La comunicazione e l'advertising digitale in Italia, ha grandi difficoltà a reperire risorse con adeguata formazione a supporto della crescita. Lo rivela l'Osservatorio Iab Italia/Accenture 2010 (sfoglialo su slideshare), che analizza i driver di crescita e gli ostacoli del mercato dell'advertising e della comunicazione digitale in Italia e che quest'anno ha condotto la ricerca tra tutti i 149 soci dello IAB (International Advertising Bureau) Italia, che rappresentano i principali operatori italiani e internazionali attivi in Italia nel mercato della comunicazione interattiva. Leggi su www.ideaTRE60.it

1. SALVATORE IPPOLITO
1
Vicepresidente IAB Italia
Head of Commercial Wind – BU Portal & VAS

2. FEDERICO RAMPOLLA
2
Partner Accenture
Accenture Interactive IGEM lead

3. OSSERVATORIO IAB-ACCENTURE 2010
LA MOSSA DEL CAVALLO
3

4. MARKET SCENARIO
4

5. 24M
+100%
Utenti online
12Time online
2 volte
5
21H
+200%
2010
7
2001
Time online
Fonte: Nielsen Online, Audiweb powered by Nielsen - Settembre 2010
3 volte

6. Utenza Internet 2010
33M
24,
Utenti che
hanno
Accesso a
Internet
+8,7%
(vs Set09)
Penetrazione del 68,6% della popolazione italiana tra 11 e 74 anni
6Fonte: Audiweb powered by Nielsen - Settembre 2010
24,042
Utenti Attivi
per mese
11,986
Utenti attivi
nel giorno
medio
+11,2%
(vs Set09)
+13,4%
(vs Set09)

7. Investimenti Advertising per canale
2008
2009
Quotidiani -16,8%
2009
2010
-0,3%
2008-2010
Periodici -28,7% -8,6%
7
Fonte: Nielsen Media, stime Internet IAB
Quotidiani
TV
Internet
-16,8%
☺
-0,3%
-10,2% +5,1%
+6,4% +15,0%
-7,7% +7,4%Radio

8. Share Advertising per canale
2008-2010
5% 5%
8% 10% 11%
Nel 2010
€ 1.001M
8
Fonte: Elaborazioni Accenture su dati Nielsen Ottobre 2010, IAB 2010
48% 50% 51%
18% 17% 16%
12% 10% 9%
9% 8% 9%
5% 5% 5%
2008 2009 2010
TV Quotidiani Periodici Altro Radio Internet

9. Online
ADV Mediamix
ONLINE > INDISPENSABILE
L’ONLINE è PARTE STABILE
DEL MEDIA-MIX 9

10. Digital ADV
Internet fisso
e mobile
(incluso
e-publishing)
Mercato Advertising > Crescita
Grey Area
Internet
− Internet fisso
− Internet mobile
− e-Publishing
(*) Le dimensioni dei segmenti di mercato sono rappresentative e non rispecchiano le proporzioni di mercato
e-publishing)
Offline
ADV
− e-Publishing
− e-Directories
Grey area – digital adv
non incluso in Internet adv
perchè ancora non
omogenamente monitorato,
e.g.:
− OTTV (Web TV, Mobile TV,
Connected TV,..)
− Digital Radio
− Out of Home TV
− Video games
− Apps
10

11. Investimenti Internet ADV per industry
2010 1st Half
Mercato Advertising > Crescita
11

12. N°Aziende e investimenti* medi Internet
2008-2010
08 vs 07 09 vs 08 10 vs 09
Adv +15,0% +5,8 +17,7%
N°aziende +15,3% -2,9% +27,3%
2563
Aziende
Agosto 2010
3354
Mercato Advertising > Crescita
12
Fonte: Nielsen Media, commerciale nazionale (search escluso)
+15,3% -2,9% +27,3%
Fonte: Nielsen Media - Banca dati AdEx (search escluso)
3354
Stima
2010
Top Spender
Fastweb
Sky Italia
Vodafone
Media Market
Fiat
*Display ADV

13. THE WEB IS
13

14. Mercato Digital
CRESCITA?
14

15. Inspiration
IAB US + ACCENTURE
STRATEGIC PLAN 2009
Analisi Workshop Definizione Identificazione Scelte
15
Analisi
di mercato
Workshop
interviews
Definizione
scenari
Identificazione
implicazioni
Scelte
strategiche
1 2 3 4 5

