1. TC.
GALATASARAY ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
SOSYAL BİLİMLER ANABİLİM DALI PAZARLAMA
İLETİŞİMİ YÖNETİMİ İKİNCİ ÖĞRETİM TEZSİZ YÜKSEK
LİSANS PROGRAMI
SOSYAL MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN (MİY)
GELENEKSEL MİY’E GETİRDİKLERİ VE OTOMOTİV
SEKTÖRÜ ÖZELİNDE İNCELENMESİ
DÖNEM PROJESİ
İdil ORUÇ
Proje Danışmanı: Doç. Dr. Halime Yücel Bourse
MAYIS 2014

2. i
ÖNSÖZ
Pazarlama iletişimi, kurumların, ürünlerini, hizmetlerini ve fikirlerini hedef
kitlesine anlatmak için kullandığı iletişim faaliyetlerinin tümüdür. Bu faaliyetlerin en
önemlilerinden biri de müşteri odaklı iletişimi gerektiren müşteri ilişkileri
yöntemidir. Müşteri ilişkileri yönetimi günümüzdeki teknolojik gelişimlerle değişime
uğramıştır. İnternet ve internetle beraber oluşan dijital pazarlama kanalları ve sosyal
medyanın oluşumuyla sosyal müşteri ilişkileri yönetimi dediğimiz ve müşteri
ilişkileri yönetiminin içerisinde yer alan yeni bir yöntem oluşmuştur. Söz konusu
çalışmada, pazarlama iletişimi açısından müşteri ilişkileri yönetiminin önemi,
günümüzde müşterinin değişimi, bu değişimle beraber oluşan sosyal müşteri ilişkileri
yönetimi anlatılmaktadır. Sosyal müşteri ilişkilerinin gelişimine, markalara kattıkları
ve kullanımları ile ilgili ayrıntılı bilgilere yer verilmektedir. Bunlara ek olarak
otomotiv sektörü özelinde bu yöntemlerin nasıl kullanıldığı ile ilgili bir araştırma
yapılmıştır.
Bu proje çalışmasında başta danışmanın Doç. Dr. Halime Yücel Bourse’a
göstermiş olduğu yakın ilgi, destek ve beni yönlendirmesinden dolayı sonsuz
teşekkürlerimi sunarım.
Projemin yazım aşamasında benden manevi desteklerini esirgemeyen Sevgili
kardeşim Can Oruç’a özel teşekkürlerimi sunarım.
Ayrıca projemin uygulama bölümü için Türkiye’nin önde gelen otomotiv
firmalarının pazarlama yöneticileriyle gerçekleştirdiğim görüşmeleri sağlayan, Sayın
Nebi Erbaş’a teşekkürü bir borç bilirim.

3. ii
İÇİNDEKİLER
KISALTMALAR ......................................................................................................iv
ŞEKİLLER TABLOSU ............................................................................................. v
GİRİŞ .......................................................................................................................... 1
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (MİY).......................................................... 3
1.1. Müşteri Kavramı ...................................................................................................... 3
1.2. Müşteri Türleri......................................................................................................... 4
1.2.1. İç ve Dış Müşteriler.......................................................................................... 4
1.2.2. Pasif ve Aktif Müşteriler.................................................................................. 5
1.2.3. Sadakate Göre Müşteri Çeşitleri ...................................................................... 6
1.2.4. Mevcut ve Potansiyel Müşteri.......................................................................... 7
1.3. Müşteri İlişkileri Yönetimi Kavramı........................................................................ 7
1.3.1. Dört Stratejik Adımda Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) ............................. 8
1.3.2. Veri Madenciliği ............................................................................................ 11
2. İNTERNET VE TEKNOLOJİNİN GETİRDİĞİ YENİ MECRALAR VE
YENİ EKONOMİ .................................................................................................... 12
2.1. İnternetin Doğuşu ve Sanal Dünya ........................................................................ 13
2.2. Dijital Pazarlama.................................................................................................... 14
2.2.1. Dijital Pazarlamadaki Araçlar........................................................................ 16
2.2.2. Dijital Pazarlamanın Önemi ve Yöntemleri................................................... 21
3. SOSYAL MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (SMİY )KAVRAMI........ 22
3.1. Sosyal Medya Kavramı.......................................................................................... 23
3.2. Sosyal Müşteri ....................................................................................................... 25
3.3. Sosyal CRM ile CRM’e Gelen Yenilikler ............................................................. 26
4. OTOMOTİV SEKTÖRÜ ÖZELİNDE İNCELEMELER............................ 29
4.1. Otomotiv Sektöründe Smiy’in Kullanımı Üzerine Bir Araştırma ......................... 32

4. iii
SONUÇ...................................................................................................................... 37
KAYNAKÇA ............................................................................................................ 38
EK A: Citroen Pazarlama Yöneticisinin Cevapları.............................................. 40
EK B: Peugeot Pazarlama Yöneticisinin Cevapları.............................................. 43
EK C: Renault Pazarlama Yöneticisinin Cevapları ............................................. 46
ÖZGEÇMİŞ.............................................................................................................. 49

5. iv
KISALTMALAR
ARPANET : Advanced Research Projects Agency -Network
CRM : Customer Relationship Management
IAB : Interactive Advertising Bureau
IVR : Interactive Voice Response
LBS : Local Base System
MMS : Multimedia Message Service
MİY : Müşteri İlişkileri Yönetimi
NFC : Near Field Communications
RTÜK : Radyo Televizyon Üst Kurulu
SCRM : Social Customer Relationship Management
SMİY : Sosyal Müşteri İlişkileri Yönetimi
SMS : Short Message Service

6. v
ŞEKİLLER TABLOSU
Şekil 1: Don Peppers Müşteri İlişkileri Yönetiminin Dört Stratejik Adımı............................. 9
Şekil 2: İnternet'te Yayınlanan İlk Banner............................................................................. 15

7. 1
GİRİŞ
21. yüzyıl ile beraber dünya teknolojik gelişimler ve küreselleşmenin de
etkisiyle yeni bir iletişim dönemine girmiştir. Bu yeni dönem Pazarlama iletişimini
de temellerinden değiştirmiştir.
Pazarlama iletişiminin kullandığı yöntemler iletişim mecralarının ve
müşterilerin geçirdiği evrimle beraber değişmek zorunda kalmıştır. Pazarlama
iletişimi açısından birebir müşteri odaklı bir çalışma olan müşteri ilişkileri yönetimi
de günümüzde bir evrimden geçmektedir. Artık dijital pazarlama gibi yepyeni bir
pazarlama alanı ve yöntemi, sosyal medya gibi yepyeni bir medya alanı ve bu
alanları kullanan müşteriler mevcuttur. Bu evrim her ne kadar devam ediyor olsa da
tüm kuralları değiştirmiştir.
Müşteriler bu yeni dönemle beraber sadece satın alma aktivitesini uygulayan
tüketiciler olmaktan çıkmış, marka ve birbirleriyle iletişime geçmişlerdir. Pazarlama
iletişimi de bu değişime ayak uydurmak zorunda kalmıştır. Müşteri ilişkileri
yönetimi dediğimiz kavram gün geçtikçe markalar açısından büyük önem
kazanmaktadır. Müşterilerle iletişime geçilirken artık göz önünde bulundurulması
gereken sosyal medya dediğimiz büyük bir iletişim ağı oluşmuştur. İnternetin
gelişimiyle oluşan bu yeni medya, müşterilere markalarla ilgili her türlü bilgiye
rahatlıkla ulaşabilme imkanı tanırken, eş zamanlı olarak müşterilerin birbirleriyle
deneyimlerini paylaşmalarını da sağlamaktadır. Markalar artık geçmiş deneyimlerini
bir kenara bırakıp bu yeni mecralarda boy göstermek zorunda kalmışlardır. İnternetin
getirdiği bir diğer yenilik ise teknolojik gelişimlerle beraber markaların müşterilerine
eskisinden daha kolay ulaşabilmelerini sağlamaktır. Müşteriler bulundukları ağlara
ilgi alanlarını beğenilerini, demografik bilgilerini bırakmaktadırlar. Böylelikle artık
markalar çok daha rahat hedefleme yapabilmektedirler.
Facebook, twitter, linkedin, foursquare, instagram, youtube ve
sayabileceğimiz daha bir çok mecrada sürekli paylaşımlarda bulunulmaktadır. Bu
paylaşımlar haberler, fotoğraflar, yer imlemeleri, anlık düşünceler, videolar, müzikler
gibi hayatın içinde var olan birçok şeyi kapsamaktadır. Sosyal medyanın bir
anlamıyla insanların mevcut hayatlarını yansıttıkları yeni bir sanal dünya olduğu
söylenebilir. Bu dünya markalar için de büyük önem taşımaktadır. Pazarlama iletişim

8. 2
açısından markanın müşterinin olduğu yerde olması gerekir. Bu nedenle bu yeni
dünyada markalar da kendi imajlarını yaratmaktadırlar. Bu imajı yaratırken de
müşterileri ile iletişim içinde olmak zorundadırlar. Müşteri ilişkileri yönetimi bu
nedenle sosyal medyanın içinde aslında doğal olarak mevcuttur. Sosyal müşteri
ilişkileri yönetimi (SMİY) dediğimiz yeni kavram tam da bu nedenle oluşmuştur.
Artık markalar sadece mevcut müşterileriyle geleneksel ve doğrudan pazarlama
araçlarıyla değil, aynı zamanda sosyal medyayı ve dijital pazarlama kanallarını da
kullanarak iletişime geçmek zorundadırlar. Rekabetin gün geçtikçe kızıştığı bu
dönemde potansiyel müşterilerle bir araya gelebilmenin en kolay yollarından biri de
SMİY yöntemini kullanmaktır. SMİY dediğimiz bu yeni yöntem her ne kadar önemli
ve var olunması gereken bir alan olsa da aynı zamanda evrimini henüz
tamamlamamış bir yöntemdir. Markaların bu alanlarda var olmaları, fakat bu
alandaki stratejilerini doğru bir şekilde oluşturmaya özen göstermeleri
gerekmektedir.
Mevcut markaların çoğu bu alanı kullanmaktadırlar. Fakat bu kullanımlar
çoğu zaman sosyal medyada hesap açmaktan ya da dijital kanallarda reklam
göstermekten öteye gitmemektedir. Bu yeni trendler markaları korkutmaktadır.
Sürekli değişim geçiren bu kanallarda temkinli ilerlenmektedir. Bu, doğru bir bakış
açısı olmakla beraber, markaların bu alanlara girmemeleri ileride, mevcut döneme
nazaran çok daha büyük sorunlara sebebiyet verebilir. Marka değeri açısından
özellikle teknolojiyi takip eden firmalar için yeni trendleri ilk kullanan olmak müşteri
gözünde de artı bir değer kazandırır.
Günümüzde müşteri bilgisi en önemli değerlerden biridir. Bu yeni kanalları
kullanarak müşterilerle ilgili derya büyüklüğündeki bu verilere ulaşılabilmektedir.
Bu da firmaları daha çok satış yapabilme hedefine ulaştıracak unsurlardandır.
Otomotiv sektörü açısından da bu yeni mecralar büyük önem taşır. Otomotiv
gibi teknolojiyle iç içe gelişen bir sektörün bu alandan uzak kalması düşünülemez.
Müşterileri ile özel ve sürekli bir iletişime sahip bu sektörün, yeni terndleri takip
ederek mevcut MİY içine SMİY’i katması kaçınılmazdır.

9. 3
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (MİY)
Bir markanın, bir ürünün, bir firmanın, bir hizmetin müşteriye ulaşması doğru
iletişimle gerçekleşebilecek bir olgudur. Günümüzdeki yoğun bilgi ve iletişim trafiği
içerisinde ayrışmak fark yaratabilmek neredeyse imkansızlaşmıştır. Müşteri ilişkileri
Yönetimi (MİY) ya da İngilizce adıyla Customer Relation management (CRM)
dediğimiz pazarlama yöntemiyle bu sorunu aşmak mümkün hale gelmiştir. MİY
Günümüzdeki yoğun marka rekabetinde her gün önem kazanan bir pazarlama ve
iletişim stratejisidir. Teknolojinin de ilerlemesiyle artık müşterilerle ilgili her türlü
bilgiye ulaşabilmek mümkündür. Bu dönemde markaların hem karlılık hem de
memnuniyeti arttıracak bu yöntemi pazarlama iletişimi açısından en verimli şekilde
kullanmaları gereklidir. Günümüzde markalar için en değerli malzeme müşteri
bilgisidir. MİY sayesinde müşteriye birebir ulaşılabilmekte ve ilgi alanına uygun
önermeler yapılabilmektedir. Bu da müşterilerden hızlı ve olumlu dönüşleri
arttırmaktadır.
1.1. Müşteri Kavramı
Müşteri ilişkileri yönetiminin temel öğesi müşteridir. Dolayısıyla müşteriyi
tanımlamak ve müşteri ile ilgili kavramları netleştirmek doğru olacaktır.
Geleneksel pazarlamanın tanımına baktığımızda müşteri, bir firmanın ürettiği
mal ve hizmetleri satın alan kişiler ya da kuruluşlardır. Tabi müşteriyi sadece satın
alan olarak tanımlamak doğru olmaz, bu tanımı şöyle genişletmek daha doğrudur.
Müşteri, ürettiğimiz mal veya hizmeti satın alan veya satın alma olasılığı olan
herkestir.
Bu tanıma yeni ekonominin bizlere getirdiği yenilikleri de eklemek
gerekecektir. Günümüzdeki müşteriler sanayi ekonomisindeki gibi kolay müşteriler
değillerdir. Eskiden müşterilerin fiyat ve kalite karşılaştırması yapma imkanı yoktu,
ne üretilirse onu almak zorundalardı. Üreticilerde ise ben üretirim alan alır mantığı
hakimdi. Buna örnek olarak Ford’un ünlü araba modelini verebiliriz. “Müşteriler
siyah olduğu sürece istedikleri araba modelini alabilirler.” sözü bu görüşü en net

