Everyone has their own coffee experience. So in this final assignment for consumer behaviour class (may 2014), we should gaining insight from coffee lover about their preference of coffee experience, and then we should make innovation from those insights. And,voila! I made a "Nescafé Daily Needs".

2. Kopi merupakan produk penghasil kafein paling terkenal di dunia, dan saat ini merupakan
komoditas perdagangan internasional nomor 2 setelah minyak (Encyclopedia of Drugs,
Alcohol & Addictive Behavior: 336-337). Sehingga tidak heran jika menurut International
Coffee Organization terdapat lebih dari 2 milyar gelas kopi yang diminum setiap harinya,
dan angka tersebut akan terus bertambah. Selain mengandung kafein, ternyata daya tarik
yang dimiliki kopi juga terdapat pada aroma dan manfaatnya. Meskipun terdapat pro dan
kontra tentang dampak kopi bagi kesehatan, namun faktanya menurut U.S Journal of
Agricultural and Food Chemistry kafein memiliki zat atioksidan yang berfungsi untuk
menetralkan radikal dalam tubuh dan melindungi bagian tubuh yang rusak akibat stress
(www.ico.org). Tentunya tidak hanya itu, masih banyak manfaat lainnya yang terdapat di
dalam secangkir kopi yang menjadikan berbagai macam pula alasan setiap orang untuk
meminum kopi setiap harinya.
Memahami berbagai alasan orang untuk mengkonsumsi kopi setiap hari, menjadikan produk
kopi instant sangat laris di berbagai negara. Salahsatu produk kopi instan yang telah
mendunia adalah NESCAFÉ. NESCAFÉ merupakan brand kopi instan yang diperkenalkan oleh
Nestle sejak tahun 1938. Saat ini NESCAFÉ merupakan brand terbesar yang dimiliki Nestle
dengan peringkat ke 27 pada World’s Most Valuable Brands versi majalah Forbes
(www.forbes.com: 2013). Sebagai brand yang kuat, tentunya NESCAFÉ tetap harus
melakukan inovasi pada setiap produknya. Meskipun NESCAFÉ memiliki banyak produk yang
mengadaptasi cita rasa kopi lokal di berbagai negara, namun hal tersebut tidaklah cukup
mengingat terdapat banyak kompetitor NESCAFÉ di kategori produk kopi instan.
Oleh karena itu, pada paper ini penulis diminta membantu NESCAFÉ dalam melakukan
inovasi untuk produk 100% kopi hitam yang akan diproduksi oleh NESCAFÉ. Sebelum
menentukan inovasi apa yang ingin dilakukan, tentunya penulis harus terlebih dahulu
melakukan wawancara kepada target market dari NESCAFÉ. Hal tersebut bertujuan untuk
memperoleh insight dari target market, dan mengetahui inovasi apa saja yang dibutuhkan
oleh para pecinta kopi untuk menikmati secangkir kopi hitam yang ideal.

3. Demographic: Pria dan Wanita yang berusia 25 – 40 tahun. SES A
Psychographic: outgoing, active, fashionable, high need for uniqueness
Behavioral: drink coffee daily
Dalam proses mengumpulkan insight, penulis telah melakukan wawancara kepada 2 orang
yang dianggap merepresentasikan karakteristik dari target market NESCAFÉ. Proses
wawancara dilakukan menggunakan framework Consumer Decision Making (CDM) Model
(Schiffman & Kanuk : 2010) untuk mengetahui dan mempelajari tentang bagaimana
tanggapan konsumen tersebut terhadap kategori produk kopi. Output dari wawancara ini
adalah mengetahui dan memahami pengaruh eksternal dalam pemilihan brand, memahami
bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian, dan memahami perilaku konsumen
setelah pembuatan keputusan.
Deddy merupakan seorang pemilik usaha dalam
bidang jual-beli handphone di daerah Semanggi
– Jakarta Selatan. Sebagai pemilik usaha,
kesibukan Deddy sehari-hari adalah datang ke
toko untuk mengontrol pegawai di waktu yang
sangat fleksibel. Dengan kegiatan yang cukup
lengang setiap harinya, Deddy biasanya mengkonsumsi kopi 4 kali dalam sehari
(pagi–siang–sore–malam). Saat ini, jenis kopi yang biasa diminum oleh Deddy adalah
kopi hitam dengan creamer. Namun, menurutnya prefensinya terhadap pemilihan
kopi bisa berubah sewaktu-waktu, seperti beberapa bulan lalu ia hanya
mengkonsumsi kopi hitam tanpa campuran apapun. Menurut Deddy, kopi yang ideal
adalah kopi yang memiliki takaran pas antara kopi-air-creamer dan diminum
langsung menggunakan cangkir. Deddy merasa jika kopi tidak diminum langsung di
cangkir maka akan mempengaruhi rasa dari kopi tersebut. Selain itu, menurutnya

