O estudo das estratégias discursivas de polidez lingüística em anúncios publicitários voltados a idosos

O estudo das estratégias
discursivas de polidez lingüística
em anúncios publicitários
voltados a idosos

Ian Castro de Souza
Graduando em Comunicação Social com habilitação em Produção em
Comunicação e Cultura da Faculdade de Comunicação da UFBA e bolsista
do PIBIC/ UFBA sob orientação da Prof.ª Dra. Annamaria Jatobá Palácios.

Partimos de Goofman.

Imagem: www.naval.com.br/blog/wp-content/uploads/2009/05/gravely-ddg-107.jpg Intróito / Pág. 1

Partimos de Levinson e Brown.


Partimos de anúncios publicitários
publicados nas revistas Veja, Istoé e
Época (veiculados entre março de 2006
e março de 2007).


Para perceber como a oferta do produto pode
constituir uma potencial ameaça à face do leitor
e como há a neutralização desta ameaça por
meio de estratégias de polidez – inclusive macro
estratégias, como observaremos em uma peça
em particular: o anúncio do Bradesco Seguros e
Previdência.

Imagem: http://www.revistaogrito.com/page/wp-content/uploads/2009/01/joker-snapshot200805041058311.jpg Intróito / Pág. 4

Para averiguar como a publicidade se vale
das estruturas do modelo social da polidez
lingüística em seus enunciados objetivando
estreitar sua relação com o público:
pessoas com 60 anos (ou mais).

Imagem: http://lelomaschietto.files.wordpress.com/2008/11/idoso-correndo-2.jpg Intróito / Pág. 5

O discurso publicitário é estratégico.

Imagem: http://paulomota.files.wordpress.com/2008/12/barack_speech.jpg O discurso publicitário e a pragmática / Pág. 6

O discurso publicitário é simbólico.


O discurso publicitário segue as
máximas conversacionais de Grice.


O discurso publicitário transgride as
máximas conversacionais de Grice.


Face é um conjunto de valores
socialmente aceitos adotados por um
indivíduo, a partir do exercício de
certas práticas de conduta, durante
um determinado contato.

Imagem: http://www.cine-collector.com/catalog/images/hannibal_39634.jpg A face e suas implicações / Pág. 10

Face é uma expressão social de um
indivíduo.


O território é um conjunto de valores
que um interactante não deseja
tornar públicos.


O território é o íntimo.


O cada interactante possui então
duas faces.

Imagem: http://100grana.files.wordpress.com/2008/05/harvey1_100grana3.jpg A face e suas implicações / Pág. 14

Uma vez em interação, objetiva-se
proteger a própria face e a alheia.

Imagem: http://100grana.files.wordpress.com/2008/05/harvey1_100grana3.jpg A face e suas implicações / Pág. 15

Porém todo e qualquer ato de
enunciação constitui uma ameaça,
em potencial, a uma (ou várias)
dessas faces.

Imagem: http://charquinho.weblog.com.pt/arquivo/o%20que%20la%20vai%20la%20vai.JPG A face e suas implicações / Pág. 16

A ameaça às faces pode ser
considerada como constitutiva do
discurso publicitário.

Imagem: http://charquinho.weblog.com.pt/arquivo/o%20que%20la%20vai%20la%20vai.JPG A face e suas implicações / Pág. 17

Por que?

Imagem: http://direitosdosanimais.com/fotos-caes/cachorro-curioso-001.jpg A face e suas implicações / Pág. 18

Porque mendigar atenção é uma
ameaça à face positiva do
enunciador.

Imagem: http://wwwmarcioporto.files.wordpress.com/2009/01/homeless20man1.jpg A face e suas implicações / Pág. 19

Porque mendigar atenção é uma
ameaça à face positiva do
enunciador.

Porque a o produto pode ser visto pelo
destinatário como uma “chatice”, uma
ameaça às faces negativa e positiva do
destinatário - tratado como alguém sem
importância, apenas outro leitor daquele
enunciado publicitário.


É imprescindível o esforço em evitar
este caráter inoportuno, inerente ao
enunciado publicitário, e zelar pela
conservação e preservação da face
do público-alvo.


Logo, atentamos para a necessidade
da utilização de determinadas
estratégias que possibilitem impedir
ou atenuar este conflito.