10. 4
anlatan yaklaşımlardan biridir. Oysa günümüzde müşteriler yeni teknolojiler
sayesinde her an, her yerde fiyat ve kalite karşılaştırması yapma imkanına sahipler.
Dolayısıyla dijital ekonomi ile oluşan yeni pazarlama döneminde müşteriler odak
noktası haline gelmişlerdir. Artık müşteri ihtiyacına yani nasıl bir ürün almak
istediğine kendisi karar vermektedir. Müşteriler daha önceki dönemlerde olduğu gibi
kendine sunulanlar içinden seçen yerine neye ihtiyacı olduğunu söyleyen alışverişin
her aşamasında aktif olmayı tercih eden kişi ya da kurumlardan oluşmaktadır. Bu
durumda müşterinin ihtiyacını üreticiden karşılayan ya da karşılamak isteyen kişi ya
da kurumlar olduğunu söyleyebiliriz. (Özmen 2012: 294)
1.2. Müşteri Türleri
Müşteri kavramlarını incelerken müşteri türlerinden de bahsetmemiz
gerekmektedir. Müşteri ilişkilerinde ve insan kaynaklarında ve kalite yönetim
sisteminde müşteriler türlere ayrılmış ve tanımlar yapılmıştır. Aşağıda bunlardan
kısaca bahsedilmektedir.
Müşteri, kuruluşun ürün ve hizmetlerini satın alan tüketicilerin yanı sıra,
kuruluş içinde birbirine hizmet veren bölümleri de kapsamaktadır. Bu aşamada iç ve
dış müşteri kavramları ortaya çıkmaktadır. Bunun yanında müşteri ilişkileri yönetimi
kapsamında müşterileri satın alma davranışları ve sadakatlerine göre ayırmak da
mümkündür.
1.2.1. İç ve Dış Müşteriler
İç müşteriler, işletme çalışanlarıdır. İşletme içindeki her bölüm, her birim
birbiriyle iletişim içerisindedir. Dolayısıyla her bölüm bir diğerinin müşteri
konumundadır. Bu sistemin düzgün işleyip işlememesi dış müşterinin memnuniyetini
doğrudan etkiler. İşletmeler dış müşterilerini mutlu etmek ve karlarını arttırmak
istiyorsa, iç müşteri kavramını özümseyip, doğru işlemesini sağlamalıdırlar. İşletme
içerisindeki tüm sistemlerin adil olması, çalışanların düşüncelerine saygı, kararlara
katılım, işyeri koşullarının iyileştirilmesi, sosyal ve kültürel aktiviteler, duyarlı bir

11. 5
üst yönetim iç müşterilerin verimli olmasını sağlayacak faktörlerdir. Çünkü
çalışanlar müşterilerin ihtiyaçlarını karşılarken onlarla birebir etkileşimde
bulunmaktadır (Odabaşı, 2000: 31).
Çalışanların birbirleri ve işletme müşterileri ile olan iletişimleri olumlu
olduğu takdirde müşteri memnuniyeti de gerçekleşecektir (Taşkın, 2000: 147).
Dış müşteriler, işletmelerin ürün ya da hizmetlerini satın alan veya alma olasılığı
olan kişi ya da kurumlardır. Bir ürün veya hizmetten kaliteli olması koşuluyla en
yüksek faydayı elde etmek isterler. Dış müşteriler, bir mal veya hizmetin nasıl, hangi
süreç içinde, kim tarafından ve hangi araçlarla yapıldığından çok; kendisine nasıl
yansıdığına, kusursuz ve hatasız olmasına, doyum sağlayıp sağlamadığına, ihtiyaç ve
beklentilerini ne derecede karşıladığına, verilen sözlerin ve taahhütlerin ne ölçüde
yerine getirildiğine dikkat etmektedirler (Taşkın, 2000: 187).
Müşteri memnuniyetini en üst düzeyde tutmak çok önemlidir. Çünkü pazarda
rekabet fazladır ve en ufak ayrıntılar dahi pazarlama karmasının başarısını etkiler. Bu
konuda yapılacak küçük bir yanlış işletme açısından büyük kayıplara yol açabilir.
(McCarthy, 1992:155).
Tüm bunları göz önüne aldığımız da bir firmanın bu iki tanımı da bir tutarak
hem iç hem de dış müşteriyi mutlu etmesi gerektiğini belirtmeliyiz. Çalışanını mutlu
edemeyen ya da iç işleyişini sağlamlaştıramayan bir firmanın dış müşterisini mutlu
etmesi zordur. İçten başlayan bu memnuniyet felsefesini tüm işleyişlerine katarak dış
müşterilerine de yansıtmalıdır.
1.2.2. Pasif ve Aktif Müşteriler
Pasif müşteri sadece bir hizmetten yararlanan örneğin parasını yatıran,
kredisini alan gibi müşterilerdir. İşletmenin gelişimine katkısı düşüktür. Aktif
müşteri ise verilen tüm hizmetlerin büyük bir bölümünden yaralanan, eksik olan
hizmetleri talep eden, katkıda bulunan müşteri grubu olarak tanımlanabilir. Teknoloji
üreten veya teknoloji kullanarak ürün ya da hizmet sunan işletmelerin müşterileri
daha kolay aktif müşteri olmaktadır (Bozgeyik, 2001: 2).

12. 6
Pasif müşteriyi aktif müşteriye dönüştürmek zor olsa da daha önce bir firmadan
alışveriş etmiş bir müşterinin her zaman o firma için potansiyeli vardır ve aktif
müşteriye dönüştürülebilecek bir fırsattır.
1.2.3. Sadakate Göre Müşteri Çeşitleri
Müşterilerin işletmeye olan bağlılık derecesi ve alışveriş sıklığına göre yapılan
bu ayrıma göre, sırasıyla başlıca 5 çeşit müşteri vardır;
Aday Müşteri: İşletmenin ürün veya hizmetlerinden henüz yaralanmamış veya
sadece bir defa satın almış kişilerden oluşur. Henüz bir sadakatten söz etmek
mümkün değildir. Müşteri; ürün veya hizmetlerden bir seferden fazla yararlanmış
olan kişidir. Ancak burada henüz kişinin tercihlerinden kaynaklanan bir satın
almadan ziyade deneme satın almaları ve mecburi satın almalar söz konusudur.
Destekçiler: İşletmenin ürün veya hizmetlerini beğenirler ancak satın almaları
beğenileriyle orantılı değildir. Satın alma davranışı gerçekleştiğinde bu durum kişisel
tercihlerden kaynaklanmaktadır. Ürüne veya hizmete ilişkin olumlu tecrübelerini
çevrelerine aktarırlar. Sadakat başlamıştır, ancak henüz düşük seviyededir. Rekabet
ortamında daha iyi koşullarda teklif aldıklarında ürün veya hizmeti almayı
bırakabilirler.
Avukatlar: İşletmenin ürün ve hizmetlerini satın alırlar ayrıca bulundukları
yerlerde ürün veya hizmetin olumlu yönlerinden bahsederler. Ürün veya hizmete
ilişkin olumsuz düşünceler ile çatışmaya girmekten çekinmeyip, sadakatleri yoğun
olan müşteri grubudur.
Ortaklar (Marka Temsilcisi): Adeta işletmenin bir ortağı gibi hareket ederler.
Ürün veya hizmetleri kendileri ile özdeşleştirirler. Sadakat konusunda olunabilecek
en üst seviyededirler. İşletme için en fazla gelir getiren, tüm müşterilerinin
bulunmasını istedikleri noktadadırlar.

13. 7
1.2.4. Mevcut ve Potansiyel Müşteri
Mevcut müşteri satın alma aktivitesinde bulunmuş, firmanın ürününü veya
hizmetlerini kullanan müşteridir. Potansiyel müşteri ise henüz satın alma yapmamış
ama firma ile bir şekilde ilişki kurmuş, firmada bilgileri olan müşterilere denir.
1.3. Müşteri İlişkileri Yönetimi Kavramı
Bir markanın, bir ürünün, bir firmanın, bir hizmetin müşteriye ulaşması doğru
iletişimle gerçekleşebilecek bir olgudur. Günümüzdeki yoğun bilgi ve iletişim trafiği
içerisinde ayrışmak fark yaratabilmek neredeyse imkansızlaşmıştır. Müşteri ilişkileri
Yönetimi (MİY) ya da günümüzdeki yoğun marka rekabetinde her gün önem
kazanan bir pazarlama ve iletişim stratejisidir. Teknolojinin de ilerlemesiyle artık
müşterilerle ilgili her türlü dataya ulaşılabildiği bu dönemde markaların hem karlılık
hem de memnuniyeti arttıracak bu yöntemi pazarlama iletişimi açısından en verimli
şekilde kullanmalıdır. Günümüzde markalar için en değerli malzeme müşteri
bilgisidir. MİY sayesinde müşteriye birebir ulaşılabilmekte ve ilgi alanına uygun
önermeler yapılabilmektedir. Bu da müşterilerden hızlı ve olumlu dönüşleri
arttırmaktadır.
Küreselleşmeyle beraber oluşan bu yoğun rekabet ortamında artık ürün ya da
hizmetleri birbirinden farklılaştırabilmek güçleşmiştir. Bunun sonucunda da
pazarlamanın önemi artmış ve yeni pazarlama stratejileri ön plana çıkmıştır. Artık
sadece marka iletişimi yaparak müşterileri satın almaya yönlendirmek zorlaşmıştır.
Yeni pazarlama stratejisi olarak ilişkisel pazarlama ya da birebir pazarlama yani
müşteri ilişkileri yönetimi dediğimiz yeni bir pazarlama yöntemi ortaya çıkmıştır.
Hepimizin bildiği, hatta birebir yaşadığımız deneyimleri de göz önünde
bulundurduğumuzda “Müşteri velinimetimizdir” gibi söylemler gün geçtikçe önem
arz etmektedir. Müşteri tanımında da bahsettiğimiz gibi Müşteri’nin “Güç bende
artık.” dediği dönemin tam da içindeyiz. Artık üreticiler, hizmet verenler müşteri
memnuniyetini ön planda tutmak zorundadırlar. Müşteri memnuniyetinin sağlanması
yanında artık müşteriyle iletişimi de farklılaştırmak gerekmektedir. Sadece kitlesel
iletişim yoluyla marka iletişimini yapmak yetersiz kalmaktadır. Kişiselleştirme

14. 8
müşteriye kendini özel hissettirme gibi kavramlar oluşmuş, neredeyse her müşteri
için ayrı birer reklam yapmak mecburi olmuştur. Yeni teknolojilerle beraber artık
müşteriye birebir ulaşmak da kolaylaşmıştır. Doğrudan pazarlama yöntemleri ve
izinli veri tabanları ile müşterileri hedefleyerek istenilen gruplara özel tanıtımlar,
reklamlar, kampanyalar yapılabilmektedir. Bir marka için, müşteri verilerinin
toplanmasında mümkün olduğunca çok izinli müşteri verisine sahip olmak en önemli
değerlerden biridir.
“Müşteri ilişkileri yönetimi, potansiyel müşteriyi elde etmek, elde edilen
müşteriyle yakın, etkileşimli ve sürekli bir iletişim kurarak devamlılığını sağlamak,
sadık müşteri haline getirmek ve karlı bir müşteriye dönüştürmek için işletmenin tüm
birimlerinin, üst yönetimden en alt kademedeki çalışanlarına kadar herkesin rol aldığı
kurumsal bir yaklaşımdır. Potansiyel ve mevcut müşterinin tutum ve davranışını
anlamaktır. Amaç müşteriyi etkilemek, satın alma davranışını yönlendirmektir.”
(Özmen, Ş. 2012 :282)
İstatistikler Amerikan firmalarının her yıl müşterilerinin yaklaşık olarak
%20’sini kaybettiklerini ortaya koymaktadır. Firmalar çoğu kez bunun sebebini
bilmemektedir. Ayrıca yeni bir müşteri edinmenin maliyeti, mevcut müşteriyi elde
tutmanın maliyetinden daha fazladır. Mevcut müşteriden alınan getirinin, yeni
müşteriden alınabilmesi şirkete 7 kat daha fazla maliyet oluşturmaktadır
(http://www.slideshare.net/gufiel/crm-ve-dogrudan-pazarlama). Müşteri İlişkileri
Yönetimi, sadece satışların etkinliğini arttıran bir teknik değil, aynı zamanda ve daha
önemli olarak mevcut müşterilerin elde tutulmasını da sağlayan bir tekniktir.
1.3.1. Dört Stratejik Adımda Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)
CRM geçmişe, bugüne ve geleceğe yönelik birçok soru sorar. Bu sorularla
analizler gerçekleştirir. Bu analizler neticesinden müşterilere yapılabilecek
kampanyaların planlarının oluşturulmasını sağlamaktadır. En karlı müşteri kim?
Niçin bu müşterilere daha fazla ürün satılamıyor? Yeni çıkarılacak ürünü hangi
müşteriler satın alabilir? Gibi sorularla stratejilerin oluşturulması ve müşteri ile
iletişime geçilerek satışın gerçekleştirilmesi CRM ile mümkündür.

15. 9
Pazarlama danışmanı ve popüler pazarlama yazarı Godin (2008) “Mor İnek” adlı
kitabında şöyle demektedir. “Müşterilerinizi sınıflandırın. En karlı grubu bulun. En
konuşkan grubu bulun. Bu gurubu nasıl geliştireceğinizi, onlara nasıl reklam
yapacağınızı ve onları nasıl ödüllendireceğinizi düşünün. Kalanları boş verin.
Reklamlarınız (ve ürünleriniz) büyük kitleleri hedef almamalıdır. Eğer müşterilerinizi
seçtiyseniz, reklamlarınızın (ve ürünlerinizin) hedefi bu müşteriler olmalıdır.”
Pazarlama iletişimi açısından bu strateji ile gitmek günümüz şartlarında uygulanması
gereken bir yöntemdir. Müşteri ilişkileri yönetiminin stratejisi de bu şekilde
işlemektedir. Müşteri merkezli pazarlma danışmalığı yapan Peppers& Rogers
Group’un kurucusu Don Peppers Müşteri ilişkileri Yönetimini dört stratejik adım ile
tanımlamaktadır. Tanımlama, Ayrıştırma, kişiselleştirme ve ilişki kurma, bu dört
adım aşağıdaki gibi tanımlanmaktadır.
(http://www.1to1media.com/speaking/blog/2014/01/building-customer-relationships-
in-four-steps.html)
(http://www.slideshare.net/gufiel/crm-ve-dogrudan-pazarlama:).
Tanımlama: Burada topladığımız müşteri datalarından bahsedilmektedir.
Ama önemli olan ne kadar büyük bir veri tabanı olduğu değil, müşterilerin ne kadar
tanındığıdır. Müşteriyi tanımadan onlarla iletişime geçilemez. Demografik, jeografik,
davranışsal olarak müşterinin kim olduğunu tanımlanmalıdır. Bu toplanan verilerin
de tek bir noktada toplanıyor olması bir kampanya yapılacağı zaman tek bir
Şekil 1: Don Peppers Müşteri İlişkileri Yönetiminin Dört
Stratejik Adımı

