La démarche de construction d’un positionnement mobile implique de répondre à plusieurs questions : - Un service mobile pour quoi faire? Pour qui? - Conquérir  de nouveaux clients ? Fidéliser ? Développer le CA/ client ? Améliorer le CRM ? .. - Quelle stratégie mettre en place : site mobile, applications? Quelles stratégies d’OS? Quels terminaux cibler? Idaho Consulting a mené plusieurs réflexions sur les enjeux et problématiques clés d’une stratégie mobile, notamment dans le cadre de missions d’accompagnement en environnement mobile. Dans le cas d’une stratégie impliquant une application mobile, se pose la question de la stratégie d’OS à adopter, pour définir sur quelle(s) plates-formes développer. Ce document présente des extraits de ces travaux d’accompagnement.

1. Enjeux et problématiques d’une stratégie mobile
Idaho Consulting
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2. Idaho Consulting : qui sommes nous?
Idaho Consulting est une société de conseil en stratégie et marketing des TIC avec un focus fort sur les
opportunités, le développement et l’optimisation des produits et services Internet (fixe, mobile), TV
numérique, mobile et media.
Nous apportons une démarche globale (usages, marché, organisationnelle, partenariale, technologique, ….) avec une
capacité à recentrer la problématique sur l’utilisateur en combinant capacité de réflexion et de mise en œuvre
Nous disposons d’une expertise particulière sur les problématiques de produits et services
• IPTV, TV connectées, VOD,
• Smartphones, OS mobile & appstore
• Contenus et services interactifs
• Box et services haut-débits
• Services 2.0
• M-paiement, m-commerce
•…
Nous disposons également de compétences spécifiques sur les partenariats & relations éditeurs/ opérateurs/
acteurs web, acteurs médias & contenus…
Idaho Consulting a conduit de nombreuses missions pour des opérateurs, des acteurs du web/ e-commerce et du monde
des medias, ainsi qui des sociétés hors secteur TIC (banques, distribution, services, …) souhaitant se développer dans
l’univers digital.
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3. Enjeux et problématiques d’une stratégie mobile
La démarche de construction d’un positionnement mobile implique de répondre à plusieurs questions :
 Un service mobile pour quoi faire? Pour qui?
 Conquérir de nouveaux clients ? Fidéliser ? Développer le CA/ client ? Améliorer le CRM ? ..
 Quelle stratégie mettre en place : site mobile, applications? Quelles stratégies d’OS? Quels terminaux cibler?
Idaho Consulting a mené plusieurs réflexions sur les enjeux et problématiques clés d’une stratégie mobile, notamment dans le
cadre de missions d’accompagnement en environnement mobile. Dans le cas d’une stratégie impliquant une application mobile, se
pose la question de la stratégie d’OS à adopter, pour définir sur quelle(s) plates-formes développer. Ce document présente des
extraits de ces travaux d’accompagnement.
Un curseur a positionner entre deux extrêmes : les
risques possibles
Plan de l’étude Idaho Consulting S’assurer de la cohérence avec l’environnement
interne à l’entreprise, et l’écosytème mobile
Facteurs clés de succès : tenir compte de la
stratégie globale de l’entreprise
2 approches extrêmes Une cohérence sur 3 niveaux, entre :
Les points clés à prendre en compte dans la mise en place d’une stratégie
Approche Démarche Résultats Risques
1. La stratégie globale de l’entreprise et les objectifs de sa stratégie mobile, mobile
Les objectifs définis pour le mobile et l’organisation des ressources et services de l’entreprise :
2. compétences, outils, maîtrise, …
Tenir compte de la • Quelles cibles sont
1. Les enjeux du marché
Présence mais image ? • Problèmes stratégie globale de concernées ?
1 Minimaliste Logique de «copié/collé» Direction Générale
du web vers le mobile en
Optimisation des coûts ? d’image et Les composantes complexes et mouvantes de l'écosystème du mobile et les moyens l’entreprise
dégradant les contenus,
CA ? insatisfaction 3. dont dispose l’entreprise en interne • Quels services sont
services utilisateur Tenir compte du DSI impactés ?
• Problèmes de Environnement Interne Environnement externe
différenciation
Positionnement Web
Où êtes vous situé ? négative par
Communication • Quelles compétences sont
rapport aux
Organisation des Ecosystème mobile nécessaires ?
1. 2. 3. Direction
2. Un cohérence nécessaire avec l’environnement interne à l’entreprise,
concurrents et services Tenir compte des
Où sont mes concurrent ? commerciale
aux tendances spécificités du mobile • Quels investissements sont
marché Objectifs de sa stratégie Offre Terminaux Direction à réaliser ?