Imagem: http://www.presentationpictures.com/pictures/FromPowerpoint-GraphicsDotCom-pills-in-hand.JPG A face e suas implicações / Pág. 22

Brown e Levinson empreenderam na
observação e classificação dos atos
lingüísticos que caracterizam as
estratégias de preservação de face
nas interações sociais

Imagem: http://www2.viauc.dk/erhvervslivet/idevaerkstedet/PublishingImages/Produkter/Projekter/handshake.jpg Os mecanismos de polidez lingüística / Pág. 23

Brown e Levinson empreenderam na
observação e classificação dos atos
lingüísticos que caracterizam as
estratégias de preservação de face
nas interações sociais e na
compreensão de seu funcionamento.

Imagem: http://www2.viauc.dk/erhvervslivet/idevaerkstedet/PublishingImages/Produkter/Projekter/handshake.jpg Os mecanismos de polidez lingüística / Pág. 24

Os canadenses problematizam a
produção de certas estratégias
interacionais .

Imagem: http://www.polis.org.br/utilitarios/editor2.0/UserFiles/File/grupo3.jpg Os mecanismos de polidez lingüística / Pág. 25

Os canadenses problematizam os
procedimentos (e a lógica) utilizados
para desembocar nestas estratégias.

Imagem: http://www.polis.org.br/utilitarios/editor2.0/UserFiles/File/grupo3.jpg Os mecanismos de polidez lingüística / Pág. 26

Considera-se face uma “auto-imagem
pública que todo membro deseja
afirmar para si mesmo”

Imagem: http://lh6.ggpht.com/_svbntP1o-Jw/RrpjMkwxvFI/AAAAAAAAAT0/2Sg88OgISCI/100_2855.JPG Os mecanismos de polidez lingüística / Pág. 27

Considera-se face uma “auto-imagem
pública que todo membro deseja
afirmar para si mesmo”

Expande-se também a idéia de face
em si, incorporando em sua definição
suas polaridades constituintes – já
percebidas por Goffman.


A partir das estratégias de
preservação de face classificadas por
Goffman, Brown e Levinson partem
para a compreensão dos princípios
básicos que produzem os atos de
ameaça à face (face threatening acts)


A partir das estratégias de
preservação de face classificadas por
Goffman, Brown e Levinson partem
para a compreensão dos princípios
básicos que produzem os atos de
ameaça à face (face threatening acts)
e a opção pelas estratégias da polidez
lingüística.


Percebemos que a grande
contribuição dos sociólogos
canadenses está na identificação da
utilização da polidez enquanto
estratégia aplicada para estabilizar
uma interação social;

Imagem: http://elisabetecunha2008.files.wordpress.com/2008/10/livros.jpg Os mecanismos de polidez lingüística / Pág. 31

canadenses está na demonstração do
quão rápido e frágil é o trabalho de
figuração (facework) e da ocorrência
do ato de ameaça a face;


canadenses está na demonstração da
neutralização do AAF a partir da
utilização hábil e ardilosa da polidez
lingüística durante interações sociais.


Foi concebido um modelo referencial,
baseado em princípios abstratos, para
a análise da polidez lingüística
enquanto estratégia interacional.


Um AAF se distende até desembocar
nas estratégias de polidez.

Imagem: http://www.imotion.com.br/imagens/data/media/71/258.jpg Os mecanismos de polidez lingüística / Pág. 35

Sem atenuantes
Positive Politeness
On Record (Polidez Positiva)
(diretamente)
Risco de
perda de Com atenuantes
É feito o AAF
face Negative Politeness
(Polidez Negativa)
Off Record
(indiretamente)
Não é feito o AAF

Imagem: http://www.imotion.com.br/imagens/data/media/71/258.jpg Os mecanismos de polidez lingüística / Pág. 36

Há então a diretividade.

Imagem: http://www.externatolusobritanico.pt/images/xadrez.jpg Os mecanismos de polidez lingüística / Pág. 37

Há então a polidez positiva.


Há então a polidez negativa.


Há então a indiretividade.


A publicidade contemporânea está
intrinsecamente ligada às relações
sociais.

Imagem: http://www.bacante.com.br/blog/wp-content/uploads/2008/03/dia-internacional-do-teatro-2.jpg O estratagema discursivo da polidez na publicidade para idosos / Pág. 41

sociais.

Ela influencia campo social.


sociais.

Ela é influenciada pelo campo social.

É “uma prática configurada pelo social ao
mesmo tempo em que o constitui, instaura,
legitima”


Existe, hoje, a velhice

Imagem: http://www.saoluis.ma.gov.br/imagens/Diversas/1/24_VacinacaoIdosos_foto_FabricioCunha.jpg O estratagema discursivo da polidez na publicidade para idosos / Pág. 44

Existe, hoje, a velhice e a terceira idade.