16. 10
databaseden tek bir soru ile çekilebilir olması çok önemlidir. Yine bu verilerin tutarlı
ve güncel tutulması ve ilgili tüm personelin ulaşabilmesi gereklidir. Kısacası bir
şirket hafızası oluşturulmalıdır.
Ayrıştırma: Her müşterinin değeri firma için aynı değildir. Bu durumda
müşterilerin karlılık oranlarının çıkarılması ve en değerli müşteriler, gelişme
potansiyeli olan müşteriler, zarar getiren müşteriler gibi ayrıştırmak gerekir. Bunun
yanında iletişimde bulunacağımız müşterilerimizin ilgi ve ihtiyaçlarını da bilmeliyiz.
Örneğin; bir kitapçıdan bahsediyorsak, çok satanları tercih edenler, tarih kitabı
sevenler, dergiciler gibi ayrıştırmalar yapabiliriz. Ancak bir müşteri daha önce tarih
kitabı almışsa bu devamlı aynı türü tercih edeceği anlamına gelmez. Bir dahaki
seçimini en çok satanlar kategorisinden de yapabilir. Bu nedenle yaşam boyu bu ilgi
alanlarının ve ihtiyaçların değişebileceği göz önünde bulundurularak, bu bilgiler
güncel tutulmalı ve uygun stratejik hedeflemeler yapılmalıdır.
İlişki Kurma: Müşteriyi tanımak ve ona doğru tekliflerle gidebilmek için
müşteri ile iletişim içinde olmak çok önemlidir. Tabi kurulan iletişimin çift yönlü
olması, müşteriye bir değer katması ve bu iletişim sonucunda bir hedef belirlenmesi
gerekir. Yeni ürün tanıtımları yapılmalı, ama bunlar müşterinin ihtiyacına uygun
olmalıdır. Müşterilerle, tercih ettikleri kanallardan iletişimi kişiye özel düzenleyerek,
gizlilik haklarını ihlal etmeden, müşteriyi rahatsız edecek sıklıklarda iletişimden
uzak durarak, iletişime geçilmelidir. Müşteri memnuniyetini ters yönde etkileyecek
yanlış iletişim yöntemlerinden kaçınılmalıdır.
Kişiselleştirme: Tüm pazarlama ve satış kanallarında ya da müşterinin
tetiklediği iletişimlerde müşteriyi tanımak ve müşterinin hayatını kolaylaştıracak
şekilde kişiye özel iletişimlerde bulunulmalıdır. Kişiselleştirme müşterinin hak ettiği
bir ödüldür. Müşterinin daha önce yaptığı işlemleri, tercihlerini hatırlayarak
ilerlenmelidir. Müşteriye ait verileri kullanarak ihtiyaçlarını tahmin ederek sunulacak
ürün ya da hizmetlerin “kişiye özel” olmasını sağlamak önemlidir.

17. 11
1.3.2. Veri Madenciliği
Müşteri ilişkileri yönetiminin temel taşı müşteri verileridir. Müşteriler
hakkında bilgilere sağlıklı bir şekilde ulaşılması en önemli unsurdur. Bu aşamada
karşımıza çıkan yöntem veri madenciliğidir. Teknolojinin de yardımıyla artık
şirketler müşterilerinin verilerine kolayca ulaşabilmektedir.
Veri madenciliği pek çok konuyu kapsayan disiplinler arası bir yaklaşımdır. Bu
nedenle yeni bir disiplin olmasına rağmen uygulama alanı oldukça geniştir.
Günümüzde tüm işletmeler sahip oldukları müşterilerin davranışlarını tahmin etmek
istemektedirler. Veri madenciliği bu amaçla kullanılabilecek olan bir tekniktir. Bu
nedenle veri madenciliği günümüzde pazarlama, perakendecilik, bankacılık ve
finans, ulaşım, tıp ve daha birçok farklı alanda kullanılmaktadır. Aşağıda veri
madenciliğinin yaygın olarak pazarlamada kullanıldığı alanlar ele alınmıştır
(Rygielski, ve diğerleri, 2002: 488).
Günümüz serbest rekabet ortamında, zaman ve piyasa verilerinin karar destek
amaçlı bilgi haline dönüşmüş şekli, satış ve pazarlama faaliyetleri açısından oldukça
önemlidir. Doğru kararlar alma ve bu kararların gecikmeden hayata geçirilmesi,
işletmelerin varlıklarını devam ettirebilmeleri açısından çok önemlidir.
Pazar analizlerinde kullanılacak verinin kaynağı; kredi kartı işlemleri, indirim
kuponları, müşteri şikayet aramaları, yaşam stili çalışmaları, müşteri kayıtları, finans
kayıtları olabilir. Bu kapsamda yapılan çalışmalar ilgi alanı, gelir düzeyi, harcama
alışkanlıkları gibi özellikler açısından benzer niteliklerdeki müşteriler için bir model
belirlenmesi ve hedef pazarın saptanması; müşterinin fiyat artışı ile değişen satın
alma alışkanlıklarının belirlenmesi; çapraz satış analizleri ile ürün satışları arasındaki
birlikteliklerin ve ilişkilerin belirlenmesi ve bu bilgilere dayanılarak ürün satış
tahminleri yapılması; müşteri profili belirleme çalışmaları kapsamında hangi
özelliklerdeki müşterilerin hangi ürünleri satın aldıklarının belirlenmesi (kümeleme
analizi veya sınıflandırma); müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesi kapsamında farklı
müşteri tipleri için en iyi ürünlerin neler olduğunun belirlenmesi ve yeni müşterileri
çekmede hangi faktörlerin etkili olacağının tahmini şeklinde özetlenebilir (Şimşek,
2006: 17)

18. 12
2. İNTERNET VE TEKNOLOJİNİN GETİRDİĞİ YENİ MECRALAR VE
YENİ EKONOMİ
20. yüzyılın sonlarından itibaren internetin hayatımıza girmesiyle teknolojide
büyük değişiklikler yaşandı. Bilgisayarlar, cep telefonları ve zamanla ortaya çıkan
akıllı cihazlarla bu ağ sistemi yaygınlaştı. Pazarlama da bu gelişmelerle oluşan yeni
mecralarda kendine yer buldu. İnternetin yaygınlaşması yeni iş alanları ve girişimleri
de beraberinde getirdi. Hali hazırda faaliyet gösteren diğer sektörler de bu mecraya
girdi ve yeni bir ekonomi oluştu. Oluşan bu yeni ekonomi iş kurallarında yenilikler
getirdi. Zaman ve hız boyutunun önemi arttı. Talepler gerçek zamanlı karşılanabilir
hale geldi. Mekan- mesafe boyutunun önemi ağlarla kurulan bağlantılar sayesinde
azaldı. Mobil cihazlar ve uygulamalar kişilerin ve kurumların iş yapış biçimlerini
farklılaştırdı. Yeni ekonomide somuttan soyuta geçiş yaşandı, artık katma değer
soyut olan hizmet ve bilgiyle elde edilmeye, eski ekonomide az olan daha
değerliyken yeni ekonomide değer bol olan ile yaratılmaya başlandı. Yeni
ekonomiyle beraber eski ekonomideki üretim faktörlerine yenileri eklendi. Artık
çalışkanlık, disiplinli olmak gibi özelliklerin yanı sıra yaratıcılık, yetenek ve buluş da
başarıyı getiren olmazsa olmazların arasına girdi.( Özmen 2012: 12) Müşteri talepleri
artık faks ya da mektup yerine e-posta veya site üzerinden direk mesajlarla iletilir
hale geldi. Eskiden fatura ödemek ya da alış veriş yapmak için belirli bir lokasyona
gitmek gerekirken artık internet sayesinde bu işlemler her hangi bir yerden
yapılabilmektedir. Müşteriler artık sorularına hızlı dönülmesini hatta hizmet
taleplerinin gerçek zamanlı gerçekleşmesini bile beklemektedirler.
Müşterilerle kurulacak iletişimlerde de bu faktörler önem kazanmaktadır. Artık
müşterilerle iletişime geçerken, yeni bir ürün önerirken lokasyon bazlı sms
göndermek, daha önce test ettiği bir araçta indirim varsa bu araçla ilgili kampanyayı
o kişiye göndermek, augmented reality ( sanal gerçeklik) özelliğinin kullanılmasıyla
mobil cihazlar üzerinden kullanıcıya 3 boyutlu bir ürün gösterimiyle değişik
deneyimler yaşatmak gibi, bilgiye dayalı ve yaratıcı kampanyalar yapmak mümkün
olmuştur. Bu açıdan da baktığımızda yeni ekonomi iletişim alanını da hem mecra
hem de kullanım açısından değiştirmiştir.

19. 13
Günümüzün temel kitle iletişim araçlarını sıraladığımız zaman, televizyon ve
gazetenin yanında artık internetten de bahsetmek gerekmektedir.
2.1. İnternetin Doğuşu ve Sanal Dünya
İnternet, bilgisayar sistemleri ile birbirlerine bağlı olan ve dünya çapındaki
yaygın olarak kullanılan, sürekli büyüyen bir iletişim ağıdır. İnternet bilgiye kolay,
ucuz, hızlı ve güvenli ulaşmanın ve onu başkalarıyla paylaşmanın günümüzdeki en
geçerli yoludur. İnternet bugüne kadar üretilen ve önümüzdeki günlerde üretilecek
olan bilgilerin dolaşım sistemidir. (Özen ve diğerleri 2004 :53)
İnternet, kelime anlamı olarak bakıldığında, Interconnected set of Networks
yani birbirine bağlı bilgisayar ağları kelimelerinin İngilizcelerinden kısaltılmış bir
kelimedir. İnternet, nükleer bir savaş sırasında pek çok bilgisayarın zarar görmüş
olabileceği olasılığı göz önünde bulundurularak böyle bir ortamda haberleşmeyi
mümkün kılacak bir sistem fikrinden doğmuştur. Bu sistemde, mesajlar küçük
paketlere bölünerek başlarına adres ve parça bilgisi eklenip ağdaki dinamik
değişmeler göz önünde bulundurularak hedef bilgisayara ulaştırılmaktadır. İnternet
üzerindeki araştırmalar ARPANET (Advanced Research Projects Agency -Network)
isimli küçük bir ağda denendikten sonra, Kaliforniya Üniversitesi tarafından
geliştirilen BSD Unix işletim sistemiyle halkın kullanımına açılmıştır. Daha sonra,
Amerika'daki Ulusal Bilim Kurumunun 6 adet süper bilgisayarı ülkenin değişik
yerlerine yerleştirip tüm ülkedeki araştırmacıların hizmetine sunmak için bir ağ
oluşturmasıyla ilk internet meydana gelmiştir. Bu da zamanla yaygınlaşarak tüm
insanlığın hizmetine sunulmuştur. (http://www.internetnedir.net/)
İnterneti bir topluluk, bir kitaplık, dev bir bilgisayar şebekesi, hayatı
kolaylaştıran bir unsur olarak görmek mümkündür. İnternet ile ilgili tüm tanımların
ortak noktalarından biri, bilgiye ulaşım, paylaşım ve kullanım kavramlarıdır. (Özen
ve diğerleri 2004 :53)
Geçmişin iletişim araçlarının temel özelliği tek yönlü olmalarıdır. Dolayısıyla
verilen bilgilerin aynı ortamda tartışılması ve değerlendirilmesi o zamanlarda
mümkün değildi. Ancak bugün internetin sağladığı imkanlarla insanlar, dünyanın

20. 14
herhangi bir yerindeki başka insanlarla çok rahat bir şekilde karşılıklı olarak iletişim
kurabilmekte ve anında aynı ortamda verilen bilgiler değerlendirilebilmektedir (Asaf,
1998:10-16 ).
İnternetin bu özelliği sayesinde insanların birbirleri ile iletişim kurabildiği bir
mecra oluşmuştur. Artık insanlar kendi düşüncelerini, dünya görüşlerini, tercihlerini
tüm dünya ile aynı anda paylaşabilmektedir. Gerektiğinde markalarla da iletişime
geçilebilen bir dünya oluşmuştur. Bu dünyada dilerse kişiler kimliklerini
değiştirebilmekte, dilerlerse kendilerini olduklarından farklı gösterebilmektedirler.
Bu sanal dünya dediğimiz internet ile birlikte hayatımıza giren mecrada çeşitli sosyal
paylaşım ağları ile insanlar çevrelerini oluşturmaktadırlar. Oluşturdukları bu
çevreleri ilgi alanları ve görüşlerine uygun bir şekilde kişiselleştirmektedirler. Bu
kişiselleştirilmiş alanda kişiler artık istedikleri haberlere, ilgi alanlarına, hobilerine
vb. bilgilere ulaşmaktadırlar. Bu da kişileri istedikleri alanlara ulaşmakta
özgürleştirmektedir böylece daha kolay hedeflenebilir gruplar oluşmaktadır. İnternet
aynı zamanda insanlara interaktif bir ortam sağlamaktadır. Çift taraflı iletişimin
olduğu yepyeni bir mecra oluşmuştur. İnternet kullanıcıları hem markalar hakkında
yorum yapabilir beğenilerini ve ya memnuniyetsizliklerini belirtebilir hem de
sorularına cevap arayabilmektedir. Bu interaktif ortam birebir müşteri ile iletişimi
getirmiştir. Bu da markaların iletişimini hem kolaylaştırmış hem de zorlaştırmıştır.
Bunu kendi yönüne çevirmek markanın elindedir.
2.2. Dijital Pazarlama
Dijital kelimesi İngilizce “digital” yani sayısal kelimesinden gelmektedir.
Pazarlama kavramı ise bir ürünü, markayı ya da hizmeti potansiyel müşterilere
ulaştırıp satış gerçekleştirmek için kullanılan yolların tümünü ifade eder. Dijital
pazarlama internetin ve teknolojinin hayatımıza girmesiyle oluşan web, mobil, sosyal
ağlar ile diğer interaktif platformlarda ve bilgisayar, tablet, akıllı telefon, cep
telefonu, dijital billboard, ve oyun konsolları gibi elektronik aletlerde gerçekleştirilen
pazarlama faaliyetlerini içermektedir. Dijital pazarlama aynı zamanda interaktif
pazarlama, online pazarlama, e-marketing ve web pazarlama diye de
tanımlanmaktadır. Dijital pazarlama, geleneksel medya araçlarından birçok yönde

21. 15
farklılıklar göstermektedir. En karakteristik olanları ise; zaman ve uzam içerisinde
bilginin sınırsız iletimi ve transferi, sınırsız miktarda bilgi kaynaklarının varlığı,
hedef kesim belirlenebilme kabiliyeti ve karşılıklı etkileşimdir. (Moon, Kim, 2001:
53-60.)
İnternetin ilk yıllarında web siteleri ile beraber basit reklam alanları
oluşturuldu. Bu dönemlerde kullanıcılar sadece içerikleri takip edebiliyorlardı.
Banner dediğimiz basit görsellerle internet reklamcılığının ilk adımları atıldı. O
günlerde internet reklamcılığının en önemli faydası ölçülebilir olmasıydı.
İnternetteki ilk reklam ise Ekim 1994'de web'de kendini göstermiştir. Amaç
bazı sanat müzelerinin web sitesine trafik çekmektir. The Wonderfactory'nin
kurucusu Joe McCambley'in tasarladığı reklamda "Farenizi hiç buraya tıkladınız mı?
Tıklayacaksınız!" yazmaktaydı. HowtWired.com web sitesinde gösterilen reklamın
sponsoru, ABD merkezli hizmet sağlayıcı AT&T idi. McCambley'a göre bu ilk
reklamı görenlerin yüzde 44'ü ona tıklamıştır. Bugünkü reklam tıklanma oranları ise
yaklaşık %0,1 ortalamasındadır. http://mashable.com/2013/08/09/first-banner-ad/
Şekil 2: İnternet'te Yayınlanan İlk Banner
(http://mashable.com/2013/08/09/first-banner-ad/)
İlerleyen zamanlarda internet kullanıcıların da içeriğe dahil olması ile
interaktivite kazanmış, bilginin en kolay ulaşıldığı büyük bir kütüphaneye
dönüşmüştür. İnanılmaz arama hacimleri oluşmuş, İnsanların yorumları paylaşımları
ve beğenileriyle kendi kendini değiştiren kendi kendine yön veren bir mecra
oluşmuştur. İnternet kullanıcılarının katkısıyla sosyal medya dediğimiz bir kavram
oluşmuş, sosyal ağlarda çevreler kurulmuştur. Bu müthiş iletişim ağının içinde de
markalar kendi iletişimlerini bu yeni mecranın düzenine göre yapmak zorunda
kalmışlarıdır. Pazarlamada yeni terimler ve yeni yöntemler oluşmuştur. Markalar bu
yeni sisteme uyum sağlamak ve sürekli değişime ayak uydurmak zorunda kalmış,
karşılıklı iletişimle müşterileriyle hareket etmeyi öğrenmişlerdir.