• Problèmes de mobile ‣ Service OS Marketing
Quelle est ma prochaine étape ? coût et de ‣ Contenu
réactivité
Plateforme
Réactivité ! • ...
et l’écosystème mobile
(réinvestissemen Cible Promotion
t dans des délais
très courts) Usages Parcours clients
Adaptation des contenus et
services web / contraintes Relais qui contribue à • ...
 Définir des objectifs clairs (budget, timing, ...)tout en étant cohérent
Stratégie globale de
2 Volontariste
globales du mobile l’augmentation de mon CA
l’entreprise Périmètre Ergonomie avec la stratégie globale de l’entreprise
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Facteurs clés de succès : tenir compte du
positionnement Web
Les points clés à prendre en compte dans la mise en place d’une stratégie
Facteurs clés de succès : tenir compte des
spécificités du mobile
Les points clés à prendre en compte dans la mise en place d’une stratégie
Un mobile sur six est un Smartphone, près d’un sur
deux d’ici 5 ans
Répartition du parc mobile français en 2010
3. Tenir compte de la stratégie globale de l’entreprise
+143% des ventes • Entre mai 2009 et mai 2010, un mobile vendu
mobile mobile Smartphones 16% de Smartphones sur 4 est un Smartphone (en hausse de 143%
entre mai 2009 et mai 2010 par rapport à l’année précédente sur la même
Tenir compte de la Il faut revenir sur la stratégie web Tenir compte de la (24% des ventes de mobile ) période)
stratégie globale de
l’entreprise
Tenir compte du
en place et tenir compte des
différentiels :
•Quels objectifs atteints dans ma
stratégie Web ?
stratégie globale de
l’entreprise
Tenir compte du
• Applications,
• Site web mobile,
• Terminaux,
• OS
• Fonctionnalités intégrées
Mobiles milieu
de gamme
Mobiles
basiques
44%
40%
- 9 % des ventes
de mobiles classique
entre mai 2009 et mai 2010
(76% des ventes de mobile )
• A l’inverse, les ventes de mobiles
traditionnels (bas et milieu de gamme) ont
chuté de 9% sur la même période
• Les Smartphones représentent un mobile
sur six du parc mobile français, et devraient
4. Tenir compte du positionnement Web
Positionnement Web
Positionnement Web
•Quels cibles ? • Contraintes techniques représenter un mobile sur deux d’ici 5 ans
•Quels offres ? • Infrastructures réseaux Source : Estimations Idaho Consulting - oct 2010
• Les Smartphones devraient connaitre une
Tenir compte des • Offres opérateurs mobiles Prévisions des parts de marché OS dans le monde en ofrte croissance des ventes, contrairement
•Quels services, contenus sont à • Usages
5. Tenir compte des spécificités du mobile
Tenir compte des ventes de Smartphones en 2011 et 2014 aux mobiles « basiques », et ils assureront la
spécificités du mobile croissance pour l’ensemble du marché.
spécificités du mobile dispositions ? • Référentiels utilisateurs
•Quelles plates-forme ? • ... 2011 34% 15% 22% 5% 6% • Une forte concurrence au niveau OS et au
niveau constructeurs
Réactivité !
•Quelles contraintes ? Réactivité ! • Le marché des OS devrait principalement
voir Android doubler sa part de marché, et
2014 30% 12% 30% 15% 4% 10%
Apple perdre du terrain face aux prises de
• Un mobile sur six est un Smartphone, près d’un sur deux d’ici 5
position fortes d’autres acteurs depuis 2009.
Tenir compte de son positionnement Web pour créer une valeur
Symbian (Nokia) Rim OS (Blackberry)
 Maîtriser les spécificités de l’environnement mobile Source : Gartner (aout 2010)
Android
Windows Phone
ios
Other
supplémentaire sur le mobile
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Android, un OS fragmenté par la diversité des
terminaux qu’il adresse
Trois stratégies différentes d’OS Smartphone La chaîne de valeur des applications mobiles
ans
Distribution d'Android par constructeur (monde)- mai 2010 Constructeurs OS Les stratégies de
• L’OS Android est présent sur un grand Les applications Les stores d’applications Les terminaux
• Trois stratégies différentes d’OS Smartphone
développement
2% 2% nombre de terminaux (48 à la fin 2010)
HTC Les éditeurs de contenu Mixte Constructeurs / OS
5% et auprès de nombreuses marques de •L’Equipe Mono plateforme
plus en plus présentes sur le marché 1 L’application est présente et
9% Motorola •Le Monde iPhone
des Smartphones (11 constructeurs à la Le constructeur développe •… disponible sur une seule
plateforme pour des raisons
Samsung fin 2010) et exploite sur l’ensemble Les éditeurs de jeux Fournisseur d’OS
de coûts de développement
de ses terminaux son •Monopoly ou en raison du
Sony Ericsson • Android est une opportunité en tant propre OS •Trivial Pursuist positionnement stratégique BlackBerry
52% que plate-forme unique commune à de •… de la plateforme.
