Sesión en el Itinerario de Comunicación CC. OO. (16-18 mayo 2018)

1. Estrella Blasco y
Santiago Castelo
PLAN DE COMUNICACIÓN
TRANSMEDIA
ideograma

2. REPENSANDO EL
MODELO DE
JAKOBSON...

5. CONTEXTO
+ conectado: más de la mitad de la población
mundial está conectada a Internet...

7. CONTEXTO
+ social: las redes sociales ya no son un medio de
comunicación, sino una parte constitutiva de la
vida social de las personas...

10. CONTEXTO
+ disrupción: los cambios asociados a la Cuarta
Revolución Industrial y al auge de la Economía de
Plataforma están revolucionando el mundo del
trabajo y los sectores tradicionales.

11. Fuente: World Economic Forum

14. CANAL
+ móvil: el móvil es, con diferencia, el dispositivo
preferido para conectarse a Internet. El responsive
design ya no es una opción.
De una a múltiples pantallas.

15. Fuente: Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC)

18. CANAL
+ infoxicación y fake news: recibimos,
aproximadamente, 3.000 impactos publicitarios
diarios; estamos saturados de publicidad e
información institucional, comercial, política. Y no
toda es fidedigna.

19. Fuente: BuzzFeed

20. CANAL
+ cross y transmedia: el proceso productivo vincula
recursos y lenguajes tecnológico-audiovisuales
que en conjunto transmiten mucha más
información que los medios por separado y
ofrecen experiencias más complejas para el
usuario.
El todo es más que la suma de las partes.

23. CÓDIGO
+ lenguaje audiovisual: YouTube tiene más de mil
millones de usuarios que miran, cada día, mil
millones de horas de videos.

24. Fuente: TNW

25. CÓDIGO
+ nuevos lenguajes y formatos: memes, infografías
(visualización de datos), gifs, emojis...

29. EMISOR
+ competencia: cada vez hay más y más actores,
aparecen nuevos nodos que desafían a los
emisores tradicionales. Ya no importa lo que
somos o de dónde venimos, sino lo que decimos y
hacemos.

31. EMISOR
+ desconfianza: todas las instituciones
tradicionales, sin excepciones, transitan
momentos de alta desconfianza…

32. Fuente: Edelman Trust Barometer 2017

33. Confianza de los españoles en los SINDICATOS a abril de 2016
Fuente: Statista

34. Fuente: Generation What

35. EMISOR
+ complejo: las organizaciones —siempre
estructuras complejas y heterogéneas— son,
ahora, incapaces de controlar el 100% de su
comunicación. Sus miembros (también emisores)
son embajadores y prescriptores.

36. El ciudadano consumirá
información sin
importarle demasiado si
se trata de medios
pagados, ganados,
compartidos o propios
Global Report Monitor

38. RECEPTOR
+ prosumidores: los ciudadanos son, al mismo
tiempo, consumidores y potenciales productores
de contenidos. La comunicación, así, se vuelve
multidireccional, las organizaciones pierden el
control.
+ jóvenes: los millennials (1982-1998) representan
más del 25 % de la población mundial.

40. RECEPTOR
+ autónomos: menos fidelidad institucional y
política; los ciudadanos son más independientes y
volátiles. Se organizan en comunidades de
intereses (causas).
+ críticos y exigentes: un 86% de los consumidores
dejaría de hacer negocios con una empresa
debido a una mala experiencia de cliente.

42. MENSAJE
+ emociones: nuestro cerebro emocional es más
rápido que nuestro cerebro racional; la gestión de
las emociones y percepciones es clave en
comunicación.
+ storytelling: La narración tiene el poder de atraer
la atención de la audiencia, facilitando así la
comunicación (y la pedagogía) de cuestiones
complejas. Los relatos despiertan recuerdos,
provocan emociones y sensaciones.