22. 16
2.2.1. Dijital Pazarlamadaki Araçlar
Dijital pazarlama ile birlikte daha önce hayatımızda olmayan yeni pazarlama
mecraları oluşmuştur. Bu yeni mecralar ve teknolojinin getirdiği kolaylıklarla
yepyeni pazarlama araçları ortaya çıkmıştır. Dijital pazarlamayla beraber gelen bu
yeni araçları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz. Bu araçlar internetteki ve dijital dünyadaki
gelişim ve değişimlerle beraber her geçen gün farklılaşma gösterebilmektedir.
2.2.1.1. Display / Banner Uygulamaları
Web ve mobil sitelerde, mobil uygulamalarda kullanılan görsel reklamlardır.
Amaç kullanıcının ilgisini çekecek bannerlarla kullanıcıyı ilgili sayfaya
yönlendirmektir. Bir çok banner uygulaması mevcuttur. Dijital mecralarda hareketsiz
ve hareketli bannerlar tasarlanması mümkündür. Display reklamlar; bilinirlik
yaratmak, markalı içeriğin deneyimletilmesi, bilgi toplamak, çizgi üstü aktivitelerin
tamamlanması ya da geliştirilmesi, ürünle ilgili satınalma kararına yönlendirme ve
web sitesine trafik çekmek için kullanılmaktadır.
2.2.1.2. Arama Motoru Pazarlaması (Search Engine Marketing (SEM))
Arama motoru optimizasyonu ve sponsor aramaları olarak 2 ye ayrılır.
İngilizce “Search Engine Optimization” ifadesinin kısaltması olan SEO, Türkçede
“Arama Motoru Optimizasyonu” anlamına gelmektedir. Web sitesinin, belirli
aramalar için arama motorlarındaki (başta Google olmak üzere) sonuçlarda, ilk
sayfada ve hatta ilk sıralarda yer alması için yapılan işlemlerdir. Herhangi bir
kelimeyi aradığınızda çıkan arama sonuçlarındaki siteler, arama motorlarının belirli
bilgisayar yazılımları sayesinde siteleri otomatik olarak inceleyerek buna göre bir
sıralama ortaya koymasıyla ortaya çıkmaktadır. Sitelerini bu bilgisayar yazılımlarının
en iyi niteleyeceği şekle sokabilen şirketlerin, istenilen arama kelimelerinde ilk
sayfada ve ilk sıralarda yer almak için yaptıkları her şeye kelime bazlı SEO

23. 17
denilmektedir. Sponsor aramaları ise paralı olarak arama sayfalarında veya bu arama
sitelerine bağlı bloglar gibi içerik sayfalarında reklam olarak çıkmaktır.
2.2.1.3. Sosyal Medya Pazarlaması
Sosyal medya pazarlaması (social media marketing) aslında günümüzün ve
geleceğin en etkili pazarlama yöntemlerinden birisidir dinebilir. En basit tanımı
Sosyal Ağlar (Facebook, Twitter, Linkedin, Google Plus, flickr, Youtube vs.)
üzerinden pazarlama stratejilerinin bütününe sosyal medya pazarlaması denmektedir.
Kurumların ürünlerini ya da hizmetlerini sosyal medya ağları üzerinde tanıtımı ve
satışların yapılması, marka bilinirliğinin artırılması, kampanya ve haberlerin
duyurulması ve dikkat çekilmesi için yürüttükleri pazarlama yöntemidir.
Pazarlama nedir diye aklımıza gelen tanımları değiştirir nitelikteki sosyal
medya pazarlaması, dijital pazarlama ve klasik internet pazarlama tekniklerinden
farklı tekniklerle uygulanmaktadır.
Sosyal ağlar kurumlara müşterilerini, gelen yorumlar, beğeniler, eleştiriler ve
öneriler sayesinde rahatlıkla tanıma imkanı yaratmaktadır. Bu sayede ürün ya da
hizmetlerin pazarlanması, müşteri memnuniyeti ölçümleri, müşteri tarafından
kafalarda oluşan soru işaretlerini gidermeye yönelik kampanyalar, Müşteri güvenini
kazanma gibi konularda çeşitli pazarlama aktiviteleri yapılabilmektedir.
Sosyal medyada pazarlama aynı zamanda Potansiyel müşterilerle iletişim
açısından da çok önemlidir. İlgi alan ortaklığı olabilecek, arkadaş ve grup çevreleri
sayesinde, yeni potansiyel müşterilerle iletişime geçilmesi konusunda da yararlar
sağlamaktadır.
Sosyal medyada yapılan iletişimler, ürün veya hizmetler için alım sürecindeki
müşterinin karar mekanizmasını doğrudan etkileyebilmektedir. Satış sonrası oluşacak
olan müşteri memnuniyetinin, şikayet, öneri ve diğer isteklerinin yine sosyal ağ
aracılığıyla paylaşılması çift yönlü olarak, marka itibarının online yönetilmesine
olanak sağlamaktadır.

24. 18
Klasik pazarlama yöntemlerinden daha hızlı sonuçların alındığı bu iletişim
şekli, müşteri ile konuşma oranlarının arttırılarak marka bilinirliliği ve güvenilirliliği
konusunda kurumlara artı değerler katmaktadır.
Bloggerlar tarafından, ürün veya hizmetlere yönelik yayınlanan yorumlar
açıklamalar, müşteri ile marka daha samimi bir bağ kurulmasını sağlamaktadır. Bu
da markaların daha geniş kitlelere ulaşmasında etken olmaktadır.
İşletmelerin sosyal medya hesaplarında sorulara vermiş oldukları cevap ve
destek, anketlere katılım için verilen ödüller, sosyal medyadaki potansiyel
müşterilerin doğal olarak katıldıkları etkinlikler haline dönüşebilmektedir. Bu sayede
yüksek derecede geri bildirimler alınabilmektedir. (http://hakanarik.com.tr/sosyal-
medya-pazarlama/sosyal-medya-pazarlama-nedir.html)
Tüm bunlar göz önüne alındığında sosyal medyada yapılan pazarlama
aktiviteleri gün geçtikçe önem kazanmaktadır ve bunun sürekliliğinin de devam
edeceği ortadadır. Günümüzde bir çok marka sosyal medyada yer almaktadır. Bu
kurumların sosyal medyada var olmayan rakiplerine göre avantajlı oldukları da bir
gerçektir. Fakat göz ardı edilmemesi geren bir konu da sosyal medyada pazarlama
yapmanın geleneksel pazarlama iletişimine göre farklılıklar gösterdiğidir. Sosyal ağ
interaktif yani diyaloğa açık bir mecra olduğu için markaların bu alanlarda pazarlama
yaparken doğru stratejilerle ilerlemeleri çok önemlidir. Sosyal medyanın interaktif
olmasının markaya kattığı değerler yanında getirdiği bir diğer özellik de
manipülasyona açık olmasıdır. Bu da bazen markalar için tehlikeli olabilmektedir.
2.2.1.4. Mobil Pazarlama
Mobil pazarlama, tüketicilerle her türlü mobil cihaz (cep telefonları, akıllı cep
telefonları, tablet PC ) üzerinden yapılan iletişim ve pazarlama çalışmalarıdır. Mobil
pazarlama çok yeni ve sürekli gelişen bir bir pazarlama aracıdır.
Genelde mobil pazarlama deyince insanların aklına ilk olarak mobil website ve
mobil uygulamalar gelmektedir. Ancak, mobil pazarlama bu iki kavramdan çok daha
fazlasıdır.
En çok kullanılan mobil pazarlama tekniklerini aşağıdaki gibi sıralayabiliriz.

25. 19
SMS/MMS: Katıl Kazan Kampanyaları, TV İçerik Oylama, Banka Hatırlatmaları
Mobil Kuponlar: Cebinize gelen kupon ile fiziksel mağazalarda indirim kazanma
Mobil Siteler: Mobil tarayıcılara göre optimize edilmiş, mobil internet kullanıcı
deneyimini arttıran siteler
Mobil Oyunlar: Kullanıcı etkileşimini arttıran, sosyal paylaşımlı oyunlar
Mobil Reklam: Markaların oyunlarda, mobil sitelerde, uygulamalarda görüntülenen
ücretli reklamları
Mobil Uygulamalar: Hepimizin bildiği mobil cihazlarımıza indirdiğimiz
ücretli/ücretsiz uygulamalar. Apple App Store, Android Market vb.
Konum Bazlı Servisler (LBS): Foursquare, Facebook Places gibi uygulamalar
yardımıyla, operatörlerin LBS sistemlerinin yardımıyla ya da GPS ile kullanıcının
konumuna bağlı yapılan iletişim çalışmaları.
Mobil Ticaret: Mobil ödeme sistemleri, Mobil bankacılık, Near Field
Communications (NFC), Fiyat Karşılaştırma
Mobil Search: Google Mobile Ads, Mobil Arama Optimizasyonu
QR Kod: Taratıldığında belli bir siteye/video’ya yönlenen barkodlar, mobil bilet
uygulamaları
Interactive Voice Response (IVR): Ses bazlı mobil reklam
(http://www.dijitalmarketing.net/2011/04/26/mobil-pazarlamaya-giris/)
2.2.1.5. E-posta ile Pazarlama:
Elektronik posta (e-posta) internet üzerinden müşteriye direkt ulaşmanın ve
birebir pazarlama yapmanın en etkin yollarından biridir. Kişiye özel ürün ve hizmet
teklifleri, e-bülten gönderimi, müşterilerin şikâyet ve önerilerine verilen cevaplar, e-
posta iletileriyle sağlanabilir. E-posta yoluyla pazarlama yaparken önemli olan
mümkün olduğunca mesaj gönderilen kişilerin bu mesajları görmesini sağlamaktır.
E-posta yoluyla pazarlama yapmanın faydası olduğu gibi müşteri ya da gönderilen
kişiler tarafından olumsuz değerlendirilebilir. Kişiye özel teklifler, çapraz satış ya da

26. 20
bir üst modele satış amacıyla sunulan teklifler ve indirimli satışlar için yapılacak
duyurular ve kampanyalar e-posta yoluyla başlatılabilir.
2.2.1.6. Satış Ortaklığı (Affiliate Marketing)
Affiliate marketing olarak bilinen ve dilimizdeki karşılığı satış ortaklığı olan bu
sistem tamamen reklam ve pazarlama sistemleri üzerinden dünya üzerinde
oluşturulan en büyük ağ sistemi olan internetten para kazanma şeklidir. Firmalar
reklam ve tanıtım faaliyetlerini internetten üzerinden gerçekleştirmektedirler. Bunun
sebebi firmaların reklam, tanıtım, fuar ve pazarlama işlemlerini artık internet
üzerinden gerçekleştiriyor olmalarıdır. Normalde çok yüksek maliyetlerde yapılan bu
işlemler artık internet üzerinden oldukça düşük maliyetlerde yapılabilmekte ve
dolayısıyla da firmalar bu işlemlerini internet üzerinden gerçekleştirmektedirler.
Bunun bir diğer sebebi ise; internette milyonlarca alıcının bulunmasıdır. Dolayısıyla
alıcı kitleye en çabuk ve en kolay ulaşma yolu internettir.
2.2.1.7. Yeniden Hedefleme (Remarketing)
Remarketing, Türkçe’ye yeniden pazarlama olarak çevrilebilir. Bu kavram,
temel olarak marka bilinirliği yaratma, reklam kampanyalarının etkisini ve satışa
dönüşüm oranlarını artırmak amacıyla kullanılmaktadır.
Yeniden pazarlama en yalın tanımı ile, siteleri ziyaret eden kişilerin
etiketlenerek, ilgili siteden ayrıldıktan sonra ziyaret ettikleri diğer sitelerde tekrar
ilgili sitenin ya da ürünün reklamını görmelerini sağlamaktır.
Remarketing, cookie bazlı bir teknoloji kullanmaktadır. Siteyi ziyaret eden
kişilerin bilgisayarlarına basit bir Javascript kodundan oluşmuş bir cookie yerleştirir
ve siteden çıktıktan sonra onları takip edebilir. Böylece, bu kişilere diğer gezdikleri
sitelerde ilgili reklam tekrar gösterilir ve genellikle siteye geri dönerek satın alma ya
da dönüşüm gerçekleştirmeleri hedeflenir.
(http://www.dijitalajanslar.com/remarketing-nedir-ve-nasil-yapilir/)

