Una charla que nos demuestra por qué un SEO debería saber analizar y sacar partido de los datos de su negocio. Hablamos sobre priorización, orientación al negocio, segmentación definición de KPIs y calculo de la evolución del trabajo SEO

1. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
#SEO
#ANALÍTICA
#KPIs
#SEGMENTOS
#SEGUIMIENTO
#NEGOCIO
#ANALYTICS
#LANDINGS
#AGRUPACIONES
IÑAKI HUERTA @
LA ANALÍTICA
EN EL MUNDO SEO

2. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
UN SEO
DEBE…
ANALIZAR

3. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
UN SEO
DEBE…
ANALIZAR
MEJORAR EL BENEFICIO DE SUS CLIENTES
SABER QUÉ ESTÁ APORTANDO AL NEGOCIO
APRENDER DE LO QUE HACE
ENTENDER QUÉ APORTA AL NEGOCIO

4. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
UN SEO
DEBE…
ANALIZAR
MEJORAR EL BENEFICIO DE SUS CLIENTES
SABER QUÉ ESTÁ APORTANDO AL NEGOCIO
APRENDER DE LO QUE HACE
ENTENDER QUE APORTA AL NEGOCIO
LA PREGUNTA QUE DEBERÍAMOS HACERNOS ES:
¿CÓMO PUEDE HABER AUN
GENTE QUE LO PONGA EN DUDA?

5. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
“Lo que no se
puede medir,
no existe
físicamente”
- William Pepperell Montague
“Sin datos
solo eres
una persona
con una opinión”
- William. Edwards Deming
MEDIR1 ANALIZAR2

6. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
Machine
learning
…nos dedicamos a evolucionar y sacar partido del ecosistema de datos de la empresa
Implementaciones
necesarias
Medición
KPI’s
Dashboarding Desarrollo
Funnels
Análisis
Analítica Web/Mobile Analítica Digital
Basics Marketing Analysis User Analisis Customer Analytics BI Integration Data ScienceOptimización
•Sesiones y páginas vistas
•Conversiones •Campañas al detalle
•Canales de tráfico
•Ventas e ingresos
•Tipologías de landings
•Embudos de conversión
•Flujos de tráfico •Perfiles de comportamiento
•Ids de CRM
•Clusters de clientes
•Cargas de datos desde CRM
•Eventos
•Inversión•Tipologías de tráfico
•Usabilidad
•Modelos de atribución
•Vida de cliente •Integraciones automáticas de
datos
•Arquitectura Big Data
•KPIs complejos
•Automatismo de insights
La analítica es un proceso muy largo, donde la meta está aun por descubrir…
•Mejoras de procesos
•Análisis de procesos
•Integraciones de datos
•CRO
•Customer Journey•Testing
Tag
Básico
Etiquetas
sueltas
Etiquetado
de páginas
Etiquetado
de usuarios
Maestros de
Campañas
Herramientas
AB Testing
Big Data
Integration
Importaciones
Exportaciones
Integración
con CRM
Flujos y
Automation
ETL
Herramientas
Cualitativas
Modelado
de datos
Programación
de algoritmos
Modelos
estadísticos

7. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
EXPERIENCIA
DATOS
DISPOSITIVO
CLIENTE
Web & Mobile Analytics
CRM
BI
UX
CRO
Marketing Analytics
Data
Science

8. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
WHO
WHAT
WHY
ACTION
PERO ESTO ES LO
ÚNICO QUE HACE
LA ANALÍTICA
DIGITAL:

9. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
Y NO PUEDO QUEDARME CON
LO IMPORTANTE

10. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
Iñaki Huerta
Director de
SEO, Analista Digital y buena gente
Organizador el User Web Analytics
Y creador de “El Juego SEO”
@ikhuerta / blog.ikhuerta.com

11. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
RANKING
DELNEGOCIOSEO
LAS MÉTRICAS
DEL NEGOCIO SEO

12. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
RANKING
IMPRESIONES
& CTR
SESIONES
ORGÁNICAS
DELNEGOCIOSEO
LAS MÉTRICAS
DEL NEGOCIO SEO

13. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
RANKING
IMPRESIONES
& CTR
SESIONES
ORGÁNICAS
VISITAS
DE
CALIDAD
CONVER-
SIONES
BENEFICIOS
DELNEGOCIOSEO
LAS MÉTRICAS
DEL NEGOCIO SEO

14. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
RANKING
IMPRESIONES
& CTR
SESIONES
ORGÁNICAS
VISITAS
DE
CALIDAD
CONVER-
SIONES
BENEFICIOS
DELNEGOCIOSEO
LAS MÉTRICAS
NUESTRO DÍA A DÍA NUESTROS RESULTADOS
DEL NEGOCIO SEO

15. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA

16. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
Muchas veces, esto es lo que hacemos…
Detección de
errores
Propuesta Cambios
Línea temporal

17. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
Muchas veces, esto es lo que hacemos…
Detección de
errores
Propuesta Cambios
Detección de
errores
Propuesta Cambios
Detección de
errores
Propuesta Cambios
Detección de
errores
Propuesta
Línea temporal

18. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
Las “MIERDIPTIMIZACIONES”
Y acabamos en el mundo de…

19. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
El resultado de una optimización
menor es también menor…

20. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
Seguimos pensando que el SEO es gratis…

21. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
Seguimos pensando que el SEO es gratis…
SI NO CONSIGUES QUE ESTAS DOS CIFRAS CUADREN
TU TRABAJO HACE PERDER DINERO A LA EMPRESA

22. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
LA BASE DE LA ANALÍTICA ES
RESPONDER
PREGUNTAS EN BASE A DATOS
Planificadas:
Dentro de tu estrategia de negocio se realiza un plan de medición que da respuesta
a los aspectos clave de todas nuestras actividades vitales
Puntuales:
Fruto de situaciones de cambio o problemas detectados en la empresa aparecen preguntas
que deben responderse fuera de planificación para evaluar y mejorar el negocio.
2 tipos de
preguntas

23. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
LA BASE DE LA ANALÍTICA ES
RESPONDER
PREGUNTAS EN BASE A DATOS
Planificadas:
Dentro de tu estrategia de negocio se realiza un plan de medición que da respuesta
a los aspectos clave de todas nuestras actividades vitales
Puntuales:
Fruto de situaciones de cambio o problemas detectados en la empresa aparecen preguntas
que deben responderse fuera de planificación para evaluar y mejorar el negocio.
2 tipos de
preguntas
LO IDEAL
LO INEVITABLE

24. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
Una pregunta:
Una línea
de
análisis

25. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
Una pregunta:
Su respuesta:
Una línea
de
análisis
Comparaciones
Relevantes
Indicadores
Clave
Conjunto de
Referencia
23.1k

26. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
Cada
línea de
análisis
Comparaciones
Relevantes
Conjunto de
Referencia
Indicadores
Clave
23.1k
El Objeto de estudio
Conjunto de datos delimitado que supone el total
a analizar (y descarta lo irrelevante)
Volumen total, Objetivos y KPIs
Las cifras que realmente nos van a indicar los
aspectos clave del objeto de estudio
De tiempo, externas y divisiones
Los datos sueltos no son información, solo al
compararlos entendiendo las carácterísitcas de
cada grupo adquieren significado para nosotros

27. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
Comparaciones
Relevantes
Conjunto de
Referencia
Indicadores
Clave
23.1k
Estudiamos el tráfico que llega por
buscadores
(medium = organic)
Volumen total: Sesiones Orgánicas
Objetivos: Ventas y Leads
KPIs: % conversión de las sesiones orgánicas a
venta o lead
De tiempo: WoW, MoM, YoY
Externas: con tráfico total y con SEM
Divisiones: por país, dispositivo, grupos de
landkings y KW
Rendimiento
SEO

28. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
NECESITAMOS A ANALYTICS
PERO NO USADO
DE CUALQUIER FORMA

29. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
NEGOCIO = OBJETIVOS CUMPLIDOS
Usamos…
- Segmentos
- Transacciones
- Objetivos / Goals

30. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
3 INDICADORES PARA RESOLVER CADA PREGUNTA
3. KPI
(del proceso)
Un indicador con el que medir el total de nuestro Objeto de estudio
Representa la materia prima de nuestro trabajo
Un indicador con el que medir el alcance de los objetivos propuestos
Representa el volumen de nuestro éxito
Un ratio/porcentaje con el que medir el éxito de nuestro trabajo
Representa cómo se ha desarrollado el proceso estudiado
1. Referencia
2. Objetivo

31. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
3. KPI
(del proceso)
Total del tráfico
Ventas totales
% Conversión a venta ( Ventas Totales / Total del tráfico )
1. Referencia
2. Objetivo
Línea de análisis: Dificultad del proceso de compra de un producto

32. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
3. KPI
(del proceso)
Tráfico natural (SEO + Directo + Referral) que entra por el blog
Entradas al catálgo o ficha de producto
Visibilidad ecommerce del blog
( Entradas a ecommerce / Tráfico natural del blog )
1. Referencia
2. Objetivo
Línea de análisis: Visibilidad que aporta el blog al ecommerce de la página

33. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
3. KPI
(del proceso)
Número de links creados
Incremento de sesiones conseguido
Sesiones por link
( Incremento de sesiones / Número de links creados )
1. Referencia
2. Objetivo
Línea de análisis: Aportación de una campaña SEO de linkbuilding

34. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
LOS 3 INDICADORES
SON SOLO EL PRINCIPIO
con el tiempo los
desarrollaremos más para
comprender mejor lo que está
sucediendo…
3. KPI
(del proceso)
1. Referencia
3. KPI
(de calidad)
2. Obj
Calidad
Paso 1
Paso 2
Paso 3
Paso n
2. Objetivos
Principales
0. Origen
3. KPI
(del origen)

35. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
3. KPI
(del proceso)
1. Referencia
3. KPI
(de calidad)
2. Obj
Calidad
Paso 1
Paso 2
Paso 3
Paso n
2. Objetivos
Principales
0. Origen
3. KPI
(del origen)
Inversión publicitaria
Coste por visita
Total tráfico pagado
Porcentaje de conversión a venta
Porcentaje de conversión a Lead
Y Funnel completo para ambos
Venta y Lead
Para venta: Precio medio de carrito
Para Lead: Tasa de trasformación lead/venta
Para venta: Ingresos por venta
Para Lead: Consecuciones de venta final

36. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
Los dos mundos del SEO
EL BUSCADOR EL NEGOCIO

37. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
Los datos en el buscador:
… y varios cientos más ;)

38. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
Los datos en la web:

39. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
Las tácticas SEO
Las técnicas y acciones
La estrategia SEO

40. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
Las tácticas SEO
Las técnicas y acciones
La estrategia SEO
Mejorar posiciones e indexación mediante la
mejora de la calidad del contenido
Evitar duplicidades
Eliminar el Thin Content
Aumentar el número de entidades por página
Robots.txt
Canonicals
Metas
Nuevas Redacciones
Content Curating
AI

41. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
Las tácticas SEO
Las técnicas y acciones
La estrategia SEO

42. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
¿Para qué las usamos?
Queremos saber…
cómo mejorar nuestras
posiciones y resultados
Queremos saber…
cómo evaluar y priorizar
nuestro trabajo

43. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
Cómo es una estrategia SEO basada en Análisis:
Aproximación Comprensión Acción Evaluación

44. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
La aproximación perfecta nos la da
LA AUDITORÍA SEO

45. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
Autoridad
Rastreo
e Indexación
Semántica
Calidad

46. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
Otras hipótesis
De Engagement
Sociales
Otras
Señales
Links Externos
Links InternosLinks
Entrantes
Referencias
Credibilidad
(Relación)
Autoritividad
(Reputación y
Marca)
Experiencia
(Demostrada)
Autor
(E-A-T)
Responde a la Intención
Referencia en Internet
MC
Relevante
Page
Quality
Directa/Exacta
Semántica Latente
Natural Language
Similitud
Semántica
con la KW
Intención .
de Búsqueda
Priorización
del
Contenido
Clasificación
Análisis
Documento
URLs Rastreables
URLs Rastreadas
URLs Indexadas
Embudo de
Indexación
Acceso a
Documentos
Contenido
Autoridad
Rastreo
e Indexación
Semántica
Calidad
Priorización
del Rastreo

47. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
Acciones con impacto
Revisión procesos
QA y mejoras de calidad
SEO de guerrilla
Quick Wins
Línea temporal
SIN PRIORIDAD TODO SON TAREAS SUELTAS

48. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
METODOLOGÍAPIE
(DivididaenEsfuerzoInternoyexterno)

49. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
METODOLOGÍAPIE
(DivididaenEsfuerzoInternoyexterno)
HACER ESTA PRIORIZACIÓN SIN SABER CÓMO Y EN QUE PROPORCIÓN
AFECTA A TU NEGOCIO CADA PARCELA DE TU SEO
ES TOTALMENTE INÚTIL

50. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA

51. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
LEER
NO IMPLICA
COMPRENDER

52. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
¿CÓMO PUEDE
ALGUIEN
COMPRENDER
NADA VIENDO ESTE
TIPO DE COSAS?

53. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
DIVISIONES DE LA INFORMACIÓN
EN 2 o 3: Lo entiende todo el mundo
EN 4 - 6: Lo entienden solo los profesionales
EN 6 - 10: Lo entienden solo los especialistas
EN +10: Muy poca gente tiene la capacidad de entenderlo

54. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
LA VISIÓN
DESCENDENTE
VISIÓN MACRO

55. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
LA VISIÓN
DESCENDENTE
VISIÓN EJECTUVIVA
VISIÓN MACRO

56. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
LA VISIÓN
DESCENDENTE
VISIÓN EJECTUVIVA
VISIÓN MACRO
VISIÓN DETALLE

57. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
LA VISIÓN
DESCENDENTE
VISIÓN EJECTUVIVA
VISIÓN MACRO
VISIÓN DETALLE

58. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
LA VISIÓN
DESCENDENTE
VISIÓN EJECTUVIVA
VISIÓN MACRO
VISIÓN DETALLE

59. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
MÁS SOBRE EL
ANÁLISIS
DESCENDENTE:
https://es.slideshare.net/ikhuerta/el-anlisis-
descendente-metodologas-de-anlisis-en-
seonthebeach-2018

60. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
CÓMO GENERAR ESAS VISIONES
(MACRO Y EJECUTIVA)
Todo el
tráfico
SEO

61. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
Productos
Artículos
Marca
Un segmento
CÓMO GENERAR ESAS VISIONES
(MACRO Y EJECUTIVA)

62. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
Todo el
tráfico
Productos
Artículos
Marca
Agrupación de
Segmentos que
organiza el total de
los datos
Agrupaciones de segmentos (smart segments)

63. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
Se trata de que la información consumida
sea manejable y sobre todo comprensible

64. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
Nuestros Aliados en este propósito
Agrupaciones de contenido Agrupaciones de canales API
https://ga-dev-tools.appspot.com/query-explorer/

65. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
Tipología de Landing Pages
Captación

66. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
Tipología de Landing Pages
Captación Resultados

67. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
Otras agrupaciones de landings
• Por secciones de la web
• Por categorías principales de la web
• Por tipología de contenido
• Por su tipología de conversión
• Por su valor de página (ingresos / numero paginas vistas de la visita)

68. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
Buscador Mobile Buscador Desktop & Tablet
google.es .co.uk .fr .it otros
Home Estructura Prod Otras
Sec1 S2 …
new ret
El análisis descendente nos dice dónde tenemos que actuar
Por dominios
Por tipos de página
Por Secciones
Por nuevo/recurrente

69. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
¿CÓMO ACTUAMOS SOBRE ESTOS SEGMENTOS?
Análisis del
SEO
Propuesta de
acción
Evaluación del
beneficio
potencial
Realización

70. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
¿CÓMO ACTUAMOS SOBRE ESTOS SEGMENTOS?
Análisis del
SEO
Propuesta de
acción
Evaluación del
beneficio
Potencial
Realización
Autoridad
Rastreo
e Indexación
Semántica
Calidad
Las tácticas SEO
Las técnicas y
acciones
La estrategia SEO

71. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
SEGUIMIENTO SIGNIFICA:
“QUE NADA TE
SORPRENDA”

72. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
Este mes tenemos…
435.634Visitas
Así NO

73. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
Mejor, pero no representa el resultado SEO
Que nos vienen de…
435.634
Visitas
Este mes tenemos…
1.452Ventas

74. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
Mucho mejor, pero ¿y la estacionalidad?
Que nos vienen de…Este mes tenemos
0,34%Ventas sobre el mes pasado
(1.320 → 1.452)
0,41%Visitas sobre el mes pasado
(424,2K → 435,6K)

75. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
Esto ya empieza a tener buena pinta…
Evolución de las ventas Evolución de las visitas

76. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
Evolución de las ventas
Esto NO es lo que nos interesa

77. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
Evolución de las ventas
¡Es esto lo interesante!

78. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
Hay que observar la evolución de la diferencia
Todo el mundo diría
que estamos haciendo
un buen SEO, ¿verdad?
Evolución de ingresos SEO en Miles de €

79. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
Hay que observar la evolución de la diferencia
Evolución de ingresos SEO en Miles de € Evolución de la diferencia con el año pasado
Y la realidad es que cada vez lo estamos haciendo PEOR

80. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
El verdadero resultado de tu SEO
Resultado =
Ingresos de este mes (+0m) Ingresos del mes pasado (-1m)
Ingresos del mes de año pasado (-12m) Ingresos del mes pasado el año pasado (-13m)
K €
Ingresos

81. IÑAKI HUERTA - @IKHUERTA
¡GRACIAS!
@ikhuerta
Ikaue.com
hola@Ikaue.com