16. HIGHLIGHT USA
Content Ownership
Consolidato Distribuito
Centralizzazione Buy/Sell
Centralizzato Distribuito
Metriche
Sintesi evidenze Accenture-IAB US 2009
16
Metriche
Standardizzato Non Standard
Gestione dei profili
Collusivo Competitivo
Allineamento tra uso e spesa
Allineamento tra
uso e spending
Uso eccede la spesa

17. OSSERVATORIO IAB-ACCENTURE
17

18. FATTORI ESOGENI
Usage
Elementi
18
Elementi
Infrastrutturali
Elementi
Strutturali
Device abilitanti Broadband

19. INFRASTRUTTURA
19

20. 730
20
25
30
1.090
480
320
200
Lineebandalargafissaper100abitanti
730
Penetrazione Banda Larga
EU
46% 48% 50% 51% 52%
71%
75%
79%
82% 84%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
2010 2011 2012 2013 2014
Italia
USA
20
15
15 25 35 45
Lineebandalargafissaper100abitanti
Mln di € investiti sul formato internet display correlati a banda larga
IT/US
Fonte: e-Media Research Weekly Brief 6 Aprile 2010

21. Penetrazione Smartphone e Mobile
EU
21
Italy
Germany
France
2010
2014
Fonte: Pyramid Research 2010
EU
UK

22. Distribuzione del consumo dei Media
e degli investimenti pubblicitari
Digitale
Periodici
Radio
Quotidiani
TV
0 20 40 60
Italia (*)
IT
22
USA (**)
Digitale
0 20 40 60
Radio
Periodici
Digitale
TV
US
Quotidiani
Fonte: (*) EAA Mediascope Europe,Media consumption study 2008;
All Italy respondents using each media (TV=894, radio=477, internet=406, newspapers=482, magazines=330)]
(**) Forrester, AdAge, MorganStanley 2009 Uso per media per famiglia
% Investimenti Adv % Tempo speso

23. GEMELLI DIVERSI
23

24. Mercato del Digital Advertising
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
IT/US
~4YRS
GAP
24
0%
2006 2007 2008 2009 2010E 2011E 2012E 2013E 2014E
Nord America Italia
IT/USDigital advertising/ mercato totale
1,0 1,1 1,2 1,3 1,4
1,1 1,2
1,4
1,61,6
2,2
3,2
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
2010E 2011E 2012E 2013E 2014E
Baseline Lower bound Upper bound
Fonte: elaborazioni Accenture su dati IAB,
Istat, OECD ; stime al netto di futuri
fenomeni di recessione economica

25. ABBREVIARE LA CRESCITA
25

26. OSSERVATORIO IAB-ACCENTURE
26

27. I protagonisti dell’osservatorio
Advertisers/Creatives
Audience/MediaBuyers
27
Audience/MediaBuyers
MediaSellers/Publishers

28. I protagonisti della catena del valore
28
Sell
Creative
Web agencies
Advertising
Buy
Advertising
Sell/ ad networks
PublishersAdvertisers
Audience
measure
ment
Audience
measure
ment
Buy

29. FATTORI ENDOGENI
FORMAZIONE/BUY&SELL
METRICHE/PROFILING
29
METRICHE/PROFILING
MULTIMEDIALITÀ/FORMATI

30. FORMAZIONE
13% Bassa
Percezione nel livello di difficoltà nel reperire
talenti fuori dall’industry
87%
30
FACTS
Tra i digital natives le competenze sono settoriali e nei ruoli operativi
La mancanza di esperienza tra i C-level crea freni nella pianificazione
e nello stanziamento del budget
87% Alta

31. FORMAZIONE
GAPS
Coinvolgimento da parte
dei C–level
Figure professionali con
competenze adeguate
31
competenze adeguate
DRIVERS
Ecosistema formazione,
inserimento e crescita
professionale
Condivisione dei successi

32. RAPPORTO BUY & SELL
TRENDS
AdNetwork
Real Time Bidding
Nuovi device “chiusi”
FACTS
C
O
N
S
Ad Exchange
Ad Netwoks
Media Selling
Device Vendors / platform manager
32
FACTS
Modelli di vendita
tradizionali non adeguati
Polverizzazione attori
Modelli ad elevata
automazione e
standardizzazione
DeliverPlace
S
U
M
E
RSmall publisher
Large publisher
Media Selling
Unit (MSU)
Publisher

33. RAPPORTO BUY & SELL
GAPS
AD networks non blind e
certificatI
Classificazione per tipologia
e qualità dei contenuti
33
Strumenti ad alta
automazione (tecnologia)
DRIVERS
Formazione
Adozione tecnologia
Codice comportamentale che regoli il modello di vendita