27. 21
2.2.2. Dijital Pazarlamanın Önemi ve Yöntemleri
IAB (Interactive Advertising Bureau) Türkiye’nin 2013 araştırmasına göre
Türkiye’de 27,6 Milyon internet kullanıcısı mevcuttur. Bu kullanıcılar ortalama 3.12
saatlerini internette geçirmektedir, bu veri televizyon izleme oranları ile
karşılaştırdığımızda neredeyse eşitlenmek üzeredir. RTÜK 2012 verilerine göre
Hafta içi günlük ortalama televizyon izleme süresinin cinsiyete göre dağılımına
bakıldığında, kadınlar 3.8 saat, erkekler ise 3.6 saat televizyon izlemektedir (RTÜK,
2012: 9).
Günlük hayata bakıldığında değişik alışkanlıklar edinildiği görünmektedir. E-
ticaret ve mobil pazarlama güncel olarak tüketiciler tarafından kullanılmaktadır.
Sosyal Medya’da bilinirliğini artıran markalar, internet ve alternatif seçenekleri
kullanarak ürünlerinin satışını gerçekleştirebilmektedir. Dijital pazarlama, geleneksel
pazarlama yöntemlerini temel alarak gelişmektedir. Dijital pazarlama, temelde 4
adımdan oluşmaktadır. İnternet kullanıcılarını Elde etmek, Kazanmak, yapılan
kampanyaların Ölçümlemesi ve Optimize edilmesi ve son adımda da kullanıcıların
Elde tutulması ve büyütülmesidir. Bu adımların ayrıntılarını aşağıdaki gibi açıklamak
mümkündür.
Elde Etme; Web sitesi tasarımı, arama motoru optimizasyonu (SEO) ve arama
motoru pazarlama (SEM) yöntemlerini kullanarak, potansiyel müşterilere ulaşmak
amacı ile yapılan sonuç odaklı çalışmalardır. Sosyal medya pazarlama, internet
reklamcılığı, içerik pazarlama, e-posta ile pazarlama ve alternatif dijital pazarlama
yöntemleri ile bu aşama geliştirilmektedir.
Kazanma; Potansiyel müşteriler web sitenize, varış sayfalarınıza veya sosyal
medya sayfalarınıza ulaştığında ise, bu kişileri müşteriye dönüştürerek kazanmanız
gerekmektedir. Bu adımda “Kullanıcı Deneyimi” ve “Dönüşüm
optimizasyonu” konularına dikkat ederek, satış odaklı düzenlemeler yapılmaktadır.
Ölçümleme ve Optimize Etme; Bu yöntem kapsamında, web
sitelerinde Google Analytics ve benzeri ölçüm panelleri, sosyal medyada
platformların kendi ölçüm panelleri ve benzeri ölçümleme araçları ile dijital
pazarlama aktivitelerinin ölçümlenmesi sağlanmalıdır. Yapılan ölçümlemelerin

28. 22
sonuçları detaylı olarak incelenir ve bu sonuçlar doğrultusunda, tüm dijital pazarlama
kanalları üzerinde gerekli optimizasyonlar yapılır.
Elde Tutma ve Büyütme; Hedefe yönelik sürdürülen pazarlama ve satış
stratejileri; müşteri ilişkileri, müşteri memnuniyeti, kişiselleştirme ve topluluk
oluşturma olarak sürdürülmektedir. Bu dört aşamada ilerleyen stratejik planlama,
satış ve müşteriyi elde tutmak olarak devam etmektedir. Dijital pazarlamanın
geleneksel pazarlamaya göre avantajı müşteriye direkt mesaj iletmesidir. Direkt
olarak müşteriyle iletişime geçilmesi zaman yönünden sonuç odaklı çalışmayı
kısaltırken, bireysel çalışmayı sağlayarak daha kişisel bir yaklaşım içerisinde
olunmasına katkıda bulunmaktadır (http://www.synergyistanbul.com/dijital-
pazarlama-nedir/#.U25O5oF_vUk ).
Dijital pazarlamanın artıları arasında sayabileceğimiz bazı özelliklerinden de
bahsetmek gerekir. Yapılan kampanyalar ölçümlenebilir, bilgi toplamak için
kullanabilmektedir. İnternet anket ve bilgi formu doldurma yöntemlerinin rahatlıkla
kullanılabildiği bir mecradır. İnternetin interaktif bir ortam sağlaması sayesinde
müşteri ile karşılıklı iletişime geçilebilmektedir. Kampanyalarda müşteriler ilgi
alanlarına, kullandıkları cihazlara göre, şehirlerine, yaşlarına ve hatta o an
bulundukları yerlere göre hedeflenebilmektedir. Bu dönemde geleneksel medyaya
göre maliyetinin düşük olması da önemli bir artıdır.
3. SOSYAL MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (SMİY )KAVRAMI
Müşteri ilişkileri yönetimini ve Sosyal müşteri ilişkileri yönetimi kavramlarını
birbirlerinden ayrı tutmak doğru değildir. Aslında Sosyal müşteri ilişkileri yönetimi
dediğimiz kavram MİY’nin bir parçasıdır. MİY; karlılığı, gelirleri ve müşteri
memnuniyetini, müşteri çeşitlerini doğru tanımlayarak ve müşteri davranışlarını
doğru tahmin ederek iyileştirmeyi hedefleyen, müşteri odaklı bir iş stratejisidir
(Gartner, 1995). Bilgi teknolojileri ve internet tabanlı teknolojiler aracılığıyla, MİY
ile ilgili faaliyetlerin bir kısmının veya hepsinin elektronik ortamda
gerçekleştirilmesi veya desteklenmesiyle ortaya çıkan sosyal müşteri ilişkileri
yönetimini; yeni ekonomi bakış açısıyla, yeni iş yönetimlerine göre ve teknoloji
bakış açısıyla tanımlamamız mümkündür.

29. 23
SMIY ile ilgili yazılmış bir çok kitap ve kaynak bulunmaktadır. Fakat üzerinde
anlaşma sağlanmış tek bir tanımı bulunmamaktadır. MİY konusunda araştırmalarda
bulunan Davies ve arkadaşları (2008) SMİY’ni internet ortamında sosyal ağların ve
dijital pazarlamanın kullanılarak, müşteri ve potansiyel müşterilerin ilişkilerinin,
iletişimlerinin ve katılımlarının yönetildiği bir süreç olarak tanımlamaktadırlar. Bu
tanım SMIY’nin ne olduğuyla ilgili net bir görünüm sunmaktadır. Bu yolla kurumlar
müşterileri ve potansiyel müşterileriyle bu alanlarda buluşarak, ürünleri ve hizmetleri
hakkında deneyim ve yorumlarını alabilmektedirler. Oakes (2005) tarafından
yapılan başka bir tanım da şöyledir. " Mevcut içerikleri iletişime çevirerek, bu
iletişimlerle müşterilere deneyim sağlatmak ve bu deneyimleri de anlamlı ilişkiler
oluşturmak için kullanma sürecidir.” Bu tanım SMIY süreçlerinin kurumlarda iş
süreçleri içerisinde yer alması gerektiğinin altını çizmektedir. Bir diğer tanım da
Greenberg’e aittir (2010). SMİY’ni, müşteriyi, güvenilir ve şeffaf bir iş ortamında
karşılıklı fayda sağlamaya yönelik, teknoloji platformu, iş akış süreçleri ve sosyal
karakteristikler ile desteklenen katılımcı bir etkileşime angaje etmek için tasarlanmış
bir felsefe ve is stratejisi olarak tanımlar. MİY ise müşterinin bu etkileşim üzerindeki
hakimiyetine dönük şirketin programlı tepkisidir.” SMİY, mevcut MİY
uygulamalarının yerine geçmez ancak bunlara artı değer katar. Geleneksel MİY daha
çok veri toplama, görev ve işlem yönetimi gibi konulara odaklanır. (kimi zaman satış
ekibi otomasyonu olarak da adlandırılır). SMİY ise müşteri etkileşiminin mevcut
MİY süreçlerine dahil edilmesine yöneliktir. Bu yeni dönemde, müşteriler
organizasyonu geride bırakarak kendi aralarında iletişim kurmayı tercih
etmektedirler. Kurum bu iletişime katılsın veya katılmasın, bu bilgiler paylaşılmaya
devam etmektedir. Bunun da ötesinde, bu çok boyutlu etkileşim içinde yaratılan bilgi
son derece zengin ve güncel olduğundan, şirketler yalnızca kendi kaynaklarını
kullanarak bununla asla ekonomik açıdan rekabet edememektedirler. Bu hiper
etkileşim dünyasında başarılı olmak için, mevcut MİY stratejilerine ek olarak bir
SMİY stratejisi geliştirmek tüm şirketler için büyük önem taşımaktadır (Egon
Zehnder International, 2011: 9).
3.1. Sosyal Medya Kavramı
Sosyal medya, web 2.0’ın temelini oluşturan, insanların ürettikleri içerikleri
toplayarak sosyal iletişim ve etkileşim sağlayan internet tabanlı araçların tümüne

30. 24
verilen isimdir. (Özmen, 2012) Web 2.0 döneminden önce medya ,birkaç büyük
medya grubunun tekelinde, tek yönlü iletişim aracı olarak hayatımızda yer alıyordu.
Medya tüketicileri sunulan seçeneklerden bir veya bir kaçını seçebiliyordu.
Televizyon, sinema, radyo, müzik albümleri, gazeteler, dergiler, kitaplar vb tüm
medya malzemelerinin hazır olarak sunulduğu bu dönem boyunca medya iletişimi,
etkileşimden uzak, iletişimden ziyade iletim şeklinde gerçekleşmiştir. Günümüzde
ise her bir birey, daha önce yayın tekelini elinde bulunduran gruplardan bağımsız,
özgürce kendi içeriğini oluşturabilmekte, bunu istediği şekilde yayınlayabilmekte ve
yine istediği kişilerle paylaşabilmektedir. Böylece sayılı miktarda geleneksel medya
aracının yanı sıra neredeyse sonsuz sayıda bireysel yayıncı tarafından sunulan
içerikler oluşmaktadır.
İnternet beraberinde web sitelerini getirmiştir. İlk başta web siteleri tamamen
çeşitli içerik sağlayıcıların içerikleri internete yüklemesiyle oluşmuştur. Fakat
internet interaktif bir ortam getirdiğinden kullanıcıların yorumlar girebilmesini ve bu
sitelerde iletişim kurmalarını sağlamıştır. Bunun bir sonraki aşamasında ise bu ağın
içinde blog dediğimiz kullanıcıların kendi içeriklerini paylaşabilecekleri siteler
oluşmuştur. Aynı zamanda internet kullanıcıların birbiriyle bağlanmasını da sağlayan
çeşitli arkadaşlık siteleri ile kullanıcılar kendi çevrelerini internet üzerinde de
kurmaya başlamışlar ve bu ortamlarda hem kendi içeriklerini hem de mevcut
içerikleri birbirleriyle paylaşmaya başlamışlardır. Bu içerikler yazılar, resimler,
videolar, ipod dediğimiz sesli içerikler, müzikler şeklinde olabilmektedir. Bir sonraki
aşamada mobilin de bu ağa dahil olmasıyla bulundukları yerleri de paylaşabilir hale
gelmişlerdir. Artık kullanıcılar kendi içeriklerini yaratmaktadırlar. Buna Kullanıcı
kaynaklı içerik (User generated content) veya Tüketici kaynaklı içerik ( consumer
generated content) denmektedir ve bu içerikler markalar için büyük değer
taşımaktadır. Tüm bunlar sayesinde yeni bir iletişim ağı oluşmuştur. Sosyal medyayı
oluşturan ve en çok kullanıcının bulunduğu ve en hızlı yayılımları sağlayan sosyal
ağlara Facebook, YouTube, Twitter ve bloglar örnek gösterilebilir. Bu ağlara sürekli
yenileri eklenmektedir. Bu ağların aslında birbirlerine de bağlı olduğunu söylemek
gereklidir. Kullanıcılar sadece bu ağlardan birinden değil birbirine bağlı ağlarının
tümünden aynı zamanda paylaşımda bulunabilmektedirler. Bu ağlar aynı zamanda
kullanıcıların kendilerine ait medyalarıdır. Sosyal medya dediğimiz olguyu yeni
medya olarak da değerlendirmek uygundur.

31. 25
3.2. Sosyal Müşteri
Yeni teknolojilerin getirdiği değişimlerle yeni ekonomi, yeni medya gibi
terimler oluşmaktadır. Bunların bir yenisi de sosyal müşteridir. Aslında yukarıdaki
tanımların içinde sosyal müşteriden de bahsedilmektedir.
Burada Y neslinden de bahsetmek gerekir. Küreselleşen dünya ile birlikte oluşan Y
neslinin 1977 ile 1981 yılı itibariyle doğanları kapsadığı söylenmektedir. Bu nesil
dünyanın ilk küresel neslidir. Bu nesildeki ana temalar, iletişim, medenilik, teknoloji
ve küreselleşmedir. Bu nesile iletişim anlamında bir çok olanak sağlanmıştır. Bu
nesil bilgisayar oyunu oynayan ilk nesildir, gameboy'lar ve atari'lerle büyümüştür.
Çoğunun 18 yaşından önce cep telefonu olmuştur. Bu dönemde televizyon ve
sinema’da da tüm kültürlere önem verilen yayınlar yapılmıştır. Bunun neticesinde de
global olarak birbirini anlayan bir nesil yetişmiştir. Bu nesil döneminde eğitim de
büyük önem taşımaktadır. Daha medeni bir neslin eğitimle mümkün olduğu bir
gerçektir. Y nesli interneti gerçek anlamıyla kullanan ilk nesildir. Bu nesil, blog
yazan blog okuyan, facebook hesabına sahip, internetten müzik indiren, anlık
mesajlaşma uygulamalarını kullanan cep telefonu, bilgisayar sahibi bir nesildir
(Greenberg, 2009: 3).
Halkla ilişkiler ve iletişim ajansı Edelman tarafından 2012 yılını kapsayan ve
“8095″ isimli bir araştırma yapılmıştır. Bu araştırma Y kuşağını 11 ülke de
arasında Avustralya, Brezilya, Kanada, Çin, Fransa, Almanya, Hindistan, Arap
Emirlikleri, İngiltere, ABD ve Türkiye’nin de yer aldığı bir araştırmadır. Araştırmada
aşağıdakiler söylenmektedir (http://eticaretmag.com/turkiyede-y-kusagi-ozellikleri-
istatistikler/).
 Kentleşme: 2050 yılı itibarıyla insan nüfusunun yüzde 70′i kentlerde yaşıyor
olacak. Bu da Y kuşağının kırsal değil tam bir kent kültürüne sahip olması
demektir.
 Deneyim: Y kuşağı satın alma alışkanlıklarında yaşadığı deneyime çok ama
çok önem vermektedir.
 Ebeveyn rolü: Kadınların daha çok para kazandığı, erkeklerin ise ev işlerine
daha çok yardımcı olduğu bir nesildir. Bu da kadınların artık aktif olarak
ekonomiye katıldıklarını göstermektedir.