30% Google/ Nexus multiples Smartphones et à plusieurs Les marques Constructeurs mobiles
• L’ iOS d’Apple représente la majorité des usages Internet mobile
constructeurs OS Multi plateformes
•Nike
Autres 2 Le constructeur développe L’application est développée
•Dior
sur plusieurs plateformes afin Android
• En revanche, les terminaux sous et exploite son propre OS •BNPP
Android, ont chacun leurs spécificités Gamme Smartphone de maximiser sa visibilité et
sur une partie de sa « Wave » Les éditeurs de services donc le nombre de Opérateurs Indépendant
en termes de taille d’écran, de gamme de terminaux •Pages Jaunes téléchargements. ss
Distribution d'Android par terminaux majeurs (monde)- mai 2010 résolution, de fonctionnalité, …, •RATP
(BADA OS). L’autre partie Windows Mobile
complexifiant ainsi les développements •… Logique d’exclusivité
d’une application mobile compatible étant sur un OS tiers Après avoir développé une
Les stores d’applications des
Smartphone, Android est en forte croissance
MotorolaDroid HTC Hero (Android) 1ère
18% avec l’ensemble du parc. Les réseaux sociaux version de leur
opérateurs et des
21% •Facebook application pour l’iPhone, des
HTC Magic HTC Dream éditeurs négocient le portage indépendants peuvent
2% • Arrivée de Smartphones « low cost » •Twitter adresser l’ensemble des
•… de leur application sur une Symbian
3% chinois 3 Les mobiles, hormis l’iPhone et le
HTC Droid Eris Samsung Moment constructeurs de seconde plateform e en Bada
échange d’une exclusivité. BlackBerry.
3% terminaux utilisant un OS Les fournisseurs de
5% 16% Motorola CLIQ HTC Desire • Les terminaux à privilégier, en France services/ contenus
Ex: l’application l’Equipe
tiers Les stores opérateurs et
sous Android, sont HTC, Samsung disponible uniquement sur
•Deezer constructeurs coexistent en
5% HTC Legend Google Nexus One (gamme galaxy) et Sony Ericsson l’AppStore et sur l’Ovi Store. Java
•Shazam fonction des accords.
(gamme Xpéria) •Spotify Bada
• Android, OS fragmenté par la diversité des terminaux qu’il adresse
8% 10%
9% Autres
Source : Google AdMob Mobile Metrics – mai 2010 www. idahoconsulting. com 12 www. idahoconsulting. com 15
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Perspective du coût d'une stratégie multi-OS selon les critères Facteurs clés de succès : faire preuve de réactivité Les apports Idaho Consulting dans le cadre d’une stratégie mobile :
d’usage et de pénétration marché dans un écosystème mobile mouvant
•
pour une étape spécifique ou sur l’ensemble du projet
Les points clés à prendre en compte dans la mise en place d’une stratégie
mobile
Tenir compte de la
1
La réflexion
2
La conception
3
L’action
4
Le suivi
La chaîne de valeur des applications mobiles
Outils de
Une stratégie mobile Choix des supports Gestion
stratégie globale de opérationnelle de la
performances
Pour quoi faire ? (quantitatif &
l’entreprise mise en place
•
• Applications ou site qualitatif)
• Veille technologique,
Synthèse forces/faiblesses des différentes plates-formes
• Conquérir ? mobile ?
Tenir compte du • Fidéliser ? • Quel(s) OS ? • Démarrage
• Indicateurs clés de
Positionnement Web • Nouveaux entrants, • Vendre ? • Quel(s) terminaux ? • Coordination
prestataires
des
suivi utilisateur
• Informer ?
• Concurrence de substitution, • Diriger les clients en Choix du service • Coordination des
(téléchargement,
audience, …)
Tenir compte des • Repositionner les offres, magasin ?
•…
• Quelles équipes internes
• Respect du
• Mesure de la
• Réorganisation des ressources,
fonctionnalités ? satisfaction
spécificités du mobile • Quels contenus ? planning
• Quels services ? • Mesure du ROI
• Quels Parcours- • Respect du budget
• Pour qui ? • Plan qualité
• Suivi du projet
6. Faire preuve de réactivité dans un écosystème mobile mouvant
• Quand ? clients ? transverse
• Quelles interactions • Tests utilisateurs
• Quel budget ? • Reporting activité
Réactivité ! avec mon SI ? • Mise en production
• Quel ROI du service
Positionnement et Spécifications, Evolutions
Reporting projet
valeur ajoutée cahier des charges fonctionnelles
 Etre capable d’itérer, de s’adapter rapidement
dans un nouveau marché avec peu de référentiels
Les apports Idaho Consulting à chaque étape d’une stratégie mobile
La capitalisation : rester dans une logique d’amélioration continue
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