Problema de Investigación

1. UNIVERSIDAD FERMIN TORO
VICE-RECTORADO ACADEMICO
DECANATO DE INVESTIGACION Y POST-GRADO
MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PARA LA GESTIÓN DE LA IDENTIDAD
CORPORATIVA DE LA CORPORACIÓN EDUCATIVA MARÍA GORETTI
AUTOR: Nelson Enrique Rojas Berbesi
TUTOR:
CÚCUTA, JUNIO DE 2015

2. UNIVERSIDAD FERMIN TORO
VICE-RECTORADO ACADEMICO
DECANATO DE INVESTIGACION Y POST-GRADO
MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PARA LA GESTIÓN DE LA IDENTIDAD
CORPORATIVA DE LA CORPORACIÓN EDUCATIVA MARÍA GORETTI
Trabajo de Grado presentado como requisito para optar al Título de Magister
en Comunicación Corporativa
AUTOR: Nelson Enrique Rojas Berbesi
TUTOR:
CÚCUTA, JUNIO DE 2015

3. CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento del Problema
Las Instituciones educativas, hasta hace algún tiempo, sólo centraban sus
actividades en la academia, en buscar estrategias didácticas que mejoraran
el procesos de enseñanza-aprendizaje de sus estudiantes y en entregar a la
comunidad, jóvenes integrales. En eso basaban su filosofía y su actuar.
Ahora, el entorno ha exigido un cambio notable y les ha llevado a establecer
acciones que les permita ser más competitivas y centrarse en su actuar como
organización.
Al referirnos al concepto de organización, Reyes (1994), la define como:
“la estructuración técnica de las relaciones que deben existir entre las
funciones, niveles y actividades de los elementos materiales y humanos de
un organismo social, con el fin de lograr su máxima eficiencia dentro de los
planes y objetivos señalados.” (p.276). Las organizaciones educativas deben
tener en cuenta este concepto y entender que su entorno competitivo ha
cambiado demasiado debido a la implementación de tecnologías que abren
nuevos espacios educativos con características que benefician al mercado
actual y al surgimiento de nuevas instituciones con programas de estudio que
buscan facilitar el acceso a la educación.
Este nuevo entorno exige que las organizaciones que deseen mantenerse
vigente desarrollen acciones cada vez más efectivas en cada una de sus

4. áreas. Uno de los aspectos de gran impacto en el buen desempeño de una
organización es la Comunicación Corporativa.
En las organizaciones, se forma una imagen cuando su identidad, su
esencia, es percibida por los diferentes públicos a los que dirige sus
mensajes a través de los diferentes medios de comunicación, esto en otras
palabras sería lo que se denomina Comunicación Corporativa, que según
Pizzolante (1995) “no son otra cosa que la forma como se comunica la
identidad de una empresa”. (p.16). De ahí la importancia de generar una
identidad corporativa, que apoyada en la comunicación a través de los
diferentes medios, propicie un clima favorable para el desarrollo de las
actividades de la empresa.
Entonces, la Identidad Corporativa se considera como uno de los
aspectos que en materia de comunicación corporativa ayudan a construir la
imagen de una organización. Al respecto Pizzolante (2006), plantea que
la identidad es la única herramienta que permite gerenciar la confianza
y consecuente reputación, en una empresa con visión de futuro, es la
confianza en ella y su gente el producto más importante objeto de mercadeo.
De allí que, gerenciar la identidad en una Institución Educativa es un factor
crítico de éxito y por tal razón merece atención especial si se quiere construir
una imagen corporativa favorable.
La identidad de una empresa es similar a la personalidad de un individuo,
esto hace que, según Costa (1995) haya empresas con identidad coherente,
bien afirmada y bien controlada, con clara personalidad y por consiguiente un
gran potencial de éxito. Y también, empresas con identidad débil o ambigua,
convirtiéndose esto en un freno para su desarrollo.

5. La función directiva de la gestión de la comunicación deberá conocer en todo
momento cuál es el estado de su capital de imagen –reputación- corporativa
Plantea Mantilla (2009) que la función comunicativa no puede ni tan sólo
plantearse el desarrollo de un plan estratégico sin disponer de un retrato
fidedigno de su identidad corporativa, aunque no resulte nada fácil, puesto
que la realidad de las empresas es compleja y está influenciada por múltiples
factores. Todo influye sobre la identidad, por eso la gestión de la
comunicación se convierte en un proceso muy complejo, que requiere de
mucho criterio para llegar a gestionar su identidad. Esta gestión se basará en
el diseño y planificación de estrategias de la identidad, que guiarán la
actividad y la comunicación de la organización, por medio de un modelo
estratégico.
Este panorama nos muestra que la labor de gestionar la identidad
corporativa requiere un esfuerzo grande por parte de la gerencia o directivas
y que la Corporación Educativa María Goretti debe iniciar a desarrollar esta
labor, pues existe un desconocimiento de la percepción que tienen sus
públicos objetivos y por tal razón resulta difícil establecer acciones de
comunicación efectivas. Esto hace necesario partir de un verdadero
diagnóstico de su identidad, para luego construir un plan estratégico que le
permita orientarse al logro de sus metas como organización.
Esto conlleva a plantear los siguientes interrogantes:
¿Cuál es la imagen que ha generado la Corporación Educativa María Goretti
en sus públicos a raíz de la gestión de su identidad corporativa?

6. ¿Qué aspectos de su identidad corporativa requieren ser gestionados para
lograr mejorar su percepción ante sus públicos de interés?
¿Cómo debe estructurarse la estrategia de identidad de la Corporación
Educativa María Goretti, para mejorar las percepciones generadas en la
mente de sus públicos?