Ponència d'Ignasi Barrera i Núria Matheu a la Jornada Professional #ebreonline el 5 de novembre al Museu de Tortosa sobre disseny gràfic. Estructurada en dues parts: com construir una marca i com destruir-la.

2. COM ET VEUS?
COM ET VEUEN?
MARCA I BRANDING

3. -1. MARCA

4. “Brand”: Marcar a foc per identificar el propietari.
Nom, signe, símbol o disseny, o una combinació
d’ells, que té per finalitat identificar els béns o
serveis d’un venedor, i diferenciar-los de la
competència.

6. Atributs d’un producte o servei que deixen una
sensació duradora en la ment d’un consumidor o
usuari.

8. SENSACIONS

9. SENSACIONS
PERCEPCIONS

10. SENSACIONS
PERCEPCIONS
EXPERIÈNCIES

11. SENSACIONS
PERCEPCIONS
EXPERIÈNCIES
QUÈ VEIG

12. SENSACIONS
PERCEPCIONS
EXPERIÈNCIES
QUÈ VEIG
QUÈ ESCOLTO

13. SENSACIONS
PERCEPCIONS
EXPERIÈNCIES
QUÈ VEIG
QUÈ ESCOLTO
QUÈ LLEGEIXO

14. SENSACIONS
PERCEPCIONS
EXPERIÈNCIES
QUÈ VEIG
QUÈ ESCOLTO
QUÈ LLEGEIXO
COM M’ATENEN

15. SENSACIONS
PERCEPCIONS
EXPERIÈNCIES
QUÈ VEIG
QUÈ ESCOLTO
QUÈ LLEGEIXO
COM M’ATENEN
COM EM SENTO

16. 0. BRANDING

17. Una marca és una promesa de satisfacció. Tots els
clients es formen la seva pròpia impressió del que
la marca significa. El branding és el procés continu
per definir aquesta promesa i aquest significat.

18. Branding és la disciplina de gestió que s’ocupa de
tots els elements que formen part de la marca i
funcionen de manera sinèrgica.

22. COM ET DIUS?

23. 1. CONCEPTE
DE MARCA

24. És la idea general subjacent en la creació d’una
marca.
És l’arrel des de la que es desenvolupa, i ha de ser
sòlida i tenir potencial a llarg termini.
Es reflecteix a través del seu nom, el seu país
d’origen, la seva història, la seva imatge visual, el
conjunt de l’oferta...

28. QUI ETS?

29. 2. IDENTITAT
DE MARCA

30. Defineix la marca i com és percebuda pel públic.
Són els atributs i elements identificables que la
composen, que són percebuts i interpretats per les
persones que hi entren en contacte.

31. Consta de dos aspectes:
La personalitat de marca: Conjunt de
característiques escollides. Com es veu a sí mateixa
i com vol ser vista.
La imatge de marca: Interpretació pública de la
personalitat. Es desenvolupa en la ment del públic
a través de la forma en què es projecta.

43. Crear una identitat sòlida:
Claredat en l’elecció de la personalitat de la marca
i en la imatge projectada cara al públic.
Consistència i rellevància de la personalitat
escollida i la imatge que rep el públic.
Constància i manteniment en el mercat seleccionat
a llarg termini.

44. QUI ET RECONEIX?

45. 3. CONSCIÈNCIA DE
MARCA

46. Es produeix quan la marca aconsegueix un alt grau
de coneixement, fins al punt que la reconeixen i
recorden tant clients com persones sense interés
aparent.
Està en el subconscient i quan s’aconsegueix el
públic reconeix el seu nom i associacions de forma
inconscient.

47. Comprén dos elements:
El reconeixement i el record.

54. És el resultat de la visibilitat: el nivell d’exposició
de la marca entre la seva audiència.
Per a que la marca sigui vista, escoltada, pensada i
sentida pel públic, cal que cadascuna de les seves
comunicacions siguin consistents i coherents amb
el seu concepte i identitat.

59. QUIN LLOC OCUPES
EN LA MENT DEL
PÚBLIC?

60. 4. POSICIONAMENT
DE MARCA

61. És el lloc que ocupa la marca en la ment de la
persona en comparació amb els competidors.
La nostra elecció té a veure amb la connexió
emocional, iniciada amb la definició dels atributs
en les etapes de desenvolupament del concepte i la
identitat, i generada a través del conjunt de
comunicacions que la marca realitza.

62. Quan menor és la variació d’una marca en la ment
d’un ampli número de persones heterogènies, més
clar és el posicionament.
Les 100 marques més ben posicionades de 2015

63. El posicionament succeeix a dos nivells:
Posicionament general. Defineix una categoria de
productes o serveis que comparteixen una sèrie
d’atributs i característiques generals en el seu
concepte.
Posicionament acotat. Representa el posicionament
únic del que cada marca disposa, recolzat per la
seva identitat.