4. tantangan dalam mengkonsumsi kopi adalah proses pengadukan kopi tersebut
hingga rata dan juga ampas dari kopi tersebut, sehingga Deddy berpendapat bahwa
untuk mengkonsumsi kopi membutuhkan proses yang cukup kompleks.
Brand kopi yang dikonsumsi Deddy saat ini adalah NESCAFÉ Classic, ia merasa rasa
dan aroma kopi yang dimiliki NESCAFÉ paling pas jika dibandingkan dengan produk
kopi instan yang sebelumnya pernah ia coba. Sebagai pecinta kopi, Deddy tidak
mempedulikan harga dalam memilih brand yang ia konsumsi selama rasa kopi
tersebut sesuai dengan seleranya. Terlihat bahwa dalam melakukan pembelian kopi,
Deddy melakukannya berdasarkan performa kopi tersebut. Motivasi Deddy dalam
melakukan pembelian kopi adalah untuk memenuhi kebutuhan kafein hariannya,
sehingga pembelian kopi instan merupakan hal yang wajib. Dalam melakukan
pembelian, Deddy mengaku memilih brand berdasarkan pengalamannya terhadap
produk kopi instan. Meskipun komunikasi seperti iklan mempengaruhi, ia hanya
menjadikan iklan sebagai informasi tentang produk kopi baru. Selain itu, karena
produk NESCAFÉ dapat ditemukan dimanapun maka ia hanya akan membeli kopi
NESCAFÉ dan tidak akan membeli Kopi Ayam Merak dan Kopi Bali karena rasa dan
kualitas yang sangat tidak cocok. Sehingga dapat terlihat bahwa acceptable brand
milik Deddy adalah NESCAFÉ, dan unacceptable brandnya adalah Kopi Ayam Merak
dan Kopi Bali. Setelah berulang kali melakukan pembelian, Deddy merasa puas
dengan produk NESCAFÉ Classic dicampur dengan creamer dan mengaku akan terus
melakukan pembelian kopi NESCAFÉ.
Lala merupakan seorang pegawai swasta di
salahsatu perusahaan di wilayah Jakarta Barat.
Sebagai wanita karir yang memiliki jadwal kantor 9
– 5 setiap harinya, Lala mengkonsumsi kopi 3 kali
sehari (pagi-siang-malam). Pada pagi dan siang hari
Lala mengkonsumsi kopi hitam dengan creamer
yang terkadang dibawa menggunakan tumbler. Meskipun menurutnya rasa kopi di