32. 26
Tüm bunları göz önünde bulundurduğumuzda günümüzde artık eski
tüketicilerden bahsetmek mümkün değildir. Ekonomi ne kadar insanları tüketime
itse de mevcut iletişim ağları insanları ister istemez bir bilgi yağmuruna tutmaktadır.
Bu da müşteriyi sorgulamaya araştırmaya itmektedir. Rekabetin arttığı günümüz
ekonomisinde artık müşteriye sunulan imkanlar yoğunlaşmıştır. Müşteri kendi
gücünün farkındadır. Sosyal medya’nın bir anlamıyla da aslında müşterilerin
medyası olduğunu ve buradaki içeriklerin sahiplerinin de onlar olduğunu göz ardı
etmek mümkün değildir. Bu yeni medya düzenin de kurumlar ve özellikle markaların
doğru stratejilerle ilerlemesi ve sosyal müşteri yönetimini stratejilerine ekleme
gereksinimi doğurmuştur. Bu konuda ülkemiz de ve hatta dünya da çok fazla örnek
bulunmamaktadır. Nitekim sosyal medya ya da yeni medya dediğimiz oluşum henüz
evrimini tamamlamamıştır.
3.3. Sosyal CRM ile CRM’e Gelen Yenilikler
Sosyal medya sosyal müşteri gibi terimlerin oluştuğu günümüzde MİY’ni de
bu kavramlar dışında tutmamız düşünülemez duruma gelmiştir. Rakamlarla
konuşmak gerekirse, Alternatif Bilişim Derneği tarafından 2013 yılı Türkiye’de
İnternet’in durumu hakkında yapılan araştırmanın bazı verileri şu şekildedir. TÜİK
2013 verilerine göre İnternet erişimi olan bireylerin yüzde 73,2'si İnternet’i, sosyal
gruplara katılmak amacıyla kullanmaktadır. Araştırmada dikkat çeken bir nokta
olarak kentte bu oranın yüzde 72,1 iken, kırda bu oranın yüzde 78,3 olmasıdır. Aynı
araştırmada bir önceki yıla göre İnternet’i haber okuma, haber alma amaçlı
kullananların sayısının arttığı görülmektedir. 2012 yılında oran yüzde 72,5 iken 2013
yılında bu oranın yüzde 75,6'ya yükseldiği görülmektedir. Türkiye sosyal medya
ortamlarının kullanımı bakımından dünyada en üst sıralarında yer almaktadır.
Financial Times tarafından derlenen ve Webrazzi tarafından yayınlanan Twitter
kullanım rakamlarına göre Türkiye, Twitter'ın İnternet kullanıcıları arasında en
yaygın olduğu ülkedir. Türkiye'nin İnternet popülasyonunun yüzde 31.10'u Twitter
kullanmaktadır. Derlenen bu rakamlara göre İnternet nüfusunun 36,455,000 olduğu
Türkiye'de Twitter kullanıcı sayısı 11,337,505'tir. Ki bu rakamlar Gezi sürecinde
yaşanan sosyal medya savaşları ertesinde Twitter tarafından sahte, ya da 'yumurta'
olarak tabir edilen hesapların silinmesinin ardından elde edilen verilerdir. TTNet

33. 27
tarafından yapılan araştırmaya göre ise geçtiğimiz Şubat ayında Türkiye'de Facebook
kullanıcı sayısının 32 milyonu aştığı belirtilmiştir. Google+ kullanıcısı 1 milyon,
Twitter kullanıcısı 6 milyon ve Linkedin kullanıcısı 1 milyon civarındadır
(Alternatif Bilişim Derneği Genel Merkezi,2013: 1).
Tüm bu kullanıcıların sosyal ağlarda interaktif bir şekilde yer alıyor olması
sebebiyle artık kurumların Sosyal MİY’i stratejilerine katmaları gerekmektedir.
Pazarlama danışmanı Paul Greenberg, `Işık Hızında CRM` adli kitabında
aşağıdakileri yazmaktadır: “Etkileşimin asıl önemli sonucu işlem değildir. Bunun
yerine, işlem karşılıklı etkileşim üzerine kurulmuş zengin ilişkilerin yan etkisi haline
gelir. Bu nosyon fundamental olmakla birlikte müşteri ve satıcı arasındaki iletişimin
önceliklerinde radikal bir değişime işaret eder.” Müşteri davranışında dijital devrimin
ateşlediği değişim şirketlerin müşterileriyle olan ilişkilerini yönetme biçimlerini
dönüştürmüştür. Geçmişte, etkileşim kısıtlı olduğunda, müşteri ilişkileri yönetiminin
etkinliğiyle her bir şirketin müşteri hakkında toplayabildiği bilgi miktarı arasında
doğrudan bir bağlantı vardı. Müşteriler dijital kanallar aracılığıyla bilgi yaratmaya
başladıklarında, oyunun kuralları değişmiştir (Egon Zehnder International 2011:9) .
2011 Yılında Türkiye’deki dijital trendler ile ilgili şirketlerin pazarlama
yöneticileri ve CEO’ları ile görüşülerek yapılan bir araştırma, şirketlerin sosyal
medyayı ne kadar MİY stratejilerinin içinde kullandıklarına dair bir fikir
vermektedir. Alınan sonuçlar şöyledir. Araştırma sonuçlarına göre, şirketlerin %58`i
sosyal medyayı kendi kurumsal stratejilerine uygun kullandıklarını düşünmektedir.
Ek bir perspektif olarak, katılımcıların yalnızca %31`i sosyal medyadan topladıkları
verinin geleneksel MİY süreçlerini desteklemek için kullandıklarını belirtmiştir.
Bunun yanı sıra, katılımcıların %62`si sosyal medya yoluyla kendilerine iletilen
şikayetlerin değerlendirilmesine yönelik bir prosedür tanımladıklarını ifade etmiştir (
Egon Zehnder International 2011: 10). Bu sonuçlardan da anlaşılacağı üzere şirketler
sosyal medyayı yeterince MİY stratejilerine yönelik kullanmamaktadırlar. Daha çok
şikayet değerlendirmesi amacıyla kullanmaktadırlar.
Şimdi ve gelecekte pazarlamacıların düşünme tarzlarını ayarlamaları
gerekmektedir, çünkü var olan veri tabanı dışında yeni alanlar gözükmemektedir.
Sosyal medyada bulunan yeni veri tabanları üzerinden tüketicilerle iletişim içinde

34. 28
olunacağı görünmektedir. (Facebook, YouTube, Foursquare, Twitter vb.). Ancak,
birçok şirket bu yeni konsepti kavrama konusunda başarısızdır. Kurumlar genelde
ayrıntılı YouTube ve Flickr sayfaları oluşturarak, sosyal site dışındaki kullanıcılara
gönderilen belirtme yerleştirmeleri ve tıkla eylemleri ile genellikle şirketin internet
sayfasına ya da örnek bir internet sayfasına yönlendirirmek dışında bu alanları çok
fazla kullanmamaktadırlar. Bu şirketler hala ürünlerini onlara pazarlamak için,
kullanıcıları zengin veri tabanlarının içine almak gerektiğine inanmaktadırlar. Bu
nedenle sadık hayran kitlelerine kötü hizmet vermektedirler ve bu da kendilerine
kötü bir şekilde geri dönmektedir (Qualman, 2009: 53).
Sosyal MİY iş yapma biçimimizin bütününü etkilemez, daha çok müşterimizle
ilişki kurma yöntemlerinde değişiklik yapmayı öngörmektedir. Sosyal medyanın
hayatımızın merkezine oturmaya başladığı, hayatı yaşama biçimimizi değiştirdiği
zamanlarda artık müşterimizle iş birliği yapmamız gerekmektedir. Müşteriler iş
süreçlerinin dışında değil içinde yer almaya başlamışlardır. Eskiden müşteriyle
alakalı veriler bir biçimde toplanıp işleme tabi tutulmaktaydı, şimdi ise müşteriyle
sürekli bir etkileşim söz konusudur. Ancak bu durum artık müşteri bilgilerinin
toplanıp onlardan anlamlı sonuçlar çıkarmayacağımız manasına gelmemektedir.
Aksine işleyeceğimiz verinin niteliği ve niceliği sosyal platformların ve internetin
sağladığı esnekliklerle arttırılabilir hale gelmiştir.
Gelenekçi olarak tanımlayabileceğimiz birçok şirket müşterilerinin bu denli
süreçlerinin merkezinde olmasını yadırgamakta, hatta çeşitli açılardan sakıncalı
bulmaktadır. Ancak şeffaflığın uzun vadede şirketlerin yararına olduğunu ve müşteri
memnuniyetinin nihai amaç olan kara giden yolda en önemli anahtar olduğunu da
unutmamak gereklidir.
Sosyal MİY’in kurumsal hayata getirdiği yeniliklerden biri de iyi müşteri
denilen kavramın tanımında yaptığı değişiklikler oluşturmasıdır. Önceleri sadık
müşteri en iyi müşteriydi. Şimdi buna yeni müşteri çeşitleri eklendi. Gönüllü
avukatlık ya da misyonerlik yapacak insanların kurumlar açısından daha iyi müşteri
olduğunu söylemek yanlış değildir. Eskiden ağızdan ağıza olarak ifade ettiğimiz
tanıtım yönteminin iletişim kanalları sınırlıydı. Oysa şimdi internet ve sosyal medya
bu kanalları fazlasıyla zenginleştirmiştir.

35. 29
Birçok MİY projesinde segmentasyon yaparken çoğu zaman baz alınan kriter
müşterinin kuruma kazandırdığı paradır. Artık karlılık dışında ikinci bir
segmentasyon oluşmuştur. Buradaki temel soru müşterinin kurumla ilgili ne kadar
içerik oluşturduğu, markayı ne kadar sahiplendiği ve marka ile ilgili ne kadar
paylaşımda bulunduğudur. MİY terimlerinden Müşteri Yaşam Süresi Değeri’nin
(Customer Lifetime Value) yanına Müşteri Tavsiye Değeri olarak
Türkçe’leştirilebilecek (Customer Referral Value) terimi de eklemek gereklidir.
Sanal ortamda değişimiz sosyal ağlarda kişisel veriler ve düşünceler başı boş
bir şekilde dolaşmaktadır. Bu verileri derleyip toplamak ve onlardan işe yarar
bilgiler çıkarmak için teknolojiyi kullanmak kaçınılmazdır. Popüler CRM yazılımları
bir süredir Facebook, Twitter gibi sosyal ağlarla entegre çalışan eklentiler
yayınlamaktadırlar. Bu eklentilerin işe yararlılığı şu an net değildir, ancak zamanla
daha işlevsel hale geleceklerini tahmin etmek de zor değildir. Kurumların bu tür
teknolojik çözümleri hızla bünyelerine katmaları rakiplerinden bir adım öne
çıkmalarını sağlayacaktır (http://www.sosyalmedyahaber.com/2011/07/21/sosyal-
crm-nedir/ ).
Sosyal ağların kullanıcıları kurumlar için çok değerli durumdadır. Mevcut MİY
startejilerinin içine sosyal medyayı eklemek ve bu stratejiyi doğru kurgulayarak
müşterilerle başarılı ilişkiler kurmak mümkündür. Sosyal medya potansiyel
müşteriye ulaşmanın en kolay yollarından biridir. Bu yeni alanlarda hem hedefleme
yapmak hem de birebir müşterilerle iletişimde bulunmak mümkündür. Tabi tüm
bunlarla beraber Sosyal MİY dediğimiz kavram henüz emekleme dönemindedir,
evrimi henüz tamamlanmamıştır. Ama bu kurumları bu alandan uzak durmaya
yöneltebilmektedir. Bu kurumların aleyhine işleyecek bir süreçtir. Çünkü MİY nasıl
bir felsefeyse sosyal MİY de yeni bir felsefedir ve bu yeni gelişen iletişim
stratejisinin kurumlar tarafından bi,r an önce kültürlerine taşınması büyük önem
taşımaktadır.
4. OTOMOTİV SEKTÖRÜ ÖZELİNDE İNCELEMELER
Otomotiv sektörü, bugün dünyanın büyük sektörleri arasında yer almaktadır.
1769 yılından bu yana dünyada ve Türkiye’ de büyük gelişmelerin yaşandığı bu

36. 30
sektör, gelişmekte ve gelişmiş olan ülkelerde büyük bir pazara sahiptir. Otomotiv
sektörü Türkiye’deki en önemli sektörlerden biridir. Son yıllarda bir numaralı ihracat
sektörü konumunda ve 400 bin kişiye istihdam sağlamaktadır. Otomotiv sektörü,
rekabetin yoğun yaşandığı ve teknolojik gelişmelerin hızla devam ettiği bir
sektördür.
Günümüzde otomotiv sektöründe uluslararası boyutta çok ciddi bir rekabet
yaşanmaktadır. Geçmişte ağırlıklı olarak fiyat rekabeti söz konusu iken, günümüzde
fiyatla beraber kalite, ürün çeşitliliği ve geleceğe yatırım rekabet açısından önemli
unsurlar halini almıştır. Özellikle doymuş pazarlarda, satışları müşteri tercihleri
belirlemekte ve dolayısıyla ürün geliştirme, marka ve model yaratabilme gibi
unsurlar önem kazanmaktadır (Otomotiv sektörü raporu, 2013: 6). Müşteri
alışkanlıkları da günümüzde değişime uğramaya başlamıştır. 10 yıl önce bir müşteri
satın alma sürecinde 7 bayi gezerken bugün bu sayı 1,5’lere kadar düşmüştür.
Müşterilerin %52’si sadece 1 bayi ziyaretinde bulunmaktadır (Nielsen & Google
proprietary research, 2013). Bu sonucun sebebini artık müşterilerin satın alacakları
ürünle ilgili daha farklı yerlerden bilgi almasına bağlamak mümkündür. Daha önceki
bölümlerde bahsedildiği üzere artık satın alınacak ürünlerle ilgili bilgilere ayrıntılı
olarak internetten ulaşmak mümkündür. Otomobil satın alma süreci bir müşteri için
ortalama 2,7 aydır. Bu rakamı göz önünde bulundurduğumuzda müşterilerin uzun
süreli bir düşünme zamanı olduğunu ve birçok araştırma yaptıkları görülmektedir. Bu
süreçlerden biri de internet ortamındaki aramalar, sosyal medyadaki yorumların ve
deneyimlerin gözlenmesi olarak görmek gerekmektedir.
Google’ın Netpop Research araştırma şirketine yaptırdığı “Türk tüketicilerin
online dünyada araç arama alışkanlıkları” araştırmasına göre yüzde 58’lik bir oranla
tüketicilerin araç satın almadan önceki araştırmalarına internetten başladığı
görülmektedir. Tüketiciler bayi seçimini internetten yapmakta ve ilk önce aracın
teknik özelliklerine bakmaktadırlar. Google’ın yaptırdığı “Otomobil Alıcısı –
Türkiye 2010” adı altındaki bir diğer araştırmaya göre ise Türk tüketicisinin
araştırma-karar verme-satın alma aşamalarında interneti daha fazla tercih etmeye
başladığı ve marka sadakati konusunda nispeten düşük bir oran sergilediği
görülmektedir.