44. MENSAJE
+ microtargeting y personalización: comunicación
segmentada y coordinada. Dianas pequeñas, muy
pequeñas. Máxima puntería. Contenidos
centrados en la vida cotidiana y en los intereses
pequeños.
+ conversación: comunicación multilateral;
mensajes que generan conversaciones y crean
relaciones.

45. 8 ETAPAS DE UN PLAN
DE COMUNICACIÓN

46. 1 ANÁLISIS DE SITUACIÓN
Lo primero es conocer el escenario: ¿qué pasa?
¿dónde estamos? ¿cómo estamos?
Tenemos que dedicar un tiempo a investigar y
analizar los contextos (externo e interno). Aquí
entran los estudios de opinión (cuantitativos y
cualitativos), los relevamientos de medios, la
escucha activa de redes sociales, las
encuestas internas, etc.

47. 1 ANÁLISIS DE SITUACIÓN
Hay muchas metodologías: desde el análisis
PEST (políticos, económicos, sociales y
tecnológicos) hasta el STEEPLED (sociales,
tecnológicos, económicos, ecológicos,
políticos, legales, éticos y demográficos),
pasando por el popular DAFO (debilidades,
amenazas, fortalezas y oportunidades).

48. 2 DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
Luego, hay que decidir qué queremos
conseguir con este plan.
Estos objetivos, aunque estén centrados en
comunicación, deben ser coherentes con la
estrategia general de la organización y
respetar su misión y valores.

49. 2 DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
Estos objetivos pueden ser estratégicos (a
largo plazo) o tácticos (a corto y mediano
plazo).
Fundamental que sean específicos,
medibles, alcanzables, realistas y que
tengan un plazo definido.

51. 2 DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
Deben estar centrados en provocar cambios sobre
las personas a las que se dirigen.
Estos cambios serán en:
● su INFORMACIÓN: “divulgar una situación”
● su ACTITUD: “sensibilizar sobre un tema”
● su CONDUCTA: “promover una acción”

52. 2 DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
Entonces, cuando redactemos un objetivo
recordemos los siguientes elementos:
● La INTENCIÓN, el verbo en infinitivo
(implicar, atraer, aumentar, desarrollar...)
● La VARIABLE, lo que queremos cambiar
● La MEDIDA, la cifra o el porcentaje
● El PLAZO, el límite de tiempo

53. 3 ESTRATEGIA
Es la forma o el camino, la táctica o enfoque en
que creemos que podemos alcanzar nuestra
meta u objetivo.
Deberemos desarrollar actividades concretas
para cada objetivo especificando los medios y
canales que se van a usar, así como las
personas encargadas de cada tarea.

55. 4 IDENTIFICACIÓN DE PÚBLICOS
Tenemos que pensar a quién o a quiénes
queremos llegar e impactar con nuestra
campaña; identificar y analizar cuáles son las
principales audiencias, internas y externas,
principales y secundarias...
Mientras más precisos seamos, mejor (por
demografía, por intereses, por hábitos...).

56. 4 IDENTIFICACIÓN DE PÚBLICOS
La SEGMENTACIÓN nos permitirá enfocar y
personalizar nuestros contenidos.
No es lo mismo hablarle a miembros del sindicato
que a trabajadores no-sindicalizados, ni a
dirigentes políticos o periodistas.
Cada segmento tiene su propio lenguaje y usa
diferentes canales de comunicación, y
probablemente los mensajes que les
interesen y conecten con ellos también
serán distintos.

57. 5 CONSTRUCCIÓN DE MENSAJES
Es la idea clave que queremos transmitir. Hay que
pensarlo en palabras y, también, en imágenes.
Tenemos que construir un macro mensaje y
diferentes micro versiones para cada uno de los
públicos objetivos y canales.
Todos estos mensajes tienen que poder bajarse a
claims, eslóganes, hashtags...