Imagem: http://www.es.gov.br/site/files/arquivos/imagem/campidoso2.JPG O estratagema discursivo da polidez na publicidade para idosos / Pág. 45

Testemunhamos um “processo de
positivação da velhice presenciado no
discurso do campo mediático”.

Imagem: http://www.es.gov.br/site/files/arquivos/imagem/campidoso2.JPG O estratagema discursivo da polidez na publicidade para idosos / Pág. 46

A publicidade, então, se mobiliza
estrategicamente.

O estratagema discursivo da polidez na publicidade para idosos / Pág. 47

É perceptível a mudança de paradigma:
faz-se uma publicidade evasiva a fim de
não atingir a face negativa de seus
interlocutores (idosos, no caso).


É perceptível a mudança de
paradigma: faz-se uma publicidade
evasiva a fim de não atingir a face
negativa de seus interlocutores
(idosos, no caso).

Evita-se o confronto e busca-se o
destaque dos seus pontos positivos e
o reconhecimento do locutor como
alguém que partilha de suas
preocupações.


O discurso jornalístico possui uma
espécie de contrato social, baseado
na credibilidade (logo, um
compromisso irremediável com a
Máxima da Qualidade de Grice).

Imagem: http://www.ioiobrasil.org/midia/jornais/2006-11-23-ioio-jornal.jpg A interdiscursividade enquanto estratégia de polidez lingüística / Pág. 52

O discurso jornalístico possui uma
espécie de contrato social, baseado
na credibilidade (logo, um
compromisso irremediável com a
Máxima da Qualidade de Grice).

“(...) lemos as notícias acreditando
que os profissionais do campo
jornalístico não irão transgredir a
fronteira que separa o real da ficção.”


A peça evoca o discurso
jornalístico (e sua configuração),
simula o supracitado contrato
social da credibilidade jornalística
e se aproveita das implicações
deste.


A peça evoca o discurso
jornalístico (e sua configuração),
simula o supracitado contrato
social da credibilidade jornalística
e se aproveita das implicações
deste.

Já legitimado, o discurso jornalístico não
se preocupa tanto em conter possíveis
AAFs; observamos termos (e até
posições ideológicas) “politicamente
incorretos”, os quais a publicidade não
usaria ante este novo contexto social.


Podemos destacar a utilização de
utilização das palavras
“envelhecer” e “velho” (citadas
literalmente, evidenciando que a
responsabilidade destas palavras
não é do redatoranunciante mas
de terceiros)

Imagem: http://www.mattoldroyd.com/wordpress/wp-content/uploads/2008/10/boy_fear.jpg A interdiscursividade enquanto estratégia de polidez lingüística / Pág. 57

Podemos destacar a presença do
estigma da velhice

Imagem: http://www.saoluis.ma.gov.br/imagens/Diversas/1/CentrodoIdoso_fotoRafaelBavaresco.jpg A interdiscursividade enquanto estratégia de polidez lingüística / Pág. 58

O recurso da intertextualidade, em
ambos os seus níveis, se constitui
como uma estratégia de
indiretividade

Imagem: http://www.jefersonbotelho.com.br/wp-content/uploads/2007/04/dsc07781.jpg A interdiscursividade enquanto estratégia de polidez lingüística / Pág. 59

O recurso da intertextualidade, em
ambos os seus níveis, se constitui
como uma estratégia de
indiretividade, subsidiada pelo uso
de chaves de associação e,
principalmente, do deslocamento
do interlocutor do discurso
publicitário para o jornalístico – um
“abuso” da interdiscursividade.


Bakhtin denomina
interdiscursividade a presença não
de enxertos, mas de toda a
configuração de outros discursos
em um texto, em consonância com
as convenções discursivas que
nortearam sua produção.


Esta foi a forma encontrada pelo
anunciante de contornar a ameaça
às faces constitutiva do discurso
publicitário – agravada ainda pela
luta articulatória entre as duas
supracitadas concepções de
velhice.

Imagem: http://images.paraorkut.com/img/papeldeparede/1024x768/r/remedio-2956.jpg A interdiscursividade enquanto estratégia de polidez lingüística / Pág. 62

Aborda-se o tópico “velhice”
isentando-se da responsabilidade
de fazê-lo, através da transferência
da responsabilidade para o gênero
jornalístico em si e para os
palestrantes citados a todo o
momento.