37. 31
Araştırmaya göre internetin araç alıcıları tarafından en çok kullanıldığı alanlar
ise aşağıdaki gibidir.
 Üretici web sitelerine bakma
 Bayi bulma
 Araç karşılaştırmalarını inceleme
 Araç hakkındaki yorumları okuma
Araç almak üzere araştırmaya başlayan her 10 kişiden 8’i tam olarak ne
aradığını bilmeden araştırmaya başlamakta, 9’u ise satın alma için yetkili bayiyi
aramakta, yalnızca 2’si tam olarak ne aradığını (hangi marka ve model) bilerek
araştırmaya başlamaktadır.
Araştırmaya göre online video izleme oranları da gün geçtikçe popülerleşen bir
trend olarak görünmektedir. Sıfır araba alacak olan her 100 kişiden 64’ü araştırma
süreçleri sırasında en az bir online video (karşılaştırma, performans, puanlama)
izlediğini belirtmektetir. Tüketiciler teknik özellikler, fiyat almak, marka hakkında
daha fazla bilgi edinmek için interneti kullandıklarını belirtmektedirler. Her 100
kişiden 38’i çeşitli bayi fiyatlarını karşılaştırmak ve araçla ilgili eleştiri yazılarını
okumakta ve yüzde 37’si bakım ve garanti bilgilerini kontrol etmektedirler
(http://google-tr.blogspot.ch/2011/06/turk-otomobil-alcs-isini-saglama-alyor.html).
Bu bilgilere bakıldığında dijital pazarlamanın ve dolayısıyla sosyal MİY’nin
otomotiv sektöründe pazarlama iletişimi açısından önemi görülmektedir. Otomotiv
sektöründe sosyal MİY’nin gerçek anlamda kullanımı ile ilgili çok fazla örnek
bulunmamaktadır. Firmalar sosyal MİY’lerini daha çok müşteri şikayetlerinin
yönetimi anlamında ve Hedef kitleye yönelik kampanyalar kapsamında
gerçekleştirmeye çalışmaktadırlar. Ülkemizde Otomotiv sektörüne bakıldığında,
henüz tam anlamıyla işleyen ve stratejisi oluşmuş sosyal MİY kullanımları
bulunmamaktadır.

38. 32
4.1. Otomotiv Sektöründe Smiy’in Kullanımı Üzerine Bir Araştırma
Türkiye’nin önde gelen otomotiv markalarının pazarlama yöneticileriyle
gerçekleştirilen araştırma ile öncelikle firmaların MİY’ne verdiği önem ve MİY’ni
ne kadar sağlıklı kullandıkları sorgulanmıştır. Buna ek olarak sosyal MİY’nin bu
sektörde ne kadar kullanıldığı, firmaların bu konudaki bilgisi ve geleceğe yönelik
düşünceleri ve MİY’nin ne kadar dijital pazarlamaya entegre edilerek yürütüldüğü
görülmeye çalışılmıştır.
Araştırma da derinlemesine görüşmeler yapılmış ve bu görüşmeler Türkiye’de
faaliyet gösteren Citroen, Peugeot ve Renault markalarının pazarlama yöneticileriyle
gerçekleştirilmiştir. 15 sorudan oluşan görüşme ile ilgili soruların cevaplarına
yönelik sonuç ve yorumlar aşağıdaki gibidir.
1. Müşteri kavramını şirketinizde nasıl tanımlıyorsunuz? Açıklayınız.
Bu soru ile amaçlanan otomotiv firmalarında müşteri kavramının nasıl
algılandığının anlaşılmasına yöneliktir. Cevaplara baktığımızda yöneticilerden
yalnızca biri potansiyel müşteri kavramını kullanmıştır. Diğer yöneticiler için
müşteri kavramı mevcut müşteriyi kapsamaktadır. Burdan şu sonuca varılabilir.
Yöneticilerin kafalarında müşteri kavramı tam olarak oluşmamıştır ve MİY’in
felsefesindeki müşteri kavramının firma kültürüne doğru şekilde yansımadığı
görülmektedir.
2. Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) pazarlama aktivitesi olarak şirketinizde
kullanılıyor mu?
İkinci soruda amaçlanan firmada pazarlama aktivitesi olarak MİY’in kullanılıp
kullanılmadığının öğrenilmesine yöneliktir. Her üç yönetici de bu aktiviteyi
pazarlama aktivitesi olarak kullandığını belirtmiştir. Firmaların hepsinde MİY’in
kullanılıyor olması otomotiv sektörünün bu yönteme inandığını göstermektedir.
3. Evet ise ne tarz kampanyalar yapıyorsunuz?

39. 33
Bu soru ile firmaların MİY’ de ne tarz kampanyalara başvurduklarının
öğrenilmesi amaçlanmıştır. Firmalar genel olarak mevcut tüm kampanya
seçeneklerini uygulamaktadırlar. Bu da MİY’ deki trendleri takip ettiklerini
göstermektedir.
4. Yaptığınız kampanyalarda hangi araçları kullanıyorsunuz?
MİY kampanyalarında hangi araçların kullanıldığı MİY’in firmalarda ne kadar
verimli işlediğini de göstermektedir. Yapılan anket görüşmesinde yöneticilere
Doğrudan Pazarlama, Event, E-posta, SMS, MMS, mobil hedefleme, Sosyal medya,
Dijital pazarlama seçenekleri sunulmuştur.
5. CRM için ayrı bir uzmanınız var mı? Yoksa pazarlama departmanı içinde bir
aktivite olarak mı yer alıyor? Açıklayınız.
Bu soru şirket içindeki MİY işleyişini öğrenmek ve verilen önemi kavramak
amacıyla sorulmuştur. Görüşme yapılan şirketlerden ikisinin CRM uzmanı
bulunurken üçüncü şirket ise MİY’i bir pazarlama aktivitesi olarak kullanmaktadır.
MİY ayrı bir uzmanlık gerektiren bir pazarlama yöntemi olduğundan doğru olan ayrı
bir MİY uzmanı bulundurmaktır.
6. Müşteri veri tabanınızdaki bilgilerin güncel olduğunu düşünüyor musunuz?
Veri tabanlarının güncel olması CRM yöntemiyle pazarlama iletişim
yapabilmenin şartlarından biridir. Görüşülen firmaların veri tabanlarının güncelliği
konusunda şüpheleri bulunmaktadır. Bu da doğru CRM kampanyalarının yapılmasını
ve doğru hedef kitlelere ulaşmayı güçleştirir. Yanlış kişilere ulaşan kampanyaların
şirketin aleyhine işleme riski yüksektir. Bu nedenle bu firmaların en hızlı şekilde veri
tabanlarını güncellemeleri gerekmektedir.
7. Sizce müşteri verilerinin güncelliği nasıl sağlanır? Bu konuda şirketinizde
kullandığınız veya kullanmayı düşündüğünüz yöntemler nelerdir? Açıklayınız.
Veri tabanlarının güncel olması önemlidir fakat bu güncelliğin sürekliliği de
önemlidir. Firmaların bu konularda periyodik olarak güncelliklerini ölçmeleri

40. 34
gerekmektedir. Yapılan görüşmelerde her firma bu konuda mevcut planlarının
bulunduğunu ve yakın zamanda işleme alacaklarını belirtmiştir. Fakat bu konuda
periyodik olarak çalışmalar sadece bir firma tarafından gerçekleştirilmektedir.
8. Mevcut ve potansiyel müşterilerinizi aynı veri tabanında mı tutuyor
musunuz?
Verilerin tek bir sunucuda tutulması verilerin doğru olarak çekilmesi için
önemlidir. Verilerin mümkün olduğunca otomotize bir şekilde çekilmesi ve manuel
işlemlere çok fazla başvurulmaması oluşabilecek hataların önlenmesi için önemlidir.
Yöneticler veritabanlarını tekbir sunucuda tuttuklarını belirtmişlerdir.
9. Potansiyel müşterilerinizi hangi kanallardan elde ediyorsunuz?
Potansiyel müşteri verilerinin toplanması Firmaların Pazar paylarını arttırması
açısından büyük önem taşır. Bu veriler ne kadar çok ve sağlıklı toplanırsa bu konuda
başarı elde etmek o kadar kolaylaşır. Görüşülen yöneticiler en çok internet, etkinlik
ve bayi kanallarından yararlandıklarını belirtmişlerdir. Firmalardan sadece biri anket
yöntemini kullanmamaktadır. Anketler müşterilerin görüşlerinin de toplanabildiği bir
yöntem olduğundan, potansiyel müşteriler hakkında daha çok ve sağlıklı bilgiye
ulaşmayı da sağlamaktadır. Bu yöntemle toplanan verilerle potansiyel müşteri ile
daha sonra geçilecek iletişimlerde daha sağlıklı ilerlenebilmektedir. Bu nedenle anket
yönteminin de etkin olarak MİY de kullanılması firmalara büyük yarar sağlayacaktır.
10. Müşteri veri tabanınızdan kampanyalarınızda kullanacağınız müşteri kitlesini
istediğiniz ayrıntılarda çekebiliyor musunuz? Bunun için geliştirilmiş bir otomasyon
sisteminiz var mı? Açıklayınız.
Firmalar veritabanlarının olduğunu belirtmiştir. Fakat biri hariç diğerleri yeterli
kırılımda verilerine ulaşamamaktadır. MİY’de başarılı kampanyalar yapabilmek için
hedeflemenin doğru yapılması, hedeflemenin doğru yapılabilmesi için de verilerdeki
segmentasyonun sağlıklı yapılmış olması gerekmektedir.

41. 35
11. Yaptığınız CRM kampanyalarının dönüşlerini nasıl ölçümlüyorsunuz?
Açıklayınız.
MİY kampanyalarının sonuçlarının ölçülmesi daha sonra yapılacak
kampanyalara yön vermektedir. Bu nedenle ölçümleme çok önemlidir. Görüşülen
firmaların çoğu ölçümleme konusunda ayrıntılı bilgilere ulaşamadıklarını
belirtmişlerdir. Bu da firmaların MİY kampanyalarının planlı yürütülmediğini
göstermektedir.
12. Dijital pazarlama aktivitesi yapıyor musunuz? Yapıyorsanız bunlar nelerdir?
Bu soruda firmaların dijital kanalları ne ölçüde kullandıklarının ve yeni
teknolojileri takip edip etmediklerinin öğrenilmesi amaçlanmıştır. Görüşülen firmalar
dijital pazarlama kanallarının çoğunu kullanmaktadır. Bu otomotiv firmalarının yeni
pazarlama trendlerini takip ettiğini göstermektedir. Dijital kanallar firmalar için bir
çok avantaj sağlamaktadır. Bunlardan biride kullanıcıya birebir ulaşma imkanı
sunması ve hedefleme yapılabilme özelliğidir. Bu da MİY konusunda firmaların elini
kuvvetlendirmektedir.
13. Sosyal medyada hangi kanallarda yer alıyorsunuz? Bu kanalları nasıl
kullanıyorsunuz? Açıklayınız.
Firmalar Facebook, Twitter gibi popüler sosyal ağlarda yer almaktadırlar.
Görüşülen yöneticilerin ikisi bu alanları içerik üretmek amacıyla kullandıklarını
belirtmişlerdir. Oysa sosyal ağlar sadece içerik üretmek değil müşterilerle iletişimde
bulunabilecekleri alanlardır. Bir diğeri iletişime yani sadece takipçi sayısına değil
aynı zamanda sayfalarındaki interaktivitenin de öneminden bahsetmiştir. Ayrıca bu
alanlarda yaptıkları oyun gibi uygulamaları da kullandıklarını belirtmiştir. Firmaların
yavaş yavaş bu trendlerde devam edeceği ve sosyal medyada oluşan bu büyük
fırsatların farkına varacakları kesindir. Açık bir şekilde artık pazarlama iletişiminin
yolu sosyal medya ve dijitale doğru gitmektedir. Fakat daha önce de belirtildiği gibi
bu alanlar henüz çok yeni alanlardır, bu nedenle firmaların dikkatli adımlarla
ilerlemeleri normaldir.

42. 36
14. Sosyal medya ve Dijital pazarlamayı CRM kampanyaları için de kullanıyor
musunuz? Nasıl açıklayınız ?
Bu konuda yöneticilerden yalnızca biri potansiyel müşteri toplamak için sosyal
medyayı kullandıklarını belirtmiştir. Diğer iki firma sosyal medyayı ya da dijital
pazarlamayı MİY için kullanmadıklarını belirtmişlerdir. Otomotiv firmalarında bu iki
alan da MİY faaliyetleri yürütmek çok önemlidir. Bu sektörde araç alma süreci 2-3
ayı bulan bir süreçtir. Otomotiv firmalarının müşteriyi yakalayabileceği önemli
alanlardan biri de sosyal medya ve dijital kanallardır. Bu alanlarda hedefleme
yapmaları ve doğru müşterilere ulaşmaları çok daha kolaydır.
15. Sizce Sosyal CRM nedir? Sosyal CRM’i nasıl kullanıyorsunuz? Gelecekte
Sosyal CRM’i kullanarak ne tarz projeler yapmayı düşünüyorsunuz?
Yönetilerle yapılan görüşme sonucunda SMİY hakkında çok fazla bilgilerinin
olmadığı görünmektedir. Yöneticilerden sadece biri net bir cevap verebilmiştir.
“Mevcut CRM uygulamalarının Facebook, Twitter ,Instagram ve Linkedin gibi
sosyal ağlarla etkileşmesidir.” Bu açıklama en basit anlamıyla SMİY’i anlatmaktadır.
Diğer yöneticlerden biri SMİY’i Sosyal medya ortamlarında müşterileri izlemek
olarak nitelendirmiştir. Bu da doğru bir bakış açısı olmakla beraber eksik bir
anlatımdır. Müşterileri sadece izlemek değil, onları segmente edebilmek, onlara
doğru iletişimlerle ulaşabilmek yani MİY’in aksiyonlarını bu ortamlarda
gerçekleştirebilmek SMİY’de ulaşılmak istenen noktadır. Bu konularla ilgili
firmaların hepsinin ileriye dönük olumlu düşüncelere sahip oldukları görünmektedir.
Ama tam anlamıyla SMİY yapabildiğini belirten bir firma yoktur. Yine de bu konuya
karşı olumlu olmaları, gelecekte bu tarz iletişimlere geçeceklerini belirtmeleri
SMİY’in ileri de firmlar ve markalar için önemli rol alacağını göstermektedir.

