is opgeslagen
in de eindapparatuur van een gebruiker is slechts toegestaan op voorwaarde dat:
 de betrokken gebruiker overeenkomstig de voorwaarden van de Privacywet duidelijke en
precieze informatie krijgt over de doeleinden van de verwerking en zijn rechten;
 de gebruiker zijn toestemming heeft gegeven na ingelicht te zijn overeenkomstig de
bepalingen in 1°

4. Future-proof?
Wet spreekt van de "opslag" van informatie op de
eindapparatuur
 technologische ontwikkeling
 technieken die geen opslag vereisen – toepassing
van de wet?
Wat kan ik zelf doen tegen cookies?
 het gebruik van cookies door websites
die erom vragen niet toelaten
 privacy-instellingen in uw browser

Online wedstrijden en loterijen

Drie juridische regimes moeten nageleefd worden:
1. Loterijen
2. Kansspelen
3. Behendigheidsspelen

1. Loterij
 Begrip "loterij"
 Artikel 301 Sw.: "verrichtingen die het publiek aangeboden
worden en die bestemd zijn om winst te verschaffen door
middel van het lot"
 Essentieel: invloed van het toeval, dus geen behendigheid
vereist
 Inzet is niet relevant (ook een "gratis" loterij is een loterij)
 Dus: breed toepassingsgebied!
 Principe: VERBODEN! (en strafsancties)
 Uitzonderingen:
 Nationale Loterij
 Vergunde loterijen, uitsluitend voor "godvruchtige of liefdadige
werken"
 commerciële doelstelling onderneming valt hier niet onder
 in de praktijk georganiseerd door non-profit organisaties, en betaald door de
onderneming
 GEEN uitzondering voor commerciële promo's!

1. Loterij
 Praktijk
 Populair (gemak, goedkoop, disputen?)
 Hoewel gereguleerd en strafsancties, is
afdwinging zeer laag (maar uitkijken
voor concurrenten)
 Alternatieven die wel geldig zijn:
 organisatie door non-profit ( maar duur!)
 voeg een behendigheidselement toe zodat
het geen loterij uitmaakt (maar dan wel
opletten voor kwalificatie als kansspel!)

2. Kansspel
 Begrip "Kansspel"
 Kansspelwet 7 mei 1999: "elk spel waarbij een ingebrachte inzet van om het even
welke aard, hetzij het verlies van deze inzet door minstens één der spelers hetzij
een winst van om het even welke aard voor minstens één der spelers, of inrichters
van het spel tot gevolg heeft en waarbij het toeval een zelfs bijkomstig element is in
het spelverloop, de aanduiding van de winnaar of de bepaling van de winstgrootte"
 Essentieel: (a) beïnvloeding door het toeval, en (b) inzet
 "gratis" kansspelen vallen niet onder de scope van de wetgeving
 aankoopverplichting, telecommunicatiekost, etc.? Enkel indien directe vergoeding voor de
deelname aan het spel zelf (NIET: normale prijs voor een magazine waar een
deelnameformulier inzit, normale internet en telefoonkosten, etc.) (WEL: premium-SMS,
aankoopprijs van product is verhoogd als je wil meedoen aan de wedstrijd, etc.)
 Principe: VERBODEN! (en strafsancties)
 Enkel vergunninghouders kunnen "kansspelen" aanbieden
 Online kansspelen: "+" licentie voor bestaande offline licentiehouders
 Conclusie: niet mogelijk voor een onderneming om een kansspel aan te bieden in
geval geen licentie is bekomen

2. Kansspel
 Praktijk
 Vaak niet als promo want "inzet" is vereist (en het is hoe
dan ook verboden)
 Maar: "kansspel" zonder inzet is een goed alternatief
(bijvoorbeeld: quiz met een schiftingsvraag, kies een
winnaar uit een poule van deelnemers die allen een
vraag juist hebben beantwoord, de 100 eerste mensen
die zich inschrijven, etc.)
 Conclusie: let op voor een kwalificatie als kansspel door
een verdoken "inzet" (premium-SMS, 0900-nummers,
aankoopverplichting waarbij product meer kost dan
normaal, etc.)
 Alternatief: vermijd volledig het kansspelelement
(behendigheidsspel)

3. Behendigheidsspel
 Begrip "Behendigheidsspel"
 Geen wettelijke definitie
 Poging tot definiëring: "een spel waarbij
de winnaar wordt aangeduid zonder
enige invloed van het toeval"
 Vb.: winnaar quiz, maak de beste
slogan, vind een nieuw logo uit, schrijf
het mooiste verhaal, etc.

Gebruik van sociale media en
marketing

1. Wat zijn sociale media?
 “Sociale media” is het gebruik van
web-based en mobiele
technologiën en praktijken om
mensen toe te laten inhoud online
te gebruiken, creëren en te delen
 Deze inhoud kan een mening,
oordeel, ervaring, etc. betreffen.
Sociale media kan een veelheid
van vormen aannemen, zoals
tekst, beelden, audio, video en
andere multimedia communicatie
 Sociale media worden gekenmerkt
door intensieve interactie en door
inhoud geupload door de gebruiker
("user generated content")

2. Kenmerken van sociale media
Voordelen
 Laagdrempelig
 Real-time
 Wereldwijd
=> sociale media kunnen een uitstekend middel uitmaken om merkreputatie
op te bouwen en om dichter bij klanten of zelfs werknemers te komen
Maar
 risico's zijn er eveneens: aansprakelijkheid, reputationele schade, etc.