34. MULTIMEDIALITA’
TRENDS
per il 85% è una componente importante
Integrazione tra Marketing e IT
INTEGRAZIONE
Buy
34
INTEGRAZIONE
Processi
Team multi competenza
Metriche comparabili
Piattaforme integrate
ProduceConcept
Creative agency
Media Agency
Creative
Agency
Web Agency
Creative agency
Web agency
Web agency
SEM/SEO/DEM
SEM/SEO/DEM
SEM/SEO/DEM
DS
P DS
P
Media Buying
Unit (MBU)Media Buying
Unit (MBU)
Media Buying
Unit (MBU)
DS
P
A
D
V
E
R
T
I
S
E
R
S

35. MULTIMEDIALITÀ
GAPS
Modelli di pianificazione
consolidati basati sulla
multimedialità
Modelli operativi (Skills,
35
Modelli operativi (Skills,
processi, organizzazione,
strumenti)
DRIVERS
Supporto consulenziale
Modelli operativi agenzie media
Strumenti tecnologici

36. PROFILAZIONE
48%Classificazione dei
profili di audience =
NON SUFFICIENTE
38%
Deep knowlwdge of
marketing and inustry
Effective targeting
Strong relationship
with marketer
Hogh impact online
creative
36
FACTS
Mancanza di standardizzazione e condivisione dei modelli
Mancanza raccolta dati integrata: frammentazione in silos
Normativa in materia di privacy stringente
38%Strumenti di targeting =
NON SUFFICIENTE
creative
Customized options

37. PROFILAZIONE
GAPS
Modalità standard e condivise
Osservanza privacy
Piattaforme raccolta dati in
forma anonima e sicura
37
forma anonima e sicura
DRIVERS
Revisione dell’attuale normativa sulla privacy
Campagne conoscitive verso i consumatori

38. METRICHE
38
TRENDS
Performance/display
indicatore di sintesi condiviso (e.g. GRP)
Iniziative individuali

39. METRICHE
FACTS
Social media
Mobile
Incertezza diffusa
39

40. METRICHE
GAPS
Metriche condivise per
performance che awareness
Modello di valutazione noto,
condiviso ed utilizzato
40
condiviso ed utilizzato
Benchmark di settore
DRIVERS
Aggiornare metriche standard
Ufficializzare metriche riconosciute dal settore
Knowledge sharing

41. FORMATI
TRENDS
Display tradizionale in
contrazione ma che si
evolve
Social e video in grande
41
Social e video in grande
crescita
Sviluppo nuovi formati

42. FORMATI
FACTS
Artigianalità diffusa vs
industrializzazione
avanzata (tv-digital)
Inefficienze nei processi
42
Inefficienze nei processi
produttivi:
Budget di produzione
Sviluppo di concept
creativi dedicati

43. FORMATI
GAPS
Solo i formati standard
sono utilizzati da tutti
I formati vengono proposti
in modo disorganico
43
in modo disorganico
DRIVERS
Catalogare i formati innovativi
Processo di standardizzazione

44. LA MOSSA DEL CAVALLO
“Il cavallo può scavalcare
qualunque pezzo”
Anatolij Evgen'evič Karpov
44

45. Formazione
DA PIRAMIDI A QUADRATI
45

46. Buy-Sell
CERTIFICAZIONE
E SEMPLIFICAZIONE
DEI MODELLI DI ACQUISTO
46

47. Multimedialità
DA CMO
(Chief Marketing Officier)
A CMO
(Chief Multimedia Officier)
47

48. Profile / Targeting
AUDIENCE AL CENTRO
48

49. Metriche
REACH/ BRAND
FINALMENTE
UNO SPECCHIO
49
REACH/
FREQUENCY
BRAND
IMPACT
CONSINSTENCY
CROSS-MEDIA
CURRENCY
STANDARDS

50. Formati
DIFFICILE PUNTO
DI EQUILIBRIO
50

51. • Formazione Distribuita
– Da Piramidi a Quadrati (dove i flussi non siano univoci)
• Rapporto buy-sell Certificato / Evoluto
– Semplificazione dei modelli d’acquisto
• Multimedialità Applicata / Distribuita
– Emersione di nuove professionalità (gestione modelli/sistemi integrati)
• Profile/Targeting Collusivo
– Audience al centro !
• Metriche Condivise
– Benchmark vò cercando…
• Formati High Standard
– La ricerca di un punto di equilibrio inesistente
51

52. LA MOSSA DEL CAVALLO
CORSA
52

53. GRAZIE!
53