43. 37
SONUÇ
Yapılan bu araştırma sonucunda görülmüştür ki otomotiv firmaları, mevcut
MİY yöntemini bir pazarlama aktivitesi olarak kullanmaktadırlar. Fakat verilerin
yönetilmesi ve kampanyaların palanlanması konusunda eksiklikler göze
çarpmaktadır. MİY’i tam olarak uygulamayan bir firmanın SMİY’i MİY aktivitesi
içine katması da zorlaşmaktadır. Fakat görünen odur ki firmalar SMİY’nin öneminin
farkına varmış ve bu konularda planlamalara başlamıştır.
MİY kapsamında, yukarıdaki bölümlerde teknolojinin gelişimiyle birçok
yeniliğin oluştuğundan ve artık müşterilere birebir ulaşım yöntemlerinin
değiştiğinden ve bir anlamda dijital pazarlama sayesinde kolaylaştığından da
bahsedilmiştir. Otomotiv sektörü yöneticileri dijital pazarlamayı yoğun olarak
kullandıklarını belirtmişlerdir. Bu yöntemden MİY’e yönelik kampanyalar yapmak
için ise yararlanmadıklarını belirtmişlerdir. Sosyal medyayı ise sadece içerik üretmek
amacıyla kullanmaktadırlar. Oysa günümüzde sosyal medya müşteri ile en fazla
diyaloğun yaşandığı ortamlardan biridir.
Otomotiv sektörünün bu konuda diğer sektörlere göre avantajları
bulunmaktadır. Otomotivde hedefleme yapmak diğer hızlı tüketim gibi çok geniş
kitlelere hitap eden sektörlerden daha kolaydır. Artı olarak müşterilerinin bilgilerini
toplamak konusunda da diğer birçok sektöre göre avantajlı durumdadırlar. Otomotiv
ülkemizde oldukça ilgi çeken bir sektördür. Otomobil gibi bir ürün ile ilgili
müşteriye ulaşmak ürünün çekiciliği dolayısıyla kolaydır. Bunun yanında fiyat
dolayısıyla ulaşılabilmesi zor bir üründür. Gelişen teknoloji ile beraber daha ilgi
çekici hale gelmekte ve ciddi rekabet ortamına sahip bir sektördür. Tüm bunlar
birleştiğinde otomotiv sektöründe MİY’i doğru bir şekilde kullanan firmalar
rakiplerinden öne geçecektir. Yeni ekonominin getirdiği sosyal medya, sosyal ağlar,
dijital pazarlama gibi alanları da bu aktivitesi içine katarak SMİY’i kullanması
sektördeki markaları ön plana çıkaracak ve başarılı olmalarını sağlayacak bir
faktördür. Bu konuda pazarlama yöneticilerine önemli görevler düşmektedir.
Yenilikleri takip etmek, teknolojiyi pazarlama iletişimi içine katmak ve güncel
kalarak bu konularda öncülük yapmak onların elindedir.

44. 38
KAYNAKÇA
Alternatif Bilişim Derneği Genel Merkezi,2013, Türkiye’de İnternet’in Durumu,
https://www.alternatifbilisim.org/w/images/Turkiyede-internetin-durumu-2013.pdf
Bozgeyik, Abdullah, CRM Niçin Önemli ve CRM Nasıl Rekabet Avantajı
Sağlar?, Active Bankacılık ve Finans Dergisi, 2001.
Davies, J., Adam S., Michael D., Moaz, M., Johan J, Gareht H., Radcliffe, J. and
Alvarez. G., How to Prioritize CRM Technology Investments in Different
Economic Climates. February; Gartner Research, 2008.
Egon Zehnder International, Digital Marketing Trends In Turkey, 2011.
Godin, Seth, Mor İnek, Farklılaştırarak İşinizi Dönüştürün, Kapital medya
Hizmetleri A.Ş., İstanbul, 2008.
Greenberg, P., Hill, M., CRM at the Speed of Light: Social CRM Strategies,
Tools, and Techniques for Engaging Your Customers. Fourth Edition, 2010.
Greenberg , P., “Social CRM Comes of Age” 2009.
IAB Türkiye İnternet Ölçümleme Araştırması, Ocak 2013- Kasım 2012
http://google-tr.blogspot.ch/2011/06/turk-otomobil-alcs-isini-saglama-alyor.html
[5 Mayıs 2014]
http://hakanarik.com.tr/sosyal-medya-pazarlama/sosyal-medya-pazarlama-nedir.html
[12 Nisan 2014]
http://eticaretmag.com/turkiyede-y-kusagi-ozellikleri-istatistikler/ [12 Mayıs 2014]
http://mashable.com/2013/08/09/first-banner-ad/ [4 Nisan 2014]
http://www.1to1media.com/speaking/blog/2014/01/building-customer-relationships-
in-four-steps.html [10 Mayıs 2014]
http://www.dijitalajanslar.com/remarketing-nedir-ve-nasil-yapilir/ [11 Mayıs 2014]
http://www.dijitalmarketing.net/2011/04/26/mobil-pazarlamaya-giris/ [10 Mayıs
2014]
http://www.internetnedir.net/ [1 Mart 2014]
http://www.slideshare.net/gufiel/crm-ve-dogrudan-pazarlama [12 Ocak 2014]
http://www.sosyalmedyahaber.com/2011/07/21/sosyal-crm-nedir/ [11 Nisan 2014]
http://www.synergyistanbul.com/dijital-pazarlama-nedir/#.U25O5oF_vUk [03 Şubat
2014]

45. 39
McCarthy, E., Perreault, J., W., Essentials of Marketing, Irwın Press, 5th Edition,
Boston, 1992.
Moon, S. J. & Kim, J. H., Is the Internet More Effective Than Traditional
Media? Factors Affecting the Choice of Media. Journal of Advertising Research,
2001.
Nielsen & Google Proprietary Research, 2013
Oakes, G. What does a successful CRM Strategy looks like? Graham Oakes
Limited, 2005.
Odabaşı, Yavuz, Satış ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sistem
Yayıncılık, 1. Baskı, İstanbul, 2000.
Otomotiv sektörü raporu, Sanayi Genel Müdürlüğü, Sektörel Raporlar ve Analizler
Serisi (2013/1) http://www.sanayi.gov.tr/Files/Documents/otomotiv-sektoru-raporu-
2-16042013165101.pdf
Özen, Y., Gülaçtı, F., Çıkılı, Y. 2004. 4 Eğitim Bilimleri ve İnternet, Doğu Anadolu
Bölgesi Araştırmaları, 2004.
Özmen, Şule, Ağ ekonomisinde yeni ticaret yolu e- ticaret, İstanbul Bilgi
Üniversitesi Yayınları 32 E-işletme 1, 2012.
Şimşek, Tuğba, Umman, Veri madenciliği ve müşteri ilişkileri yönetiminde
(CRM) bir uygulama, Doktora tezi, T.C. İstanbul Üniversitesi sosyal bilimler
enstitüsü işletme anabilim dalı sayısal yöntemler bilim dalı, İstanbul, 2006.
Qualman, Erik, Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live
and Do Business. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc., 2009.
RTÜK, Televizyon izleme eğilimleri araştırması, 2012.
http://bianet.org/system/uploads/1/files/attachments/000/000/854/original/TV.pdf?13
69050412
Rygielski, C., Wang, J., C., Yen, D., C., “Data Mining Techniques for Customer
Relationship Management”, Technology in Society, Volume 24, Issue 4, 2002.
Taşkın, Erdoğan, Müşteri İlişkileri Eğitimi, Papatya Yayıncılık, 1. Baskı İstanbul,
2000.
Varol, Asaf, İnternete Genel Bakış, Uzaktan Eğitim Dergisi, ISSN 1301-336, Uzak-
tan Eğitim Vakfı Yay. Kış, 1998.

46. 40
EK A: Citroen Pazarlama Yöneticisinin Cevapları
1. Müşteri kavramını şirketinizde nasıl tanımlıyorsunuz? Açıklayınız.
Markımız ile ticari bir ilişki içinde olan kişiler bizim müşterilerimizdir. Ticari ilişki
olması muhtemel kişilerde potansiyel müşterilerinmizdir.
2. Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) pazarlama aktivitesi olarak şirketinizde
kullanılıyor mu?
Evet
Hayır
3. Evet ise ne tarz kampanyalar yapıyorsunuz?
Çapraz satış
Bir üst ürünü satış
Sadakat kampanyası
Diğer açıklayınız
4. Yaptığınız kampanyalarda hangi araçları kullanıyorsunuz?
Doğrudan Pazarlama
Event
E-posta
SMS, MMS, mobil hedefleme
Sosyal medya
Dijital pazarlama
Diğer belirtiniz…..
5. CRM için ayrı bir uzmanınız var mı? Yoksa pazarlama departmanı içinde bir
aktivite olarak mı yer alıyor? Açıklayınız.
Evet CRM çalışmalrı için ayrı bir uzmanımız bulunmaktadır. Ayrıca CRM
konusunda danışmanlık aldığımız bir ajansımız da bulunmaktadır.

47. 41
6. Müşteri veri tabanınızdaki bilgilerin güncel olduğunu düşünüyor musunuz?
Evet
Hayır
7. Sizce müşteri verilerinin güncelliği nasıl sağlanır? Bu konuda şirketinizde
kullandığınız veya kullanmayı düşündüğünüz yöntemler nelerdir? Açıklayınız.
Müşteri verilerinin güncelliği müşterilerin marka ile olan tüm temaslarının sağlıklı
bir takibi ile sağlanabileceğini düşünmekteyim.
8. Mevcut ve potansiyel müşterilerinizi aynı veritabanında mı tutuyor
musunuz?
Evet
Hayır
9. Potansiyel müşterilerinizi hangi kanallardan elde ediyorsunuz?
İnternet
Event
Anket
Bayi
Diğer belirtiniz… Dış sergilelerde alınan bilgiler
10. Müşteri veri tabanınızdan kampanyalarınızda kullanacağınız müşteri kitlesini
istediğiniz ayrıntılarda çekebiliyor musunuz? Bunun için geliştirilmiş bir otomasyon
sisteminiz var mı? Açıklayınız.
Mevcut durumda yapılamamaktadır. Ancak bunun başarılabilmesi için alt yapı
çalışmalarını yapmaktayız.
11. Yaptığınız CRM kampanyalarının dönüşlerini nasıl ölçümlüyorsunuz?
Açıklayınız.
Şu an için kampanya dönüşleri sağlıklı bir şekilde takip edilmemektedir.
12. Dijital pazarlama aktivitesi yapıyor musunuz? Yapıyorsanız bunlar nelerdir?
Display / Banner uygulamaları

48. 42
Arama Motoru Pazarlaması (Search Engine Marketing (SEM))
Sosyal medya Pazarlaması
Mobil pazarlama
E-posta ile pazarlama
Satış ortaklığı (Affiliate Marketing)
Yeniden hedefleme (Remarketing)
Diğer belirtiniz…
13. Sosyal medyada hangi kanallarda yer alıyorsunuz? Bu kanalları nasıl
kullanıyorsunuz? Açıklayınız.
Facebook ve Twitter'da yer almaktayız. Facebook'da içerik üretmekte, twitter'da ise
sınırlı bir etkinlikle yer almaktayız.
14. Sosyal medya ve Dijital pazarlamayı CRM kampanyaları için de kullanıyor
musunuz? Nasıl açıklayınız ?
Şu an için kullanmıyoruz.
15. Sizce Sosyal CRM nedir? Sosyal CRM’i nasıl kullanıyorsunuz? Gelecekte
Sosyal CRM’i kullanarak ne tarz projeler yapmayı düşünüyorsunuz?
Müşterilerinizin sosyal ortamlarının takip edilmesi ne "Sosyal CRM " olarak
adlandırılabilir.
Şu an için yapmıyoruz ancak gelecekte etkin olacağını düşünmekteyiz.
Nebi Erbaş- Citroen

49. 43
EK B: Peugeot Pazarlama Yöneticisinin Cevapları
1. Müşteri kavramını şirketinizde nasıl tanımlıyorsunuz? Açıklayınız.
En az bir araç sahibi olan kişi veya kurum.
2. Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) pazarlama aktivitesi olarak şirketinizde
kullanılıyor mu?
Evet
Hayır
3. Evet ise ne tarz kampanyalar yapıyorsunuz?
Çapraz satış
Bir üst ürünü satış
Sadakat kampanyası
Diğer açıklayınız……………..
4. Yaptığınız kampanyalarda hangi araçları kullanıyorsunuz?
Doğrudan Pazarlama
Event
E-posta
SMS, MMS, mobil hedefleme
Sosyal medya
Dijital pazarlama
Diğer belirtiniz…..
5. CRM için ayrı bir uzmanınız var mı? Yoksa pazarlama departmanı içinde bir
aktivite olarak mı yer alıyor? Açıklayınız.
Ayrı bir uzmanımız yok.
6. Müşteri veri tabanınızdaki bilgilerin güncel olduğunu düşünüyor musunuz?
Evet
Hayır

50. 44
7. Sizce müşteri verilerinin güncelliği nasıl sağlanır? Bu konuda şirketinizde
kullandığınız veya kullanmayı düşündüğünüz yöntemler nelerdir? Açıklayınız.
Dönem dönem Çağrı Merkezi aracılığı ile ve veri kaynaklarımızın aylık
temizlenmesi yoluyla güncelliği sağlamaya çalışıyoruz.
8. Mevcut ve potansiyel müşterilerinizi aynı veritabanında mı tutuyor
musunuz?
Evet
Hayır
9. Potansiyel müşterilerinizi hangi kanallardan elde ediyorsunuz?
İnternet
Event
Anket
Bayi
Diğer belirtiniz…
10. Müşteri veri tabanınızdan kampanyalarınızda kullanacağınız müşteri kitlesini
istediğiniz ayrıntılarda çekebiliyor musunuz? Bunun için geliştirilmiş bir otomasyon
sisteminiz var mı? Açıklayınız.
Çok detaylı olmasa da ( yıllık geliri,çocuk sayısı,sosya kültürel yapı vs..) veri
tabanımıza kampanyalar için tanımladığımız profilde müşterileri ayırıyoruz.
11. Yaptığınız CRM kampanyalarının dönüşlerini nasıl ölçümlüyorsunuz?
Açıklayınız.
Satışa yönelik bir kampanya ise fatura karşılaştırması ile.Diğerleri için analitik
raporlar ile.
12. Dijital pazarlama aktivitesi yapıyor musunuz? Yapıyorsanız bunlar nelerdir?
Display / Banner uygulamaları X
Arama Motoru Pazarlaması (Search Engine Marketing (SEM)) X