5. dalam tumbler berbeda, namun ia tetap mengkonsumsinya untuk memenuhi
kebutuhan kafein. Selain itu, Lala mengaku tidak dapat meminum kopi hitam tanpa
creamer karena ia tidak kuat dengan tingkat keasaman kopi tersebut. Menurut Lala,
kopi yang ideal adalah kopi yang diseduh menggunakan air panas, dan tidak terlalu
asam di lambung. Lala juga lebih memilih untuk membuat kopi secara manual,
karena menurutnya rasa dan kekentalan kopi jauh lebih nikmat jika dibuat secara
manual. Selain itu, menurut Lala tantangan utama yang dihadapi ketika
mengkonsumsi kopi adalah harus di minum pada suhu yang pas, dan juga ampas
pada kopi tersebut.
Brand kopi yang saat ini Lala konsumsi adalah NESCAFÉ Classic. Sama seperti Deddy,
dalam pemilihan brand kopi Lala tidak dipengaruhi oleh harga dan lebih
memprioritaskan rasa dan kualitas kopi. Namun, menurut dia media komunikasi
seperti iklan terkadang juga mempengaruhi untuk mencoba produk kopi baru,
namun hingga saat ini menurutnya NESCAFÉ masih yang terbaik. Sama halnya
dengan Deddy, motivasi Lala dalam membeli kopi adalah untuk memenuhi
kebutuhannya. Sehingga ia akan selalu menyetok persediaan kopi di rumah maupun
di kantornya. Dalam melakukan pembelian, Lala lebih memprioritaskan
pengalamannya terhadap brand tersebut, untuk brand NESCAFÉ sendiri ia
melakukan pembelian karena sudah menjadi suatu kebiasaan. Lala mengaku, ia
memiliki unacceptable brand yaitu Torabika karena rasanya yang terlalu manis.
Hingga sejauh ini, Lala merasa puas dengan produk NESCAFÉ dan berencana akan
terus melakukan pembelian.

6. Berdasarkan hasil wawancara yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa bagi pecinta
kopi, kopi merupakan kebutuhan sehari-hari seperti makan dan minum. Meskipun
merupakan kebutuhan sehari-hari, informan masih beranggapan bahwa proses penyajian
kopi cukup kompleks mulai dari penggunaan air, takaran kopi-air, proses pengadukan,
hingga ampas yang ditinggalkan kopi. Mereka juga berpendapat bahwa meminum kopi yang
ideal adalah menggunakan cangkir, karena jika menggunakan wadah lain akan terdapat
perbedaan rasa dan experience. Sehingga berdasarkan wawancara tersebut, insight yang
akan penulis sorot adalah kopi hitam sangat lekat asosiasinya dengan cangkir.
Berangkat dari insight tersebut, penulis merekomendasikan sebuah ide yang diharapkan
dapat menjawab tantangan NESCAFÉ dan juga kebutuhan konsumen akan kopi yang ideal.
Rekomendasi ide yang penulis tawarkan adalah dengan menciptakan varian produk
NESCAFÉ DAILY NEEDS.
Sesuai dengan namanya, NESCAFÉ DAILY NEEDS adalah
rekomendasi produk yang diharapkan dapat memenuhi
kebutuhan kafein konsumen setiap harinya. Memahami
kebutuhan konsumen yang outgoing, active, fashionable
dan memiliki high needs of uniqueness, NESCAFÉ DAILY
NEEDS menawarkan experience baru dalam menikmati kopi
hitam. Produk kopi bubuk instan ini, memiliki kandungan
100% biji kopi berkualitas (85% Arabika: 15% Robusta)
tanpa campuran lainnya. Saat menikmati NESCAFÉ DAILY NEEDS diharapkan konsumen
dapat menikmati aroma kopi yang intens dan sensasi rasa manis yang diberikan oleh
Arabika, namun juga merasakan kopi yang pekat dan kuat yang diberikan oleh Robusta.
Sehingga, setelah meminum kopi ini konsumen dapat langsung merasa lebih segar ditengah
aktivitas yang sedang dijalaninya.