3. Typische risico's - algemeen
 plaatsen van schadelijke content voor de reputatie van de onderneming
 klanten kunnen openlijk communiceren via open kanalen
 verwerken van persoonsgegevens zonder naleving privacywetgeving?
 opzetten van marketing campagnes die niet in lijn zijn met toepasselijke
wetgeving
 delen van confidentiële informatie van de onderneming
 auteursrechten, lasterlijke content posten, etc. kunnen risico voor bedrijf
betekenen
 niet-naleving van de voorwaarden van het sociale mediaplatform
 niet-toegelaten pagina's inzake onderneming/merk kan reputationele schade
opleveren

5. Enkele geselecteerde juridische issues
 Issues m.b.t. de klanten
 rechtstreekse communicatie met de klant
 lanceren van marketing- en reclamecampagnes
 Issues m.b.t. de onderneming
 User generated content die indruist tegen de rechten of de belangen van
de onderneming
 Andere issues
 Inbreuk op merken
 Vrijheid van meningsuiting

5. Enkele geselecteerde juridische issues:
rechtstreekse communicatie met de klant

5. Enkele geselecteerde juridische issues:
rechtstreekse communicatie met de klant
Hoe kunt u zich beter beschermen tegen deze risico's?
 Opstellen van algemene voorwaarden tot het gebruik van het
platform
 Deze algemene voorwaarden laten de onderneming toe om relevante
regels te bepalen en die af te dwingen tegen de gebruikers
 Opstellen van een monitoring en content management systeem
 De onderneming toelaten om posts voorafgaand te checken of om
posts te deleten die niet in lijn zijn met de AV of met de voorwaarden
van het sociale mediaplatform

5. Enkele geselecteerde juridische issues: lanceren
van marketing- en reclamecampagnes
Gebruik van sociale media is heden ten dage deel van de
marketing- en reclamestrategie van bijzonder veel
ondernemingen

 Risico's – Omwille van de globale aard van sociale media, is elke campagne
potentieel toegankelijk voor elke bezoeker waar ook ter wereld met een
internetconnectie
 Wetten zijn doorgaans niet geharmoniseerd over de wereld, wat betekent dat
een sociale media campagne mogelijks inbreuk maakt op lokale regelgeving
indien geen bijzonder voorzorgen zijn genomen
 Bijvoorbeeld, de organisatie van wedstrijden, kansspelen, loterijen, etc. is bijzonder
specifiek geregeld van land tot land (zie hoger voor België)
 Bijvoorbeeld, "tell-a-friend" systemen zijn niet toegelaten in sommige landen
(België, Spanje) terwijl ze in andere landen slechts onder zeer specifieke
voorwaarden kunnen (Noorwegen, Nederland)
 Vele sociale mediaplatformen, zoals Facebook en YouTube, houden controle over
bepaalde delen van hun platform, zoals "sponsored links"

Hoe kunt u zich beter beschermen tegen deze
risico's?
 Nakijken van de algemene voorwaarden van het sociale
mediaplatform
 Maatregelen kunnen worden genomen om ervoor te
zorgen dat wedstrijden en andere marketing activiteiten
in overeenstemming zijn met lokale regels, en dat
bezoekers van andere landen niet toegelaten worden om
deel te nemen aan de wedstrijd bijvoorbeeld

5. Enkele geselecteerde juridische issues: User generated content die
indruist tegen de rechten of de belangen van de onderneming
User generated content kan een inbreuk maken op de rechten of
de belangen van de onderneming
 gebruikers van sociale media publiceren vaak inhoud die ze zelf
hebben gecreërd (= user generated content)
 die wordt uiteraard niet steeds op de pagina van de onderneming
geplaatst
 grens tussen legaal en illegaal gebruik van materialen die zijn
beschermd door intellectuele eigendomsrechten worden dunner en
dunner in deze context

5. Enkele geselecteerde juridische issues: User generated content
die indruist tegen de rechten of de belangen van de onderneming

Enkele uitsmijters
Intellectuele eigendomsrechten
 auteursrechten
 muziek, film, boeken, etc.
 naburige rechten
 acteurs, musici, dirigent, pianist,
etc.
 niet vergeten: ook al zijn het
oude werken, ze kunnen nog
steeds beschermd zijn (zie
voorbeeld)
 wat te doen: vraag de nodige
toestemmingen of wijzig
concept

Enkele uitsmijters
Intellectuele eigendomsrechten
 Merken
 woordmerk (bv. coca-cola)
 beeldmerk
 Wat te doen: vraag de nodige
toestemmingen of wijzig concept

Enkele uitsmijters
Portretrecht
gebruik van een
afbeelding in reclame
imitaties zijn
problematisch, zeker in
een commerciële
context
wat te doen: waiver
bekomen van het
portretrecht (voldoende
duidelijk opgesteld), dus
bekomen toestemming

Gebruik van merken
Eerst door Pepsi…

Gebruik van merken
…dan door Coca-Cola.

Vragen?
Antoon Dierick
DLA Piper UK LLP (België)
Louizalaan 106
1050 Brussel
T 0032 (0)2 500 16 43
E Antoon.Dierick@dlapiper.com

Innovatieacademie innovatieve marketingcommunicatie sessie 4 vermijd valkuilen bij e communicatie antoon dierick

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Ähnlich wie Innovatieacademie innovatieve marketingcommunicatie sessie 4 vermijd valkuilen bij e communicatie antoon dierick

Ähnlich wie Innovatieacademie innovatieve marketingcommunicatie sessie 4 vermijd valkuilen bij e communicatie antoon dierick (20)

Mehr von Ikinnoveer

Mehr von Ikinnoveer (20)

Innovatieacademie innovatieve marketingcommunicatie sessie 4 vermijd valkuilen bij e communicatie antoon dierick