67. QUI T’ESTIMA?

68. 5. FIDELITAT
DE MARCA

69. És l’evidència més clara de l’èxit del branding
branding, ja que l’elecció reiterada d’una marca és
el resultat d’interaccions positives entre l’usuari i
aquesta.
La satisfacció de l’usuari és un indicador
fonamental de la fidelitat de marca.

71. La connexió emocional té a veure també amb la
funció del simbolisme: determinades marques
funcionen com a eines de comunicació que
transmeten com ens veiem o com volem ser vistos.

74. A QUI LI AGRADES?

75. 6. CAPITAL
DE MARCA

76. És el valor (+/-) que la marca afegeix als seus
productes o serveis. És un concepte intangible que
dóna als consumidors una raó per preferir una
marca.

77. És un concepte dinàmic perquè funciona com les
relacions personals:
L’estratègia de construcció i desenvolupament de la
marca al llarg del temps contrubueixen a mantenir-
les vives des de la consistència, la confiança i la
connexió emocional.

78. QUÈ T’HA APORTAT
EL BRANDING?

79. 7. EL VALOR
DE MARCA

80. El valor d’una marca pot expressar-se de dues
maneres:
Des del punt de vista del client (capital de marca):
Concepte subjectiu que es basa en les percepcions
del consumidor.
Des del punt de vosta de l’organització (valor de
marca): Concepte financer basat en l’ús econòmic i
la força de la marca en el mercat.

81. PERCEPCIONS

82. PERCEPCIONS
PENSAMENTS

83. PERCEPCIONS
PENSAMENTS
EXPERIÈNCIES

84. PERCEPCIONS
PENSAMENTS
EXPERIÈNCIES
IMATGES

85. PERCEPCIONS
PENSAMENTS
EXPERIÈNCIES
IMATGES
OPINIONS

86. PERCEPCIONS
PENSAMENTS
EXPERIÈNCIES
IMATGES
OPINIONS
EMOCIONS

87. PERCEPCIONS
PENSAMENTS
EXPERIÈNCIES
IMATGES
OPINIONS
EMOCIONS
ASSOCIACIONS

88. PERCEPCIONS
PENSAMENTS
EXPERIÈNCIES
IMATGES
OPINIONS
EMOCIONS
ASSOCIACIONS
SENTIMENTS

89. PERCEPCIONS
PENSAMENTS
EXPERIÈNCIES
IMATGES
OPINIONS
EMOCIONS
ASSOCIACIONS
SENTIMENTS

91. DESTRUCCIÓ
DE LA MARCA

92. El primer risc és diluir la identitat.

94. Posar en risc la consistència de tot el model

95. AIRLINES

96. És un error pensar que l’storytelling o el branded
content són les claus de la comunicació.
Es necessita storybuilding.

97. La forma més fàcil de destruir una marca en el
sector serveis és gestionant malament l’experiència
de marca.

98. SENSACIONS
PERCEPCIONS
EXPERIÈNCIES
QUÈ VEIG
QUÈ ESCOLTO
QUÈ LLEGEIXO
COM M’ATENEN
COM EM SENTO

99. La manca de propòsit: Les marques representen
una promesa.

100. Falta de suport a la cultura interna.

101. Falta de visió.

103. La reputació s’ha convertit en l’actiu més valuós de
les companyies del segle XXI.

104. La construcció de la marca no consisteix
en aplicar-li maquillatge.

106. CONCLUSIONS

107. Per a cada marca, una solució.

108. Per a cada solució, el seu propi camí.

109. I com que branding és tot:
Caminant, no hi ha camí...

110. Perquè cada marca necessita una solució...

111. PRÒPIA

112. AJUSTADA

113. ESTRATÈGICA

114. Caminant...

115. ...amb el client.

116. 1+1=1

117. En un entorn tant transparent, el que es necessita
com a marca és:

118. Ser molt autèntic...

119. Ser realment consistent...

120. I molt ètic...

121. Per marcar la diferència.

122. La marca és com una persona, però no una persona
qualsevol! La marca pot mantenir-se jove, té el
poder de reinventar-se fins a l’infinit, i fins i tot pot
ser immortal.
Com les persones, les marques són lliures i tenen
els mateixos drets. El dret de convertir-se en el que
són, d’evolucionar i de triomfar.

123. 3. MÈTODE

124. La creació d’una marca és un procés estructurat
que permet expressar el concepte, posicionament i
personalitat d’una marca a través d’uns signes, un
llenguatge i un estil verbal i visual que són propis i
distintius.

125. Parts del procés de creació:
Naming
Verbal Identity
Visual Identity
Brand Book
Digital Identity

126. El futur és canvi i comença en el present.
Canviar és necessari.
Construim un futur per a les marques.

130. GRÀCIES PER LA VOSTRA ATENCIÓ
ignasi@saeta.net
grafica@saeta.net