58. 5 CONSTRUCCIÓN DE MENSAJES
La regla de las 4C puede ayudarnos a
pensar y definir los mensajes:
CLARO: El mensaje tiene que ser entendible, con
las palabras precisas y en un lenguaje familiar
para los destinatarios.
CONCISO: Lo bueno, si es breve, dos veces bueno.
No te extiendas más de la cuenta, ve al grano.
CORRECTO: Un mensaje correcto es un mensaje
libre de erratas, veraz y libre de ofensas.
CONCRETO: El mensaje debe estar bien definido
para que no quepan dudas.

59. 5 CONSTRUCCIÓN DE MENSAJES
FRAMES, una técnica que nos permite verificar
su adecuación a objetivos y audiencias:
Formula el problema: Define el problema, quién será
ampliamente impactado y la solución. ¿El mensaje refuerza
nuestra visión y valores?
Reformular la historia del oponente y reforzar nuestro
marco: Que tu mensaje no se limite a reiterar las ideas clave de
tu oponente. Cambia los términos del debate sobre el tema.
Accesible para la audiencia: ¿A quién está tratando de
persuadir? Asegúrate de que el mensaje esté diseñado en
términos de un lenguaje, tono, contexto y valores que les
resultan atractivos.

60. 5 CONSTRUCCIÓN DE MENSAJES
Memorable: Debe ser memorable, fácil de difundir y
"adhesivo". ¿Cómo puedes encapsularlo en un símbolo,
eslogan o metáfora que capture su esencia?
Emocional: hablar a tu audiencia en términos de valores, con
el fin de generar un impacto emocional.
Simple y corto ¿Cuál es el punto más importante de la
cuestión? ¿Qué es lo que hace que le importe a tu audiencia?

61. 6 DISEÑO DE ACCIONES
En este apartado se deben definir las
tácticas de comunicación, es decir la
concreción de las actividades y acciones
puntuales a desarrollar y los medios a
utilizar para materializar las estrategias.
● ¿Cómo se alcanzará a la audiencia?
● ¿Cuáles son los canales y medios que se
van a emplear?
● ¿Qué herramientas se utilizarán para
conseguir las metas?

65. 7 CRONOGRAMA
Hay que calendarizar todas y cada una de
las acciones teniendo en cuenta la
distribución de recursos y los plazos
definidos al inicio.
Para esto, una herramienta gráfica útil, y tal
vez la más popular y efectiva, es el diagrama
de Gantt.

66. ¿Cómo hacer un diagrama
de Gantt en Excel?

67. tom’s planner

68. Canva

69. 8 EVALUACIÓN
Es el momento de medir los resultados y
efectos de las acciones desarrolladas.
¿Conseguimos lo que buscábamos?
¿Cumplimos con los objetivos señalados al
comienzo?

70. 8 EVALUACIÓN
Según el European Communication Monitor
2016, sólo el 36% de los departamentos de
comunicación tiene instrumentos de
medición…
Y... ¿nosotros? ¿cómo medimos nuestras
acciones?

71. 8 EVALUACIÓN
● EFICIENCIA. Nos indica el grado de aprovechamiento de los recursos
disponibles frente a los resultados de las tácticas. Estos tipos de
indicadores miden variables cuantitativas.
● EFICACIA. Indica si estamos cumpliendo con los objetivos planteados.
Se relaciona con reputación, visibilidad, lecturabilidad, imagen y
percepción.
Estos indicadores tienden a medir variables cualitativas o atributos.
● EFECTIVIDAD. Es la unión de la eficacia y la eficiencia.
3 principios a tener en cuenta:

72. 8 EVALUACIÓN
Para cada plan necesitamos definir una
serie de indicadores de control —
cuantitativos y cualitativos— para evaluar y
medir las acciones de comunicación.
Hay diferentes tipos de indicadores: de
realización (física y financiera), de impacto,
de resultado, etc.

73. 8 EVALUACIÓN
Entre los indicadores offline más conocidos
destacan: número de impactos en medios,
tipo de mención y tono (negativo,
positivo...), etc.
A continuación, algunos indicadores
online...

76. Modelo

78. ideograma
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