7. Packaging dari produk NESCAFÉ DAILY NEEDS sengaja dibuat berbeda dengan produk
NESCAFÉ lainnya. Packaging NESCAFÉ DAILY NEEDS terbuat dari kaca, memiliki tutup
berwarna hitam, dan berbentuk seperti tumbler. Gambar di atas merupakan contoh
packaging dari NESCAFÉ DAILY NEEDS.
Tidak hanya itu, NESCAFÉ DAILY NEEDS juga menawarkan experience baru dalam
menyajikan dan meminum kopi hitam. Memahami rutinitas konsumen yang padat dan
memiliki mobilitas yang tinggi, namun tetap harus meluangkan waktu untuk mengkonsumsi
kopi di tengah kesibukannya. NESCAFÉ DAILY NEEDS akan membuat aktivitas mengkonsumsi
kopi menjadi lebih menyenangkan, dengan menyediakan tumbler. Menepis anggapan
bahwa meminum kopi harus menggunakan cangkir, NESCAFÉ DAILY NEEDS menyediakan
tumbler yang dapat menjawab semua masalah konsumen dalam menyajikan kopi. Berbeda
dengan tumbler lainnya, tumbler ini memiliki tutup yang dilengkapi dengan alat pengaduk
dan penyaring ampas, selain itu tumbler ini juga dilengkapi dengan teknologi untuk menjaga
agar kopi tetap pada suhu panas atau dingin. Sehingga dengan menggunakan tumbler ini
konsumen dapat menyajikan kopi langsung menggunakan tumbler, mengaduk kopi hingga
rata, meminum kopi tanpa khawatir ampas akan terminum, dan dapat menikmati
experience baru dalam menikmati kopi hitam.
Tumbler ini akan didapatkan oleh konsumen jika melakukan pembelian NESCAFÉ DAILY
NEEDS berukuran 250gr di tempat-tempat tertentu seperti LOTTE Mart, Ranch Market, dan
The Food Hall. Packaging yang ditawarkan oleh NESCAFÉ DAILY NEEDS juga dibuat unik

8. dengan bentuk menyerupai coffee holder, design berwarna hitam dan simple yang
bertuliskan “my daily needs”. Sehingga ketika konsumen membeli produk NESCAFÉ DAILY
NEEDS akan mendapatkan tumbler yang bundling dengan produk kopi tersebut, namun
dengan cara yang menarik. Di bawah ini merupakan contoh dari keseluruhan packaging
NESCAFÉ DAILY NEEDS.
Secara keseluruhan, NESCAFÉ DAILY NEEDS ini merupakan rekomendasi yang penulis
tawarkan untuk menjawab kebutuhan konsumen dan tantangan dari NESCAFÉ. NESCAFÉ
DAILY NEEDS diharapkan dapat memberikan experience baru yang lebih menyenangkan
dalam menikmati kopi hitam. NESCAFÉ DAILY NEEDS memahami bahwa proses penyajian
kopi yang ideal membutuhkan proses yang kompleks dan cukup membosankan. Oleh karena
itu, dengan adanya NESCAFÉ DAILY NEEDS ini diharapkan dapat memenuhi kebutuhan
kafein harian dari konsumen kapanpun dan dimanapun dengan cara yang lebih
menyenangkan.

9. About Coffee. (n.d.). International Coffee Organization. Retrieved June 2, 2014, from
http://www.ico.org/about_coffee.asp?section=About_Coffee
Baskerville, P. (2013, February 2). The case for the humble Robusta coffee bean.. - Espresso
Coffee. Retrieved June 4, 2014, from http://espressocoffee.quora.com/The-case-for-
the-humble-Robusta-coffee-bean
Kanuk, L.L., & Schiffman, L.G. (2010). Consumer behavior: 10th Ed. New Jersey: Pearson.
Korsmeyer, P., & Kranzler, R. Coffee . Encyclopedia of Drugs, Alcohol & Addictive Behavior, 1,
336 - 337. Retrieved June 2, 2014, from http://e-
resources.pnri.go.id:2130/ps/i.do?action=interpret&id=GALE|CX2699700125&v=2.1
&u=idpnri&it=r&p=GVRL&sw=w&authCount=1
Nescafe. (2013, November). Forbes. Retrieved June 1, 2014, from
http://www.forbes.com/companies/nescafe/
NESCAFÉ. (n.d.). - Coffee ABC. Retrieved June 2, 2014, from
http://www.nescafe.com/nescafe_en_com.axcms