Imagem: http://images.paraorkut.com/img/papeldeparede/1024x768/r/remedio-2956.jpg A interdiscursividade enquanto estratégia de polidez lingüística / Pág. 63

Geralmente, os
anúncios publicitários
contam com título.

Imagem: http://contramare.files.wordpress.com/2008/12/anuncio.jpg A interdiscursividade enquanto estratégia de polidez lingüística / Pág. 64

Geralmente, os
contam com texto.


Geralmente, os
contam com imagem.


Geralmente, os
contam com assinatura.


A última página do anúncio aqui em
análise, diferencia-se das anteriores,
podendo ser reconhecida facilmente
como uma peça publicitária pela
presença de todos estes elementos.

Imagem: http://contramare.files.wordpress.com/2008/12/anuncio.jpg
Créditos da imagem: A interdiscursividade enquanto estratégia de polidez lingüística / Pág. 68

Pudemos perceber uma série de
estratégias de polidez lingüística e
averiguar o seu valor no discurso
publicitário.

Imagem: http://www.imotion.com.br/imagens/data/media/75/10417dinheiro.jpg Considerações finais / Pág. 70

Pudemos perceber como as
estratégias de polidez positiva e
de indiretividade (mais recorrentes
em nossa análise) são aplicadas,
respectivamente, para aproximar-
se mais do público-alvo e para
diminuir seu caráter impositivo

Imagem: http://download.ultradownloads.com.br/wallpaper/71315/1680x1050.jpg Considerações finais / Pág. 71

Pudemos perceber como as
estratégias de polidez positiva e
de indiretividade (mais recorrentes
em nossa análise) são aplicadas,
respectivamente, para aproximar-
se mais do público-alvo e para
diminuir seu caráter impositivo,
dois fins extremamente
interessantes à publicidade.

Imagem: http://www.counsellingconnection.com/wp-content/uploads/2007/12/786044_bright_idea.jpg Considerações finais / Pág. 72

BAKHTIN, Mikhail. O discurso de outrem. In: Marxismo e filosofia da linguagem. São Paulo: Hucitec, 1999.
BROWN, Penelope; LEVINSON, Stephen. Politeness: Some Universals in Language Usage. Cambridge: Cambridge
University Press, 1987.
GABRIELLI, Lourdes; HOFF, Tânia. Redação Publicitária. 1 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
GOFFMAN, Erving. Interaction Ritual: Essays in Face to Face Behavior. 10.ed. Chicago: Aldine Publishing Co,
1967.
GRICE, H. P. Presuposición e implicatura conversacional. In.: __JULIO, Maria Teresa; MUÑOZ, Ricardo. Textos
clásicos de pragmática. Madrid: Arco/ Libros, S.L., 1998.
RUBIO, M. Milagros Del Saz. La cortesía lingüística em el discurso publicitario. Monographs – Volume 8. SELL
(Studies in English Language and Linguistics). Lengua Inglesa, Universitat de València, 2000.
PALÁCIOS, Annamaria. R. J. As marcas na pele, as marcas no texto: Sentidos de tempo, juventude e saúde na
publicidade de cosméticos em revistas femininas durante a década de 90. 2004. 156 f. Tese (Doutorado em
Comunicação) – Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Cultura Contemporâneas, Universidade Federal
da Bahia, Salvador, 2004. Disponível em: <http://www.bocc.ubi.pt/pag/palacios-annamaria-marcas-na-pele.pdf>.
Acesso em: 13 mai. 2009.
PALÁCIOS, Annamaria. R. J. Fragmentos do discurso publicitário para idosos no Brasil: estratégias de
positivação da velhice, novos velhos ou novos mercados de consumo? IX Congresso de Ciências da
Comunicação da Região Nordeste, 2007. Disponível em: <http://www.bocc.ubi.pt/pag/palacios-annamaria-
fragmentos-do-discurso-publicitario.pdf>. Acesso em: 13 mai. 2009.
TRAQUINA, Nelson. As notícias. In: TRAQUINA, Nelson (org.). Jornalismo: questões, teorias e “estórias”. Revista
Comunicação e Linguagens. Lisboa, Vega, 1993.

Obrigado!
Ian Castro de Souza
iancsouza@gmail.com

O estudo das estratégias discursivas de polidez lingüística em anúncios publicitários voltados a idosos

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Mehr von Ian Castro

Mehr von Ian Castro (20)

O estudo das estratégias discursivas de polidez lingüística em anúncios publicitários voltados a idosos